Die Wirkung von Anglizismen in der Werbung

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Werbung und ihre Entstehung
2.1 Begriffsdefinition und Anwendungsgebiete
2.2 Der Werbeplan
2.3 Festlegung der Werbeziele und Werbewirkung
2.4 Beschreibung der Zielgruppen
2.5 Formulierung und Gestaltung der Werbebotschaft
2.6 Kontrolle der Werbewirkung
2.7 Die Sprache der Werbung
2.8 Anglizismen in der Werbung

3 Aktivierungsforschung
3.1 Aktivierende Prozesse
3.2 Auswirkungen der Aktivierung
3.3 Messung der Aktivierung
3.4 Frühere Studien auf diesem Gebiet

4 Verwendete statistische Methoden
4.1 Varianzanalyse
4.1.1 Einfaktorielle Multivariate Varianzanalyse
4.1.2 Zweifaktorielle Multivariate Varianzanalyse
4.1.3 Dreifaktorielle Multivariate Varianzanalyse
4.2 Kontingenztafel und Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten-Test
4.3 Assoziationsmaße und Korrelationskoeffizienten
4.4 Profildiagramm

5 Erhebung der Daten
5.1 Versuchsvorbereitungen
5.2 Hypothesen und Fragebogenentwicklung
5.3 Die Stichprobe
5.4 Versuchsaufbau und -durchführung
5.5 Die Variablen aus den Messreihen

6 Datenauswertung
6.1 Varianzanalyse
6.2 Deutsche vs. englische Werbeslogans
6.3 Untersuchung der Frequenzen
6.4 Auswertung der subjektiven Beurteilungen
6.5 Zusammenhang von physiologischen & psychi- schen Daten
6.6 Auswertung der restlichen Fragebogendaten

7 Schlussfolgerungen

8 Zusammenfassung

Literaturverzeichnis

Anhang

1 Einleitung

Viele Menschen träumen auch in Deutschland vom „American way of life“ – von Unabhängigkeit, der Freiheit seines eigenen Glückes Schmied zu sein und der Möglichkeit, sich vom Tellerwäscher zum Millionär hochzuarbeiten. Zu diesem Traum gehört vermutlich auch die zunehmende Verwendung von englischen Wörtern, sogenannte Anglizismen, im Sprachgebrauch. Es ist erstaunlich, wie viele englische Wörter wir täglich verwenden. Es scheint so, dass „aftershave“ besser klingt als Rasierwasser oder, dass „airline“ die bessere Bezeichnung für Fluglinie ist. Weitere Anglizismen, die oft in alltäglichen Gesprächssituationen auftauchen, sind folgende:

airbag, art director, band, bar, business, catering, charts, chatroom, comedy, copyright, container, cornflakes, date, daddy, design, download, drink, entertainment, event, fan, fashion, fifty-fifty, fit, flair, flavour, flight, game, gentlemen, global, hairstylist, handicap, hot pants, image, insider, interview, joke, kick, know-how, label, laptop, last-minute, link, lobby, makeup, mobbing, newsletter, open air, outsider, patchwork family, publicity, recorder, security, shopping, snack, software, statement, star, server, talk-show, thriller, ticket, topless, trick, user-id, workshop.

Mir kommt es so vor, als ob mit der zunehmenden Globalisierung und Internationalisierung die Anzahl der verwendeten Anglizismen in der deutschen Sprache stetig wächst. Ein Zitat aus der Londoner Zeitung „The Daily Telegraph“ bringt es auf den Punkt: „Die englische Sprache breitet sich in Deutschland mit solch einer halsbrecherischen Geschwindigkeit aus, dass man sich fast fragen muss, ob es sich lohnt, weiterhin Deutsch zu lernen.“ (vgl. Pogarell und Schröder (2000), S.7).

Vor allem in der Werbeindustrie ist dieses Phänomen zu beobachten. Die Werbemacher wollen sich einer „modernen“ und internationalen Sprache bedienen und verwenden deswegen immer öfter englischsprachige Werbung, auch in Deutschland. Auffällig ist dabei, dass nicht nur internationale Firmen mit Anglizismen werben, sondern auch deutsche Unternehmen diese benutzen, um ihre Produkte oder Dienstleistungen anzupreisen. Mit englischen Formulierungen will man dem Werbeobjekt ein modernes und innovatives Image verleihen. Viele Unternehmen benutzen bewusst Anglizismen in der Werbung, um ihre Weltoffenheit und Internationalität nach außen zu präsentieren.

Im Gegensatz dazu stehen die sachlichen Gründe für den Einsatz von Anglizismen, nämlich die internationale Verwendbarkeit von Anzeigen und „Spots“. Meist starten sogenannte „Global players“, das sind international agierende Unternehmen - oft auch mit politischer Macht - eine international einheitliche Werbekampagne für ihre Produkte. Die Werbesprache ist in diesen Fällen fast immer Englisch, weil man davon ausgeht, dass es jeder versteht. Die internationale Firma Nike ist ein solcher „Global player“. Nike wirbt weltweit für seine Produkte mit dem Slogan: „Just do it”.

Trotz der wachsenden Globalisierung ist Englisch nicht unsere Muttersprache. Ich bin der Meinung, dass man nicht annehmen darf, dass mittlerweile ein jeder dieser Sprache mächtig ist und alle die englischsprachige Werbung richtig verstehen.

Die Endmark AG in Köln beschäftigte sich in ihrer Trendstudie 2003 mit dieser interessanten These. Sie untersuchte, ob Konsumenten englische Werbeslogans richtig übersetzen können. Dafür wählte man zwölf aktuelle Slogans aus und legte diese den insgesamt 1.104 männlichen und weiblichen Probanden aus vier Städten vor. Die Ergebnisse sind erschreckend. Nur weniger als die Hälfte der 14- bis 49-jährigen Befragten versteht zehn von zwölf vorgelegten Slogans in vollem Umfang.

Da stellt sich die Frage, ob diese Tatsache den Werbemachern nicht bekannt ist. Denn vermutlich wird ein Großteil des Werbebudgets umsonst ausgegeben, da viele Konsumenten die Botschaft der Werbung nicht richtig verstehen. Oder ist dies etwa genau so von den Werbefachleuten gewollt? Werden absichtlich Anglizismen eingesetzt, um den Konsumenten zu verwirren? Der Autor Kurt Tucholsky äußerte sich zu diesem Thema mit den Worten: „Fremde Sprachen sind schön, wenn man sie nicht versteht.“ (vgl. Schütte (1996), S. 57). Diesen Satz haben sich anscheinend viele Werbetexter zum Leitfaden gemacht und setzen überall, wo es nur geht, Anglizismen ein.

Anknüpfend an die Endmarkstudie (2003) möchte ich mit dieser Arbeit die Wirkung von Anglizismen in der Werbung, speziell in Werbeslogans untersuchen. Für die Wirkungsermittlung setze ich ein Messgerät ein, mit dem es möglich ist, Hautwiderstandsveränderungen zu messen, während Probanden verschiedene Slogans vorgespielt bekommen. Ziel dieser Untersuchung ist es herauszufinden, ob englische Werbeslogans eine andere Wirkung auf die Konsumenten haben als deutsche und ob die Reaktionen auf die gehörten Slogans abhängig sind von bestimmten Faktoren, wie zum Beispiel dem Alter oder dem Geschlecht. Ein Fragebogen erfasst weiterhin die subjektiven Meinungen zu den gehörten Slogans. Mit den Daten aus diesem Fragebogen möchte ich die Zusammenhänge zwischen dem Empfinden und den Reaktionen analysieren.

Weiterhin ist von Interesse, ob die Probanden auftauchende Anglizismen auch richtig verstehen. In diesem Punkt kam mir die Endmark AG zuvor, wobei der Übersetzungstest in dieser Arbeit vom Umfang her nicht mit der Endmarkstudie konkurrieren kann.

An dieser Untersuchung nehmen 24 Probanden teil. Bei Einzelversuchen mit Elektroden sind Stichproben in solchen Größenordnungen die Regel und daher auch international anerkannt. Das zeigen viele wichtige Untersuchungen auf diesem Gebiet, wie zum Beispiel Studien von Phares (1934), Traxel (1960), Zimmy und Weidenfeller (1962), Rötter (1987) und der Aachener Universitätsklinik (2000), auf die ich später noch eingehe, und viele mehr.

Zunächst erfolgt im zweiten Kapitel eine theoretische Einführung in die Werbung. Ich erläutere, was Werbung ist, wie sie entsteht und gehe dabei auf einzelne Etappen im Werbeplanungsprozess näher ein. Das darauf folgende Kapitel 3 beschreibt wichtige Erkenntnisse aus der Aktivierungsforschung und deren Anwendung in der Werbung. Weiterhin stellt dieser Teil die Methode zur Hautwiderstandsmessung und einige anerkannte Studien auf diesem Gebiet vor. Mit diesen Studien möchte ich zeigen, dass kleine Stichproben in der elektrodermalen Forschung die Regel sind, und bisherige Erkenntnisse über den Zusammenhang zwischen dem Empfinden und den Reaktionen präsentieren. Das vierte Kapitel enthält die Beschreibung der im weiteren Verlauf verwendeten statistischen Methoden. Kapitel 5 schildert die Versuchsvorbereitungen, den Versuchsaufbau und die Durchführung und stellt Hypothesen auf, mit deren Hilfe die Fragen für den Fragebogen entwickelt wurden. Im sechsten Kapitel dieser Arbeit erfolgen die Auswertungen der Mess- und Fragebogendaten und eine Zusammenhangsanalyse zwischen diesen beiden Datenarten mit den Programmpaketen SPSS 11.0 und S-Plus 4.5. Im Kapitel 7 interpretiere ich die Ergebnisse aus der Analyse und ziehe Schlussfolgerungen. Das letzte Kapitel fasst alle wichtigen Erkenntnisse kurz zusammen und repräsentiert so das Untersuchungsergebnis. Der Fragebogen und alle weiteren Tabellen und Diagramme, die für die Auswertung weniger relevant sind, befinden sich im Anhang.

2 Werbung und ihre Entstehung

Ein jeder kennt Werbung. Aber ist sich auch ein jeder klar darüber, was die Wörter „werben“ und „Werbung“ eigentlich bedeuten? Um diese Frage zu klären, erfolgt zunächst eine Definition des Wortes Werbung und eine Auflistung der Anwendungsgebiete.

Bis eine Werbung wirklich entsteht, müssen Werbefachleute in einer zeitlich aufeinander abgestimmten Reihenfolge bestimmte Entscheidungen treffen. Man orientiert sich dabei an dem sogenannten Werbeplan. Diesen Werbeplan stelle ich hier vor und gehe auf einige Etappen konkreter ein.

Ziel dieser Arbeit ist es, die Wirkung von Anglizismen in der Werbung zu untersuchen. Daher möchte ich in diesem Kapitel die sprachliche Gestaltung der Werbung beschreiben und Erklärungsversuche wagen, warum die Anzahl der Anglizismen in der Werbung in den letzten Jahren stark zugenommen hat.

2.1 Begriffsdefinition und Anwendungsgebiete

Das Wort werben heißt im althochdeutschen „weban“ und im mittelhochdeutschen „werben“ oder „werven“. Damals im 8. Jahrhundert bedeuteten diese Wörter „sich drehen, wenden, umkehren, einhergehen“ oder „sich bemühen“ (vgl. Janich (1999), S. 16). Obwohl mittlerweile fast 1300 Jahre vergangen sind, hat sich nichts an der Bedeutung geändert. Man benutzt heute nicht mehr den Ausdruck „sich um jemanden bzw. etwas wenden“, sondern eher „sich um jemanden bzw. etwas bemühen“, das Interesse wecken, eben um jemanden oder etwas werben.

Abgeleitet davon ergibt sich eine Definition für Werbung, wie zum Beispiel die von Behrens (1996):

„Werbung ist eine Form der beeinflussenden Kommunikation, durch die versucht wird, psychische Größen und beobachtbare Verhaltensweisen im Sinne der Werbeziele zu verändern.“

Diese allgemeine Definition verdeutlicht bereits, dass es für Werbung viele Anwendungsbereiche gibt. Die Bereiche kann man grob einteilen in wirtschaftliche, gesellschaftliche und private Anwendungsgebiete. Jeden der drei Bereiche kann man weiter aufsplitten.

In der Gesellschaft setzt man Werbung für politische, religiöse und kulturelle Zwecke ein. Jede Werbung für seine eigene Person, wie zum Beispiel die Bewerbung um eine Arbeitsstelle, gehört in den privaten Bereich. Im wirtschaftlichen Bereich gibt es ein breites Spektrum an Formen von Werbung. Es existiert hier die wirtschaftspolitische Werbung des Staates, die Firmenwerbung und die Werbung für Teilfunktionen eines Unternehmens. Auch auf dieser Ebene ist es möglich die Anwendungen weiter zu spezialisieren. So wirbt man im Bereich der Teilfunktionen eines Unternehmens für mehr Absatz, wobei es egal ist, ob es sich um ein Produkt oder um eine Dienstleistung handelt, um die Beschaffung von Material oder Kapital oder um Mitarbeiter (vgl. Behrens (1996), S. 5, Schweiger und Schrattenecker (1988), S. 11 und Janich (1999), S. 18).

Mit Werbung kann man in vielen Bereichen das Interesse von jemandem bzw. für etwas wecken. Da sich diese Arbeit mit der Wirkung von englischen Werbeslogans beschäftigt, beschränke ich die folgenden Erläuterungen auf den Teilbereich der Unternehmenswerbung für mehr Absatz.

Mit Hilfe dieser Einschränkung kann man den Begriff Werbung exakter definieren. So ist in der Wirtschaftswissenschaft von Werbung die Rede, wenn der Einsatz von Werbemitteln und -medien die marktrelevanten Einstellungen und Verhaltensweisen der Konsumenten beeinflusst (vgl. Schweiger und Schrattenecker (1988), S. 9).

Behrens (1996) beschreibt die Werbung auf diesem Teilgebiet mit folgenden Worten:

„Werbung wird als ein Manipulationsinstrument angesehen, durch das Werbeempfänger zu willenlosen Konsumenten werden, weil ihr rationales Bewusstsein unterlaufen wird.“

2.2 Der Werbeplan

Jede Werbung muss gut geplant und durchdacht sein, egal in welchem Anwendungsgebiet. Deshalb steht eine Werbeplanung immer an erster Stelle.

Der Werbeplanungsprozess, den Abbildung 2.1 grafisch darstellt, besteht aus mehreren Einzelplänen und mehreren Etappen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2.1: Etappen im Prozess der Werbeplanung

Quelle: Schweiger und Schrattenecker (1998), S. 40

Der erste Schritt im Planungsprozess ist die Werbeanalyse. Das heißt, es ist zunächst eine Bestandsaufnahme des Marktes, des Unternehmens und des Werbeobjektes notwendig. Dies ist in der Regel die Aufgabe der Markforschung. Es werden hierfür neue Daten erhoben (Primärdaten) oder bereits vorhandene Daten (Sekundärdaten) verwendet.

Die Reihenfolge der Etappen der Werbeplanung, wie sie in Abbildung 2.1 zu sehen ist, ist nicht zwingend einzuhalten. So bestimmt man oft die Werbeziele zuerst und erhebt daraufhin die dafür notwendigen Daten für die Werbeanalyse (vgl. Behrens (1996), S. 141).

2.3 Festlegung der Werbeziele und Werbewirkung

Werbeziele formuliert man nicht nur, um den Erfolg der Werbung zu kontrollieren, sondern auch um den Planungsprozess zu steuern. Denn die Entscheidungen, die man in den einzelnen Etappen trifft, sollen zum Erreichen der Ziele beitragen.

Nach Schweiger und Schrattenecker (1988, S. 55) kann man die Werbeziele in vier Kategorien unterteilen.

1. Einführungswerbung: Ein neues Produkt wird vorgestellt. Man legt viel Wert auf den Aufbau des neuen Produkt- bzw. Markenimages.
2. Erhaltungs- und Erinnerungswerbung: Es wird ein bereits im Markt etabliertes Produkt beworben um den Absatz zu erhalten und zu sichern.
3. Stabilisierungswerbung: Ein Konkurrenzprodukt bedroht den eigenen Marktanteil, deshalb wird das betroffene Produkt verstärkt beworben.
4. Expansionswerbung: Der Marktanteil des beworbenen Produktes soll erweitert werden.

Auf Grundlage dieser vier allgemeinen Zielkategorien formuliert man nun konkrete und operationale Ziele. Laut Schweiger und Schrattenecker (1988) müssen Werbeziele immer die drei Dimensionen Inhalt, Ausmaß und Zeitbezug besitzen. Ein solches Ziel könnte nach diesen beiden Autoren lauten: „Der Bekanntheitsgrad des Produktes X (Inhalt) soll innerhalb des nächsten Jahres (Zeitbezug) um 5 % gesteigert werden (Ausmaß). “.

Es ist möglich, die Ziele bezüglich des Inhaltes nach ökonomischen und außerökonomischen Zielen zu unterscheiden. Da das Erreichen ökonomischer Werbeziele - beispielsweise mehr Umsatz, weniger Kosten, mehr Gewinn oder mehr Marktanteile - nicht eindeutig auf die Werbung zurückzuführen ist, formuliert man hauptsächlich außerökonomische Ziele. Diese psychologischen Werbeziele lassen sich in kognitive (die Erkenntnis betreffend), in affektive (die Gefühle betreffend) und in konative (die Aktivität betreffend) unterteilen. Bei Bruhn (1999, S. 209 f.) findet man für diese drei Unterteilungen folgende Beispiele:

- Kognitiv-orientierte Werbeziele:
- Aufmerksamkeit und Wahrnehmung von Werbespots
- Kenntnis von Marken und Produkten
- Wissen über Produktvorteile
- Affektiv-orientierte Werbeziele
- Interesse an Produktangebot
- Einstellung bzw. Image
- Produkt- und Markenpositionierung
- Emotionales Erleben von Marken
- Konativ-orientierte Werbeziele
- Informationsverhalten
- Kaufabsichten
- Probierkäufe
- Wiederholungskäufe

Natürlich ist es jeweils vom Produkt und auch von der Zielgruppe abhängig, welche dieser Werbeziele man verfolgen will. Weiterhin kann man viele Werbeziele nicht eindeutig den oben genannten Kategorien zuordnen, da einige Ziele in Wechselwirkung zueinander stehen.

Um den Erfolg der Werbziele genauer messen zu können, kann man die Zeit bis eine Zielperson eine Kaufentscheidung trifft, in Stufen einteilen. Das Modell in Tabelle 2.1 beschreibt die stufenweise Beeinflussung der Konsumenten durch die Werbung. In der Erfolgskontrolle untersucht man später, auf welcher Stufe das Stufenziel erreicht wird und auf welcher es Probleme gibt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2.1: Stufenmodell der Werbewirkung

Quelle: Schweiger und Schrattenecker (1998), S. 49

Das Modell in Tabelle 2.1 zeigt, dass die psychischen Werbewirkungen eine bestimmte Reihenfolge durchlaufen.

Aber das wohl bekannteste lineare Stufenmodell ist das AIDA Modell von Lewis. Die vier Buchstaben stehen jeweils für die einzelnen Wirkungsstufen der Werbung:

Aattention (Aufmerksamkeit)

Iinterest (Interesse)

Ddesire (Wunsch)

Aaction (Handlung).

Zunächst muss die Aufmerksamkeit der Zielpersonen geweckt werden, bevor sie sich für das Werbeobjekt interessieren können. Ist einmal Interesse für das Produkt oder für die Dienstleistung da, besteht bei den Konsumenten der Wunsch, das Objekt zu erwerben. Der Kaufwunsch löst eine Kaufhandlung aus (vgl. Bruhn (1999), S. 210 f.).

Im Laufe der Zeit stellt sich heraus, dass nicht jede Werbung den einheitlichen Werbewirkungsmodellen folgt. Nach Kroebber-Riel (2000) hängt die Werbewirkung hauptsächlich von dem so genannten Involvement der Zielpersonen, der sprachlichen, bildlichen, emotionalen oder informativen Gestaltung der Werbung und der Zahl des wiederholten Auftretens der Werbung ab. Das Involvement ist hierbei eine mehr oder weniger intensive Auseinandersetzung mit bestimmten Themen bzw. mit der jeweiligen Werbung. Das Involvement beschreibt demnach das Interesse und die Aufmerksamkeit der Individuen. Diese drei Bestimmungsfaktoren - Involvement, Gestaltung und wiederholtes Auftreten - bezeichnet man auch als Wirkungsdeterminanten (vgl. Kroeber-Riel (2000), S. 156 - 157). Je nachdem, wie stark oder wie schwach die oben genannten Wirkungsdeterminanten sind, kann man ein Modell der Werbewirkungen aufstellen. Das bedeutet, dass es nun kein einheitliches Modell mehr gibt. Wenn das Involvement hoch ist, wenn also ein starkes Interesse für etwas besteht, verläuft die Wirkung der Werbung anders, als wenn das Involvement niedrig ist. Dabei hängt die Höhe des Involvements von unterschiedlichen Faktoren ab, wie zum Beispiel dem Vertrauen, der Relevanz des Produktes oder von der mehr oder weniger schwierigen Kaufentscheidung und dem damit verbundenen subjektiv empfundenen Risiko (vgl. Tauchnitz (1990), S. 83).

Die Grundlagen dieses Werbewirkungsmodells sind folgende drei Konzepte: die bereits erwähnten Wirkungsdeterminanten, die Wirkungskomponenten und das Wirkungsmuster.

Zu den Wirkungskomponenten gehören die von der Werbung aktivierten Antriebskräfte des Konsumenten und dessen ausgelöstes Verhalten. Wirkt die Werbung emotional und motivierend auf den Konsumenten, so spricht man von einem aktivierenden Prozess. Demgegenüber steht der kognitive Prozess, in dem Individuen Information aufnehmen, verarbeiten und speichern. Aus diesen beiden Prozessen ergibt sich eine weitere Wirkungskomponente: die Einstellung bzw. die Kaufabsicht. Nicht zu verachten ist die Komponente Aufmerksamkeit der Konsumenten, denn abhängig von der Aufmerksamkeit wird die Werbung mehr oder weniger wahrgenommen. Das Werbewirkungsmodell beginnt immer mit der Komponente Werbekontakt und endet mit der Komponente Kaufverhalten (vgl. Kroeber-Riel (1996), S. 586 - 589).

Abbildung 2.2 stellt das Grundmodell der Werbewirkung dar. Darin enthalten sind die oben genannten Wirkungskomponenten und ihre möglichen Verknüpfungen, die durch gestrichelte Linien dargestellt sind.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2.2: Grundmodell der Werbewirkung

Quelle: Kroeber-Riel (1996), S. 587

Ausgehend von diesem Grundmodell kann man nun alle anderen Modelle mit den jeweiligen Werbewirkungsdeterminanten aufstellen.

Neben den beiden wichtigsten Wirkungsdeterminanten - Art der Werbung (emotional oder informativ oder beides) und Involvement der Konsumenten (hoch oder gering) - gehören außerdem die Wahl der eingesetzten Medien und die Wahl des Werbeträgers dazu.

Zwei Beispiele, wie die Modelle der Werbewirkung aussehen können, wenn es um informative Werbung geht und das Involvement einmal stark und einmal schwach ist, sieht man in Abbildung 2.3.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2.3: Wirkungsmodelle bei informativer Werbung mit starkem und schwachem Involvement

Quelle: Kroeber-Riel (2000), S. 159

Das Wirkungsmuster ergibt sich, wenn man die Wirkung der Werbung unter den gegeben Bedingungen beschreibt. Ausgehend vom Werbekontakt verfolgt man alle Pfade bis hin zum Verhalten.

Hoch involvierte Kunden sind dadurch gekennzeichnet, dass sie aktiv Informationen über bestimmte Produkte suchen, diese Informationen über das Produkt intensiv verarbeiten und eventuell über Alternativen nachdenken. Dagegen führt ein geringeres Involvement zu verringerten kognitiven Vorgängen bei den Konsumenten, und Informationen über das Produkt sind kaum von Interesse (vergl.Tauchnitz (1990), S. 83).

Bereits in der Werbeplanungsphase kann man sich bei Entscheidungen an solchen Wirkungsmodellen orientieren und dementsprechend in den einzelnen Etappen vorgehen.

Eine wichtige Etappe im Werbeplanungsprozess ist die Entscheidung, in welcher Gruppe von Konsumenten man die Werbeziele verfolgen will. Diese Gruppen sollte man eindeutig definieren und beschreiben. Nach welchen Gesichtspunkten eine solche Beschreibung erfolgt, erläutert der folgende Abschnitt.

2.4 Beschreibung der Zielgruppen

Werbung soll das Konsumverhalten der Menschen beeinflussen. Um eine solche Werbewirkung zu erzielen, müssen sich die zukünftigen Konsumenten von den Werbebotschaften angesprochen fühlen. Dazu sollten die Werbemacher genau wissen, wer die Zielgruppe ist und sie müssen sie klar identifizieren können. Mit den nachfolgenden Faktoren erfolgt eine solche Identifizierung der Zielgruppe:

- Soziodemografisch: Alter, Geschlecht, Einkommen, Beruf, usw.
- Psychologisch: denken, fühlen, Vorurteile, Sprachkompetenz
- Soziologisch: Normen, Mediennutzgewohnheiten
- Konsumdaten: Kaufverhalten, Konsumbedürfnisse (vgl. Janich (1999), S. 21).

Die Beschreibung der Zielgruppe sollte immer so erfolgen, dass sie zu jeder Zeit wieder erkannt werden kann.

Mittels einer genauen Zielgruppenbeschreibung ist es im Anschluss möglich, Überlegungen anzustellen, wie man diese Zielgruppe am besten erreichen kann. In dieser Phase bestimmt man auch, welche Medien man einsetzen muss, um die Zielgruppe anzusprechen. Aber auch die Art und Weise der Werbegestaltung spielt eine Rolle, wenn man bei bestimmten Gruppen gezielt Aufmerksamkeit erwecken möchte.

2.5 Formulierung und Gestaltung der Werbebotschaft

Der nächste Schritt in der Werbeplanung ist die Formulierung und Gestaltung der Werbebotschaft. Sowohl die Formulierung als auch die Gestaltung hängen von den Werbezielen und den definierten Zielgruppen ab.

Die Formulierung einer Botschaft kann informativ bzw. argumentativ oder psychologisch gestaltet sein. Bei der ersten Variante gilt es, die Zielgruppe durch Argumente von dem Werbeobjekt zu überzeugen. Dabei ist der Kreativität keine Grenze gesetzt. Oft setzen Werbefachleute Vergleiche mit anderen Produkten, Beweise der Leistung des Objektes und Gedankenverbindungen ein. Bei der psychologischen Gestaltung vertraut man auf die Wirkung von Angst, Emotionen, Erotik, Humor und anderen Gefühlen (vgl. Bruhn (1999), S. 212).

Genauso wichtig wie die inhaltliche Botschaft der Werbung, ist ihre Gestaltung. Der Einsatz von Bildern und Symbolen, von Wörtern und Texten ebenso von Stimme und Musik sollte genau durchdacht sein.

Die unterschiedliche Wirkung von Bildern kann man in der Werbung geschickt ausnutzen. So sollte die Anordnung der Bilder einen überschaubaren Informationswert bieten, da diese nachweislich in Anzeigen zuerst wahrgenommen werden. Außerdem gilt, je konkreter die Information bildhaft dargestellt ist, desto besser kann sich der Betrachter dies merken.

Kommt in einer Anzeige Text vor, so sollten die Zielpersonen diesen auch verstehen können. Aus diesem Grund setzt man in der Werbung oft umgangssprachliche Redewendungen ein. Weiterhin erleichtern kurze Wörter und kurze Sätze dem Leser das Verständnis. Mit der Wahl eines bestimmten Schrifttyps kann man bestimmte Emotionen beim Betrachter hervorrufen. Dabei sollte die Schrift aber für jeden gu lesbar sein.

Diese Arbeit analysiert die Wirkung von Anglizismen in der Werbung, konkret die Wirkung von englischen Werbeslogans. Aus diesem Grund möchte ich an dieser Stelle den Slogan, als textliches Gestaltungsmittel der Werbung, definieren. Natürlich besteht die Werbung nicht nur aus dem Werbespruch. In Anzeigen tauchen unter anderem auch Schlagzeilen, Fließtext und Bilder auf, und in audiovisuellen Medien setzt man zusätzlich Ton und Stimme ein. Da man den Werbeslogan aber in fast allen Werbemitteln einsetzt und er sowohl in Anzeigen als auch in Spots zu finden ist, bildet er die Grundlage für die spätere Untersuchung.

Die Hauptaufgabe des Werbeslogans ist die Wiedererkennung des Werbeobjektes und die Imagebildung. Diese Aufgabe lösen die Werbemacher, indem sie den Slogan wiederholt in verschiedenen Anzeigen auch medienübergreifend einsetzen. In der Regel tauchen Werbeslogans eines Produktes, einer Marke oder einer Dienstleistung über einen längeren Zeitraum in Werbungen auf. Man kann den Werbeslogan aufgrund seiner Identifikationsfunktion auch als „Visitenkarte der Ware“ bezeichnen (vgl. Janich (1999), S. 45 - 46).

Weiterhin erfüllt der Slogan eine Appell-, Ausdrucks- und Darstellungsfunktion, denn er enthält oft spezielle Informationen des Produktnutzens, unterstützt das Image des Unternehmens und erregt Aufmerksamkeit (vgl. Schütte (1996), S. 53 - 54).

Den Werbeslogan findet man oft weit unten in Anzeigen, und Fernseh- oder Hörfunkspots enden meist mit ihm. Außerdem tritt er häufig in Verbindung mit dem grafischen Firmenlogo auf.

Die kurze und prägnante Darstellung des Slogans trägt zur Wiedererkennung bei. Außerdem erfolgt durch den Werbeslogan die Verbreitung der Leitidee, die sich wie ein roter Faden durch die Werbung ziehen sollte (vgl. Pomplitz (1990), S. 50).

Eine originelle oder witzige Formulierung von Werbesprüchen führt oft dazu, dass diese in die Alltagssprache integriert werden, wie zum Beispiel: „Geiz ist Geil!“ (Saturn) oder „Ich bin doch nicht blöd!“ (Media Markt).

Bei der Gestaltung von Slogans kommen besondere sprachliche Mittel zum Einsatz, um einen kurzen und einprägsamen Spruch zu kreieren. So verwenden die Werbefachleute in Slogans beispielsweise vermehrt rhetorische Figuren oder Fragen.

Laut Janich (1999, S. 47) kann man Werbeslogans in drei Kategorien einteilen, je nachdem ob der Slogan das Werbeobjekt, den Werbenden oder den Konsumenten thematisiert. Nachfolgend ist zu den drei Kategorien jeweils ein Beispiel zu sehen:

- Produktbezogener Slogan: „Red Bull verleiht Flügel“ – Red Bull
- Unternehmensbezogener Slogan: „Wohnst du noch oder lebst du schon?“ – Ikea
- Konsument wird in Slogan mit eingebunden: „Bin ich schon drin?“ – AOL.

In der Fachsprache der Werbemacher bezeichnet man den Werbeslogan oft auch als „Claim“.

2.6 Kontrolle der Werbewirkung

In weiteren Etappen der Werbeplanung treffen Werbefachleute Entscheidungen über den Einsatz von Werbemittel und Werbeträger. Im Anschluss daran beginnt die letzte Phase im Werbeplanungsprozess, die Wirkungs- bzw. Erfolgskontrolle.

Man überprüft, ob die festgelegten Werbeziele erreicht und welche weiteren Wirkungen erzielt wurden. Dabei ist der Erfolg in den einzelnen Wirkungsstufen von Interesse.

In der Regel testet man den Erfolg der Werbung bereits vor der ersten offiziellen Schaltung mit sogenannten „Pretests“ (Vor-Tests). Dabei konfrontiert man Probanden mit der Werbung und analysiert deren Reaktion. Mit „Pretests“ ist es möglich, Alternativentwürfe von Werbemitteln oder Korrekturen zu testen. Weiterhin erhält man erste Einschätzungen über die Wirkung der Werbung auf die zu interessierende Zielgruppe.

Die tatsächliche Erfolgskontrolle der Werbung misst man mit den sogenannten „Posttests“ (Nach-Tests), die man nach der Schaltung durchführt.

Für die Erfolgskontrolle der Werbewirkung kann man unterschiedliche Methoden anwenden. Dazu gehören zum Beispiel verschiedene Befragungs- und Beobachtungsmethoden, Ratingskalen, Rangordnungsverfahren und der Einsatz von apparativen Verfahren. Je nachdem auf welcher Wirkungsstufe der Erfolg gemessen werden soll, setzt man diese unterschiedlichen Methoden ein. Um den Bekanntheitsgrad zu überprüfen setzt man unter anderem Recalltests (Erinnerungstests) und Recognitiontests (Wiedererkennungstests) ein. Apparative Verfahren, wie zum Beispiel die Hautwiderstandsmessungen, verwendet man zunehmend in der Erfolgskontrolle, da bei diesen Methoden die Meinung der Probanden die Wirkung nicht beeinflussen kann.

Mit der Erfolgskontrolle ist der Planungsprozess der Werbung abgeschlossen. Wie bereits schon erwähnt, laufen die Etappen der Werbeplanung nicht immer zeitlich in der Reihenfolge ab, wie in Abbildung 2.1. Es ist oft der Fall, dass man zwei oder mehrere Stufen parallel nebeneinander bearbeiten kann. Oder es ergibt sich aus der Sache heraus, dass man eine bestimmte Etappe früher als geplant konkretisieren kann. Dabei ist es wichtig, dass alle Stufen im Planungsprozess aufeinander abgestimmt sind.

2.7 Die Sprache der Werbung

Da die spätere Untersuchung einer sprachwissenschaftlichen Analyse sehr nahe kommt, möchte ich in diesem Kapitel auf die sprachliche Gestaltung der Werbebotschaft eingehen.

Wenn von Werbesprache die Rede ist, geht es um die Art und Weise der sprachlichen Gestaltung von Werbebotschaften und nicht um die manchmal etwas eigene Sprache der Werbeleute.

In der Werbung greift man immer wieder gerne die Alltags- und Jugendsprachen auf; aber auch Dialekte und Fachsprachen kommen zum Einsatz. Bekommt eine Werbung oder speziell ein Slogan positive Resonanz aus der Zielgruppe, werden Phrasen aus dieser Werbung oder aus diesem Slogan in die Alltagssprache integriert, wie zum Beispiel: „It’s cool man.“ (Milka). Da sich die Werbeindustrie wieder dieser Sprache bedient, entsteht ein Kreislauf. Oft taucht die Alltagssprache übertrieben und überzogen in der Werbung auf (vgl. Janich (1999)).

Obwohl Werbefachleute Wörter aus dem täglichen Sprachgebrauch nutzen, ist die Werbesprache eine Sprache, die sehr durchdacht und zweckgerichtet kons-truiert wird. Sie ist darauf ausgerichtet, Einstellungen zu beeinflussen und zum Kaufen anzuregen.

In der Werbung verwendet man bevorzugt eine schnelllebige, dynamische und moderne Sprache (vgl. Janich (1999)). Deshalb ist es nicht verwunderlich, dass so viele Anglizismen in der deutschen Werbung auftauchen, denn in den letzten Jahren kam es in fast allen Bereichen zu einer zunehmenden Amerikanisierung. So tauchen mittlerweile in Deutschland amerikanische Sitten und Gebräuche auf, wie beispielsweise „Halloween“. Weiterhin kann man in vielen Bäckereien „Muffins“ und „Cookies“ kaufen. Alles was aus Amerika herüberkommt, scheint modern und im Trend zu sein. Die amerikanische Alltagsstruktur prägt entscheidend das Leben der Deutschen mit. Demnach ist auch die amerikanische Sprache sehr modern und Werbetexter setzen sie gerne in Anzeigen und Spots ein. Deshalb widme ich das nächste Kapitel den Anglizismen in der Werbung.

2.8 Anglizismen in der Werbung

Viele Anglizismen sind mittlerweile wie selbstverständlich in die deutsche Sprache integriert, denn viele denken, dass man mit diesen Wörtern bestimmte Dinge schneller und besser ausdrücken oder beschreiben kann.

Woher kommt dieses Phänomen, dass man immer mehr Anglizismen im täglichen Sprachgebrauch verwendet?

Vermutlich begann alles nach dem Ende des Zweiten Weltkrieges. Deutschland war im Umbruch; die gesellschaftlichen Veränderungen hatten auch sprachliche Veränderungen zur Folge. Durch die wirtschaftliche Vormachtstellung der USA in Deutschland kam es zu einer vermehrten Verwendung von englischen Wörtern im Sprachgebrauch. Die schnelle Entwicklung des Mediensystems unterstützte anscheinend diese Verwendung, da die Medienmacher der Meinung waren, mit Anglizismen Dinge prägnanter ausdrücken zu können. Vermutlich haben sich schon damals englische Begriffe aus der Politik, aus dem Sport und der Wirtschaft fest in der deutschen Sprache etabliert (vgl. Schütte (1996), S.33 und Mackensen (1971)).

Durch die zunehmende Globalisierung in Wirtschaft, Gesellschaft, Kultur und Konsum ist die Anzahl der Anglizismen im deutschen Sprachgebrauch stetig gestiegen und wird vermutlich noch weiter steigen.

Eine solche Zunahme von englischen Begriffen ist nur möglich, wenn die Deutschen Anglizismen akzeptieren. Dies ist anscheinend auch so. In einer Untersuchung von Fink (1977) verbindet die Mehrheit der 160 Teilnehmer mit Anglizismen überwiegend positive Assoziationen. Die häufigsten Assoziationen sind dabei: „modern“, „angenehm“, „werbend“, „vielversprechend“ und „nützlich“. Weitere Studien von Fink im Jahre 1988 bestätigen dieses Ergebnis und zeigen weiterhin, dass sich viele Anglizismen im Sprachgebrauch fest etabliert haben. Im Gegensatz dazu kombinieren Amerikaner Germanismen eher mit negativen Assoziationen (vgl. Fink (1988)).

Nicht nur nach dem Zweiten Weltkrieg beeinflussten die USA Deutschland, auch heute noch hängt das wirtschaftliche Wachstum und die Exportrate entscheidend vom Dollarkurs ab. Der amerikanische Einfluss ist allgegenwärtig, und damit verbunden ist auch der Einfluss der amerikanischen Sprache auf die deutsche.

Besonders oft treffen wir Anglizismen in der Werbung an. Hier versucht man, durch eine moderne und aktuelle Sprache für bestimmte Produkte zu werben. Dabei ist der Einsatz von Anglizismen oft abhängig vom Produktbereich. So kommt die Werbung für technische Produkte kaum noch ohne englische Fachwörter aus. Auch in Anzeigen und Spots für Reiseziele und Kosmetikprodukte treten verstärkt Anglizismen auf (vgl. Schütte (1996), S. 59 - 60).

Schütte (1996) untersucht in ihrem Buch „Das schöne Fremde“ Anzeigen mit und ohne Anglizismen. Dabei analysiert sie 3000 Anzeigen aus fünf Jahrgängen (1951, 1961, 1971, 1981 und 1991) der Zeitschriften „Der Spiegel“, „Stern“ und „Brigitte“. Schütte (1996) kommt zu dem Ergebnis, dass der durchschnittliche Anteil an Anglizismen pro Anzeige im Untersuchungszeitraum in allen Textsorten stetig gestiegen ist. Weiterhin untersucht sie, welche Produktbereiche vermehrt mit englischen Wörtern werben. An der Spitze steht der Bereich Reisen, in diesem sind in 78,6% aller Slogans Anglizismen zu finden. Weitere Produktbereiche in denen Anglizismen eine große Rolle spielen sind Technik, Medien, Zigaretten, Alkohol, Mode, Uhren, Gebrauchsgegenstände, Parfüm und Kosmetik. Dagegen kommen Dienstleistungen, Autos, Pharmaka, Lebensmittel und alle anderen alltäglichen Konsumgüter nahezu ohne englische Begriffe in Anzeigen aus.

Besonders oft findet man Anglizismen in der Werbung für Produkte, die den „American way of life“ thematisieren. In solchen Anzeigen beziehen sich die Werbetexter oft auf amerikanische Werte, denn nach Knauer (1987) hat die deutsche Bevölkerung eine lange Zeit „ja“ zu dem amerikanischen Lebensstil gesagt (vgl. Schütte (1996), S. 108 - 109). Aber diese Einstellung scheint sich mit dem Irak-Krieg geändert zu haben, denn laut dem Ergebnis einer Forsa-Umfrage im Dezember 2003, an der 2000 deutsche Bundesbürger über 14 Jahren teilnahmen, distanzieren sich die Deutschen emotional von den USA und ebenso von Großbritannien (vgl. Rheinische Post (21.04.2004)). Eine solche Distanzierung der Deutschen gegenüber den USA hat zur Folge, dass US-Produkte zunehmend an Beliebtheit verlieren. Das zeigt auch eine aktuelle Studie des internationalen Marktforschungsinstituts NOP World, aus der hervorgeht, dass die Verwendung von US-Marken wie Nike oder Microsoft sinkt, dagegen der Gebrauch von Marken, die als nicht-amerikanisch empfunden werden, konstant geblieben ist (vgl. Absatzwirtschaftliche Gesellschaft e.V. (2004)).

Werbemacher verwenden weiterhin Anglizismen häufig in Anzeigen um hedonistische Werte zu nennen, wie zum Beispiel Individualität, Freizeitgenuss, Abenteuer- und Reiselust, Erfolg, Wohlgefühl, Lifestyle, Schönheit, Jugendlichkeit, Trendbewusstsein, gehobene Ansprüche, Sportlichkeit und Aktivität. Oft setzen die Werbefachleute aber auch „Pseudo-Fachwörter“ und neu kreierte englische Wörter, sogenannte Pseudoanglizismen, ein, um von der Exklusivität und der Seriosität des Produktes zu überzeugen (vgl. Schütte (1996), S. 283). Pseudo-Fachwörter kommen zustande, indem man mehrere englische Wörter aneinander reiht. Oft findet man sie in Anzeigen für Kosmetikprodukte: So heißt zum Beispiel ein Make-up von Ellen Betrix „hyper smooth make up“, die Firma Clinique bewirbt ihre Ta­ge­screme mit „repairwear day“, die neue Wimperntusche von Jade Maybelline trägt den Namen „sky high curves“.

Eine Wortkreation ist zum Beispiel das englischklingende Wort „Handy“, das es aber im Englischen gar nicht gibt, denn da heißt ein Mobiltelefon „mobile“ oder „cellular phone“. Ebenso wenig gibt es im Englischen den „Service Point“; dieses Wort kreierte die deutsche Bahn AG für ihren Auskunftsschalter. Aber auch „Outdoorsport“ oder „Ärztehopping“ gehören zu der Gruppe der Pseudoanglizismen. Weitere Wortschöpfungen finden wir monatlich in unserer Telekomabrechnung. Das Ortsgespräch heißt seit 1998 „CityCall“, das Ferngespräch „GermanCall“ und das Auslandsgespräch „GlobalCall“. Im Englischen gibt es diese Wörter nicht. Ein Ortsgespräch heißt in England „local call“, ein Ferngespräch „long distance call“ und ein Auslandsgespräch „international call“.

Zusammenfassend kann man sagen, dass die Werbemacher vermutlich Anglizismen einsetzen, um Produkten ein modernes, exklusiveres Image zu verleihen und um hedonistische Werte zu betonen, besonders wenn es um amerikanische Werte geht. Mir kommt es so vor, als ob der amerikanische Traum Einzug in die deutsche Werbung hielte. Soweit kam es aber nur, weil die deutsche Bevölkerung sehr lange diesen Traum bewunderte und „ja“ zum amerikanischen Lebensstil sagte. Außerdem assoziieren die Deutschen mit Fremdwörtern, speziell mit Anglizismen, positive Eigenschaften. Es scheint so, als ob englische Fachbegriffe in der Werbung eine höhere Wirkung erreichten, obwohl die wenigsten diese englischen Fachwörter verstehen.

Werbetexter wollen außerdem mit Anglizismen die Aufmerksamkeit der Leser erregen und erhoffen sich vermutlich durch den Einsatz der „modernen Sprache“ Konsumenten zu gewinnen.

3 Aktivierungsforschung

Das vorangegangene Kapitel erklärt den Begriff Werbung und einzelne Etappen der Werbeplanung. Dabei schildert das Unterkapitel Werbewirkungskontrolle, dass aktivierende und kognitive Vorgänge eine besondere Rolle in der Werbewirkung spielen. Solche psychischen Prozesse, wie zum Beispiel Emotion, Motivation und Erinnerungen, sind eng verbunden mit physiologischen Vorgängen. Aus diesem Grund beschreibt dieses Kapitel nun den physiologischen Hintergrund der Werbewirkung.

Es ist möglich, psychische Vorgänge in aktivierende und kognitive Prozesse zu unterteilen. Erregung, Spannung und Motivation sind aktivierende Prozesse, und kognitive Prozesse sind all diejenigen, in denen das Individuum Informationen aufnimmt, verarbeitet und speichert. Beide Prozesse können durch Innen- und Außenreize ausgelöst werden. Ein Innenreiz ist zum Beispiel Durst; trinkt ein Individuum aber, weil gerade „Happy Hour“ ist und die Getränke billiger sind, dann löst ein Außenreiz dieses Verhalten aus.

Abbildung 3.1 stellt schematisch einen Überblick über das Reizsystem dar. Hier ist zu erkennen, welche Auswirkungen innere und äußere Reize haben. Es werden immer aktivierende oder kognitive Prozesse ausgelöst, die letztendlich zu einem bestimmten Verhalten führen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3.1: Überblick über das Reizsystem

Quelle: Kroeber-Riel (1996), S. 50

Aktivierende und kognitive Prozesse können sich auch gegenseitig beeinflussen.

Im Rahmen der Wirkungsanalyse von englischen Werbeslogans überprüfe ich in Einzelversuchen, ob englische Slogans die gleiche Aktivierung hervorrufen wie deutsche. Aus diesem Grund gehe ich im Folgenden nur auf die aktivierenden Prozesse näher ein.

3.1 Aktivierende Prozesse

Kroeber-Riel (1996, S. 53) bezeichnet die aktivierenden Prozesse als „menschliche Antriebskräfte“. Das heißt, diese Prozesse sind die Ursache für das Verhalten und sie treiben dieses auch voran. Dabei spielen Emotionen, Motivationen und Einstellungen eine große Rolle, deshalb definiere ich zunächst diese Begriffe:

- Emotion: ein innerer Erregungsvorgang
- Motivation: eine Emotion und ein Trieb mit ziel-
- orientiertem Verhalten
- Einstellung: eine Motivation, die mit einer kognitiven Beurteilung verbunden ist (vgl. Kroeber-Riel (1996), S. 53 - 54).

Zusammenfassend ist eine Aktivierung eine Erregung des zentralen Nervensystems, welche eine Leistungsbereitschaft nach sich zieht. Eine Aktivierung kann unterschiedlich stark sein, je nachdem wie wach, reaktionsbereit und leistungsfähig das Individuum ist. Kroeber-Riel (1996, S. 27) stellt den Bezug zur Werbung her und behauptet: „je stärker die Aktivierung der Umworbenen (…), desto stärker die Erinnerung an die Werbebotschaft (…)“.

Sowohl Innen- als auch Außenreize können eine Aktivierung auslösen. Innere Reize sind zum Beispiel die Gedanken einer Person; Töne, Bilder, Gerüche, Texte usw. sind äußere Reize. Dabei lösen gleiche Reize nicht bei jeder Person die gleiche Aktivierung aus. Das liegt daran, dass das Individuum nach der Reizaufnahme den Reiz entschlüsselt und es erst dann zu einer Aktivierung kommt. So können aufgrund individueller Reizinterpretationen verschiedene Reizerlebnisse entstehen, obwohl der gleiche äußere Reiz einwirkt.

Äußere Reize kann man nach ihren Wirkungen in drei Klassen einteilen:

- Emotionale Reizwirkung: eine innere Erregung, die durch emotionale Reize ausgelöst wird, z.B. ein nackter Mensch, Kindchenschema
- Kognitive Reizwirkung: eine innere Erregung aufgrund gedanklicher Konflikte, Widersprüche und Überraschungen, z.B. eine Aufgabe, die nicht wie vorgegeben gelöst werden kann
- Physische Reizwirkung: eine innere Erregung aufgrund physikalischer Reize, z.B. Gerüche, Töne, Farben, Berührung.

In der Werbung werden vorwiegend physische Reize verwendet, denn damit erreicht man eine sichere Aktivierung, zum Beispiel durch besonders große Anzeigen, besonders leuchtende Farben oder auffällige Bilder bzw. Fotos. Untersuchungen mit modernen Blickaufzeichnungsapparaten beweisen, dass Probanden große Anzeigen wesentlich länger beobachten als kleinere (vgl. Kroeber-Riel (1996), S. 70 - 73).

Eine ausgelöste Aktivierung beeinflusst ein Individuum in seinem Verhalten. So kann man durch eine gezielte Auswahl an Werbemitteln und Werbeträgern eine zweck-gerichtete Reizwirkung beim Konsumenten erzeugen.

Um Werbung gezielt einsetzen zu können, ist es demzufolge hilfreich, die Erkenntnisse der Aktivierungsforschung zu kennen und zu verwenden. Im folgenden Kapitel beschreibe ich die Folgen einer Aktivierung auf die Leistung eines Individuums und welcher Aktivierungsbereich für die Werbung interessant ist.

3.2 Auswirkungen der Aktivierung

Die Auswirkung einer Aktivierung auf die Leistung stellt man durch die sogenannte Lambda-Hypothese dar. Diese Hypothese besagt, dass mit zunehmender Aktivierung die Leistung eines Individuums steigt. Ist eine bestimmte Aktivierungsstärke erreicht, fällt die Leistung wieder ab. Der Funktionsverlauf gleicht einem umgedrehten ‚u’ (siehe Abbildung 3.2) und deshalb bezeichnet man diese Hypothese auch als umgekehrte u-Hypothese.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3.2: Beziehung zwischen Aktivierung und Leistung in den einzelnen Aktivierungsniveaus

Quelle: Kroeber-Riel (1996), S. 79

Den Verlauf einer Aktivierung kann man in verschiedene Aktivierungsniveaus unterteilen. Zu jedem Niveau ist zusätzlich das EDR-Muster in Abbildung 3.2 gegeben. Hierbei ist EDR die Abkürzung der „elektrodermalen Reaktion“, die man in der Literatur auch oft mit dem Begriff hautgalvanische Reaktion bezeichnet. Eine hautgalvanische Reaktion ist die Veränderung des Hautwiderstandes aufgrund von Aktivierungsschwankungen. Mehr dazu ist in Kapitel 3.3 zu finden.

Die Lambda-Hypothese ist ein theoretisches Konstrukt. Es ist problematisch nach Bedingungen zu suchen, unter denen die Hypothese gelten soll.

Für eine Analyse der umgekehrten u-Hypothese unterteilt man diese in drei Elementarhypothesen:

1. Hypothese der Minimalaktivierung
2. Hypothese der Normalaktivierung
3. Hypothese der Überaktivierung.

In der Konsumentenforschung ist lediglich ein Abschnitt aus der Normalaktivierung von Bedeutung. Dieser Bereich liegt in Abbildung 3.2 zwischen „entspannter Wachheit“ und „wacher Aufmerksamkeit“. Nur innerhalb dieser Niveaus versucht die Werbung durch Reize eine Aktivierung zu erzielen, denn nur in diesem Bereich kann man den Kunden so aktivieren, dass die Leis­tungsbereitschaft optimal ist (vgl. Kroeber-Riel (1996), S. 90).

Nun interessiert man sich, wie man eine ausgelöste Aktivierung messbar machen kann. Dazu stelle ich im folgenden Kapitel die Methoden vor und gehe auf eine bestimmte näher ein.

3.3 Messung der Aktivierung

Da die Werbemacher zunehmend auf die Ergebnisse der Aktivierungsforschung zurückgreifen, führt man mittlerweile auch in der Markt- und Konsumentenforschung Aktivierungsmessungen durch. Inzwischen gibt es in Deutschland Institute, die sich auf apparative Messmethoden der Aktivierung und Blickaufzeichnungen spezialisiert haben.

Nach Kroeber-Riel (1996, S. 63) gibt es insgesamt drei Möglichkeiten, die Erregungsaktivitäten zu messen:

- Messung auf der physiologischen (biologischen) Ebene: Es werden körperliche Funktionen ermittelt, die aufgrund der Aktivierung auftreten oder mit ihr verbunden sind, z.B.: Messung der Hautwiderstandsänderung.
- Messung auf der subjektiven Erlebnisebene: Mit Hilfe von verbalen Angaben wird die wahrgenommene innere Erregung ermittelt, z.B.: Fragebogen mit Ratingskalen, auf denen die Erregung einzustufen ist.
- Messung auf motorischer Ebene: Beobachtung der Verhaltensweisen, die durch eine Aktivierung ausgelöst werden, z.B.: Messung der Mimik und Gestik.

Eine Aktivierung kann man auf jeder der drei Ebenen messen, da sie auf allen wirksam ist. Deshalb wäre eine optimale Messung, eine Messung auf allen drei Ebenen gleichzeitig. Dies ist natürlich sehr aufwendig, sowohl bei der Datenerhebung als auch bei der Auswertung. Deshalb beschränkt man sich in der Regel auf eine Methode.

Um die Wirkung von englischen Werbeslogans zu analysieren, messe ich die Aktivierung später auf der physiologischen Ebene. Der Vorteil dieser Messmethoden liegt darin, dass sie unabhängig davon sind, inwieweit die Versuchpersonen ihre Erregung preisgeben wollen oder in der Lage sind, diese auszudrücken. Mit solchen Messungen kann man zwar sehr gut die Stärke der Aktivierung messen, aber nicht, ob ein Individuum den Reiz positiv oder negativ empfindet (vgl. Kroeber-Riel (1996), S. 68).

Die Daten aus der Messung sollen Informationen liefern, um festzustellen wie stark deutsche und englische Werbeslogans das zentrale Nervensystem der Probanden erregen. Im Anschluss daran, bekommen die Probanden einen Fragebogen vorgelegt. Hierbei handelt es sich aber nicht um eine Messung auf der subjektiven Erlebnisebene, damit möchte man lediglich die Messdaten konkretisieren. Das bedeutet, dass die Befragten auf dem Fragebogen nicht die Stärke der Erregung einschätzen sollen, sondern es ist hier vielmehr von Interesse, ob die Probanden den Reiz, der die physiologische Aktivierung auslöst, positiv oder negativ auffassen.

Auf physiologischer Ebene ist es möglich, die elektrodermale Aktivität, die kardiovaskuläre Aktivität (Aktivität des Herz-Kreislaufsystems), die hirnelektrische Aktivität, die Muskelaktivität, die Aktivität des Auges und die Atmung zu messen.

Da ich später in dieser Arbeit die Wirkung von bestimmten Reizen analysieren möchte, bietet es sich an, in diesem Fall die elektrodermale Aktivität zu messen. Denn mit dieser Methode kann man schnell und einfach die von Reizen ausgelösten Aktivierungen sichtbar machen. Aus diesem Grund beschreibe ich hier nur diese Methode.

Als eine elektrodermale Aktivität (EDA) bezeichnet man eine messbare Änderung der bioelektrischen Eigenschaften der Haut. Bioelektrische Eigenschaften sind zum Beispiel die Leitfähigkeit, der Widerstand oder das Potential der Haut. Die elektrodermale Aktivität nennt man auch elektrodermale Reaktion (EDR) oder hautgalvanische Reaktion. Elektrodermale Reaktionen deuten auf Vorgänge im Gehirn hin (vgl. Vossel (1998), S. 47).

Für jede bioelektrische Hauteigenschaft gibt es eine standardisierte Namensgebung. Ein S steht für „skin“ (Haut), ein P für „potential“ (Potential), ein R für „resistance“ (Widerstand), ein C für „conductance“ (Leitfähigkeit), ein Y für „admittance“ (Admittanz) und ein Z für „impedance“ (Impetanz). Hält man bei der Messung den zugeführten Strom konstant, so misst man den Hautwiderstand. Die Hautleitfähigkeit erhält man als Messergebnis, wenn man die Spannung konstant hält. Hautadmittanz und Hautimpedanz kann man nur unter Verwendung von Wechselstrom messen. Die Impedanz misst man, indem man den zugeführten Effektivstrom konstant hält. Daher kann man die Impetanz auch als Wechselstromwiderstand bezeichnen. Lässt man dagegen die Effektivspannung konstant, so erhält man die Admittanz, die Wechselstromleitfähigkeit. Die Messmethoden, in denen man Wechselspannung verwendet, benutzt man hauptsächlich bei der Erforschung der Hauteigenschaften (vgl. Vossel (1998), S. 52).

Der Hautwiderstand und die Hautleitfähigkeit bzw. Haut-impetanz (Wechselstromwiderstand) und Hautadmittanz (Wechselstromleitfähigkeit) sind jeweils umgekehrt proportional zueinander. Das heißt, misst man einen kleinen Hautwiderstand, so ist demnach die Hautleitfähigkeit groß bzw. bei einer kleinen Hautimpetanz ist die Haut-admittanz groß.

Es gibt zwei Arten von Widerstandsänderungen: die tonischen und die phasischen Änderungen. Die tonischen Änderungen sind langsame Schwankungen, die sich kaum verändern. Die sich daraus ergebenden Hautwiderstandsänderungen bezeichnet man auch als Basiswiderstand (SRL=Skin Resistance Level). Die phasischen Reaktionen sind dagegen kurzzeitig und reizabhängig und überlagern den Basiswiderstand. Die phasische Reaktion gibt eine emotionale Reaktion wieder, was sich aber erst 2 bis 5 Sekunden nach einem Reiz im Kurvenverlauf bemerkbar macht. Starke Reaktionen auf einen Reiz haben große und schnelle Widerstandsänderungen im Kurvenverlauf zur Folge und schwache Reaktionen kleine und langsame Widerstandsveränderungen.

In dieser Arbeit messe ich die Hautwiderstandsänderungen phasisch unter Gleichstrom, also den SRR („skin resistance response“).

Um die Methode der Hautwiderstandsmessung verständlich zu machen, erläutere ich zunächst einige physiologische Grundlagen.

Unregelmäßig in der Haut sind die Schweißdrüsen über den ganzen Körper verteilt: Besonders dicht angesiedelt sind sie in den Hand- und Fußinnenflächen. Insgesamt besitzt der Mensch etwa drei Millionen Schweißdrüsen, wobei nicht alle vorhandenen Drüsen aktiv sind. Die Hauptfunktion dieser Drüsen ist die Regulation der Körpertemperatur durch Absonderung von Schweiß. Sie spielen bei der Messung der EDA eine besondere Rolle, denn sie reagieren sehr sensibel auf verschiedene physische Reize. Der sympathische Teil des autonomen Nervensystems steuert die Aktivität der Schweißdrüsen, und von dieser Aktivität hängt die Leitfähigkeit der Haut ab. Dabei muss jedoch nicht unbedingt Schweiß aus den Drüsen austreten. Für die messbare Hautwiderstandsänderung ist die Aktivität der Zellmembran der Schweißdrüsen verantwortlich und die aus der Aktivität resultierenden Permeabilitätsänderungen^[1]. Die Membran der Epidermis ist für verschiedene Ionenarten unterschiedlich durchlässig. Aufgrund dieser Eigenschaft sind elektrodermale Reaktionen messbar (vgl. Rogge (1981), S.74 - 77).

Für eine Messung der elektrodermalen Aktivität bevorzugt man aufgrund der niedrigeren Schwielenbildung die nicht aktive Hand. An dieser bringt man Silber/Silberchlorid-Elektroden (Ag/AgCl) an den entsprechenden Ableitorten an. Als Ableitorte empfehlen sich die mittleren Fingerglieder des Zeige- und Mittelfingers, die ersten Fingerglieder des Zeige- und Mittelfingers oder der Daumen- und Kleinfingerballen. Man wendet aber immer nur eine der drei Möglichkeiten an. Da man jeweils eine Elektrode an zwei Ableitorten befestigt, spricht man von einer bipolaren Ableitung. Das heißt, man benutzt zwei aktive Schweißdrüsen um die Hautwiderstandsveränderungen zu messen. So ist es nicht wichtig, in welche Richtung der Strom fließt.

Um gut differenzierbare Signale zu erhalten, sollten die Elektroden möglichst groß sein, etwa zwischen 0,6 und 1 cm2. Die Elektroden haften an den Händen besser, wenn man sie vorher wäscht und mit Äthylalkohol von Fett befreit.

Die Elektroden füllt man vor dem Versuch mit einer isotonischen Paste. Diese dient als Kontaktmedium zwischen Haut und Elektroden, also als Elektrolyt. Dazu muss aber gewährleistet sein, dass die Zusammensetzung der Paste der Elektrolytkonzentration des Schweißes entspricht.

Nach dem Ohm’schen Gesetz ergibt sich der Widerstand (R) aus der Spannung (U), dividiert durch die Stromstärke (I). Um den Hautwiderstand zu messen, legt man eine Spannung an die Elektroden und hält die Stromstärke konstant. Dabei ist eine Stromstärke zu empfehlen, die nicht mehr als 10µA/cm2 beträgt. Die beobachtbaren Spannungsschwankungen stellen die Veränderungen des Hautwiderstandes dar (vgl. Vossel (1998), S. 53 - 54). Dabei ergibt sich der Widerstand aus der Spannungsdifferenz der beiden Elektroden.

Nachdem alle Vorbereitungen abgeschlossen sind, sollte sich die Versuchsperson möglichst wenig bewegen und sich während der Messung nur auf die Reize konzentrieren. Bewegungs- und Atmungsartefakte können die Daten verfälschen.

Während der Messung sind folgende Parameter von Interesse: Anstiegs- und Abstiegszeit, Steilheit des Anstieges, Amplitude, Halbwertzeit, Gesamtreaktionszeit und Latenz. Dabei ist die Amplitude in der Messkurve der Abstand zwischen Fuß- und Gipfelpunkt, und die Halbwertzeit ist die Zeit, die vergeht, bis nach dem Höhepunkt der halbe Amplitudenwert erreicht ist. Die Latenz ist die Zeit, in der der Reiz bereits erfolgt ist, aber noch keine Aktivierung zu erkennen ist. Am häufigsten verwendet man bei der Auswertung die Amplitude. Zusätzlich kann man die Frequenz, also die Anzahl der Hautwiderstandsreaktionen, als Parameter für die Auswertung heranziehen (vgl. Vossel (1998), S. 54 - 57).

Es gibt eine bestimmte Anzahl an Variablen, die die EDA-Messungen beeinflussen, zum Beispiel Alter und Geschlecht, aber auch physikalische Variabeln spielen eine Rolle. In der Praxis ist es nicht realisierbar, alle Einflussfaktoren zu berücksichtigen. Aber es gibt vier wichtige Faktoren, die bei jeder EDA-Messung möglichst konstant zu halten sind: Die Umgebungstemperatur sollte zwischen 21° und 23°C liegen, die Luftfeuchtigkeit etwa 50 bis 60% betragen. Während einer Versuchsreihe ist es empfehlenswert, sich an jahreszeitliche Grenzen zu halten, und die Hand der Versuchsperson sollte in einer natürlichen Ruhestellung auf einer weichen Unterlage liegen (vgl. Vossel (1998), S. 60).

Das nächste Unterkapitel stellt nun einige Studien aus der elektrodermalen Forschung vor.

3.4 Frühere Studien auf diesem Gebiet

Bei Einzelversuchen mit Elektroden, wie bei Messungen der elektrodermalen Aktivität, hat sich gezeigt, dass kleine Stichproben üblich und anerkannt sind. Stichproben mit mehreren hundert Versuchspersonen sind aus Kosten- und Zeitgründen bei solchen Experimenten nur selten zu realisieren.

So untersuchten zum Beispiel Zimmy und Weidenfeller (1962) die Hautwiderstandsveränderungen an 18 Versuchspersonen, während sie verschiedene Musikstücke vorgespielt bekamen.

In einer Untersuchung von Traxel (1960) verglichen 80 Probanden 20 Reizwortpaare bezüglich ihrer gefühlsmäßigen Wirkung miteinander. Während die Versuchspersonen diesen Vergleich vornahmen, zeichnete Traxel die jeweiligen Hautwiderstandsveränderungen auf. Eine Probandenanzahl von 80 Personen ist für einen solchen Versuch schon sehr groß.

Phares (1934) spielte 14 Versuchspersonen 36 Musikstücke vor. Diese Stücke teilte sie vorher nach den Stimmungen in Gruppen ein. Phares analysierte, ob verschiedene Musikgruppen unterschiedliche Hautwiderstandsreaktionen auslösen.

Die Universität Zürich wollte mit einem Experiment herausfinden, ob die Persönlichkeit der Probanden einen Einfluss auf die psychologische und physiologische Wirkung von Musik hat. An diesem Versuch beteiligten sich insgesamt 53 gesunde Versuchspersonen, von denen 27 weiblich waren (vgl. Abbruzzese et al. (2000)).

Ein weiteres Beispiel für eine geringe Stichprobe bietet Rötter (1987). In dieser Studie untersuchte er, ob analytisches Hören von Musikstücken die psychologischen und physiologischen Daten beeinflusst. An diesem Versuch nahmen insgesamt 20 Versuchspersonen teil, die sich aus zehn Laien und zehn Experten für Musik zusammensetzten mit jeweils fünf Frauen und fünf Männern in beiden Klassen.

An einer Studie des Universitätsklinikums der RWTH-Aachen Frauenklinik, die den Zusammenhang zwischen hypothalamischer Zyklusaktivität und der elektrodermalen Aktivität untersuchte, nahmen drei Gruppen mit jeweils zehn Personen teil (vgl. Rösing (2000)).

All diese Beispiele zeigen, dass bei Einzelversuchen mit Elektroden eine kleine Stichprobe normal ist. Trotz der geringen Versuchspersonenanzahl sind diese und viele andere Studien weltweit anerkannt und bieten die Grundlage für weitere Forschungszwecke.

Auf dem Gebiet der physiologischen Forschung beschäftigen sich viele Studien mit dem Zusammenhang zwischen der elektrodermalen Aktivität und dem emotionalen Erleben. Auch diese Arbeit soll untersuchen, ob ein Zusammenhang zwischen der subjektiven und der physiologischen Ebene besteht. Denn es ist interessant zu erfahren, ob sich verschiedene Empfindungen über elektrodermale Aktivitäten ausdrücken.

Bereits 1889 konnte der russische Forscher Ivan Tarchanoff nachweisen, dass sich neben physischen Reizen auch mentale und emotionale Vorgänge in den elektrischen Hauteigenschaften bemerkbar machen (vgl. Psychomatic Medicine (1999)).

Landis und Hunt fanden 1935 in ihrer Studie heraus, dass gleichgültig oder wirkungslos empfundene Reize die kleinsten Hautwiderstandsveränderungen zur Folge hatten. Stärkere physiologische Änderungen zeigten sich bei Reizen, die positive oder negative Beurteilungen erhielten. Die größten Widerstandsänderungen waren jedoch bei den negativ bewerteten Reizen erkennbar.

Ax (1953) untersuchte die physiologischen Begleiterscheinungen von Furcht und Ärger. Er kam zu dem Ergebnis, dass Furcht durch eine erhöhte Muskelaktivität, erhöhte Atemfrequenz und Anstieg des Hautwiderstandes messbar ist. Ärger äußert sich durch eine abnehmende Herzschlagfrequenz, ansteigenden diastolischen Blutdruck und eine höhere Frequenz der Hautwiderstandsreaktion.

Es ist bereits bekannt, dass bestimmte Emotionen mit bestimmten elektrodermalen Reaktionen zusammenhängen. Man kann aber auf keinen Fall von den erhobenen physiologischen Daten auf das subjektive Erleben schließen, da die Reaktionsformen unterschiedliche Ursachen haben. Das bestätigt zum Beispiel auch die Studie von Phares (1934). Sie kam zu dem Ergebnis, dass es nicht möglich ist, anhand der erhobenen elektrodermalen Reaktion die erlebten Gefühle vorherzusagen. Rötter (1987) kam ebenfalls zu einer solchen Schlussfolgerung.

4 Verwendete statistische Methoden

Dieses Kapitel stellt nun die statistischen Methoden vor, mit denen ich die erhobenen Daten später auswerte.

Zunächst erläutert das erste Unterkapitel das Verfahren der multivariaten Varianzanalyse. Anschließend gehe ich in weiteren Abschnitten auf Kontingenztafeln, Unabhängigkeitstests, Assoziationsmaße und Korrelationskoeffizienten näher ein. Das letzte Unterkapitel beschreibt das Profildiagramm als eine weitere Methode zur Abhängigkeitsuntersuchung.

4.1 Varianzanalyse

Die Varianzanalyse ist eine universelle Auswertungsmethode, die man zur Analyse von Experimenten mit mehreren Einflussfaktoren heranzieht. Mit dieser Methode ist es möglich, die Wirkung von einer oder auch mehreren unabhängigen Variable(n) auf eine oder mehrere abhängige Variable(n) zu untersuchen.

Für eine Varianzanalyse müssen die Variablen ein bestimmtes Skalenniveau besitzen. Die abhängige Variable muss metrisch skaliert sein, und für die unabhängige Variable reicht nominales Skalenniveau aus.

An dieser Stelle möchte ich lediglich die multivariate Varianzanalyse vorstellen, da ich nur diese Analysemethode bei der späteren Auswertung einsetzte. Das Vorgehen dieser statistischen Methode ist auch ohne Einführung in die univariate Varianzanalyse verständlich.

Die Einflussfaktoren im später durchgeführten Experiment haben endlich viele Stufen bzw. Ausprägungen und werden alle erfasst. Aus diesem Grund liegt hier ein Modell mit festen Effekten vor, und deshalb beziehen sich die nachfolgenden Beschreibungen auf die Varianzanalyse mit fixen Effekten.

Obwohl man die einfaktorielle und zweifaktorielle multivariate Varianzanalyse später nicht verwendet, erfolgt zunächst eine Beschreibung dieser Methoden. Denn diese Erläuterungen sollen das Verständnis für die dreifaktorielle Analyse erleichtern.

4.1.1 Einfaktorielle Multivariate Varianzanalyse

In der einfaktoriellen multivariaten Varianzanalyse beeinflusst ein Faktor bzw. eine unabhängige Variable p Merkmale. Der eine beeinflussende Faktor besitzt r Stufen. Beobachtet man nun die p abhängigen Variablen s-mal pro Faktorstufe, so lässt sich folgendes Modell aufstellen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

mit Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten und Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten. Dabei enthält der Vektor Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten die Ausprägungen der p Merkmale im Versuch Nummer j auf i-ter Stufe des einen Faktors, also Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten. Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten ist der Vektor der Effekte auf der i-ten Stufe des Einflussfaktors und Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten sind die zufällig normalverteilten Fehler mit Erwartungswert null und Kovarianzmatrix Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten. Man nimmt an, dass die Fehler Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten unabhängig voneinander sind. Das multivariate Modell erhält man mit:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

und einer geeigneten Wahl einer Fehlermatrix Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten.

[...]

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^[1] permeabel=durchlässig