The present work which is written within a MBA degree deals with the issue of strategic marketing activities in the health sector with the focus on patients.
Because the health industry is becoming increasingly economically oriented and customer-developed marketing activities are becoming increasingly important. To be competitive, we need proven marketing methods for the health care market, where the patient is seen as a customer. In this work it will be considered as an important marketing base of corporate and presented a possible implementation of operational actions. That is described within the first chapters with the topics of health economics, patient orientation and marketing and to the specific needs of health care. Thereafter, the strategic objectives of the health system derived from them, as well as marketing strategies to connect to the operational activities. The implementation of the marketing mix applied for service, which is composed of product, price, place, promotion, personnel, physical facilities and process management.
The result is a marketing concept, which shows strategic options for providers of health sector
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Gesundheitswirtschaft
2.1 Begriffe und Wesen des Gesundheitsmarktes
2.2 Gesundheitsmarkt im Wandel
2.3 Vom Gesundheitswesen zur Gesundheitswirtschaft
3 Patientenorientierung
3.1 Begriffsbestimmung Patientenorientierung
3.2 Die neue Rolle des Patienten
3.3 Spannungsfeld Solidarität und Wettbewerb
4 Marketing
4.1 Definition Marketing
4.2 Gesundheitsmarketing
4.3 Besonderheiten von Dienstleistungen
4.4 Strategisches Marketing
4.5 Marketing-Management-Prozess
5 Marketing-Maßnahmen in der Gesundheitswirtschaft
5.1 Unternehmensziel
5.2 Analysephase
5.2.1 Marktforschung
5.2.2 Situations- und Marktanalyse
5.3 Strategisches Gesundheitsmarketing
5.3.1 Stärken-Schwächen-Analyse
5.3.2 Chancen-Risiken-Analyse
5.3.3 Lebenszyklusanalyse
5.3.4 Portfolio-Analyse
5.3.5 SWOT-Analyse
5.4 Marketingziele
5.5 Marketingstrategien in der Gesundheitswirtschaft
5.5.1 Marktfeldstrategien
5.5.2 Marktstimulierungsstrategien
5.5.3 Martparzellierungsstrategien
5.5.4 Marktarealstrategien
5.5.5 Wettbewerbsstrategien
5.6 Operatives Marketing
5.6.1 Produkt-/ Dienstleistungspolitik (Product)
5.6.2 Preispolitik (Price)
5.6.3 Kommunikationspolitik (Promotion)
5.6.4 Distributionspolitik (place)
5.6.5 Personalpolitik (Personnel)
5.5.6 Ausstattungspolitik (Physical Facilities)
5.5.7 Prozesspolitik (Process Management)
5.8 Implementierungsphase
5.9 Kontrollphase
6 Diskussion
7 Zusammenfassung
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit verfolgt das Ziel, Marketing als essenzielle Grundlage der Unternehmensführung in der Gesundheitswirtschaft darzustellen und operative Umsetzungsstrategien für Gesundheitsdienstleister aufzuzeigen. Im Fokus steht dabei die Forschungsfrage, wie durch strategisches Marketing und Patientenorientierung ein wettbewerbsfähiges Angebot in einem durch Solidarität und Ökonomisierung geprägten Umfeld geschaffen werden kann.
- Strategische Positionierung von Gesundheitsunternehmen
- Patientenorientierung als zentraler Erfolgsfaktor
- Anwendung des erweiterten Marketing-Mix (7 Ps) auf Dienstleistungen
- Methoden der Marktforschung und Situationsanalyse
- Verknüpfung von ökonomischen und sozialen Versorgungszielen
Auszug aus dem Buch
3.2 Die neue Rolle des Patienten
Die Rolle des Bürgers wandelt sich vom passiven, hin zum aktiven, informierten und eigenverantwortlichen Patienten. Im Gesundheitswesen ist dabei hauptsächlich die pauschalisierte Versorgung, die ambulante oder stationäre Zuordnung, die Berechnung der medikamentösen Krankheitskosten, aber auch die evidenzbasierte diagnostische und therapeutische Behandlung gemeint. Eine Orientierung am Patienten ist aber mehr als eine kostengünstige und effektive Versorgung von Krankheiten. Es geht auch um einen intensiven Informationsaustausch und Dialog zwischen Patienten, Ärzten, Pflegepersonal, Krankenversicherungen, Kliniken, Verwaltungen, Wissenschaft, Herstellern von Medizinprodukten und anderen am Gesundheitssystem beteiligten. So sollen durch Partizipation und Integration die Bedürfnisse der Betroffenen berücksichtigt und die Akzeptanz von Gesundheitszielsetzungen und –entscheidungen bei Prävention, Erkrankungen und Rehabilitation erhöht werden. Der mitbestimmende Patient wird als aktiver Mitproduzent der Gesundheit gesehen und führt zu neuen Beziehungen und Verhaltensweisen im Gesundheitssystem. Von dem mündigen Patienten wird erwartet, dass dieser sein Wissen und Erfahrungen in den gesundheitlichen Leistungsprozess einbringt und Verantwortung für den Dienstleistungsprozess übernimmt.
Die Patientenorientierung betrifft neben der Arzt-Patienten Beziehung auch alle anderen Leistungen und Dienstleistungen im Gesundheitswesen. Dabei wird der Patient und Nutzer zunehmend als Kunde gesehen, der bei diesem System im Mittelpunkt steht. Produktivität und Qualität der Gesundheitsdienstleister sind nicht nur vom Verhalten der Leistungserbringer, sondern auch von der Motivation, Befähigung und Mitwirkung der Patienten abhängig. Nur der Patient kennt die gesamte Versorgungskette und kann zur Optimierung dieser beitragen, „der Verbraucher ist stets Koproduzent“. Einige Modelle, wie z.B. das „Zwiebelmodell der Gesundheitswirtschaft“ zeigen zusätzliches Innovationspotential auf, sehen im Kern aber noch die direkte medizinische Leistung und weniger den Patienten. Neuere Modelle verdeutlichen den neuen Patiententyp jedoch immer mehr. So ist bspw. in dem „Clustermodell Gesundheitswirtschaft“ von Ebel primär der Mensch im Mittelpunkt des Systems und nicht die Wertschöpfungskette der Leistungserbringer.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in das Thema der strategischen Marketingmaßnahmen im Gesundheitswesen unter besonderer Berücksichtigung der Patientenorientierung ein.
2 Gesundheitswirtschaft: Dieses Kapitel beschreibt den Wandel vom klassischen Gesundheitswesen hin zu einem marktwirtschaftlich orientierten Gesundheitsmarkt.
3 Patientenorientierung: Es wird die veränderte Rolle des mündigen Patienten im Spannungsfeld zwischen Wettbewerb und Solidarität analysiert.
4 Marketing: Dieses Kapitel definiert die Grundlagen des Marketings und deren spezifische Anwendung auf die Anforderungen der Gesundheitsbranche.
5 Marketing-Maßnahmen in der Gesundheitswirtschaft: Dieser Hauptteil erläutert den Marketing-Management-Prozess, von der Zielfindung über Analysetools bis hin zum operativen Marketing-Mix.
6 Diskussion: Die Diskussion reflektiert die Notwendigkeit professioneller Marketinginstrumente für Gesundheitsanbieter zur Sicherung ihrer Wettbewerbsfähigkeit.
7 Zusammenfassung: Die Arbeit schließt mit einer Rekapitulation der vorgestellten Marketingkonzepte und deren Bedeutung für die Zukunft von Gesundheitsdienstleistern.
Schlüsselwörter
Gesundheitswirtschaft, Marketing, Patientenorientierung, Strategisches Marketing, Dienstleistungsmarketing, Gesundheitsmarketing, Wettbewerb, Marktanalyse, Marketing-Mix, Gesundheitswesen, Unternehmenserfolg, Kundenbindung, Qualitätsmanagement, Gesundheitspolitik, Betriebswirtschaft.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt die strategische Neuausrichtung von Gesundheitsdienstleistern durch professionelle Marketingkonzepte unter besonderer Berücksichtigung der Patientenbedürfnisse.
Welche zentralen Themenfelder werden abgedeckt?
Die Arbeit deckt die Struktur der Gesundheitswirtschaft, die Rolle des Patienten, die Theorie des Marketings im Gesundheitswesen sowie konkrete operative Marketing-Maßnahmen ab.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Ziel ist es, Marketing als wichtige Grundlage der Unternehmensführung im Gesundheitssektor zu etablieren und aufzuzeigen, wie operative Maßnahmen zur Qualitätssicherung und Wettbewerbsfähigkeit beitragen.
Welche wissenschaftliche Methodik wird verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf eine tiefgehende Literaturanalyse sowie die Anwendung betriebswirtschaftlicher Management-Konzepte und -Modelle auf die spezifischen Strukturen des Gesundheitswesens.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil konzentriert sich auf den Marketing-Management-Prozess, die Marktanalyse, die Ableitung von Marketingzielen und die konkrete Anwendung des Marketing-Mix bei Dienstleistungen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Gesundheitswirtschaft, Patientenorientierung, Dienstleistungsmarketing und strategisches Management geprägt.
Wie verändert sich die Rolle des Patienten im Gesundheitswesen?
Der Patient wandelt sich vom passiven Empfänger medizinischer Leistungen hin zu einem aktiven, informierten „Mitproduzenten“, der aktiv in den Behandlungsprozess einbezogen wird.
Warum ist eine Preispolitik im Gesundheitssektor komplex?
Da viele Leistungen staatlich reglementiert sind, ist die freie Preisbildung auf den Bereich der Wahlleistungen beschränkt, was eine präzise Abstimmung mit der Produkt- und Dienstleistungspolitik erfordert.
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- Dr. Robert Renner, MBA (Author), 2009, Strategische Marketing-Maßnahmen in der Gesundheitswirtschaft mit Orientierung am Patienten, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/153275
