Mit Blick auf die stagnierenden Einnahmen aus der inländischen TV-Vermarktung für die 1. und 2. deutsche Fußballbundesliga ist das Thema Auslandsvermarktung für den Deutschen Fußball Bund e.V. (DFB), den Ligaverband DFL Deutsche Fußball Liga GmbH (DFL) und die Bundesligavereine von wachsender Bedeutung, um notwendige Einnahmen in Zukunft zu sichern. Der deutsche Fußball muss sich in diesem Segment Versäumnisse in den vergangenen Jahren vorwerfen lassen. Aufgrund der hohen nationalen TV-Einnahmen durch die KirchGruppe war man zufrieden und schaute nicht auf die Maßnahmen der anderen europäischen Ligen, neue Märkte im Ausland zu erschließen. Die englische Premier League als Vorreiter und die anderen europäischen Top-Ligen in Spanien und Italien verdeutlichen die Unterschiede im Bereich Auslandsvermarktung zur Bundesliga. Die Entwicklung der Einnahmen, die die DFL aus der Vermarktung ihrer internationalen TV-Rechte an der 1. und 2. Bundesliga generiert, belegt die Bedeutung an der effektiveren Auslandsvermarktung. So wurden vor 2006/2007 die Bundesliga-Auslandsrechte immer an Vermarktungsagenturen wie u.a. Kirch-Media, Infront oder SPORTFIVE vergeben. Wo-durch man nur ca. 15 Millionen (Mio.) Euro einnahm. Danach entschloss sich die DFL die Rechte an bwin Interactive Entertainment für drei Spielzeiten 2006/2007 bis 2008/2009 zu vergeben. Damit erzielte man eine durchschnittliche Steigerung der garantieren Einnahmen um 50% auf 18,27 Mio. Euro pro Saison. Seit der Saison 2009/2010 hat die DFL-eigene Firma Sports Enterprises den Vertrieb der Auslandsrechte übernommen mit dem Ziel, 105 Mio. Euro über drei Jahre, also 35 Mio. Euro pro Spielzeit, für die Liga einzunehmen. In ihrer ersten Rechteperiode schaffte sie es, die Einnahmen durch die Auslandsvermarktung auf 42 Mio. Euro zu steigern (vgl. Abb.1).
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Problemstellung und methodisches Vorgehen
1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit
2. Theoretische Grundlagen zur Auslandsvermarktung von Ligen
2.1 Auswahl und Begründung der zu behandelnden Kriterien
2.2 Die momentane Situation der Auslandsvermarktung der Ligen - Kriterien für eine Analyse
2.1.1 Organisation der Auslandsrechte
2.1.2 Liga- und Vereinssponsoring
2.1.3 Internetauftritt
2.1.4 TV-Rechte / Länder
2.1.5 Merchandising und Lizenzen
2.1.6 Sportliche Wettbewerbe / Promotion-Events
2.1.7 Spieltagsorganisation
3. Auslandsvermarktung der europäischen Top-Ligen
3.1 Auslandsvermarktung der 1. Bundesliga
3.1.1 Organisation der Auslandsrechte
3.1.2 Liga- und Vereinssponsoring
3.1.3 Internetauftritt
3.1.4 TV-Rechte / Länder
3.1.5 Merchandising und Lizenzen
3.1.6 Sportliche Wettbewerbe / Promotion-Events
3.1.7 Spieltagsorganisation
3.1.8 Zusammenfassung der Kernpunkte
3.2 Auslandsvermarktung der Premier League
3.2.1 Organisation der Auslandsrechte
3.2.2 Liga- und Vereinssponsoring
3.2.3 Internetauftritt
3.2.4 TV-Rechte / Länder
3.2.5 Merchandising und Lizenzen
3.2.6 Sportliche Wettbewerbe / Promotion-Events
3.2.7 Spieltagsorganisation
3.2.8 Zusammenfassung der Kernpunkte
3.3 Auslandsvermarktung der Primera División
3.3.1 Organisation der Auslandsrechte
3.3.2 Liga- und Vereinssponsoring
3.3.3 Internetauftritt
3.3.4 TV-Rechte / Länder
3.3.5 Merchandising und Lizenzen
3.3.6 Sportliche Wettbewerbe / Promotion-Events
3.3.7 Spieltagsorganisation
3.3.8 Zusammenfassung der Kernpunkte
3.4 Auslandsvermarktung der Serie A
3.4.1 Organisation der Auslandsrechte
3.4.2 Liga- und Vereinssponsoring
3.4.3 Internetauftritt
3.4.4 TV-Lizenzen / Länder
3.4.5 Merchandising und Lizenzen
3.4.6 Sportliche Wettbewerbe / Promotion-Events
3.4.7 Spieltagsorganisation
3.4.8 Zusammenfassung der Kernpunkte
3.5 Auslandsvermarktungen der Ligue 1
3.5.1 Organisation der Auslandsrechte
3.5.2 Liga- und Vereinssponsoring
3.5.3 Internetauftritt
3.5.4 TV-Rechte / Länder
3.5.5 Merchandising und Lizenzen
3.5.6 Sportliche Wettbewerbe / Promotion-Events
3.5.7 Spieltagsorganisation
3.5.8 Zusammenfassung der Kernpunkte
4. Theoretische Grundlagen zur Auslandsvermarktung von Vereinen
4.1 Auswahl und Begründung der zu behandelnden Kriterien
4.2 Die momentane Situation der Auslandsvermarktung der Vereine - Kriterien für eine Analyse
4.1.1 Struktur
4.1.2 Transfergeschäft
4.1.3 Merchandising
4.1.4 Internetauftritt
4.1.5 Promotiontours
4.1.6 Sponsoring
4.1.7 Wohltätigkeitsprojekte
4.1.8 Kooperationspartner im Ausland
4.1.9 Fanpotenzial
5. Auslandsvermarktung der Top-Vereine in Europa
5.1 Überblick der Internetauftritte der europäischen Top-15-Vereine
5.1.1 Bedeutung der Internetpräsenz für die Top-Vereine.
5.1.2 Bewertung der Internetauftritte der europäischen Top-15-Vereine
5.2 Auslandsvermarktung am Beispiel von Manchester United
5.2.1 Struktur
5.2.2 Transfergeschäft
5.2.3 Merchandising
5.2.4 Internetauftritt
5.2.5 Promotiontours
5.2.6 Sponsoring
5.2.7 Wohltätigkeitsprojekte
5.2.8 Kooperationspartner im Ausland
5.2.9 Fanpotenzial
5.3 Auslandsvermarktung am Beispiel vom FC Barcelona
5.3.1 Struktur
5.3.2 Transfergeschäft
5.3.3 Merchandising
5.3.4 Internetauftritt
5.3.5 Promotiontours
5.3.6 Sponsoring
5.3.7 Wohltätigkeitsprojekte
5.3.8 Kooperationspartner im Ausland
5.3.9 Fanpotenzial
5.4 Auslandsvermarktung am Beispiel vom FC Bayern München
5.4.1 Struktur
5.4.2 Transfergeschäft
5.4.3 Internetauftritt
5.4.4 Promotiontours
5.4.5 Sponsoring
5.4.6 Kooperationspartner im Ausland
5.4.7 Fanpotenzial
5.4.8 Verbesserungspotenzial
5.4.8.1 Merchandising
5.4.8.2 Wohltätigkeitsprojekte
6. Maßnahmen zur Verbesserung der Auslandsvermarktung und Vorschläge zu ihrer Umsetzung auf den verschiedenen Ebenen
6.1 Maßnahmen der Auslandsvermarktung auf der Ebene des DFB
6.1.1 Ziele des DFB und der Nationalmannschaft
6.1.2 Strategische Maßnahmen zur Zielerreichung
6.1.2.1 Bessere Absprachen / Planung von Länderspielterminen
6.1.2.2 Namingright-Sponsor / Presenting-Partner für den DFB-Pokal
6.1.3 Operative Maßnahmen zur Zielerreichung
6.1.3.1 Effektivere Promotiontours in den Kernzielmärkten
6.1.3.2 Verstärkte Kooperationen mit anderen Verbänden
6.2 Maßnahmen der Auslandsvermarktung auf der Ebene der DFL
6.2.1 Ziele der DFL
6.2.2 Strategische Maßnahmen zur Zielerreichung
6.2.2.1 Verbesserung der Zusammenarbeit mit dem DFB
6.2.2.2 Promotiontours in der Winterpause
6.2.2.3 Supercup im Ausland
6.2.2.4 Bundesliga-Botschafter
6.2.2.5 Gewinnung ausländischer Unternehmen als Namingright-Sponsor der Bundesliga
6.2.2.6 Ärmel-Sponsor auf den Trikots der Bundesligavereine
6.2.3 Operative Maßnahmen zur Zielerreichung
6.2.3.1 Intensivierung der Kooperationen mit anderen Ligen / Verbänden
6.2.3.2 Ausweitung der DFL-Auslandsinitiative
6.2.3.3 Vermehrte Konzentrationen auf den Nischenmarkt Indien
6.2.3.4 Vergabe neuer Lizenzen
6.3 Maßnahmen der Auslandsvermarktung auf der Ebene der Bundesligavereine
6.3.1 Ziele der Bundesligavereine
6.3.2 Strategische Maßnahmen zur Zielerreichung
6.3.2.1 Nutzung des Beckham-Effekts
6.3.2.2 Verbesserung des Internetauftritts
6.3.2.3 Gezieltere Wohltätigkeitsprojekte
6.3.3 Operative Maßnahmen zur Zielerreichung
6.3.3.1 Spieler aus Kernzielmärkten
6.3.3.2 Gezielte Promotionsreisen in Kernzielmärkte
6.3.3.3 Kooperationen mit Vereinen aus Kernzielmärkten
7. Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Diese Bachelorarbeit untersucht das Potenzial zur Verbesserung der Auslandsvermarktung für den DFB, die DFL und deutsche Bundesligavereine, indem sie die Strategien der führenden europäischen Fußballligen und Top-Vereine analysiert und daraus konkrete Handlungsempfehlungen ableitet.
- Analyse der Auslandsvermarktungsstrategien von fünf europäischen Top-Ligen.
- Untersuchung der Internetpräsenz und Digitalstrategien europäischer Spitzenvereine.
- Identifikation von Best-Practice-Beispielen (z.B. Manchester United, FC Barcelona, FC Bayern München).
- Entwicklung von Maßnahmenpaketen für DFB, DFL und Bundesligavereine zur Steigerung der internationalen Wettbewerbsfähigkeit.
Auszug aus dem Buch
5.2.2 Transfergeschäft
Die Entwicklung von jungen Talenten gehört zur Philosophie von Manchester United. Dabei setzt der Verein neben der eigenen Jugendarbeit mit Hilfe von Scouts darauf, junge Spieler von anderen Vereinen zu gewinnen und dann selbst weiter auszubilden. Sie versuchen interessante Spieler möglichst früh und damit günstig zu verpflichten, wie beispielsweise Giuseppe Rossi, der im Alter von 17 Jahren in der Saison 2004/2005 für 200.000 Euro aus der Jugend des AC Parma kam. Sie akzeptieren auch hohe Transfersummen, insbesondere bei talentierten jungen Spielern, wie bei Wayne Rooney (37 Mio. Euro vom FC Everton) und Anderson (31 Mio. Euro vom FC Porto). Manchester United hat eine gute Mischung gefunden zwischen erfahrenen, gestandenen Fußballern und jungen talentierten Nachwuchsspielern. Seit der Saison 2005/2006 spielt der südkoreanische Nationalspieler Ji-Sung Park im Verein, der für 7,3 Mio. Euro vom PSV Eindhoven verpflichtet wurde. Neben seinen spielerischen Fähigkeiten auf dem Platz hilft er dem Verein, speziell auf den asiatischen Markt Kontakt mit potenziellen Sponsoren zu knüpfen, die auch an dem Spieler ein großes Interesse haben.
Gutes Beispiel dafür ist die südkoreanische Stadt Seoul, die in der Saison 2009/2010 offizieller Ausflugsziel-Partner von Manchester United ist (vgl. 5.2.6). Der aktuelle Kader der Saison 2009/2010 umfasst 30 Spieler, davon sind 20 Legionäre aus 17 verschiedenen Nationen vertreten. Mit einem Durchschnittsalter von 26,37 Jahren liegt der Verein im unteren Mittelfeld der Premier League. Im Vergleich zu anderen Spielzeiten hat man sich in der laufenden Saison trotz hoher Transfereinnahmen von 103,1 Mio. Euro, insbesondere durch den Verkauf von Cristiano Ronaldo, auf dem Transfermarkt zurückgehalten. Der Teammanager Sir Alex Ferguson war der Meinung, dass durch die enormen Summen, die von Real Madrid und Manchester City bezahlt wurden, der Markt außer Kontrolle geraten wäre.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung erläutert die Problemstellung der stagnierenden nationalen TV-Einnahmen im deutschen Fußball und definiert das methodische Vorgehen sowie die Zielsetzung der Arbeit.
2. Theoretische Grundlagen zur Auslandsvermarktung von Ligen: Das Kapitel führt zentrale Kriterien wie Wirtschaftlichkeit und Image ein, die als Basis für die Analyse der verschiedenen europäischen Ligen dienen.
3. Auslandsvermarktung der europäischen Top-Ligen: Es erfolgt eine detaillierte Untersuchung der Auslandsvermarktungsaktivitäten der fünf großen europäischen Ligen, wobei Stärken und Schwächen im Vergleich herausgearbeitet werden.
4. Theoretische Grundlagen zur Auslandsvermarktung von Vereinen: Hier werden relevante Kriterien für die Analyse von Vereinen definiert, um Strategien für den Imageaufbau und die Einnahmengenerierung zu bewerten.
5. Auslandsvermarktung der Top-Vereine in Europa: Dieses Kapitel analysiert anhand von Fallbeispielen wie Manchester United, FC Barcelona und FC Bayern München erfolgreiche Vermarktungsstrategien und Internetpräsenzen.
6. Maßnahmen zur Verbesserung der Auslandsvermarktung und Vorschläge zu ihrer Umsetzung auf den verschiedenen Ebenen: Das Kapitel leitet auf Basis der Analyse konkrete strategische und operative Maßnahmen für den DFB, die DFL und die Bundesligavereine ab.
7. Schlussbetrachtung: Die Arbeit schließt mit einer zusammenfassenden Bewertung der Potenziale und betont die Dringlichkeit einer verstärkten Auslandsvermarktung zur Sicherung der Wettbewerbsfähigkeit des deutschen Fußballs.
Schlüsselwörter
Auslandsvermarktung, Bundesliga, DFL, DFB, Premier League, Primera División, Serie A, Ligue 1, Sport-Sponsoring, Merchandising, Internetauftritt, Transferstrategie, Vermarktungsrechte, Fußballmanagement, internationale Wettbewerbsfähigkeit.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Situation und Potenziale der Auslandsvermarktung im europäischen Profifußball mit einem speziellen Fokus auf die deutsche Bundesliga und deren Vereine.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die zentralen Themen sind TV-Rechte, Sponsoring, Merchandising, Internetauftritte der Vereine, Promotion-Touren, strategische Kooperationen und sportliche Wettbewerbsformate.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das primäre Ziel ist es, Verbesserungspotenziale in der Auslandsvermarktung für den deutschen Fußball zu identifizieren und konkrete Handlungsempfehlungen für DFB, DFL und Bundesligavereine zu entwickeln.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Der Verfasser nutzt eine Kriterien-basierte Analyse, um die Auslandsvermarktung von Ligen und Vereinen systematisch zu untersuchen, zu gewichten und mit europäischen Top-Beispielen zu vergleichen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Fundierung, eine detaillierte Analyse der fünf großen europäischen Ligen und eine Fallstudienanalyse zur Auslandsvermarktung europäischer Top-Vereine.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wesentliche Begriffe sind Auslandsvermarktung, DFL, Bundesliga, Medienrechte, Sponsoring, Fanpotenzial und internationale Strategien.
Warum ist die Analyse der Internetauftritte der Top-Vereine so wichtig?
Der Internetauftritt gilt als wichtigstes digitales Aushängeschild, um Fans im Ausland anzusprechen, Informationen bereitzustellen und Sprachbarrieren bei globalen Vermarktungsstrategien zu überwinden.
Welche Rolle spielt der „Beckham-Effekt“ für deutsche Vereine?
Er beschreibt den Einfluss der persönlichen Marke von internationalen Top-Spielern auf die Vermarktung eines Vereins. Die Arbeit empfiehlt, eine Kosten-Nutzen-Analyse durchzuführen, bevor derartige Star-Spieler als Vermarktungsinstrumente verpflichtet werden.
- Quote paper
- Frederik Kahlbau (Author), 2010, Analyse der Auslandsvermarktung in den fünf großen Fußballligen und Top-Vereinen in Europa, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/153467
