Jedes neue Medium durchläuft zunächst eine Findungsphase, bevor es sich von seinen Vorgänger-Medien emanzipieren und eigene Problemlösungen anbieten kann. Sowohl Versuch und Irrtum als auch Reflexion und Diskurs spielen eine große Rolle bei der Entdeckung von Möglichkeiten und Grenzen von Medien. Unvermeidbar scheint in diesem Zusammenhang auch die Kombination aus Utopie und Dystopie sowie deren Bestätigung und Enttäuschung.
Im Rückblick auf die mittlerweile über 20-jährige Geschichte des WWW lässt sich die Findungsphase sehr gut nachverfolgen. Faszination und Überforderung, neue Geschäftsideen und Fehlinterpretationen, Zusammenbruch und Auferstehung, Verdammung und Vergötterung wechseln sich ab und existieren immer noch dicht nebeneinander. Blumige Namen wie Cyberspace und Information Superhighway kamen und gingen; im Moment ist der Begriff Web 2.0 in Mode. Zwar bezeichnet er technisch gesehen kein Internet der zweiten Generation , ist aber ein Ausdruck dafür, dass das Internet als Alltagsmedium tatsächlich aus seinen Kinderschuhen wächst und seinen berechtigten Platz zwischen Medienplattformen wie Zeitung, Fernsehen, Stammtisch, Marktplatz und Bühne einnimmt.
Aber auch wenn es sich mittlerweile herum gesprochen hat, dass das Internet anders funktioniert als klassische Massenmedien, trifft man immer noch auf Marketingkonzepte, die online genauso funktionieren wollen wie vorher in der Offline-Welt: Werbebanner, die den Anzeigen in Zeitschriften entlehnt sind, Top-Down-Kampagnen, die zu Zeiten massenmedialer Einwegkommunikation gut funktionierten, störende Unterbrecher-Werbung wie man sie aus dem Fernsehen kennt oder unpersönliche Massenmails, die nur der Spam-Ordner willkommen heißt. Anscheinend versuchen einige Unternehmen immer noch, ‚Operetten übers Radio zu senden‘.
Natürlich können beim Online-Marketing nicht alle Regeln des bisherigen strategi-schen Marketings über Bord geworfen werden, wie uns das einige (vor allem amerikanische) Autoren mit reißerischen Buchtiteln weis machen wollen, aber einige Marketing-Grundsätze haben sich tatsächlich gewandelt und es bedarf einer gründlichen Medien-Reflexion, um auf das Internet zugeschnittene Marketing-Strategien zu entwickeln und in das bestehende Marketing zu integrieren.
Inhaltsverzeichnis
1 Thema und Zweck der Arbeit
1.1 Das Thema und seine Relevanz
1.2 Vorgehensweise
2 Medienanalyse des Internets
2.1 Digitalisierung und Vernetzung
2.1.1 Digitalisierung
2.1.2 Vernetzung
2.2 Merkmale, die sich aus der Digitalisierung und Vernetzung ergeben
2.2.1 Speicherbarkeit
2.2.2 Dezentralität
2.2.3 Digitale Kluft
2.2.4 Medienkonvergenz und Always-On-Mentalität
2.2.5 Durchsuchbarkeit
2.2.6 Netzeffekte
2.2.7 Manipulierbarkeit
2.2.8 Interaktivität und Social Software
2.2.9 Personalisierung und Data Mining
3 Regeln für ein medienspezifisches Marketing
3.1 Übersicht Online-Marketing Konzeption
3.1.1 Definition Marketing-Management nach Meffert
3.2 Analyse & Online-Marktforschung
3.2.1 Data Mining und Online-Marktforschung
Primäre Marktforschung
Sekundäre Marktforschung
3.3 Unternehmens- & Marketingziele
3.3.1 Aufbau eines positiven Image durch Content und Service
3.4 Online-Marketingstrategien
3.4.1 Eigenständige Strategien für unterschiedliche Plattformen
Crossmedia-Marketing innerhalb des Internets
Werbung nicht als Unterbrechung
3.5 Online-Marketinginstrumentarium
3.5.1 Long-Tail-Phänomen
3.5.2 Markttranzparenz
3.5.3 Interaktivität & Vernetzung
One-to-One-Marketing
Integration von Kunden in Wertschöpfungsprozesse
3.5.4 Suchmaschinenmarketing
Suchmaschinen-Optimierung
Suchmaschinen-Werbung
3.6 Ergebniskontrolle
4 Fazit und Zusammenfassung
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht, wie medienimmanente Eigenschaften des Internets die Grundpfeiler des klassischen Marketings herausfordern und welche adaptierten Strategien für ein medienspezifisches Marketing erforderlich sind. Dabei wird analysiert, wie Unternehmen den digitalen Wandel nutzen können, um durch gezielte Vernetzung und Content-Strategien eine neue Form der Kundenbindung und Effizienz zu erreichen.
- Analyse der zentralen Internet-Eigenschaften: Digitalisierung und Vernetzung.
- Erforschung von Web 2.0-Mechanismen und Social Software.
- Ableitung von Strategien für Online-Marketing und Marktbearbeitung.
- Optimierung von Marketingprozessen durch Data Mining und Ergebniskontrolle.
Auszug aus dem Buch
2.2.1 Speicherbarkeit
Wie schon erwähnt, ermöglicht die Digitalisierung von Information eine Speicherung derselben in einem Format, das verlustfrei kopiert, angezeigt und bearbeitet werden kann. Das bedeutet, dass digitale Informationen sich prinzipiell gleichzeitig in identischer Form an mehreren Orten befinden und von verschiedenen Personen benutzt werden können. Mechanismen wie Kopierschutz und DRM versuchen zwar, dem ein Riegel vorzuschieben, haben bisher aber noch keine umfassend überzeugende Lösung geliefert.
Nimmt man zusätzlich den Aspekt der Vernetzung durch das Internet hinzu, vergrößert sich die potentielle Reichweite der Informationen um ein vielfaches. Ort und Zeit verlieren ihre Bedeutung, weil im Idealfall jeder jederzeit und von überall auf die Informationen zugreifen kann ohne dass dabei Kosten entstehen, die von der Entfernung abhängig sind. Hinzu kommt, dass Bits und Bytes durch die Loslösung von Information und analogem Trägermedium weniger Platz benötigen als Bücherregale, Fotoalben, Kataloge oder Aktenschränke.
Eine weitere Folge der digitalen Speicherbarkeit ist die Möglichkeit, digitale Informationen wirksam und dauerhaft vor Verfall zu schützen. Hinderlich ist dabei jedoch zum einen die Anfälligkeit des physischen Datenträgers, auf dem die Information gespeichert ist und zum anderen auftretende Inkompatiblitäten durch Formatwechsel. Der Konservierungsprozess ist also mit einigem Aufwand verbunden: die Information muss auf mehreren, physikalisch voneinander getrennten Speicherorten vorhanden sein, anfällige Datenträger müssen rechtzeitig ersetzt und eine Überführung in kompatible Formate gewährleistet werden.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Thema und Zweck der Arbeit: Einführung in die Relevanz des Themas und die mediale Findungsphase bei Medienumbrüchen sowie Zielsetzung der Arbeit.
2 Medienanalyse des Internets: Untersuchung der technischen Grundlagen wie Digitalisierung und Vernetzung sowie deren Auswirkungen auf Speicherung, Dezentralität und Nutzerinteraktion.
3 Regeln für ein medienspezifisches Marketing: Anwendung der Erkenntnisse auf Marketing-Konzepte, Marktforschung und strategische Instrumente im Online-Bereich.
4 Fazit und Zusammenfassung: Resümee über die Notwendigkeit von an das Medium Internet angepassten Marketing-Strategien und den Wandel der Kundenbeziehung.
Schlüsselwörter
Online-Marketing, Digitalisierung, Vernetzung, Web 2.0, Social Software, Data Mining, Suchmaschinenoptimierung, Medienkonvergenz, Marktforschung, Kundenbindung, Long-Tail, Interaktivität, Internet, Marketing-Strategie, Online-Erfolgskontrolle.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundlegend?
Die Arbeit analysiert, wie die spezifischen Eigenschaften des Internets – insbesondere Digitalisierung und Vernetzung – klassische Marketing-Paradigmen verändern.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Im Fokus stehen die medienimmanenten Merkmale des Internets, die Entwicklung des Web 2.0 sowie die darauf basierende Gestaltung von Online-Marketing-Strategien und -Instrumenten.
Welches primäre Ziel verfolgt die Forschungsarbeit?
Das Ziel ist es, aus den technologischen Gegebenheiten des Internets Regeln für ein medienspezifisches Marketing abzuleiten, das über das einfache Kopieren von Offline-Methoden hinausgeht.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden angewandt?
Es wird ein medienanalytischer Ansatz verfolgt, der technische Grundlagen mit strategischen Marketing-Modellen verknüpft, um praxisorientierte Schlussfolgerungen zu ziehen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine medienwissenschaftliche Analyse des Internets und eine darauf aufbauende Untersuchung von Marketinginstrumenten wie Suchmaschinenmarketing, Social Software und Ergebniskontrolle.
Welche Begriffe charakterisieren die Arbeit am besten?
Wichtige Begriffe sind Digitalisierung, Vernetzung, Interaktivität, Content-Strategie, Suchmaschinen-Marketing und Online-Marktforschung.
Warum ist das traditionelle "Top-Down"-Marketing im Internet problematisch?
Da Nutzer im Internet verstärkt nach einem "Pull-Prinzip" agieren und sich ihre Rezeptionspraktiken durch Web 2.0-Anwendungen gewandelt haben, greifen einseitige Werbebotschaften häufig zu kurz.
Welche Rolle spielt das "Long-Tail-Phänomen" für das Online-Marketing?
Es ermöglicht Unternehmen, auch Nischenprodukte erfolgreich zu vermarkten, da die durch das Internet verringerten Lager- und Vertriebskosten ein breiteres Sortiment wirtschaftlich sinnvoll machen.
Wie unterscheidet sich die Online-Erfolgskontrolle von klassischen Methoden?
Sie nutzt Feedbackschleifen und Customer-Touch-Points sowie Instrumente wie die Balanced Scorecard, um qualitative und quantitative Nutzerdaten in Echtzeit in Geschäftsprozesse zurückzuführen.
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- Abel Hoffmann (Author), 2010, Marketing 2.0? - Das Internet als Medium der Digitalisierung und Vernetzung und daraus abgeleitete Regeln für ein medienspezifisches Marketing, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/153187
