Der Begriff „Digitales Fernsehen“ steht für grundlegende Veränderungen in der uns bekannten Fernsehlandschaft. Nach der Einführung des werbefinanzierten Privatfernsehens und dem Start des Satellitenfernsehen spricht man in Zusammenhang mit dem digitalen Fernsehen auch von der „dritten Fernsehrevolution.“ Die Digitalisierung ermöglicht eine höhere Anzahl an übertragbaren Programmen, über integrierte Rückkanäle können Sender und Zuschauer ohne Medienbruch kommunizieren und auch die Ausstrahlung in besserer Qualität macht neue Formen des Fernsehkonsums wie z.B. Heimkino in Surround-Qualität möglich.
Die beschriebenen Möglichkeiten führen zu einer Ausdifferenzierung der Inhalte, das Fernsehen kann die Zuschauer individueller ansprechen. Die Inhalte die im digitalen Fernsehen angeboten werden hängen letztendlich von den ökonomischen Aspekten dieser Ausdifferenzierung ab. Neben der Ausdifferenzierung der Inhalte kommt es aber auch zu einer Verlängerung der Wertschöpfungskette im TV-Business mit ganz neuen Marktteilnehmern.
Der vorliegende Text soll die Notwendigkeiten für digitales Fernsehen deutlich machen und Möglichkeiten aufzeigen entlang der Wertschöpfungskette Erlösptentiale zu finden. Geschäftsmodelle wichtiger Marktakteure werden charakterisiert und deren Erfolgsmöglichkeiten analysiert um so die Voraussetzungen eines erfolgreichen Agierens zu erkennen.
Inhaltsverzeichnis
1 EINLEITUNG
2 RAHMENBEDINGUNGEN DES DIGITALEN FERNSEHENS
2.1 TECHNISCHE GRUNDLAGEN DES DIGITALEN FERNSEHENS
2.1.1 Analoge vs. digitale Programmverbreitung
2.1.2 Datenkompression
2.2 DAS DVB-PROJEKT
2.2.1 Multiplexing und Playout
2.2.2 Conditional Access System (CA-Syteme)
2.2.3 Application Program Interface (API)
2.2.4 Distributionswege des digitalen Fernsehens
2.2.4.1 Breitbandkabelnetze (DVB-C)
2.2.4.2 Satellitenübertragung (DVB-S)
2.2.4.3 Terrestrische Übertragung (DVB-T)
2.2.4.4 Weitere Übertragungswege
2.3 ENDGERÄTE FÜR DAS DIGITALE FERNSEHEN
2.3.1 Stationäre Endgeräte
2.3.2 Mobile und portable Endgeräte
2.4 KONVERGENZ
2.5 INTERAKTIVITÄT
3 NACHFRAGE UND AKZEPTANZ DES DIGITALEN FERNSEHENS
3.1 ADOPTION UND DIFFUSION
3.2 NETZEFFEKTE UND DIGIT ALES FERNSEHEN
3.3 MEDIENNUTZUNGSFORSCHUNG
3.3.1 Quantitative und qualitative Forschung
3.3.2 Ergebnisse der Mediennutzungsforschung
3.3.2.1 Medienausstattung und Medienbudget
3.3.2.2 Fernsehnutzung und Zeitbudget
3.3.2.3 Bevorzugte Programmformate
3.3.2.4 Videotextnutzung
3.3.2.5 Online-Nutzung
3.3.2.6 Digitale Fernsehnutzung in Deutschland
3.3.2.7 Zwischenergebnis
3.4 UMSATZPROGNOSE FÜR DAS DIGITALE FERNSEHEN
3.5 ENTWICKLUNGSPHASEN DES DIGITALEN FERNSEHEN
3.6 BESCHREIBUNG UND BEWERTUNG DER EINZELNEN DIENSTE
3.6.1 Klassische TV-Programm-Angebote (Interaktivitätslevel 0)
3.6.2 T-Commerce (Interaktivitätslevel 0)
3.6.3 Parallel-TV (Interaktivitätslevel 1)
3.6.4 Data-Broadcast / EPG (Interaktivitätslevel 2)
3.6.5 Games und Spiele (Interaktivitätslevel 2)
3.6.6 On-Demand-Dienste (Interaktivitätslevel 3)
3.6.7 Elektronische Multimedia-Dienstleistungen (Interaktivitätslevel 4)
3.6.8 Kommunikationsdienste (Interaktivitätslevel 5)
4 WERTSCHÖPFUNG UND MÄRKTE IM DIGITALEN FERNSEHEN
4.1 DIE WERTSCHÖPFUNGSKETTE
4.1.1 Die Wertschöpfungskette im Analog-TV
4.1.2 Die Wertschöpfungskette im Digital-TV
4.2 MÄRKTE DES DIGITALEN FERNSEHSYSTEMS
4.2.1 Programmbeschaffungsmarkt (Input-Markt)
4.2.2 Rezipientenmarkt
4.2.3 Werbemarkt
4.2.4 Distributionsmarkt
4.2.5 Einspeisemarkt
4.2.6 Applikationen- und Softwaremarkt
4.2.7 Endgerätemarkt
4.3 MARKTEINTRITTSBARRIEREN BEIM DIGITALEN FERNSEHEN
4.4 RECHTLICHE RAHMENBEDINGUNGEN
4.4.1 Rechtliche Regelungen auf EU-Ebene
4.4.2 Rechtliche Regelungen auf Bundesebene
4.4.2.1 Das Informations- und Kommunikationsdienstegesetz
4.4.2.2 Das Telekommunikationsdienstegesetz
4.4.3 Rechtliche Regelungen auf Landesebene
4.4.3.1 Rundfunk-Staatsvertrag
4.4.3.2 Mediendienste-Staatsvertrag
4.4.4 Einordnung der Dienste
5 KONSEQUENZEN DER DIGITALISIERUNG FÜR DIE GESCHÄFTSMODELLE DER FERNSEHINDUSTRIE
5.1 GESCHÄFTSMODELLDEFINITION
5.1.1 Strategische Ausrichtung
5.1.2 Value Proposition
5.1.3 Architektur der Leistungserstellung
5.1.4 Erlösmodelle
5.1.4.1 Erlösformen
5.1.4.2 Preisstrategien bei direkter Kundenfinanzierung
5.1.4.3 Werbefinanzierung
5.1.4.4 Dienstleistungsfinanzierung
5.1.4.5 Mischfinanzierte Angebote
5.2 KLASSIFIZIERUNG VON GESCHÄFTSMODELLEN
5.2.1 Abgrenzungskriterium Leistungsangebot
5.2.2 Zwei Basis-Geschäftsmodelle in digitalen Medien
5.2.2.1 Fokussiertes Geschäftsmodell
5.2.2.2 Integriertes Geschäftsmodell
5.3 GESCHÄFTSMODELLE CONNECTION
5.3.1 Geschäftsmodelle Netzanbieter
5.3.1.1 Value Proposition
5.3.1.2 Architektur der Leistungserstellung
5.3.1.3 Erlösmodelle
5.3.1.4 Strategische Ausrichtung
5.3.1.5 Chancen und Risiken
5.3.2 Geschäftsmodelle Playout-Center
5.3.2.1 Value Proposition
5.3.2.2 Architektur der Leistungserstellung
5.3.2.3 Erlösmodelle
5.3.2.4 Strategische Ausrichtung
5.3.2.5 Chancen und Risiken
5.3.3 Geschäftsmodelle Endgerätehersteller
5.3.3.1 Value Proposition
5.3.3.2 Architektur der Leistungserstellung
5.3.3.3 Erlösmodell
5.3.3.4 Strategische Ausrichtung
5.3.3.5 Chancen und Risiken
5.4 GESCHÄFTSMODELLE CONTEXT
5.4.1 Intermediation
5.4.2 Geschäftsmodelle Portalanbieter
5.4.2.1 Value Proposition
5.4.2.2 Architektur der Leistungserstellung
5.4.2.3 Erlösmodelle
5.4.2.4 Strategische Ausrichtung
5.4.2.5 Chancen und Risiken
5.4.3 Geschäftsmodelle Applikationsspezialisten
5.4.3.1 Value Proposition
5.4.3.2 Architektur der Leistungserstellung
5.4.3.3 Erlösmodelle
5.4.3.4 Strategische Ausrichtung
5.4.3.5 Chancen und Risiken
5.5 GESCHÄFTSMODELLE CONTENT UND COMMERCE
5.5.1 Geschäftsmodelle Content - Provider
5.5.1.1 Value Proposition
5.5.1.2 Architektur der Leistungserstellung
5.5.1.3 Erlösmodelle
5.5.1.4 Strategische Ausrichtung
5.5.1.5 Chancen und Risiken
5.5.2 Geschäftsmodelle Teleshopping-Sender
5.5.2.1 Value Proposition
5.5.2.2 Architektur der Leistungserstellung
5.5.2.3 Erlösmodelle
5.5.2.4 Strategische Ausrichtung
5.5.2.5 Chancen und Risiken
5.5.3 Geschäftsmodelle Spiel- und Mitmach Fernsehen
5.5.3.1 Value Proposition
5.5.3.2 Architektur der Leistungserstellung
5.5.3.3 Erlösmodelle
5.5.3.4 Strategische Ausrichtung
5.5.3.5 Chancen und Risiken
5.6 ZUSAMMENFASSUNG UND ÜBERBLICK
6 FAZIT UND AUSBLICK
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit analysiert die Auswirkungen der Digitalisierung auf die Geschäftsmodelle der Fernsehbranche, um Strategien für einen erfolgreichen Markteintritt und langfristige Wettbewerbsfähigkeit unter den sich wandelnden Bedingungen der digitalen Wertschöpfungskette zu identifizieren.
- Technische Grundlagen des digitalen Fernsehens und der DVB-Standard
- Nachfrage, Akzeptanz und Adoptionsbarrieren digitaler TV-Angebote
- Strukturwandel der Wertschöpfungskette und Entstehung neuer Marktakteure
- Analyse relevanter Geschäftsmodelltypen in den Bereichen Connection, Context und Content/Commerce
- Strategische Erfolgsfaktoren durch kundenzentrierte Ansätze und effektives Rechtemanagement
Auszug aus dem Buch
Die Wertschöpfungskette im Digital-TV
Die Veränderung der Wertschöpfungskette durch das digitale Fernsehen basiert auf den technischen Veränderungen, die schon aufgezeigt worden sind. Die gravierendste Änderung liegt in der Tatsache begründet, dass die Distribution medialer Inhalte in digitaler Form keinen Engpass (bottle-neck) mehr darstellt. Die Rückkanalfähigkeit ermöglicht die Interaktion zwischen Anbieter und Nachfrager, so dass durch die individuelle Ansprache des Konsumenten ganz neue Programmstrukturen ermöglicht und gleichzeitig neue Erlös- und Finanzierungsformen generiert werden können. Die Zuschauer werden die Möglichkeit haben, sich ihr eigenes Programm aus den für sie attraktiven Inhalten zusammen zu stellen. Diese Änderungen führen zu einer veränderten ausdifferenzierten Wertschöpfungskette, die sich als Kombination von Fernseh- und Internetwertschöpfungskette darstellen lässt.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Einführung in die digitale Fernsehlandschaft und Definition der Problemstellung.
2 Rahmenbedingungen des digitalen Fernsehens: Analyse technischer Standards und Infrastrukturen, die die Grundlage des digitalen Fernsehens bilden.
3 Nachfrage und Akzeptanz des digitalen Fernsehens: Untersuchung des Konsumentenverhaltens und der Herausforderungen bei der Einführung neuer digitaler Angebote.
4 Wertschöpfung und Märkte im digitalen Fernsehen: Dekonstruktion der klassischen Wertschöpfungskette und Identifikation neuer Marktdynamiken.
5 Konsequenzen der Digitalisierung für die Geschäftsmodelle der Fernsehindustrie: Detaillierte Betrachtung strategischer Geschäftsmodelle und deren Klassifizierung sowie Anforderungen an Erlösmodelle.
6 Fazit und Ausblick: Zusammenfassung wesentlicher Thesen und Zukunftsperspektiven der digitalen Medienbranche.
Schlüsselwörter
Digitales Fernsehen, Geschäftsmodelle, Wertschöpfungskette, DVB-Standard, Interaktivität, Netzwerkeffekte, Mediennaachfrage, Content-Provider, Portalbetrieb, Endgerätehersteller, Erlösmodelle, Konvergenz, Markteintrittsbarrieren, Kundenbindung, Rechtemanagement.
Häufig gestellte Fragen
Was ist das übergeordnete Ziel der Diplomarbeit?
Die Arbeit untersucht, wie digitale Technologien die Wertschöpfung im Fernsehmarkt verändern und welche innovativen Geschäftsmodelle erforderlich sind, um in diesem dynamischen Umfeld wettbewerbsfähig zu bleiben und die Akzeptanz bei Konsumenten zu erhöhen.
Welche zentralen Themenbereiche werden bearbeitet?
Die Schwerpunkte liegen auf den technischen Grundlagen des DVB-Standards, den Markteintrittsbarrieren, dem Wandel der Wertschöpfungskette durch Konvergenz sowie der systematischen Analyse von Geschäftsmodellen für verschiedene Akteure wie Netzbetreiber, Portalanbieter und Content-Provider.
Welche Forschungsfrage steht im Mittelpunkt?
Die zentrale Frage ist, wie die digitale Wertschöpfungskette so gestaltet werden kann, dass sie erfolgsversprechende Geschäftsmodelle begünstigt, die dem digitalen Fernsehen zum Marktdurchbruch verhelfen.
Welche wissenschaftliche Methode wird zur Analyse genutzt?
Die Arbeit verwendet einen industrieökonomischen Ansatz, der durch eine umfassende Literaturanalyse sowie eine explorative Untersuchung aktueller Marktdaten und Experteninterviews gestützt wird.
Was deckt der Hauptteil der Arbeit ab?
Der Hauptteil analysiert detailliert die Rahmenbedingungen, das Nachfrageverhalten der Konsumenten, die Verschiebung der Wertschöpfungsketten durch die Digitalisierung sowie die spezifischen Strategien und Erlösmodelle unterschiedlicher Marktakteure im digitalen Fernsehsystem.
Was sind die charakteristischen Schlüsselwörter der Untersuchung?
Wesentliche Begriffe sind Digitales Fernsehen, Geschäftsmodelle, Wertschöpfungskette, Konvergenz, Interaktivität, Netzeffekte, Adoptionsbarrieren und Kundenbindung.
Welche Rolle spielen Netzbetreiber in der neuen digitalen Welt?
Netzbetreiber entwickeln sich von einfachen Transporteuren zu zentralen Plattformbetreibern, die durch die Kontrolle der Endkundenschnittstelle und die Möglichkeit zum "Triple Play" (TV, Internet, Telefonie) eine Schlüsselrolle in der digitalen Wertschöpfung einnehmen.
Wie bewertet die Arbeit die Bedeutung von "Content-Related-Applications"?
Die Arbeit betrachtet diese Anwendungen als entscheidend, da sie den Zuschauer interaktiv in das Programmgeschehen einbinden, was die Bindung an den Sender stärkt und einen direkten Mehrwert für den Kunden schafft, der über den passiven TV-Konsum hinausgeht.
- Quote paper
- Jürgen Beckmann (Author), 2003, Analyse und Gestaltung von Geschäftsmodellen im digitalen Fernsehen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/15294
