Analyse und Gestaltung von Geschäftsmodellen im digitalen Fernsehen

GLIEDERUNG

1 EINLEITUNG

2 RAHMENBEDINGUNGEN DES DIGITALEN FERNSEHENS
2.1 TECHNISCHE GRUNDLAGEN DES DIGITALEN FERNSEHENS
2.1.1 Analoge vs. digitale Programmverbreitung
2.1.2 Datenkompression
2.2 DAS DVB-PROJEKT
2.2.1 Multiplexing und Playout
2.2.2 Conditional Access System (CA-Syteme)
2.2.3 Application Program Interface (API)
2.2.4 Distributionswege des digitalen Fernsehens
2.2.4.1 Breitbandkabelnetze (DVB-C)
2.2.4.2 Satellitenübertragung (DVB-S)
2.2.4.3 Terrestrische Übertragung (DVB-T)
2.2.4.4 Weitere Übertragungswege
2.3 ENDGERÄTE FÜR DAS DIGITALE FERNSEHEN
2.3.1 Stationäre Endgeräte
2.3.2 Mobile und portable Endgeräte
2.4 KONVERGENZ
2.5 INTERAKTIVITÄT

3 NACHFRAGE UND AKZEPTANZ DES DIGITALEN FERNSEHENS
3.1 ADOPTION UND DIFFUSION
3.2 NETZEFFEKTE UND DIGIT ALES FERNSEHEN
3.3 MEDIENNUTZUNGSFORSCHUNG
3.3.1 Quantitative und qualitative Forschung
3.3.2 Ergebnisse der Mediennutzungsforschung
3.3.2.1 Medienausstattung und Medienbudget
3.3.2.2 Fernsehnutzung und Zeitbudget
3.3.2.3 Bevorzugte Programmformate
3.3.2.4 Videotextnutzung
3.3.2.5 Online-Nutzung
3.3.2.6 Digitale Fernsehnutzung in Deutschland
3.3.2.7 Zwischenergebnis
3.4 UMSATZPROGNOSE FÜR DAS DIGITALE FERNSEHEN
3.5 ENTWICKLUNGSPHASEN DES DIGITALEN FERNSEHEN
3.6 BESCHREIBUNG UND BEWERTUNG DER EINZELNEN DIENSTE
3.6.1 Klassische TV-Programm-Angebote (Interaktivitätslevel 0)
3.6.2 T-Commerce (Interaktivitätslevel 0)
3.6.3 Parallel-TV (Interaktivitätslevel 1)
3.6.4 Data-Broadcast / EPG (Interaktivitätslevel 2)
3.6.5 Games und Spiele (Interaktivitätslevel 2)
3.6.6 On-Demand-Dienste (Interaktivitätslevel 3)
3.6.7 Elektronische Multimedia-Dienstleistungen (Interaktivitätslevel 4)
3.6.8 Kommunikationsdienste (Interaktivitätslevel 5)

4 WERTSCHÖPFUNG UND MÄRKTE IM DIGITALEN FERNSEHEN
4.1 DIE WERTSCHÖPFUNGSKETTE
4.1.1 Die Wertschöpfungskette im Analog-TV
4.1.2 Die Wertschöpfungskette im Digital-TV
4.2 MÄRKTE DES DIGITALEN FERNSEHSYSTEMS
4.2.1 Programmbeschaffungsmarkt (Input-Markt)
4.2.2 Rezipientenmarkt
4.2.3 Werbemarkt
4.2.4 Distributionsmarkt
4.2.5 Einspeisemarkt
4.2.6 Applikationen- und Softwaremarkt
4.2.7 Endgerätemarkt
4.3 MARKTEINTRITTSBARRIEREN BEIM DIGITALEN FERNSEHEN
4.4 RECHTLICHE RAHMENBEDINGUNGEN
4.4.1 Rechtliche Regelungen auf EU-Ebene
4.4.2 Rechtliche Regelungen auf Bundesebene
4.4.2.1 Das Informations- und Kommunikationsdienstegesetz
4.4.2.2 Das Telekommunikationsdienstegesetz
4.4.3 Rechtliche Regelungen auf Landesebene
4.4.3.1 Rundfunk-Staatsvertrag
4.4.3.2 Mediendienste-Staatsvertrag
4.4.4 Einordnung der Dienste

5 KONSEQUENZEN DER DIGITALISIERUNG FÜR DIE GESCHÄFTSMODELLE DER FERNSEHINDUSTRIE
5.1 GESCHÄFTSMODELLDEFINITION
5.1.1 Strategische Ausrichtung
5.1.2 Value Proposition
5.1.3 Architektur der Leistungserstellung
5.1.4 Erlösmodelle
5.1.4.1 Erlösformen
5.1.4.2 Preisstrategien bei direkter Kundenfinanzierung
5.1.4.3 Werbefinanzierung
5.1.4.4 Dienstleistungsfinanzierung
5.1.4.5 Mischfinanzierte Angebote
5.2 KLASSIFIZIERUNG VON GESCHÄFTSMODELLEN
5.2.1 Abgrenzungskriterium Leistungsangebot
5.2.2 Zwei Basis-Geschäftsmodelle in digitalen Medien
5.2.2.1 Fokussiertes Geschäftsmodell
5.2.2.2 Integriertes Geschäftsmodell
5.3 GESCHÄFTSMODELLE CONNECTION
5.3.1 Geschäftsmodelle Netzanbieter
5.3.1.1 Value Proposition
5.3.1.2 Architektur der Leistungserstellung
5.3.1.3 Erlösmodelle
5.3.1.4 Strategische Ausrichtung
5.3.1.5 Chancen und Risiken
5.3.2 Geschäftsmodelle Playout-Center
5.3.2.1 Value Proposition
5.3.2.2 Architektur der Leistungserstellung
5.3.2.3 Erlösmodelle
5.3.2.4 Strategische Ausrichtung
5.3.2.5 Chancen und Risiken
5.3.3 Geschäftsmodelle Endgerätehersteller
5.3.3.1 Value Proposition
5.3.3.2 Architektur der Leistungserstellung
5.3.3.3 Erlösmodell
5.3.3.4 Strategische Ausrichtung
5.3.3.5 Chancen und Risiken
5.4 GESCHÄFTSMODELLE CONTEXT
5.4.1 Intermediation
5.4.2 Geschäftsmodelle Portalanbieter
5.4.2.1 Value Proposition
5.4.2.2 Architektur der Leistungserstellung
5.4.2.3 Erlösmodelle
5.4.2.4 Strategische Ausrichtung
5.4.2.5 Chancen und Risiken
5.4.3 Geschäftsmodelle Applikationsspezialisten
5.4.3.1 Value Proposition
5.4.3.2 Architektur der Leistungserstellung
5.4.3.3 Erlösmodelle
5.4.3.4 Strategische Ausrichtung
5.4.3.5 Chancen und Risiken
5.5 GESCHÄFTSMODELLE CONTENT UND COMMERCE
5.5.1 Geschäftsmodelle Content - Provider
5.5.1.1 Value Proposition
5.5.1.2 Architektur der Leistungserstellung
5.5.1.3 Erlösmodelle
5.5.1.4 Strategische Ausrichtung
5.5.1.5 Chancen und Ris iken
5.5.2 Geschäftsmodelle Teleshopping-Sender
5.5.2.1 Value Proposition
5.5.2.2 Architektur der Leistungserstellung
5.5.2.3 Erlösmodelle
5.5.2.4 Strategische Ausrichtung
5.5.2.5 Chancen und Risiken
5.5.3 Geschäftsmodelle Spiel- und Mitmach Fernsehen
5.5.3.1 Value Proposition
5.5.3.2 Architektur der Leistungserstellung
5.5.3.3 Erlösmodelle
5.5.3.4 Strategische Ausrichtung
5.5.3.5 Chancen und Risiken
5.6 ZUSAMMENFASSUNG UND ÜBERBLICK

6 FAZIT UND AUSBLICK

II ABBILDUNGSVERZEICHNIS:

Abbildung 1: Multiplexing

Abbildung 2: Das DVB-Verbreitungssystem

Abbildung 3: Vier Ebenen der technischen Konvergenz

Abbildung 4: Adoptionskurve

Abbildung 5: Arten und Auswirkungen von Netzeffekten

Abbildung 6: Anteil der Fernsehnutzung an der Freizeit 1970 -

Abbildung 7: Schwerpunkte der Teletext-Nutzung

Abbildung 8: Häufige Nutzung von Online-Genres/-Themen/-Funktionen

Abbildung 9: Bevorzugte Produkte/Dienstleistungen beim E-Commerce

Abbildung 10: Sozio-Demografisches Profil der Digital-TV-Nutzer

Abbildung 11: Interesse an digitalen TV-Diensten

Abbildung 12: Einnahmequelle für interaktives Fernsehen bis 2004 in den USA

Abbildung 13: Umsatzprognose für transaktionsbasierte Dienste im Digital-TV

Abbildung 14: Entwicklungsstufen Digital-TV

Abbildung 15: Die analoge Wertschöpfungskette im Rundfunkbereich

Abbildung 16: Verschmelzung der Wertschöpfungsketten

Abbildung 17: Märkte im digitalen Fernsehen

Abbildung 18: Anteile der TV-Blöcke am Rezipientenmarkt

Abbildung 19: Benötigung von Software auf der gesamten Ebene der Wertschöpfungskette

Abbildung 20: Einordnung der Dienste im digitalen Fernsehen

Abbildung 21: Beziehung zwischen Technik und Geschäftsmodell

Abbildung 22: Geschäftsmodellbestandteile

Abbildung 23: Zweistufigkeit der Erlösentscheidung

Abbildung 24: Erlösformsystematik im digitalen Fernsehen

Abbildung 25: Geschäftsmodellklassifizierung nach dem Leistungsangebot

Abbildung 26: Das Geschäftsmodell von AOL Time Warner

Abbildung 27: Das Transportmodell des deutschen Breitbandkabelmarktes

Abbildung 28: Das Geschäftsmodell „Revenue-Sharing“

Abbildung 29: Das Geschäftsmodell „Reselling“

Abbildung 30: Geschäftsmodell digitaler Endgerätehersteller

Abbildung 31: Geschäftsmodell Portalanbieter im Digital-TV

Abbildung 32: Geschäftsmodell eines Applikationsspezialisten

Abbildung 33: Geschäftsmodell Content-Provider

Abbildung 34: Geschäftsmodell Teleshopping-Sender

Abbildung 35: Geschäftsmodell Spiel- und Mitmachfernsehen

Abbildung 36: Positionierung der Marktakteure entlang der Wertschöpfungskette

III TABELLENVERZEICHNIS

Tabelle 1: Qualitätsebenen im Digital-TV

Tabelle 2: Nutzertypologien im Digital-TV

Tabelle 3: Spartenangebot und -nutzung

Tabelle 4: Nutzungsverhalten der einzelnen Milieus

Tabelle 5: Merkmale der digitalen Distributionswege

Tabelle 6: Marktstrukturen wichtiger Endgerätemärkte

Tabelle 7: Applikationsspezialisten im digitalen Fernsehen

Tabelle 8: Zusammenfassender Überblick über Geschäftsmodelle im digitalen Fernsehen

IV ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

V GESPRÄCHS- UND INTERVIEWVERZEICHNIS

Busch, Brigitte, Kommunikation und Marketing, ARD Playout-Center Potsdam, Interview in Potsdam am 23.10.2002 um 10:30 Uhr.

Hachmeyer, Jörg, Regierungsdirektor, Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie, Re- ferat VII B3 „Frequenzordnung“, Interview in Bonn am 7.10.2002 um 10:00 Uhr.

Koopmann, Sven-Olof, Leiter “Business Development” und “Corporate Communications” sowie Mitglied der Geschäftsführung, BetaResearch, Interview in Unterföhring am 15.10.2002 um 16:00 Uhr.

Küpper, Nicole, Disponentin, Mindshare, Telefoninterview und E-Mail Auskünfte am 22.09. und 19.11.2002.

Langefeld, Stefan, Assistenz der Geschäftsführung, Neun Live, Interview in München am 27.11.2002 um 10 Uhr.

Plömacher, Markus, Produktmanager iTV & Mobile Content, RTL New Media, Interview in Köln am 7.10.2002 um 17:00 Uhr.

Rutowski, Yvonne, Assistenz der Geschäftsführung, AVC Kommunikationssysteme GmbH, E- Mail-Auskünfte am 26. und 27.11.2002.

Schwankl, Matthias, Produkt Manager Digital TV - Chip Design, Loewe Opta GmbH, Interview in Kronach am 7.11.2002 um 13:00 Uhr.

Steimel, Bernhard, Mitglied der Geschäftsleitung, Heitzig Consult, Gespräch in München am 16.11.2002 um 18 Uhr.

Wächter, Thomas, Leiter DVB-T, T-Systems Media Broadcasting, Interview in Bonn am 7.10.2002 um 13:00 Uhr.

Anmerkung zur Zitiertechnik: Inhalte dieser Arbeit, die sich auf Aussagen der befragten Exper- ten beziehen, werden in der Fußnote mit dem Zusatz a.a.O. verse- hen.

1 Einleitung

Der Begriff „Digitales Fernsehen“ steht für grundlegende Veränderungen in der uns be-kannten Fernsehlandschaft. Nach der Einführung des werbefinanzierten Privatfernsehens und dem Start des Satellitenfernsehen spricht man in Zusammenhang mit dem digitalen Fernsehen auch von der „dritten Fernsehrevolution.“¹ Das Adjektiv „digital“ bezieht sich auf eine Innovation bezüglich der Fernsehübertragung.² Die bisherigen Qualitätseinschrän-kungen bei der Distribution der Inhalte können bei gleichzeitiger deutlich verbesserter Nut-zung der Übertragungsressourcen und einem integrierten Rückkanal überwunden werden. Eine direkte Rüc kkopplung ohne Medienbruch zwischen Sender und Empfänger wird mög-lich. Die verbesserte Nutzung der Übertragungsressourcen, d.h. eine Vervielfachung der Kanäle , führt zu einer weiteren Ausdifferenzierung der Inhalte. Die ökonomischen Aspekte der digitalen Übertragung stehen damit im Vordergrund unternehmerischer Überlegungen. Das digitale Fernsehen kann zur Befriedigung von Bedürfnissen in einer zunehmend indivi-dualisierten Gesellschaft beitragen. „Der einzelne Mensch steht dabei im Mittelpunkt aller unterne hmerischen Visionen“.³

Aber die Haushalte nehmen digitales Fernsehen als Innovationsgewinn bis zum heutigen Tag kaum wahr. Das Interesse der Deutschen am digitalen Fernsehen schwindet zur Zeit sogar.⁴ Dabei lassen sich zwei Gründe identifizieren. Zum einen stand und steht digitales Fernsehen bei vielen Bürgern als Synonym für Pay-TV, zum anderen ist der Analog-Fernsehmarkt durch ein breites Free-TV-Angebot gekennzeichnet, so dass nur ein geringes Bedürfnis nach mehr Programmen vorhanden ist. Aufgrund gering wahrgenommener Mehrwerte und schon relativ hoher Kosten der Fernsehnutzung (GEZ-Gebühr, Kabelgebühr und Anschaffungskosten für die Endgeräte) ist eine Zahlungsbereitschaft für die neue Tech-nik sowie der damit verbundenen Dienste kaum vorhanden. Pay-TV stellt aber nur eine Möglichkeit dar, mit Digital-TV Geld zu verdienen. Es findet eine Ausdifferenzierung der Wertschöpfungskette des Fernsehens statt, die dazu führen wird, dass sich die Tätigkeitsfel-der von Marktakteuren verändern und neue Konkurrenzverhältnisse entstehen werden.

Nachdem im zweiten Kapitel die Rahmenbedingungen und im dritten Kapitel Nachfrage und Akzeptanz nach digitalem Fernsehen und seiner Dienste geklärt werden, werden anset-zend an der digitalen Wertschöpfungskette die Märkte im digitalen Fernsehsystem aufge-zeigt und analysiert. Anschließend sollen im fünften Kapitel die Geschäftsmodelle wichti-ger Marktakteure in den einzelnen digitalen Wertschöpfungsebenen charakterisiert und de- ren Erfolgsmöglichkeiten näher analysiert werden. Abgeschlossen wird die Arbeit mit neun Thesen (sechstes Kapitel), die wesentliche Erfolgsvoraussetzungen für Geschäftsmodelle im digitalen Fernsehen beinhalten.

2 Rahmenbedingungen des digitalen Fernsehens

Der technische Standard zur Übertragung von digitalen Fernsehsignalen in Europa ‚DVB’ (Digital Video Broadcasting) steht stellvertretend für das digitale Fernsehen. Bevor auf diesen Standard näher eingegangen wird, werden zunächst die technischen Grundlagen für digitales Fernsehen erläutert.

2.1 Technische Grundlagen des digitalen Fernsehens

Die digitale Film- und Fernsehtechnik löst, wie auch in anderen Bereichen (z.B. CD-Player, Steuerungskompenenten eines Autos, etc.), die analoge Technik in absehbarer Zeit ab. Mit der heute schon vorhandenen digitalen Studiotechnik⁵ ist die Grundlage für ein komplett digitalisiertes Fernsehsystem gelegt.

2.1.1 Analoge vs. digitale Programmverbreitung

Bei der Analog-Übertragung entstehen entlang der Übertragungskette Störbeeinflussungen⁶, die zu einer Verschlechterung der Bild- und Tonqualität führen.⁷ Um die Störungen gering zu halten, muss ein gewisser Signal-Rausch-Abstand eingehalten werden, der die im analo-gen System ohnehin bestehenden Frequenzknappheit weiter verstärkt.⁸ Bei der digitalen Übertragung werden die audiovisuellen Signale in einen Binärcode umge-wandelt, der nach der Übertragung vollständig rekonstruiert werden kann. Störbeeinflus-sungen spielen daher keine Rolle.

Bei der Umwandlung der Signale ergibt sich jedoch eine im Vergleich zum analogen Signal vielfach höhere Datenmenge, die auch höhere Frequenzkapazitäten beanspruchen würde.⁹ Die derzeitigen Übertragungswege Kabel, Satellit und Terrestrik könnten entsprechende Übertragungskapazitäten nicht zur Verfügung stellen. Die im nächsten Abschnitt vorgestellte Datenkompression schafft hier Abhilfe.

2.1.2 Datenkompression

Mittels Datenkompressionsverfahren werden die bei der Digitalisierung entstehenden gro-ßen Datenmengen auf ein Minimum des vergleichbaren analogen Signals reduziert. Das da-bei verwendete Verfahren wird seit 1988 von der „Moving Pictures Expert Group“¹⁰ ständig weiterentwickelt. Mittlerweile existieren vier von der Gruppe entwickelte MPEG-Standards¹¹, die sich auf unterschiedliche Bereiche der Bewegtbildkompression und -dar-stellung beziehen.¹² Die vom menschlichen Auge wahrgenommene Qualität ändert sich da-bei nicht. Der auf den MPEG-1 Standard folgende MPEG-2 Standard ist das gängige Kom-pressionsverfahren für digitales Fernsehen. Die Kompressionsmöglichkeiten werden bei MPEG-2 um die statistische Reduktion erweitert, die häufig auftretende Datenmuster durch kürzere Codierungen ersetzt und damit eine noch höhere Reduktion erreicht.¹³ Weitere MPEG-Standards erlauben die Manipulation der Bilddaten durch den Nutzer vor dem Bild-schirm, sowie 3D-Darstellungen (MPEG-4) und integrieren so genannte Meta-Daten, über die die Bildinformation mittels Stichwörtern systematisiert werden und somit eine effiziente Informationssuche möglich machen (MPEG-7).

Mittels der Reduktionsverfahren kann man nach heutigem Stand der Technik sechs bis zehn TV-Programme auf einem Kanal in verbesserter Qualität übertragen.¹⁴ Fernsehsendungen mit vielen Bildinformationen und Bewegungen benötigen ein größeres Datenvolumen und eine höhere Bandbreite bei der Übertragung als Fernsehsendungen mit weitgehendem stati-schen Inhalt.¹⁵ Auch die Bildqualität kann im digitalen Fernsehen verändert werden. Nach dem Reduktionsgrad des Datenvolumens kann man vier Qualitätsstandards im digita-len Fernsehen unterscheiden:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Qualitätsebenen im Digital-TV [Quelle: Engelkamp, H., 1997, S. 36]

Die MPEG-Verfahren beziehen sich lediglich auf die Reduktion der Datenmengen. Für die Festsetzung der Übertragungsstandards ist hingegen das DVB-Projekt zuständig.

2.2 Das DVB-Projekt

Zur Entwicklung des digitalen Fernsehens wurde 1992 die DVB-Projektgruppe, auf Initiati-ve des deutschen Bundesministeriums für Post und Telekommunikation, gegründet.¹⁶ Die Projektgruppe entwickelt weltweit gültige technischer Standards und Schnittstellen für das digitale Fernsehen. Außerdem bietet sich Unterstützung bei der Einführung der neuen Dienste. Mittlerweile umfasst das DVB-Projekt weltweit über 300 Organisationen aus 37 Ländern.¹⁷

2.2.1 Multiplexing und Playout

Im digitalen Fernsehen werden anstatt eines Programms im analogen Fall sechs bis acht Programmangebote auf einer Frequenz ausgestrahlt. Zu diesem Zweck werden Audio-, Vi-deo- und Zusatzdaten¹⁸ der einzelnen Diensteanbieter zu Datencontainern zusammenge-fasst, die alle relevanten Informationen erhalten (Multiplexing).¹⁹ Bevor mit dem Multiple-xing begonnen werden kann, ist die schon beschriebene Digitalisierung und Datenkom-pression sowie - wenn vom Veranstalter erwünscht - die Verschlüsselung der Daten²⁰ durchzuführen. Diese Dienstleistungen werden im „Playout-Centern“²¹, einer Art Sende-zentrale für das digitale Fernsehen erbracht. Die erstellten Datenpakete werden über die verschiedenen Distributionswege an die Empfänger verteilt. Die Daten werden dann mit di-gitalen Empfangsgeräten beim Endnutzer empfangen und decodiert, so dass die Ursprungs-angebote auf dem Fernseher dargestellt werden können. Abbildung 1 verdeutlicht das Mul-tiplexing im Playout-Center.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Multiplexing [Quelle: Schulz, W./Seufert, W./Holznagel, B., 1999, S. 77]

2.2.2 Conditional Access System (CA-Syteme)

Conditional Access Systeme sind Zugriffskontrollsysteme, die Leistungen und Programme vor unberechtigtem Zugang schützen. Diese Systeme sind damit Grundlage für direkt durch die Rezipienten finanzierten Dienste wie pay-per-channel, pay-per-view oder auch pay-per-minute und andere Programmangebote für geschlossene Benutzergruppen.²² Die Überprüfung der Zugangsberechtigung erfolgt über eine vom Diensteanbieter bereitgestellte Smartcard, die in das digitale Endgerät bzw. dessen eingebautes CA-System eingesteckt werden kann und die die teilnehmerspezifischen Daten enthält. Die Smartcard bleibt nur solange aktiviert, wie die Voraussetzungen für den Empfang, also in den meisten Fällen die Zahlung der Abonnement-Entgelte, erfüllt ist.

CA-Systeme und deren Verschlüsselungsalgorithmen sind nicht standardisiert²³, so dass verschiedene Systeme unterschiedlicher Anbieter konkurrieren. Man unterscheidet zwei verschiedene technische Möglichkeiten zur Anwendung verschiedener CA-Systeme auf ei-nem Endgerät.

Beim Simulcrypt haben die Digitalreceiver nur ein einziges CA-System eingebaut. Auf der Software-Ebene wird versucht Kompatibilitäten zwischen den unterschiedlichen Systemen herzustellen, damit auch fremd verschlüsselte Sendungen auf einem solchen Endgerät empfangen werden können.²⁴

Kompatibilitäten können aber auch durch das Common-Interface (CI) hergestellt werden. Hierbei handelt es sich um eine standardisierte Schnittstelle im PCMCIA-Format, die ein Wechsel der CA-Systeme durch das Auswechseln entsprechender PCMCIA-Karten möglich macht.²⁵ Die Konsumenten sind damit flexibel bezüglich der Wahl von Programm- und Diensteanbietern, letzteren werden wiederum bessere Möglichkeiten versprochen, um in die betreffenden Märkte einzutreten. Das Common-Interface kann daher größeren Wettbewerb auf dem entgeltfinanzierten Programm- und Dienstemarkt ermöglichen. Seit 2001 ist es in den USA verboten, Geräte ohne Common Interface herzustellen, um Marktverzerrungen zugunsten großer Anbieter zu verhindern.²⁶

Im weiteren Sinne umfasst Conditional Access nicht nur die technischen Verschlüsselungsverfahren und die Freischaltung der Smart-Cards , sondern auch administrative Dienstleistungen wie das Abonnementmanagement der Pay-TV-Anbieter.

2.2.3 Application Program Interface (API)

Das Application Programming Interface (API) ist das Betriebssystem bzw. die Middleware des digitalen Empfangsgeräts und damit die Schnittstelle von Hardware und Anwendungs-programm. Derzeit konkurrieren offene und proprietäre API´s verschiedener Hersteller auf dem Markt.²⁷ Bei proprietären Systemen können nur die Angebote eines einzigen Anbieters vollständig dargestellt werden. Prominentestes Beispiel einer proprietären API ist die in die von der KirchGruppe ausgelieferten D-Box implementierte Middleware „BETANOVA“. Zu-satzanwendungen wie z.B. der elektronische Programmguide der ARD oder von RTL kön-nen damit nicht dargestellt werden. Umgekehrt kann jedoch die von ARD und RTL einge-setzte n F.U.N.-Box, die auf dem OpenTV Standard basiert, nicht alle Applikationen der KirchGruppe darstellen.²⁸ Der offene Wettbewerb und die Entwicklung des Digital-TV wird so durch die proprietären Systeme erschwert.²⁹

Derzeit werden auf dem Markt so genannte MHP-fähige Endgeräte eingeführt. Die Multi-media Home Plattform“ ist eine offene Systemarchitektur, die eine einheitliche Schnittstelle zwischen digitalen Applikationen und den Endgeräten bereitstellt.³⁰ Bereits am 1. März 2000 wurde MHP durch das DVB-Kosortium zum DVB-Standard erhoben. Das Interesse der Programmanbieter Anwendungen für eine neue, noch nicht auf dem Markt erhältliche Middleware zu entwickeln, war allerdings gering. Ohne Anwendungen interessierte sich al-lerdings auch die Endgeräteindustrie nur wenig für den Standard („Henne“ - „Ei“ Problema-tik). Mit der so genannten Mainzer Einigung vom September 2001 einigten sich aber ARD, ZDF, RTL, die KIRCHGRUPPE und die LMA´s auf die zügige Einführung der MHPPlattform.³¹ Der MHP-Standard bietet folgende Möglichkeiten:

- Enhanced Broadcasting: Zusätzliche Dienste, die neben dem Fernsehprogramm aus- gestrahlt werden unter Enhanced Broadcasting zusammengefasst. Interaktivität wird hier nur zwischen dem Nutzer und dem lokalen Spe icher im Gerät erlaubt.
- Interactive Broadcasting: Neben dem Downstream (vom Anbieter zum Teilnehmer) über einen integrierten Rückkanal kann auch einen Upstream (vom Teilnehmer zum Anbieter) durchgeführt werden. Dies ermöglicht interaktive Applikationen.³²
- Verbindung von Internet und Fernsehen: Mit entsprechend ausgerüsteten MHP- Endgeräten kann man im Internet surfen und Dienste wie E-Mail oder Chat nutzen.³³ Die versprochene Standardisierung der Endgeräte-Middleware durch MHP führt zu der Hoffnung der Digital-TV-Unternehmen, den Umstieg der Bevölkerung zu beschleunigen und von dem Wachstum des Digital-TV-Marktes zu profitieren.³⁴ Mit einer zusätzlichen Festschreibung des Common-Interfaces³⁵ für alle Endgeräte kann MHP den Durchbruch für einen freien Endgerätemarkt bedeuten.³⁶

2.2.4 Distributionswege des digitalen Fernsehens

Zunächst wurde digitales Fernsehen in Deutschland über Kabel und Satellit verbreitet. Die digitale terrestrische Übertragung startete am 1. Nove mber 2002 im Großraum BerlinBrandenburg. Ergänzt werden diese Distributionswege mittels neuer Techniken durch das Telekommunikations- und Stromnetz.

2.2.4.1 Breitbandkabelnetze (DVB-C)

Mit über 18 Mio. angeschlossenen Haushalten ist das Kabelnetz in Deutschland³⁷ das Verbreitungsmedium mit der höchsten Reichweite.³⁸ Neben einer hohen Anzahl empfangbarer Programme kann durch das Kabelnetz auch eine gegenüber der Terrestrik verbesserte Empfangsqualität gewährleistet werden.³⁹

Man unterscheidet im Breitband-Kabelnetz offiziell vier bzw. inoffiziell fünf Ebenen. Netz-ebene Eins beschreibt den überregionalen Abschnitt des BK-Netzes, der von den Fernseh studios bis zu den Breitbandkommunikations-Verstärkerstellen⁴⁰ reicht, die für die terrestri-sche Ausstrahlung und die Ausstrahlung von Satelliten-Programmen ausgerüstet sind. Im folgenden überregionalen Abschnitt (Netzebene Zwei) werden die Signale über Breitband-kommunikationsstellen übertragen und in das regionale BK-Netz eingespeist. Netzebene Drei stellt als eigentliches Kabelnetz den Ortsabschnitt des BK-Netzes dar und beginnt mit der Kabel-Kopfstation. Von dort werden die Signale über Kupferkoaxialkabel zu Überga-bepunkten, meist in Privathäusern, transportiert.⁴¹ Vom Übergabepunkt werden die Signale über das Hausverteilnetz zu den einzelnen Steckdosen befördert (Netzebene Vier).⁴² Die in-offizielle Netzebene Fünf beschreibt das Kabel von Steckdose zum Endgerät.⁴³ Seit Mitte der neunziger Jahre wurde der Frequenzbereich des Kabelnetzes von 300 MHz auf 450 MHz ausgebaut, um digitales Fernsehen im Kabelnetz parallel zum Analog-Signal übertra-gen zu können.⁴⁴ Mit dem geplanten weiteren Ausbau auf 862 MHz werden die Funktiona-litäten des Kabelnetzes erweitert. Ein mit diesem Ausbau entstandenes Full-Service-Network hat einen integrierten Rückkanal und kann in gängiger SDTV-Qualität 776 Pro-gramme übertragen.⁴⁵ Zusätzlich werden so über das Kabel Dienste wie Telefonie und In-ternet möglich.

2.2.4.2 Satellitenübertragung (DVB-S)

Bei der Satellitenübertragung werden die Daten zunächst an einen Satelliten gesendet, der sich auf einer geostationären Umlaufbahn in ca. 36.000 km Höhe befindet. Er überträgt die Daten an die für den Satellitenempfang entsprechend ausgestatteten Haushalte.⁴⁶ Mittler-weile ist auch eine regionale Ausstrahlung möglich. Bidirektionale Satellitenreceiver (DVB-RCS) ermöglichen mittlerweile auch interaktive Anwendungen ohne zu Hilfenahme anderer Übertragungswege. Die entsprechenden Endgeräte sind mit ca. 3000 Euro aller-dings noch zu teuer für den Massenmarkt.⁴⁷ Ansonsten müssen Rückkanäle über andere Netze, wie z.B. Telefonleitungen integriert werden. Die Satelliten haben die größte Über-tragungskapazität. Die gegenwärtig aktiven 178 Transponder des ASTRA-Sattelitensystems können ca. 3000 digitale Programme übertragen.⁴⁸

2.2.4.3 Terrestrische Übertragung (DVB-T)

Seit Einführung von Kabel und Satellit nimmt der Marktanteil der terrestrischen Übertra-gung aufgrund der beschränkten Kapazitäten⁴⁹ (drei bis sechs Programme) kontinuierlich ab und liegt gegenwärtig nur noch bei ca. sieben Prozent. Die terrestrischen Sendenetze ba uen auf kleinen Funkzellen mit einer Reichweite von 10-15 km auf⁵⁰ und eignen sich daher auch für lokale und regionale Dienste. Als Empfangseinrichtung ist lediglich eine kleine Staban-tenne und ein entsprechendes digitales Endgerät erforderlich. Bei der digitalen terrestri-schen Übertragung wird mit einem Übertragungspotenzial von 25 bis 30 Programmen und zusätzlichen Datendiensten gerechnet.⁵¹ Trotz der damit immer noch vorhandenen Fre-quenzknappheit ist das terrestrische Digital-Fernsehen ein attraktives Medium, da portabler und mobiler Empfang möglich ist und so neue Märkte erschlossen werden können. Aller-dings ist DVB-T nicht für bidirektionale Abrufdienste vorgesehen⁵², d.h. es existiert kein integrierter Rückkanal. Hybridnetze können den fehlenden Interaktionskanal bei DVB-T er-setzen. Dabei wird z.B. ein GSM bzw. GPRS-Sender in das DVB-T Endgerät integriert, so dass ein rückkanalfähiges Endgerät auf Basis von DVB-T möglich werden kann.⁵³

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Das DVB-Verbreitungssystem [Quelle: Gemini Consulting, 1999, Folie 6]

2.2.4.4 Weitere Übertragungswege

Es können weitere Übertragungswege zur Verbreitung von Digital-TV-Inhalten genutzt werden. Mittels der ADSL-Technik (Asymetric Digital Subscriber Line) wird durch das Telefonnetz die Übertragung ermöglicht. ADSL kann derzeit jedoch nur digitale Datenströme bis 8 Mbit/s downstream und zwischen 160 und 576 Kbit/s upstream übertragen. Damit liegt die Leistungsfähigkeit weit hinter den Übertragungsmedien Kabel und Satellit.⁵⁴ ADSL kann so zwar für TV-nahe Dienste mit beschränkter Qualität wie Video on Demand und Business-TV⁵⁵ mittels der Streaming-Technologie, Homebanking, Teleshopping oder auch Internet dienen, als Übertragungsmedium für digitales Fernsehen allgemein eignet es sich jedoch (noch) nicht. Daher sollte es momentan nicht als Substitut, sondern eher als Er-gänzung zu den schon beschriebenen Übertragungswegen gesehen werden.⁵⁶ Neben ADSL über das Kupferkabel eignet sich auch die ATM-Technik⁵⁷ (Asynchronus Transfer Mode) für die Übertragung interaktiver Multimedia-Anwendungen über das Glasfasernetz.⁵⁸ Eine technische Revolution könnte die Verbreitung der Daten über das Stromnetz, die so genann-te PowerLine Communication (PLC) darstellen. Das Potenzial ist groß, da die Infrastruktur gut ausgebaut ist. Im Gegensatz zu ADSL und ATM müssen sich jedoch die Haushalte, die an einer Umspannungsstation hängen, die Bandbreite teilen. Für die digitale Fernseh-verbreitung scheint diese Technik daher nicht auszureichen.⁵⁹

2.3 Endgeräte für das digitale Fernsehen

Die Endgeräte des digitalen Fernsehens stellen die Schnittstelle der Technik mit dem Zu-schauer dar. Somit sind sie wesentliche Faktoren für die Akzeptanz von digitalem Fernse-hen bei den Verbrauchern. Dabei wird die Einführung digitaler Endgeräte in mehreren Evo-lutionsschritten erfolgen.⁶⁰ Auf mögliche Endgeräte soll im Folgenden eingegangen werden.

2.3.1 Stationäre Endgeräte

Das derzeit wichtigste Empfangsgerät für das digitale Fernsehen ist die Settop-Box, ein Zu-satzgerät, das auf einen Fernseher gestellt wird, um die digitale n Signale für die Darstellung auf dem analogen Fernseher vorzubereiten.⁶¹ Die wichtigsten Bestandteile der Box sind der MPEG-2 Decoder, das API und das CA-System. Problematisch ist der universelle Einsatz eines Endgerätes in allen drei Netzsystemen, da bei den verschiedenen Übertragungswegen unterschiedliche Modulationsverfahren verwendet werden und daher unterschiedliche Empfangsteile nötig sind. Allenfalls bietet sich die Möglichkeit mehrere Empfangsteile in einem Endgerät einzubauen.⁶² Der Rückkanal wird bei den Boxen derzeit über ein Modeman-schluss für das Telefonnetz bereitgestellt. Settop-Boxen werden in unterschiedlichen Quali-tätsklassen angeboten. Einfache Boxen, so genannte Zapping-Boxen, können digitale in ana-loge Signale umwandeln, bieten aber keine Zusatzfunktionen an und sind in der Darstellung der Zusatzapplikationen stark beschränkt.⁶³ Teure Boxen haben einen leistungsfähigeren Prozessor und eine eingebaute Festplatte. So können mehr Applikationen dargestellt und Sendungen nach individuellen Präferenzen aufgezeichnet werden. Die Settop-Box wird so zum digitalen Videorecorder (PVR).

Mittlerweile sind auch schon integrierte TV-Geräte auf dem Markt. Die Geräte können, quasi durch eine integrierte Settop-Box, direkt an das digitale Netz angeschlossen werden.⁶⁴ Der Zuschauer hat bei integrierten TV-Geräten nur noch eine Bedienungseinheit und somit komfortablere Bedienungsmöglichkeiten.

Zusammen mit einer digitalen TV-Steckkarte wird auch der Computer zum digitalen TVGerät. Daneben bietet die Digitalisierung auch die Möglichkeit TV-Inhalte und -dienste auch über das Internet zu verbreiten und auf dem Computer darzuste llen.

2.3.2 Mobile und portable Endgeräte

DVB-T wird auch den portablen und mobilen Empfang von Digital-TV ermöglichen. Gegenwärtig wird erwartet, dass sich im Bereich Mobile Media drei Endgerätekategorien herauskristallisieren:⁶⁵

Der Personal Digital Assistant (PDA), der Handheld-PC und das Smartphone werden in Richtung eines Personal Intelligent Communicator (PIC) mit integrierter Sprach-Daten-Kommunikation und begrenzten Multimediafunktionalitäten für Audio- und VideoAnwendungen verschmelzen. Ein solches Gerät könnte zukünftig auch das Handy ersetzen. Der Laptop bildet das portable Pendant zum heimischen Computer. Über eingesetzte PCMCIA-Karten kann auch er Digital-TV empfangen.

So genannte PAD´s könnten die genannten Endgeräteklassen ergänzen. PAD´s sind mobile Empfänger in Tablettform mit einem mittelgroßen, hoch auflösendem Display in DIN A4 Größe. NOKIA brachte zur IFA 1999 mit dem NOKIA MEDIASCREEN⁶⁶ ein entsprechendes Gerät auf den Markt. Ähnliche Geräte existieren auch für Inhouse-Anwendungen auf der Basis von DECT, WLAN oder festen Kabelverbindungen. Gerade die Möglichkeit des mo-bilen Empfangs des digitalen Fernsehens könnte ganz neue Geschäftsmodelle ermöglichen.

2.4 Konvergenz

Konvergenz beschreibt den evolutionären Prozess des Zusammenwachsens der zunächst unabhängig von einander operierenden Industrien Medien, Telekommunikation und Informationstechnologie. Seit kurzem ist festzustellen, dass zunehmend Kopplungen zwischen den Wertschöpfungsketten dieser Industrien auftreten.⁶⁷ Den Marktakteuren eröffnen sich dadurch neue Distributions- und Verbreitungsmöglichkeiten in den ehemals getrennten Bereichen die zur Erschließung anderer Absatzmärkte genutzt werden können.

Ausgangspunkt der beschriebenen Konvergenz der Industrien und Märkte ist die Digitali-sierung von Medienformen. Die digitale Datenverarbeitung ermöglicht die Integration, Übertragung, Speic herung und interaktive Nutzung statischer (Bilder, Texte) und dynami-scher Medien (Video, Audio)⁶⁸ über verschiedene breit- und schmalbandige Kommunikati-onsinfrastrukturen, die die traditionellen Grenzen zwischen den einzelnen Systemen auflö-sen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Vier Ebenen der technischen Konvergenz [Quelle: in Anlehnung an Kubicek, H. et al., 2000, S. 98]

Zu diesem Aspekt der Konvergenz kommt hinzu, dass mittel- und langfristig viele Übertra-gungswege mit einem Rückkanal ausgerüstet werden, so dass die Grenzen zwischen Indivi-dual- und Massenkommunikation⁶⁹, sowie zwischen Verteil- und Abrufdiensten schwinden. Von der Konvergenz der Netze und Dienste ist die Konvergenz der Endgeräte zu unter-scheiden. Mittlerweile geht man nicht mehr davon aus, dass sich ein einziges multifunktio-nales Endgerät, sondern dass sich mehrere Empfangsgeräte durchsetzen, die speziell auf einzelne Kommunikationsformen und -inhalte ausgerichtet sind.⁷⁰ So rechnen die befragten Experten damit, dass Digital-TV den Durchbruch für Home-Cinema-Systeme bringen wird, aber auch kleinere Geräte je nach Nutzungsmotiv bestehen bleiben.⁷¹ Es findet eher eine Ausdifferenzierung als eine Vereinheitlichung der Endgeräte statt. Neue Mischformen und Überschneidungen sind auf allen Ebenen zu erkennen.⁷² Fernsehsendungen und Filme auf dem PC sind via Streaming abrufbar⁷³, man kann über den Computer telefonieren und über das Handy Internet-Inhalte abrufen. Eng einher mit der Konvergenz der Endgeräte geht die Konvergenz der Nutzung. Dabei ist die Frage, ob die technische Konvergenz auch das Ver-halten der Rezipienten ändert. Der Fernseher dient zur Entspannung und Unterhaltung, der Computer wird eher als Arbeitsmedium gesehen. Die Nutzertypologien unterscheiden sich damit deutlich wie in Tabelle 2 dargestellt wird.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2: Nutzertypologien im Digital-TV [Quelle: in Anlehnung an: Strauß, R., Schoder, J., 2002, S. 16, Busch, G. 2001¹, Garcia, K., 2001, S. 204]

Eine Substitutionsbeziehung zwischen Internet und Fernsehen konnte in Mediennutzungs-forschungen bisher nicht erwiesen werden.⁷⁴ Zweckmäßig scheint die Drei-Teilung der Nutzergruppen für digitale Medieninhalte in „Couch Potatoes“, „Desk Potatoes“ und „mo-bile Nutzer“ zu sein, die sich durch unterschiedliche Charakteristika auszeichnen (vgl. Ta-belle 2). Ansatzpunkte für innovative Geschäftsmodelle werden daher kaum alleine in der Verschmelzung der Fernseh- und Onlinewelt zu finden sein. Trotz technischer Konvergenz wird eine Konvergenz der Nutzergruppen ausbleiben. Die Entwicklung attraktiver Geschäftsmodelle setzt daher eine entsprechende Markt- und Kundensegmentierung voraus⁷⁵, um neue zielgruppenspezifische Kombinationen von Inhalten, Diensten, Netzen und Endgeräten zu identifizieren.

2.5 Interaktivität

Neben der Vervielfachung der Kanäle ist Interaktivität die zentrale Neuerung im digitalen Fernsehen. Rogers bezeichnet Interaktivität als “… the degree to which participation in a communication [process] can exchange roles in, and have control over, their mutual dis-course.”⁷⁶ Damit lässt sich Interaktivität als Reaktion eines Systems auf eine Aktion seines Nutzers umschreiben, die man, je nach Einflussmöglichkeit, in verschiedene Niveaustufen (Level) unterteilen kann.⁷⁷ Bezogen auf den Untersuchungsgegenstand ‚digitales Fernsehen’ wird man ein Spektrum von Anwendungsmöglichkeiten unterscheiden können, die man in sechs verschieden Interaktivitätsstufen einteilen kann. Das Interaktivitätslevel Null umfasst lediglich das Ein- und Ausschalten des Gerätes und den Programmwechsel (Zapping). Beim Interaktivitätslevel Eins besteht ein Angebot aus mehreren zeitversetzt ausgestrahlten Kanä-len (Multikanal-, Mulitperspektiv-Dienste), zwischen denen der Zuschauer wählen kann. Die Ausstrahlung wahlweise nutzbarer Zusatzinformation (Enhanced-TV) wird unter dem Interaktivitätslevel Zwei zusammengefasst. Das Level Drei beschreibt das individuelle Ab-rufen von gespeicherten Inhalten mit eher passiver Benutzerführung (on-Demand-Dienste / passive Benutzerführung), während das Level Vier das Abrufen mit eher aktiver Benutzer-führung beschreibt, wie z.B. das multimediale Lernen oder Homebanking. Das Level Fünf umfasst letztendlich reine Kommunikationsdienste, wie Videokommunikation oder Telefo-nie.⁷⁸ Mit steigendem Interaktivitätsgrad wandelt sich das digitale Fernsehen von einem an-bieter- zu einem nutzerorientierten bzw. von einem Massen- zu einem Individualmedium (vgl. Anhang E). Der derzeit über das digitale Fernsehen angebotene geringe Interaktivi-tätsgrad ist nicht nur angebotsseitig aufgrund derzeitiger technischer Restriktionen bei der Etablierung der Rückkanaltechnik sondern auch nachfrageseitig bestimmt. Fernsehen wird genutzt um sich zu entspannen, viele Zuschauer haben schon daher nur eine begrenzte Be-reitschaft für interaktive Funktionen.⁷⁹

3 Nachfrage und Akzeptanz des digitalen Fernsehens

Das technisch Machbare sagt nicht viel über die Marktchancen des digitalen Fernsehens aus. 82 Prozent der Deutschen ist digitales Fernsehen bekannt, aber nur 8,6 Prozent können digitales Fernsehen empfangen.⁸⁰ Aufgrund der Beschlussfassung der Bundesregierung wird sich digitales Fernsehen bis zum Jahre 2010 durchsetzen.⁸¹ Ob damit allerdings eine Veränderung der Fernsehgewohnheiten einher gehen wird, hängt von Akzeptanz und Verbreitung der innovativen Angebote ab. Ansetzend an psycho-sozial definierten Verhal-tensmerkmalen der Abnehmer werden Innovationen und deren Verbreitung in der Diffusi-onsforschung erforscht.⁸²

3.1 Adoption und Diffusion

Rogers definiert Innovationen als „... an idea, practice, or object that is perceived as new by an indiviua l or other unit of adaption.”⁸³ Man unterscheidet Produkt- und Prozessinnovatio-nen. Produktinnovationen beschreiben originär neue Produkte und Produktverbesserun-gen⁸⁴, während Prozessinnovationen neue Organisations-, Produktions- und Transportver-fahren o.ä. darstellen. Durch Innovationen wollen Unternehmen Kosten- oder Erlösvorteile verwirklichen, um Wettbewerbsvorteile zu erreichen.⁸⁵ Digitales Fernsehen fällt unter beide Innovationsformen. Die digitale Produktion und Übertragung stellt zunächst eine neue Ü-bertragungstechnik und damit eine Prozessinnovation dar und ermöglicht die kostengünsti-gere Verarbeitung und Verbreitung von Fernsehsignalen. Sie ermöglicht aber auch die in Kapitel 3.6 beschriebenen neue Angebotsformen wie z.B. Video-on-Demand, die Produkt-innovationen im oben genannten Sinne darstellen.

Die Adoptionstheorie analysiert den Verlauf der Innovationsübernahme durch Kunden sowie die Faktoren, die diesen Prozess beeinflussen.⁸⁶ Idealtypisch werden Individuen in fünf „Adoptorengruppen“ eingeteilt, die sich durch unterschiedliche Verhaltensweisen auszeichnen (vgl. Abbildung 4).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Adoptionskurve [Quelle: in Anlehnung an Rogers, E., 1983, S. 243 ff.]

Der zeitliche Ablauf der Ausbreitung einer Innovation kann mittels des kumulierten Adoptorenbestands zu verschieden Zeitpunkten in der Diffusionskurve dargestellt werden, die damit einen S-förmigen Verlauf annimmt.⁸⁷

Die gegenwärtige Ausbreitung von Digital-TV in Deutschland liegt bei etwa 8,6 Prozent. Damit kann man derzeit Innovatoren und frühe Übernehmer als die Nutzer von Digital-TV klassif izieren. Die immer noch geringe Empfangsquote des digitalen Fernsehens zeigt aber, dass die gemeine Masse der Nachfrager (frühe Mehrheit, späte Mehrheit, Nachzügler) der-zeit kaum Vorteile in der Nutzung des digitale n Fernsehen sieht⁸⁸ und dem digitalen Fern-sehen skeptisch gegenüber steht. Daher spricht man auch von einer „blockierten Adopti-on“⁸⁹, die zu einer rechtsschiefen Adoptionskurve und damit einer relativ flachen Diffusi-onskurve führt. Bei digitalem Fernsehen ist also damit zu rechnen, dass innerhalb einer A-doptorengruppe der Adoptionsprozess länger dauert und folglich die Diffusion des digitalen Fernsehens nur zögerlich verläuft.⁹⁰

Die Diffusion bzw. Adoption wird durch eine Reihe von Merkmalen beeinflusst, dabei nehmen die wahrgenommenen produktspezifischen Attribute eine zentrale Stellung ein.⁹¹ ROGERS führt folgende produktspezifische Faktoren auf: (1) relativer Vorteil, (2) Kompati-bilität, (3) Komplexität, (4) Erprobbarkeit und (5) Kommunizierbarkeit.⁹² Um so größer die Kompatibilität zu bestehenden Produkten, um so besser die Erprobbarkeit durch die Kon-sumenten, um so leichter die Kommunizierbarkeit der Innovation und um so geringer die wahrgenommene Komplexität, desto größer ist die Adoptionswahrscheinlichkeit und -geschwindigkeit.⁹³ Daraus lassen sich folgende Implikationen für Geschäftsmodelle und deren Marketingstrategien im digitalen Fernsehen ableiten:

Die technische sowie inhaltliche Komplexität des digitalen Fernsehen ist so gering wie möglich zu halten. Komplexität in Form von „kognitive n Dissonanzen“ und einem „Infor-mation-Overload“ sind beim Verbraucher durch intuitive Benutzerführungen und Bedie-nungsfreundlichkeit zu vermeiden. Zudem werden Konsumenten Erfahrungen mit dem digi-talen Fernsehen untereinander eher und besser kommunizieren, wenn sie aufgrund einer leic hten Benutzerführung positiv ausfallen. Die Gruppen der „Innovatoren“ und „frühen Übernehmer“ werden als Kommunikatoren und Meinungsführer eine Schlüsselfunktionen im Diffusionsprozess einnehmen. Sie werden als Expertenquellen in ihren persönlichen Kommunikationsnetzwerken zu potenziellen Multiplikatoren werden, die es vermögen, skeptische Mitmenschen vom digitalen Fernsehen zu überzeugen.⁹⁴ Im Rahmen der Erprob-barkeit sind die Einstiegsbarrieren zum digitalen Fernsehen niedrig zu halten, die Settop-Boxen müssen daher gerade in der Einführungsphase gemäß Marktpenetrationsstrategien günstig angeboten werden um die Preise danach sukzessive zu steigern. Ein Kaufrisiko werden Konsumenten auch bei entgeltfinanzierten Programmen sehen. Durch preiswerte Probierangebote kann man dieses in Grenzen halten. Da zu erwarten ist, dass sich das Nut-zungsverhalten der Rezipienten nur langsam ändern wird, sollten die Angebote zunächst ei-ne geringe quantitative Entfernung von bestehenden Programmangeboten haben. Das Nut-zungsverhalten ist langsam in Richtung innovativer, interaktiver Programmformate zu än-dern, um die Kompatibilität mit dem bisherigen Normen- und Wertesystem und den bishe-rigen Erfahrungen nicht zu gefährden.

Hinsichtlich des relativen Vorteils ist das digitale Fernsehen vom linearen Analogfernsehen zu differenzieren. Der Vorteil des digitalen Fernsehens liegt in der größeren Einflussmög-lichkeit auf das Programm (z. B. durch Multiperspektivdienste), einer größeren Programm-vielfalt und einem breiteren Anwendungsspektrum.⁹⁵ Bei Inhalten höherer Interaktivitäts-stufen wird das digitale Fernsehen mit dem Computer konkurrieren. Hier wird die Benutzer-freundlichkeit und Nutzungssituation ein zentrales Differenzierungsmerkmal darstellen.⁹⁶ Die relative Vorteilhaftigkeit entwickelt sich, in Abhängigkeit von der Anzahl der Nutzer des digitalen Diensteangebots, dynamisch. Der Grund liegt in den, im folgenden zu be-schreibenden Netzeffekten, die typischerweise bei Medien- und Kommunikationsgütern auftreten.

3.2 Netzeffekte und digitales Fernsehen

Der Nutzen eines Netzeffektgutes steigt meist positiv mit zunehmender Verbreitung des Gutes, damit resultieren die Netzeffekte aus „Skalenerträgen“ auf der Nachfragerseite.⁹⁷ Man unterscheidet zwischen direkten (eindimensionalen) und indirekten (mehrdimensiona-len) Netzeffekten. Bei direkten Netzeffekten hängt der Nutzen für einen Adopter eines Gutes unmittelbar von der Anzahl der Nutzer ab.⁹⁸ Als Beispiel lassen sich hier Kommunikations-systeme anführen, deren Nutzen direkt von der Anzahl der Teilnehmer abhängig sind.⁹⁹ Indirekte Netzeffekte resultieren hingegen aus Interdependenzen im Konsum komplementä-rer Güter. Deren Verfügbarkeit steigt bzw. Preis sinkt mit zunehmender Verbreitung.¹⁰⁰ Die Charakteristika dieses so genannten „Hardware-Software Paradigmas“¹⁰¹ finden sich auch im Fernsehbereich. Mit zunehmender Nutzerzahl steigen die Beiträge zur Finanzierung des digitalen Fernsehsystems. Aufgrund der Nicht-Rivalität beim Fernsehkonsum steigen die Gesamtkosten mit jedem weiteren Nutzer aber kaum an. Die erwirtschafteten Mehrerlöse können dazu dienen, dass die Preise bei gleich bleibender Qualität fallen oder die Qualität bei gleichen Preisen steigt, indem z.B. hochwertigere und zahlreichere Programme angebo-ten werden. Dies erhöht den Nutzen für die Konsumenten.¹⁰² Mit Hilfe der folgenden Dar-stellung sollen die Unterschiede zwischen direkten und indirekten Netzeffekten kurz darge-stellt werden:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Arten und Auswirkungen von Netzeffekten [Quelle: Clement, M., 2000, S. 38.]

Digitales Fernsehen lässt sich folglich als Systemtechnologie kennzeichnen, die sich zu-nächst durch indirekte , auf höherer Interaktivitätsebene aber auch durch direkte Netzeffekte auszeic hnet.¹⁰³

Besondere Bedeutung hat bei Netzeffektgütern die kritische Masse.¹⁰⁴ Erst wenn eine gewisse Masse an Nutzern erreicht ist, stellen sich die positiven Netzeffekte¹⁰⁵ ein (Start-Up-Problematik). Im Idealfall verstärken sie sich mit zunehmender Nutzerzahl.¹⁰⁶ Die Möglic h-keiten gewinnbringende Geschäftsmodelle im Digital-TV zu verwirklichen somit hängt wesentlich von der Größe der installierten Basis ab.

Durch Herstellung von Kompatibilität, i.S. einer netzeffektrelevanten Gleichheit zwischen verschiedenen Produkten bzw. Netzen kann eine größere installierte Basis erreicht wer-den.¹⁰⁷ Dies führt zu einer höheren Adoptions- und Zahlungsbereitschaft bei den Konsu-menten.¹⁰⁸ Die Kompatibilitäten beziehen sich dabei auf Dienste und Technik. Eine ähnli-che Struktur und ein kompatibler Aufbau der Dienste untereinander führt zu geringerem Lernaufwand und damit höherem Nutzen auf Seiten der Kunden und kann zur Verknüpfung der Dienste untereinander dienen.¹⁰⁹ Eine standardisierte Technik wie die MHP-API kann die Grundlage dazu sein, maximale Netzeffekte im digitalen Fernsehen zu erschließen.

Die Herstellung von Kompatibilität wird umso notwendiger sein, desto größer die so ge-nannten Lock-In-Effekte¹¹⁰ in die bestehende Technologie sind. Auf der anderen Seite werden Unternehmen, die den Lock-In Effekt etabliert haben versuchen, den Vertrieb wei-terer Güter mit passendem indirektem Netzeffekt auf anderen Märkten zu fördern. Als Bei-spiel sei Microsoft genannt, das versucht Windows- und Office-Produkte auch auf dem PDA-Markt zu etablieren.

Netzeffekte werden bei der Geschäftsmodellkonzeption eine zentrale Rolle spielen. Insbe-sondere die Start-Up-Problematik, das schnelle Erreichen der kritischen Masse und schon vorhandene oder noch aufzubauende Lock-In Effekte müssen bei Geschäftsmodellinnovati-onen berücksichtigt werden. Eine „Penetrationsstrategie“ zur Einführung des digitalen Fernsehen wird notwendig sein, da eine „Skimming-Strategie“ (Hochpreisstrategie zur Ab-schöpfung der maximalen Zahlungsbereitschaft) kaum dazu beitragen kann, schnell die kri-tische Masse zu erreichen.

3.3 Mediennutzungsforschung

Das digitale Fernsehens macht innovative und interaktive Angebote im Fernsehen möglich. Über den Erfolg entscheidet dabei die Nachfrage. Eine Analyse des Verbraucherverhaltens kann Aufschluss über die mögliche Akzeptanz digitaler TV-Dienste in der Bevölkerung ge-ben. Im Kontext zu Lebensstil und den soziodemographischen Daten des Nutzers, ist die bisherige Nutzung verwandter Produkte, wie des Analog-Fernsehens, der Videotext-Nutzung, der Online-Nutzung und der Erfahrungen von Feldversuchen zu digitalem Fernse-hen zu analysieren. Dabei müssen die Fragen nach der Zahlungsbereitschaft und dem Inte-resse einzelner Publikumssegmente an den einzelnen Produkten geklärt werden.

3.3.1 Quantitative und qualitative Forschung

Man unterscheidet hinsichtlich der Mediennutzungsforschung quantitative und qualitative Forschung.

Die quantitative Forschung macht Aussagen über die Akzeptanz media ler Angebote in der Bevölkerung. Akzeptanz misst den Zuschauererfolg als Marktanteil, Reichweite oder Ein-schaltquote.¹¹¹ Dabei ist die Akzeptanz abhängig von vielen Einflussfaktoren.¹¹² Neben Genrepräferenzen hängt die Akzeptanz von externen Faktoren wie Konkurrenzangebot, Vorläufer einer Sendung, dem Sendetermin usw. ab. Im Tausender-Kontakt-Preis (TKP), als bedeutende Meßgröße für die werbetreibende Wirtschaft und Medienunternehmen wer-den Kosten- und Akzeptanzindikatoren zusammengeführt. Das Werbebudget wird in Ab-hängigkeit des TKP´s auf die einzelnen Medien und Programmformate aufgeteilt. Die quan-titativen Daten werden durch standardisierte und repräsentative Stichprobenuntersuchun-gen, so genannte Panel-Befragungen gewonnen.¹¹³ Die Reliabilität und Validität von Pane-luntersuchungen wird vielfach in Frage gestellt.¹¹⁴ Das digitale rückkanalfähige Fernsehen könnte es ermöglichen, die Messmethoden durch die individuelle Messung in allen Haus-halten zu verbessern¹¹⁵, die Entscheidungen von Programmanbietern könnten aufgrund ge-nauerer Informationen erfolgen. Die Planungssicherheit von Programmanbietern und der werbetreibenden Wirtschaft wird dadurch erhöht und auch Anbieter von Angeboten für kleine Zielgruppen werden gesicherte Informationen über die Nutzung ihrer Angebote zu Verfügung haben.¹¹⁶

Die qualitative Forschung erweitert die statistischen Aussagen der quantitativen Forschung. Endnutzer werden hinsichtlich ihrer Motivation Sendungen zu schauen, ihrer emotionalen Eingebundenheit und dem Grad ihres inhaltlichen Interesses analysiert.¹¹⁷ So sollen Wün-sche, Vorstellung und Bedürfnisse aufgedeckt werden und Verbrauchergruppen herausgear-beitet werden.¹¹⁸ Rezipienten werden in verschiedene Gruppen zusammengefasst, die sich in soziodemografischen Faktoren, Lebensauffassung und Lebensweise ähneln.¹¹⁹ Die Gren-zen zwischen diesen Gruppen sind fließend. Eine Kurzbeschreibung der wichtigen Typolo-giegruppen der Forschungsgruppe Sinus (Milieuforschung) und von ARD und ZDF (Me-diennutzertypologien) sind im Anhang enthalten. Kritik findet sich vor allem in der auf-wendigen Messung und der problematischen Eingruppierung der Individuen in die einzel-nen Gruppen.¹²⁰ Bei der qualitativen Forschung nehmen die Teilnehmer bewusst an einem Test teil. Deswegen unterscheiden sich die geäußerten Interessen offenbar von den wahren Präferenzen. So wird die Nutzung von Nachrichten, Service- und Politikmagazinen über-durchschnittlich oft genannt, während Erotik-Angebote kaum genutzt werden.¹²¹

3.3.2 Ergebnisse der Mediennutzungsforschung

3.3.2.1 Medienausstattung und Medienbudget

Beim Fernsehen kann von einer Vollversorgung der deutschen Haushalte gesprochen wer-den. Im Jahre 2002 besitzen 99,2 Prozent der deutschen Haushalte mindestens einen, 30 Prozent sogar mehr als einen Fernseher. Der Kaufanreiz für die jährlich verkauften 5 Milli-onen Fernseher¹²² stammt also zunächst aus Ersatz- und Erneuerungsbedarf. Ähnliches gilt mittlerweile für Videorecorder, die in 69 Prozent der deutschen Haushalte vorhanden sind (Ersatzbedarf 70 Prozent).¹²³ Ca. 35 Prozent der Deutschen besitzen einen Computer.¹²⁴ Der Markt für DVD-Player entwickelt sich sehr dynamisch, seit dem Jahr 2000 hat sich die Zahl der DVD-Player in deutschen Haushalten auf ca. 5 Millionen verdoppelt.¹²⁵

Nach einer aktuellen Medienstudie von MERCER-MANAGEMENT-CONSULTING und der HY-POVEREINSBANK steigen die Verbraucherausgaben für den Medienbereich überdurchschnitt-lich auf 71 Euro pro Monat im Jahr 2006 an (dies entspricht einer Wachstumsrate von 3,4 Prozent p.a. im Vergleich zu einer durchschnittlichen Wachstumsrate von 1,9 Prozent über die anderen Positionen). Zu einem ähnlichen Ergebnis kommt die in Kap. 3.4 vorgestellte Studie von GOLDMEDIA REASEARCH, unter Herausrechnung von Reise- und Teleshopping. Wenn die Wachstumsraten in den nächsten Jahren auch als gering angenommen werden können, so eröffnen sich, unter der Voraussetzung der Attraktivität für die Konsumenten, neue Einnahmepotenziale für digitale Dienste. Dazu ist es aber notwendig, sich mit den Schwerpunkten der Fernsehnutzung möglicher Zielgruppen zu beschäftigen, um diese ge-zielt ansprechen zu können.

3.3.2.2 Fernsehnutzung und Zeitbudget

96 Prozent aller Bundesbürger nutzen mehrmals die Woche Fernsehen. Die tägliche Reich-weite des Fernsehens steigt seit 1990 von 81 auf 85 Prozent im Jahr 2000. Dabei nahm die durchschnittliche Verweildauer seit 1990 um ca. 60 Minuten auf etwa 201 Minuten pro Tag zu. Derzeit stabilisiert sie sich auf diesem hohen Niveau.¹²⁶ Damit hat der Fernsehkonsum einen Anteil von ca. 35 Prozent an der gesamten Freizeit¹²⁷ und ist eine der beliebtesten Freizeitbeschäftigungen.¹²⁸

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Anteil der Fernsehnutzung an der Freizeit 1970 -Langzeitstudie Massenkommunikation¹²⁹ ]

Zentrale Ursachen für die Ausweitung des Fernsehkonsums liegen in der Verkürzung der Arbeitszeiten und der damit ansteigenden Freizeit, der Zunahme älterer Bevölkerungsgrup-pen, die aufgrund der arbeitsfreien Rentenzeit besonders fernsehfreudig sind und die Aus-weitung des Fernsehprogrammangebotes auf 36 durchschnit tlich wählbare Programme in 2001.¹³⁰ Während das Fernsehangebot auf das fünffache stieg, nahm der Fernsehkonsum allerdings nur um 30 Prozent in diesem Zeitraum zu.¹³¹ Auch mit dem Aufkommen des Internets kann in der Fernsehnutzung kaum eine rückläufige Tendenz beobachtet werden.¹³² Daher ist damit zu rechnen, dass die Fernsehnutzung auch bei einem weiteren Anstieg der Programme und interaktive Funktionen durch die Digitalisierung relativ konstant bleiben wird. Fernsehen steht im Gegensatz zum funktional orientierten Internet immer noch für das Ansprechen informativer und unterhaltender Bedürfnisse und die Befriedigung nach sozialer Ordnung und Integration.¹³³ Wie z.B. am Indikator Zweitfernseher zu sehen ist¹³⁴, geht der Trend beim Fernsehen weg vom sozialen Erlebnis in Richtung Individualkonsum.¹³⁵ Die Nutzungsbedingungen beim Fernsehen können sich also ändern.

3.3.2.3 Bevorzugte Programmformate

Sendungen können bestimmten Sparten / Genres zugeordnet werden. Diese Sparten wurden im Rahmen der AGF von den Programmveranstaltern ARD, ZDF, RTL und der PROSIEBENSAT.1 MEDIA AG gemeinsam beschlossen. Die Sparten sind wie folgt definiert:

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Tabelle 3: Spartenangebot und -nutzung [Quelle: Gerhards, A./Graiyczyk, A./Klingler, W., 2001, S. 247. Rundungsfehler sind in der Quelle vorhanden]

Die grau schattierte Spalte gibt die prozentuale Nutzungsverteilung und den absoluten Minutenanteil, bezogen auf die durchschnittliche Fernsehnutzung von 201 Minuten im Jahr 2000 bzw. von 198 Minuten im Jahr 1999, an. Bei dem Vergleich von Nutzung und Angebot zeigt sich, dass die Bereiche Unterhaltung, Fiction und Werbung überproportional und Information unterproportional genutzt werden. Gemessen an der Tagesreichweite sind Information/Infotainment und Fiction mit zusammen 67% Nettoreichweite die Sparten mit der höchsten Alltagsrelevanz. In der Primetime (19.00 bis 23 Uhr) erreicht Information/Infotainment rund 51% der Zuschauer.¹³⁶

Dabei unterscheidet sich die Fernsehnutzung vor allem mit dem Alter der Zuschauer. So nimmt der Fictionanteil im Medienkonsum mit zunehmenden Alter kontinuierlich ab, der Informationsanteil steigt hingegen beständig. Signifikante Geschlechtunterschiede zeigen sich lediglich bei der Nutzung von Sportangeboten.¹³⁷

Sinus-Milieus dokumentieren weitere individuelle Nutzungsunterschiede. Verschiedene Werte und Lebenswelten zeigen sich auch in der Mediennutzung. Folgende Tabelle soll die Einstellungen und Vorlieben der einzelnen Milieus näher charakterisieren (zu den Charakterisierungen der einzelnen Milieus vgl. den Anhang):

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 4: Nutzungsverhalten der einzelnen Milieus [Quelle: SevenOne-Media, 2001, S. 4-25 und Lycos, 2002, S. 2-12]

Die Milieus kann man in informationsorientierte und fictionorientierte Zuschauermilieus unterteilen. Betrachtet man die Nutzungsmenge in Abhängigkeit vom Angebot, so sind die Etablierten, die Postmateriellen und die Konservativen besonders informationsorientierte Fernsehnutzer. Die höchste Affinität zu Fiction haben die modernen Performer, die bürgerliche Mitte, die Hedonisten und die Experimentalisten. Unterhaltung und Sport findet milieuunabhängig großes Interesse.¹³⁸

3.3.2.4 Videotextnutzung

Videotext wird seit Beginn der achtziger Jahre in der so genannten Austastlücke im analo-gen Fernsehen ausgestrahlt. Mittels Zahlenkombinationen, die über die Fernbedienung ein-gegeben werden, kann man bestimmte Videotextseiten aussuchen und öffnen. Die Videotextnutzung gibt zum gegenwärtigen Zeitpunkt einen Anhaltspunkt für die Ak-zeptanz von Zusatzdiensten im Fernsehen. Da der Zuschauer die Teletextseiten aktiv auf-ruft, vermit telt das Medium erste Erfahrungen im Umgang mit Abrufdiensten am TV und könnte daher Pionierfunktionen für interaktive Dienste im digitalen Fernsehen haben. Seit 1995 ist die Verbreitung von Videotext von ca. 50 Prozent auf über 80 Prozent gestiegen.¹³⁹ Durchschnittlich nutzen 9,5 Millionen Personen täglich den Teletext. Trotz der relativ schlechten grafischen Aufbereitung, dem langsamen Seitenabruf und der Begrenzung des Angebotes auf 800 Seiten kann sich der Videotext erfolgreich behaupten und wird immer noch als zeitgemäß angesehen. Die Nutzer des Teletextangebotes sind zu 56 Prozent Män-ner im Alter zwischen 14 und 39 Jahren und oft auch Nutzer des Internets.¹⁴⁰ Die Milieufor-schung hat insbesondere die Experimentalisten und Konsum-Materialisten als Nutzungs-gruppe ausgemacht.¹⁴¹ Vorteile der Teletextnutzung im Vergleich zum Internet liegen in der kostenlosen Nutzungsmöglichkeit ohne zusätzlichen Aufwand, dem einfachen Wechsel zwischen Fernsehprogramm und Teletext-Angebot und der kurzen und schnelle Informati-onsdarbietung. Die Nutzungspräferenzen beim Teletext verdeutlicht Abbildung 7:

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Abbildung 7: Schwerpunkte der Teletext-Nutzung [Quelle: ARD Medienkomission: Videotext 2000-Repräsentativbefragung]

Die Vorteile des Internets gegenüber dem Videotext bei der Informationsbeschaffung, wie höhere Geschwindigkeit, bessere grafische Aufbereitung und spezieller Informationsbereitstellung¹⁴², schwinden mit den Möglichkeiten ähnlicher, in Richtung Multimedia erweiterter, Dienste im digitalen Fernsehen. Die bereits vorhandene Akzeptanz von Videotext findet sich auch im relativ hohen Werbeaufwand wieder. So wurden bereits im Jahr 1997 rund 35 Millionen DM mit Teletextanwendungen in Deutschland umgesetzt.¹⁴³

3.3.2.5 Online-Nutzung

Das Internet ist zu einem festen Bestandteil in der Mediennutzung geworden. Es nimmt al-lerdings mit durchschnittlich 35 Minuten am Tag bisher nur einen geringen Anteil am Me-dienkonsum in Anspruch.¹⁴⁴ 44 Prozent der Deutschen (davon 43 Prozent Frauen) nutzen das Internet im Schnitt 4,6 Tage in der Woche.¹⁴⁵ Insbesondere Schüler, Studenten und überdurchschnittlich gut verdienende Berufstätige¹⁴⁶ sind bei den Online-Nutzern überrepräsentiert. Die qualitative Forschung machte die Etablierten, die Post-Materiellen, die modernen Performer und die Experimentalisten als Hauptnutzer des Internets aus¹⁴⁷, die ARD/ZDF Online Studie bestätigt diese Untersuchungsergebnisse. Meist wird das Internet von zu Hause und vom Arbeitsplatz aus genutzt.¹⁴⁸

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Abbildung 8: Häufige Nutzung von Online-Genres/-Themen/-Funktionen [Quelle: GfK Online Monitor, 7. Welle, 2000 - 2001; 14 - 69-Järige]

In diesem Zusammenhang ist darauf hinzuweisen, dass die bisherigen Online-Panels nur die häusliche Nutzung erheben, die Nutzung am Arbeitsplatz wird (noch) nicht erhoben.¹⁴⁹ Nach der ARD/ZDF-Online Studie 2002 ist das Nutzungsverhalten am Arbeitsplatz und zu Hause generell verschieden, wobei die Nutzer jedoch ihr Surfverhalten am Arbeitsplatz nicht preisgeben. Zu Hause werden jedoch eher „weichere“ Informationen, Service- und Unterhaltungsseiten aufgerufen, während bei der beruflichen Internetnutzung informations-orientierte Seiten wie Nachrichten und Finanzinformationen im Vordergrund stehen.¹⁵⁰

Hoch im Kurs stehen bei der Internetnutzung die individuellen Kommunikationsformen und Formen mit deutlichem Nutzwert (Recherchen, Abrufen von Information, E-Commerce). Der Unterhaltungssektor spielt eine deutlich untergeordnete Rolle.¹⁵¹

E-Commerce

Über die Hälfte der Internet-Nutzer (56 Prozent) haben im Jahr 2000 online etwas gekauft oder online eine kostenpflichtige Dienstleistung in Anspruch genommen. Das sind 13,5 Millionen Bundesbürger bzw. 26 Prozent (Frühjahr 2002: 31,4 Prozent) der Bevölkerung, meist im Alter zwischen 25 bis 49. Alleine im Business-to-Consumer-Bereich wurden dabei rund zwei Milliarden DM umgesetzt. Durchschnittlich wurden 62 DM für ein Produkt bzw. eine Dienstleistung ausgegeben. Gründe für den Onlinekauf werden im leichten Preisver-gleich, der großen Verfügbarkeit der Waren und dem „Impulsshopping“¹⁵² gesehen.

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Abbildung 9: Bevorzugte Produkte/Dienstleistungen beim E-Commerce [Quelle: GfK OnlineMonitor 7. Welle, 2000 - 2001]

Werden Bestellvorgänge abgebrochen, so liegt dies in in den Zahlungsmodalitäten¹⁵³, fehlenden Beratungsmöglichkeiten oder einer komplizierten und langwierigen Nutzerführung.¹⁵⁴ Abbildung 9 zeigt die im Internet bevorzugt gehandelten Waren. Die Prognosen für E-Commerce sind weiter optimistisch. Es wird erwartet, dass 2004 in Deutschland rund 400 Milliarden Euro via E-Commerce umgesetzt werden. Weltweit sollen es ca. sieben Billionen Euro sein, davon mehr als drei Billionen in Europa.¹⁵⁵

3.3.2.6 Digitale Fernsehnutzung in Deutschland

Nach NFO-Infratest wissen 82 Prozent der Deutschen, dass es die Möglichkeit des digitalen Fernsehempfangs gibt. Mittlerweile besitzen ca. 8,6 Prozent einen Decoder, so dass ca. 5,5 Millionen Menschen in Deutschland digitale Programme empfangen können. Das digitale Fernsehwachstum resultierte zum Zeitpunkt der Erhebung (Mai/Juni 2002) fast ausschlie ß-lich aus dem freien Fernsehmarkt. Die Ausstattung mit Decodern zum Empfang digitaler Free-TV Programme stieg von 1,2 auf 1,8 Prozent. Demnach empfangen, abgesehen von den Premiere-Kunden, die auch Zugriff auf alle frei empfangbaren Programme haben, 1,2 Millionen Deutsche digitales Free-TV.¹⁵⁶ Nach eigenen Angaben konnte Premiere-World seine Abonnentenzahl stabil bei 2,4 Millionen halten.¹⁵⁷ Trotz positiver Indikatoren, wie ei-nem hochdynamischen Markt für DVD-Player (vgl. Kap. 3.3.2.1) sowie einem potenten Markt für Kauf- und Leih-Videos/DVD´s, über den im Jahr 2001 in Deutschland 1,1 Milli-arden Euro umgesetzt worden sind, ist allenfalls marginales Wachstum im Pay-TV-Bereich zu erkennen. Das Interesse am digitalen Fernsehen scheint derzeit rückläufig zu sein. Ledig-lich 12,4 der deutschen Haushalte planen langfristig die Anschaffung eines Digital-Decoders. Kurzfristig interessieren sich sogar nur 1,4 Prozent für digitalen Fernsehempfang. Im Herbst 2001 lag die Quote der an Digital-TV interessierten noch bei 14 Prozent. Skepsis und Verunsicherung nehmen trotz der Standardisierungstendenzen von MHP¹⁵⁸ und der Möglichkeit zum Empfang von Premiere über nicht-proprietäre Systeme zu.¹⁵⁹ Insgesamt sind also nur begrenzte Wachstumspotenziale in Deutschland zu verzeic hnen.

Abbildung 10 verdeutlicht das soziodemografische Profil im Überblick. Damit konzentrieren sich die Nutzer des digitalen Fernsehens auf die attraktiven jüngeren Alterszielgruppen, mit höheren Einkommen und damit höherer Kaufkraft.¹⁶⁰

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 10: Sozio-Demografisches Profil der Digital-TV-Nutzer [Eigene Darstellung in Anlehnung an: ARD-Digital-Studie 2000, MA 2001; 12 Prozent ohne Angabe beim Einkommen]

Gerade kleine Single -Haushalte interessieren sich besonders für die Anschaffung eines digi-talen Decoders und sind im Rahmen der Nutzer schon überrepräsentiert. Dabei stellen die Nutzer vor allem Männer mit überdurchschnittlichem Einkommen dar. Ein großer Teil von ihnen ist als Meister selbständig, in leitender Angestelltenstellung oder Facharbeiter.¹⁶¹ Nach den Ergebnissen der „Medienstudie 2006“ verteilen sich die Interessen dabei wie folgt auf die einzelnen Angebote des digitalen Fernsehens:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 11: Interesse an digitalen TV-Diensten [Quelle: Medienstudie 2006; HypoVereinsbank, Mercer Management Consulting]

Es fällt auf, dass das Interesse an bereits verwirklichten Diensten sehr groß ist. Abzuwarten bleibt, wie sich das Interesse innovativer, interaktiver Dienste entwickeln wird. Der Erfolg von Neun Live (vgl. Kap. 5.5.3) gibt aber einen Hinweis auf den möglichen Erfolg von In-teraktivität im Fernsehen.¹⁶² Weitere Gründe für digitalen TV-Empfang werden laut Studie mit Werbefreiheit, Exklusivübertragungen, einer breitere Programmauswahl und neuen technischen Möglichkeiten (z.B. Multi-Perspektiv-Dienste und bessere Qualität) angegeben. Die Genrepräferenzen von Digital-TV-Usern liegen bei Sportsendungen, Spielfilmen, Nachrichten sowie Natur- und Tierfilmen Nach einer Befragung der ARD/ZDF-Digitalstudie besteht auch der Bedarf nach Service- und Ratgebersendungen, wie Börsen-, Wirtschafts-, Reise- Regional- und Kultursendungen Die Spielfilmpräferenzen liegen bei Action- und Abenteuerfilmen, Krimis, Komödien sowie Science-Fiction-Filmen dicht ge-folgt von Erotikfilmen.¹⁶³ Potenzielle neue Nutzer können am besten mit fiktionalen Forma-ten, Nachrichten, Dokumentationen und regionalen Sendungen angesprochen werden.¹⁶⁴

3.3.2.7 Zwischenergebnis

Die erstmalige Nutzung neuer Leistungen auf der digitalen Free-TV-Plattform scheint in den zunächst wichtigeren jüngeren Zielgruppen nur wenig Resistenzen ausgesetzt sein. In-teraktive Funktionen und E-Commerce werden gerade von den heutigen Digital-TV-Nutzern und den daran Interessierten intensiv genutzt. Teletext- und Internetnutzung zeigen, dass es eine breite Ansatzmöglichkeit von Funktionen gibt, die für das Medium „Digital-TV“ geöffnet werden und zur Akzeptanzverbreiterung beitragen können.

[...]

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¹ Vgl. Breunig, F., 1997, S. 11.

² Vgl. Breithaupt, K./Tillmann, H., 2001, S. 60.

³ Breithaupt, K./Tillmann, H., 2001, S. 62.

⁴ Der Anteil der Bundesbürger, denen digitales Fernsehen bekannt ist, für die aber eine Anschaffung eines Digital-Decoders nicht in Frage kommt, stieg im Zeitraum von September/Oktober 2001 bis Mai 2002 von 75 Prozent auf ca. 80 Prozent und umfasst damit etwa 35,6 Mio. Menschen. Lediglich 1,9 Prozent planen derzeit noch eine Anschaffung eines Decoders in nächster Zeit (gegenüber 2,5 Prozent im September/Oktober 2001); vgl. NFO Infratest MediaResearch, 2002, Folie 2.

⁵ Als Beispiel sei hier die CCD-Technologie der Kameratechnik, das digitale D1-Format der MAZ (Magnetbandaufzeichnung) und die digitale Nachbearbeitung von Bild und Ton mittels Rechnertechnik genannt; vgl. Schössler, J., 2001, S. 8-10. Nicht zu vergessen ist die Möglichkeit durch digitale Animationstechnik die Realität täuschend echt nachzustellen, z.B. der Film Final-Fantasy, bei dem sogar Schauspieler vom Computer nachgestellt worden sind.

⁶ Vgl. Ziemer, A., 1994, S. 26.

⁷ Vgl. Lenz, M./Reich, A.,1999, S. 17. Bei der Signalübertragung entstehen Interferenzen, die unter Umständen zur vollständigen Auslöschung des Signals führen können.

⁸ Vgl. Messmer, S., 2002, S. 20; im Sachverhalt der Frequenzknappheit und der damit verbundenen fehlenden Konkurrenzmöglichkeiten bei der Programmveranstaltung ist ein Grund für die Entstehung der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten in Deutschland zu sehen.

⁹ 90 Minuten Programm in gewohnter analoger Qualität beanspruchen bei der unkomprimierten digitalen Speicherung mehr als 1000 GBit Speicherplatz. Für die Übertragung eines solchen digitalen Programms wäre eine Datenrate von ca. 220 MBit/s erforderlich; Vgl. FKTG, 2001, Reg. 15.2-1.

¹⁰ Die „Moving Pictures Expert Group“ bezeichnet die Arbeitsgruppe WG 11 des Sub-Committees (JTC) der International Electronical Commission (IEC) und der International Standardisation Organization (ISO).

¹¹ Eine Übersicht über die verschiedenen MPEG-Standards findet sich im Anhang.

¹² Zu den Kompressionsverfahren vgl. Höing, M./Graf, J., 1994, S. 38; Breunig, F., 1997, S. 24; Lenz, M./ Reich, A., 1999, S. 34.

¹³ Vgl. Breunig, F., 1997, S. 25.

¹⁴ Vgl. Messmer, S., 2002, S. 22.

¹⁵ Zeichentrickfilme benötigen zwischen 1,5 und 3,0 Mbit/s, Actionfilme hingegen 6-9 Mbit/s.

¹⁶ Vgl. Dambacher, P., 1997, S. 10.

¹⁷ Vgl. Glossar.

¹⁸ Die Zusatzdaten umfassen Programmspezifische Informationen, Servicedaten (DVB-SI) oder auch E-Mail-Daten.

¹⁹ Vgl. Hege, H, 2000, Reg. 13.2-6

²⁰ Zur Verschlüsselung der Daten vgl. das folgende Kapital „Conditional Access Systeme“.

²¹ Die Geschäftsmodelle der Playout-Center werden in Kapital 5.4.2 näher erläutert.

²² Vgl. Nicklas, M., 2000, S. 64.

²³ Die Standardisierung eines solchen Systems wäre problematisch, da die angewendeten Verschlüsselungsverfahren und CA-Systeme absolut sicher gegen Missbrauch seien müssen. Damit Pay-TV-Veranstalter wirtschaftlich arbeiten können dürfen die Systeme nicht illegal entschlüsselt werden. Der Wettbewerb und die fehlende Standardisierung führt dazu, dass die Systeme ständig optimiert und sicherer werden; vgl. Koopmann, S.-O.; Schwankl, M., a.a.O.

²⁴ Eine solches Verfahren setzt jedoch die Zusammenarbeit der Marktakteure und die Offenlegung der Algorithmen untereinander voraus. Dies ist jedoch kaum zu erwarten; Vgl. o.V. - settop-box.de, o.J., o.S.

²⁵ Vgl. Breunig. F., 1997, S. 40 f.

²⁶ Vgl. FKTG, 2001, Kap. 7.1-6.

²⁷ Vgl. Messmer, S., 2002, S. 32.

²⁸ Gerade die KirchGruppe forcierte diese Entwicklung, indem sie die Software-Architektur der D-Box (API und CAS) nicht offen legte, um sich gegen Trittbrettfahrer abzusichern und eine Amortisation der Investitionen zu erreichen; Vgl. DTVP, 2001, S. 10.

²⁹ Der durch die „entweder“-„oder“ Entscheidung beim Kauf von Settop-Boxen verunsicherte Verbrau-cher, betrachtete wohl auch aus diesem Grund Digital-TV nie als wirkliche Alternative zum analogen Free-TV-Bereich.

³⁰ Offene Systemarchitekturen ermöglichen den Empfang aller ausgestrahlten digitalen Angebote unanhängig vom Sender; vgl. Schenk, M./Döbler, T./Stark, B. 2002, S. 32.

³¹ Vgl. o.V., F.A.Z. Nr. 220/2001, S.27.

³² Beispielsweise sollen Homebanking oder interaktive Spiele genannt werden.

³³ Vgl. FTKP, 2001, Reg. 7.3-4.

³⁴ Vgl. Paukens, H./Schümchen A., 2000, S. 66.

³⁵ Vgl. Kap.2.2.2.

³⁶ Vgl. Schwankl, M, a.a.O.; o.V. - Infosat, 2002a, S. 146.

³⁷ Das Kabelnetz wurde im Rahmen der Einführung des Privat-Fernsehens Anfang der achtziger Jahre aufgebaut.

³⁸ Vgl. SES ASTRA Market Information Group, 2001, Folie 10.

³⁹ Vgl. Thierfelder, J., 1999, S. 4.

⁴⁰ Breitbandkommunikations-Verstärkerstellen sind meist in Fernsehtürmen untergebracht.

⁴¹ Es gibt allerdings auch ganze Ortsteile, deren Verkablung in der Netzebene 4 erfolgt.

⁴² Vgl. Nicklas, M., 2000, S. 17-18; Messmer, S. 2002, S. 37-39.

⁴³ Ein Überblick über die verschiedenen Netzebenen findet sich im Anhang.

⁴⁴ Innerhalb des Hyperbandbereichs (Frequenzbereich von 302 - 446 MHz) können 18 HDTV-, 72 EDTV-, 144 SDTV- oder 288 LDTV-Programme übertragen werden; vgl. Messmer, S., 2002, S. 35.

⁴⁵ In wenigen Kabelinseln privater Anbieter wie der PRIMACOM in Leipzig und ISH in NordrheinWestfalen ist der Ausbau auf 862 MHz bereits vollzogen; vgl. Hähle, D., 2002, Folie 2 und Paukens, H./Schümchen, A., 2000, S. 35.

⁴⁶ Vgl. Breunig, F, 1997, S. 48.

⁴⁷ Vgl. Müller, M., a.a.O.

⁴⁸ Voraussetzung dazu ist, dass die Programme in SDTV-Qualität übertragen werden. Bei EDTV oder HDTV-Formaten reduziert sich die Anzahl der übertragenen Programme; vgl. Messmer, S., 2002, S. 27.

⁴⁹ Fast die gesamten Übertragungskanäle in der Terrestrik sind nach einem internationalen Verteilungsplan vergeben und belegt, vgl. FKTG, 2001, Reg. 5.3-1.

⁵⁰ Vgl. Nicklas, M., 2000, S. 59.

⁵¹ Neben der Qualität ist bei DVB-T auch die Empfangsart für die Programmanzahl entscheidend. Bei sta-tionärem DVB-T Empfang könnten ca. 80 Programmen in SDTV-Qualität, bei portablem Empfang etwa

40 Programme in SDTV-Qualität und bei mobilem Empfang ca. 16 digitale SDTV Programme verbreitet werden; vgl. Dambacher, 1997, S. 213.

⁵² Vgl. Gaida, K., 2001, S. 79.

⁵³ Dabei würde ein solches Hybridsystem im DVB-T-Downstream 15Mbit/s und im GPRS-Upstream durchschnittlich 40Kbit/s erreichen; vgl. Gaida, K., 2001, S. 83.

⁵⁴ Vgl. Zimmer, J., 2000, S. 114.

⁵⁵ Neben der schlechten Qualität sind auch noch lange Downloadzeiten zu berücksichtigen.

⁵⁶ Vgl. Messmer, S., 2002, S. 51.

⁵⁷ Die ATM-Technologie ermöglicht Übertragungsraten bis zu 155 MBit/s und erzielt damit die dreifachen Datenübertragungsraten eines Satellitentransponders; vgl. Breunig, F., 1997, S. 58.

⁵⁸ Vgl. Schenk, M./Döbler, T./Stark, B., 2002, S. 31.

⁵⁹ Das Stromnetz zeichnet sich durch eine baumartige Struktur ab den Umspannungsstationen aus, so dass sich 100 bis 200 Haushalte die Bandbreite von 8-10 MBit/s teilen müssten; vgl. Zimmer, J., 2001, S. 111. Im Inhouse-Bereich sind daher bei jetzigem Stand der Technik kaum Marktpotenziale zu erwarten. Im Innerhausbereich gibt es aber auf Basis der PLC marktfähige Lösungen; vgl. Messmer, S., 2002, S. 56.

⁶⁰ Vgl. Schenk, M./Döbler, T./Stark, B., 2002, S. 31.

⁶¹ Vgl. Müller-Römer, F., 1994, S.11.

⁶² Vgl. Breunig, F., 1997, S. 32.

⁶³ Die DEUTSCHE TV-PLATTFORM rechnet damit, dass es zukünftig einen Markt für solche Boxen geben wird, da sie völlig ausreichen unser heutiges Free-TV-Programm darzustellen und sehr günstig in der Herstellung sind; vgl. FKTG, 2001, Reg.8.1-2.

⁶⁴ Vgl. FKTG, 2001, Reg. 8.2-1.

⁶⁵ Vgl. Gaida, K., 2001, S. 166.

⁶⁶ Vgl. o.V. - digitv.de., 1999, o.S.

⁶⁷ Vgl. Zerdick, A. et al., 1999, S. 140-142.

⁶⁸ Vgl. Beckert, B., 2001, S. 56.

⁶⁹ Vgl. Dörr, D./Janik, V./Zorn, N., 2002, S. 62.

⁷⁰ Schon 1994 stellten Hoffmann-Riem und Vesting fest, dass sich „ein Trend zur Einheitstechnik … derzeit weder empirisch feststellen noch aus sonstigen Sachgesetzlichkeiten der Digitaltechnik ableiten“ lässt; vgl. Hoffmann-Riem, W./Vesting, T., 1994, S. 383.

⁷¹ Vgl. Wächter, T.; Koopmann, S.-O.; Schwankl, M.; Plömacher, M., a.a.O.

⁷² Vgl. Beckert, B., 2001, S. 60. Die Grenzen der Endgeräte gehen ineinander über. So wird man über den Fernseher E-Mails abrufen oder über den Computer fernsehen..

⁷³ Die Verbreitung von Rundfunkinhalten über das Internet bezeichnet man als Webcasting, die dahinter stehende Technologie als Streaming-Technologie. Sie ermöglicht es, komprimierte Audio- und Videodaten in allerdings derzeit noch schlechter Qualität schon vor dem vollständigen Download wiederzugeben; vgl. Zimmer, J., 2000, S. 115.

⁷⁴ Vgl. Ridder, C.-M./Engel, B., 2001, S. 108ff. u. 123.

⁷⁵ Vgl. Strauß, R./Schoder, D., 2002, S. 16.

⁷⁶ Vgl. Rogers, E., 1995, S. 314.

⁷⁷ Ihren Ursprung findet die Interaktivität in der Interaktion, die als aufeinander bezogenes wechselseitiges Handeln zweier oder mehrerer Personen charakterisiert ist. Die Handlungen der Akteure sind sinngemäß voneinander abhängig und können aufeinander aufbauen (Vgl. Heinemann, C., 1998, S. 26). Interaktivität bezeichnet hingegen lediglich die Mensch-Maschine Kommunikation. Sie bezieht sich auf vorher festgelegte Verhaltensweisen eines Systems auf Benutzereingriffe.

⁷⁸ Vgl. Schrape, K., 1995, S. 28-29; Bei höherem Interaktivitätsgrad hat man mittels eines integrierten Rückkanals die Möglichkeit „in das mediale Geschehen einzugreifen und den Ablauf des Informationsflusses, die Informationstiefe und -breite nach individuellen Gesichtspunkten zu bestimmen“; vgl. Schenk, M./Döbler, T./Stark, B., 2002, S. 37.

⁷⁹ Vgl. Busch, B., a.a.O.

⁸⁰ Vgl. NFO Infratest MediaRessearch, 2002, Folie 2.

⁸¹ Im Jahr 2010 soll die gesamte analoge durch die digitale Fernsehübertragung abgelöst werden.

⁸² Vgl. Becker, J., 1998, S. 726 f.

⁸³ Rogers, M., 1986, S. 117.

⁸⁴ Es sind drei Arten von Produktinnovationen zu unterscheiden. Echte Produktinnovationen bezeichnen originäre Produkte, die es vorher in keiner Ausprägung gegeben hat. Quasi-neue Produkte sind neuartige Produkte die an bestehenden Produkten anknüpfen. Mee-to Produkte beschreiben lediglich nachgeahmte Produkte; vgl. Becker, J., 1998, S. 156.

⁸⁵ Vgl. Schneider, H./Dittrich, H., 2000, S. 91.

⁸⁶ Der Adaptionsprozess zeichnet sich durch mehrere Phasen aus. Nachdem das Individuum über Kommunikationskanäle von der Innovation Kenntnis erlangt (Bewußseinsphase), kommt es bei Interesse zur Suche weiterer Informationen (Meinungsbildungsphase). Danach kommt es zur Bewertung der Innovation aufgrund von Kosten-Nutzen Überlegungen. In jeder Phase kann es zu ablehnenden, befürwortenden oder abwartenden Entscheidungen kommen. Wird die Innovation adoptiert schließen sich Implementierungs- und Bestätigungsphase an; vgl. Clement, M., 2000, S. 48.

⁸⁷ Zur Diffusionstheorie und der Diffusionskurve bezüglich der Kommunikationsindustrie; vgl. Rogers, M., 1986, S. 117-149.

⁸⁸ Gründe hierfür liegen in den schon beschriebenen bzw. noch zu beschreibenden Problematik des starken Free-TV´s, der Inkompatibilitäten aufgrund proprietärer Standards und damit im weitesten Sinne in den bisher vorhandenen vertikalen Marktstrukturen.

⁸⁹ Vgl. Asbrede, J., 1993, S. 448 f.; Heinemann, C., 1997, S. 64.

⁹⁰ Vgl. Heinemann, C., 1997, S. 64. Auch von einer vollständigen Umstellung auf digitales Fernsehen im Jahr 2010, wie von der Bundesregierung beschlossen, gehen Marktstudien kaum aus. Vgl. dazu Kap. 3.5.

⁹¹ Daneben spielen auch umweltbezogenen Determinanten, wie sozio-kulturellen, politisch-rechtlichen, technologischen und makroökonomischen Umwelt, eine wichtige Rolle.

⁹² Vgl. Rogers M., 1983, S. 221.

⁹³ Vgl. Clement, M./Liftin, T., 1998. S. 100.

⁹⁴ Vgl. Schössler, J., 2001, S. 50.

⁹⁵ Vgl. Geppert, G., 1998, S. 56; Zum Anwendungsspektrum vgl. Kap. 3.6.

⁹⁶ Vgl. Koopmann, S.-O., a.a.O.

⁹⁷ Netzeffekte lassen sich also als technologische externe Effekte kennzeichnen, bei denen eine Fremdbestimmtheit in der Produktions- oder Nutzenfunktion eines Individuums durch ein anderes Individuum besteht; vgl. Fritsch M./Wein, T./Ewers, H.-D. 1996, S. 74.

⁹⁸ Vgl. Nicklas, M., 1999, S. 82.

⁹⁹ Als Beispiel sei der E-Mail Anschluss genannt.

¹⁰⁰ Vgl. Wiese, H., 1991, S. 43.

¹⁰¹ Vgl. Katz, M./Shapiro, C., 1985, S. 424.

¹⁰² Vgl. Detering, D., 2001, S. 26.

¹⁰³ Vgl. Clement, M./Liftin, T., 1998., S. 102.

¹⁰⁴ Die kritische Masse bezeichnet die Anzahl der Nutzer eines Systems, die nötig ist, damit die Nutzer einen positiven Nutzen aus dem System ziehen können. Die kritische Masse mu ss bei Netzeffektgütern so schnell wie möglich erreicht werden, da Enttäuschungen der Nachfrager ansonsten schnell zum Kollaps der Nachfrage nach dem Netzeffektgut führen könnten.

¹⁰⁵ Neben positiven Netzeffekten können mit zunehmender Nutzerzahl auch negative Netzeffekte, etwa in Form von Netzüberlastungen auftreten (z.B. an Silvester beim Handynetz).

¹⁰⁶ Vgl. Wiese, H., 1991, S. 44.

¹⁰⁷ Dabei ist nicht nur Kompatibilitäten konkurrierender Digital-TV-Plattformen gedacht, sondern z.B. auch an Kompatibilitäten verwandter Technologien, wie der Handy- oder Computer-Technologie. Die installierte Basis kann somit gerade am Anfang mit einem Schlag kräftig erhöht werden.

¹⁰⁸ Vgl. Nicklas, M., 1999, S. 89.

¹⁰⁹ Die Bündelung von Video-on-Demand und Home-Shopping kann z.B. sinnvoll sein, da man so z.B. den Soundtrack eines über VoD angesehenen Filmes direkt per Fernbedienung über den integrierten Home-Shopping-Dienst bestellen kann.

¹¹⁰ Lock-In-Effekte treten auf, wenn Nutzer es präferieren, in einem bestehen System zu verbleiben. Dies ist der Fall, wenn die Switching-Costs zu hoch sind und die Nutzer daher davon abschrecken, zu einer an-deren Technologie bzw. zu einem anderen Anbieter zu wechseln; vgl. Braunstein, Y./White, L., 1985, S. 339 f.

¹¹¹ Vgl. Glossar.

¹¹² Vgl. Tebert, M., 2000, S. 85.

¹¹³ Vgl. Koch, J. 1997, S. 12. Besondere Bedeutung für diese Arbeit haben die Fernsehpanels¹¹³ der Gesellschaft für Konsumforschung, die TV-Trend-Untersuchung der Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung, ,die Untersuchungen der Mediengruppe München sowie im Rahmen der Online-Nutzung die Untersuchungen von MMXI Europe¹¹³ und der ARD.

¹¹⁴ Zentrale Kritikpunkte beziehen sich auf Verfahren der Messung des TV-Konsums in den Nutzungs-haushalten. Dabei wird an die Fernseher der Stichprobenhaushalte eine elektronische Box angeschlossen, bei der sich Haushaltsmitglieder per Knopfdruck identifizieren müssen. Dies setzt eine sorgfältige Mitar-beit der Haushaltsmitglieder voraus, was gerade bei Kindern sehr fragwürdig erscheint. Zudem eröffnet dies vielfältige Manipulationsmöglichkeiten durch die Panel-Haushaltsmitglieder; vgl. Koschnik, W., 1995, S. 96. Viele Untersuchungen bestätigen aber die Qualität der GfK-Erhebungsmethode hinsichtlich Objektivität, Reliabilität und Validität. Aufgrund der Messmethoden kann es sich aber nur um Näherun-gen handeln; vgl. Schössler, J., 2001, S. 79.

¹¹⁵ Limitiert werden diese Möglichkeiten aber durch Gründe der Wirtschaftlichkeit und datenschutzrechtliche Regelungen.

¹¹⁶ Vgl. Schössler, J., 2001, S. 84.

¹¹⁷ Vgl. Karstens, E., Schütte, J., 1999, S. 429-431.

¹¹⁸ Vgl. Salcher, E., 1995, S. 6.

¹¹⁹ Vgl. SevenOne Media, 2001, S. 4.

¹²⁰ Vgl. Kliement, T., 1997, S. 209.

¹²¹ Karstens, E./Schütte, J., 1999, S. 433.

¹²² Vgl. Schusser, O., 1998, S. 192.

¹²³ Vgl. Paukens, H./Schümchen, A., 2000, S. 43.

¹²⁴ Vgl. VuMA, 2002, o.S.

¹²⁵ Vgl. Heil, B., 2003, S. 35.

¹²⁶ Vgl. Darschin, W./Gerhard, H., 2002, S. 154.

¹²⁷ ZAW, 2002, S. 302.

¹²⁸ Vgl. ARD, 2002, Rubrik: Mediennutzung und Freizeitbeschäftigung.

¹²⁹ Der Rückgang der Freizeit lässt sich aus methodischen Gründen nur schwer interpretieren. Es könnte aber sein, dass durch den Umstieg auf die neue computergestützte Telefon-Interviewtechnik Menschen besser erreicht werden, die weniger Freizeit haben; vgl. Eimeren, van B./Ridder, C., 2001, S. 551.

¹³⁰ Vgl. Darschin, W./Gerhard, H., 2002, S. 154.

¹³¹ Vgl. Eimeren, van B., Ridder, C., 2001, S. 544.

¹³² Auch bei den typischen Online-Nutzern, jüngeren Männern mit hohem Bildungsabschluss hat sich der Fernsehkonsum nach Einführung des Internets kaum geändert; Vgl. Zimmer, J., 2000, S. 123.

¹³³ Vgl. Eimeren, van B./Ridder, C., 2001, S. 548.

¹³⁴ Vgl. Kap. 3.3.2.1

¹³⁵ Vgl. Eimeren, van B./Ridder, C., 2001, S. 539.

¹³⁶ Vgl. Gerhards. M./Grajczyk, A./Klingler, W., 2001, S. 248 f.

¹³⁷ Vgl. Gerhards. M./Grajczyk, A./Klingler, W., 2001, S. 249. Bei Männern liegt Sport mit einem Nutzungsanteil von 12% vor dem der Frauen mit 7%.

¹³⁸ Vgl. Gerhards, M./Grajczyk, A./Klingler, W., 2001, S. 252.

¹³⁹ Vgl. ARD, 2002, Rubrik: Teletext Nutzungsverhalten.

¹⁴⁰ Vgl. van Eimeren, B./Ridder, C., 2001, S. 539.

¹⁴¹ Vgl. AGF/GfK Fernsehforschung / pc#tv aktuell; zitiert in SevenOne-Media, 2001, S. 27. Demnach nutzen Traditionsverwurzelte und Postmaterielle das Medium hingegen unterdurchschnittlich.

¹⁴² Vgl. ARD-Projektgruppe Teletext, 2001, S. 60-63.

¹⁴³ Vgl. ALM Jahrbuch 1997, S. 342.

¹⁴⁴ Vgl. Eimeren, van B./Gerhard, H., u.a., 2002, S. 346; Hierin sind noch nicht die digitalen Programme enthalten, die über eine Settop-Box empfangen werden können.

¹⁴⁵ Vgl. GfK Online Moniter, 7. Welle zitiert in: Reigber, D., 2001, S. 13.

¹⁴⁶ Das durchschnittliche Haushaltsnettoeinkommen von Internutzern liegt zwischen 2000 und 3000 Euro; vgl. Eimeren, van B./Gerhard, H., Frees, B., 2002, S. 346-349.

¹⁴⁷ Konservativen, den Traditionsverwurzelten und den DDR-Nostalgischen besteht hingegen kaum Interesse an der Online-Nutzung; vgl. SevenOne-Media, 2001, S. 4-25.

¹⁴⁸ Nach der ARD/ZDF-Online-Studie nutzen vor allem junge Wilde, Erlebnis- und Leistungsorientierte weit überdurchschnittlich das Netz, Zurückgezogene, Häusliche und klassisch Kulturorientierte hingegen nur wenig; vgl. Oehmichen, E., Schröter, C., 2000, S. 363-364.

¹⁴⁹ Firmen sehen es zum einen sehr zurückhaltend, das Nutzungsverhalten ihrer Internet-User aufzeichnen zu lassen, andererseits ist es heute kaum möglich, die unterschiedlichsten Unternehmen von einem klei-nem Handwerksbetrieb bis zu einem Großbetrieb in einem Workpanel abzubilden, was jedoch zu einer repräsentativen Auswertung nötig wäre; vgl. Eimeren, van B./Gerhard, H./Frees, B., 2002, S. 346-349 und Reigber, D., 2001, S. 12.

¹⁵⁰ Vgl. Eimeren, van B./Gerhard, H./Frees, B., 2002, S. 346-349.

¹⁵¹ Vgl. Reigber, D., 2001, S. 36.

¹⁵² Impulsshopping beschreibt die Möglichkeit im Moment des größten Kaufimpulses das Produkt schnell und einfach per Knopfdruck zu bestellen.

¹⁵³ Insbesondere wird keine Unterstützung der gewünschten Zahlungsweise bzw. keine gesicherte Internetverbindung als Grund für einen Kaufabbruch angesehen.

¹⁵⁴ Vgl. Reigber, D., 2001, S. 38-42

¹⁵⁵ Vgl. o.V. - Heise.de, 2001, o.S.

¹⁵⁶ NFO Infratest Media-Research, 2002, Folie 5.

¹⁵⁷ Vgl. Interview mit Dr. Georg Kofler, Geschäftsführer Premiere-World; in InfoSAT 10/2002, S. 18 f.

¹⁵⁸ Auch die Bundesregierung präferiert MHP als einheitliche Software-Standard; vgl. Hachmeyer J., a.a.O.

¹⁵⁹ Vgl. NFO-Infratest MediaResearch, 2002, Folie 6.

¹⁶⁰ Vgl. Schenk, M./Döbler, T./Stark, B., 2002, S. 93.

¹⁶¹ Vgl. Schenk, M./Döbler, T./Stark, B., 2002, S. 95.

¹⁶² Nach der ARD Digital-Studie wünschen sich Digital-User vor allem die direkte Interaktion mit den Programmanbietern; vgl. ARD-Projektgruppe Digital, 2001, S. 214.

¹⁶³ Vgl. ARD Projektgruppe Digital, 2001, S. 209.

¹⁶⁴ Vgl. Schenk, M./Döbler, T./Stark, B., 2002, S. 107 f.