Mit der zunehmenden Internationalisierung in Deutschland, kommt es zu einer stetig steigenden Verwendung von Anglizismen. Anglizismen sind fast alltäglich geworden, beim Einkaufen im Supermarkt findet man „best price“ Angebote oder „roll back“ Produkte, in der Kneipe um die Ecke gibt es mittlerweile eine „Happy Hour“, beim Bäcker die „Muffins“, im Imbiss die „Chicken wings“ und „potatoes“, in Modehäusern heißt der Schlussverkauf nun „sales“ und natürlich in der Werbung treffen wir immer wieder auf Anglizismen. In keinem anderen europäischen (nicht englischsprachigen) Land gibt es so viel englische Werbung wie in Deutschland. Viele internationale Unternehmen werben in Italien auf Italienisch, in Spanien auf Spanisch, in Frankreich auf Französisch und in Deutschland auf Englisch.
Das Phänomen der zunehmenden Anglizismen in der Werbung veranlasste mich, die Wirkung von Anglizismen in der Werbung genauer zu untersuchen. Bei dieser Untersuchung beschränke ich mich auf den Werbeslogan, denn dieser enthält kurz und knapp die Werbebotschaft und man kann ihn ohne Bedenken getrennt von der restlichen Werbekampagne betrachten.
Werbetexter setzen oft Anglizismen ein, um die Aufmerksamkeit der Konsumenten zu erregen. Aber wie diese Untersuchung zeigt, gibt es so viele Hersteller, die mit englischen Slogans werben, dass Anglizismen allein nicht mehr die Aufmerksamkeit der Kunden auf sich ziehen können. Vielmehr zeigt diese Untersuchung, dass sich eher die deutschsprachigen Slogans wie „Geiz ist geil!“ von Saturn und „Wohnst du noch oder lebst du schon?“ von Ikea aus der Masse hervorheben und auf sich aufmerksam machen.
Diese Untersuchung kommt zu dem Ergebnis, dass witzige und provozierende deutsche Slogans eher auf sich aufmerksam machen als englische Werbesprüche. Dieses Resultat sollten die Werbetexter berücksichtigen, denn mehr Aufmerksamkeit bedeutet gleichzeitig, dass der Konsument die Werbebotschaft besser aufnimmt und verarbeitet und damit ist zunächst ein Werbeziel erreicht. Und dann heißt es hoffentlich bald nicht mehr einfach nur „just do it“ bei der Frage, ob man mit Anglizismen werben soll oder nicht.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Werbung und ihre Entstehung
2.1 Begriffsdefinition und Anwendungsgebiete
2.2 Der Werbeplan
2.3 Festlegung der Werbeziele und Werbewirkung
2.4 Beschreibung der Zielgruppen
2.5 Formulierung und Gestaltung der Werbebotschaft
2.6 Kontrolle der Werbewirkung
2.7 Die Sprache der Werbung
2.8 Anglizismen in der Werbung
3 Aktivierungsforschung
3.1 Aktivierende Prozesse
3.2 Auswirkungen der Aktivierung
3.3 Messung der Aktivierung
3.4 Frühere Studien auf diesem Gebiet
4 Verwendete statistische Methoden
4.1 Varianzanalyse
4.1.1 Einfaktorielle Multivariate Varianzanalyse
4.1.2 Zweifaktorielle Multivariate Varianzanalyse
4.1.3 Dreifaktorielle Multivariate Varianzanalyse
4.2 Kontingenztafel und 2 -Test
4.3 Assoziationsmaße und Korrelationskoeffizienten
4.4 Profildiagramm
5 Erhebung der Daten
5.1 Versuchsvorbereitungen
5.2 Hypothesen und Fragebogenentwicklung
5.3 Die Stichprobe
5.4 Versuchsaufbau und -durchführung
5.5 Die Variablen aus den Messreihen
6 Datenauswertung
6.1 Varianzanalyse
6.2 Deutsche vs. englische Werbeslogans
6.3 Untersuchung der Frequenzen
6.4 Auswertung der subjektiven Beurteilungen
6.5 Zusammenhang von physiologischen & psychischen Daten
6.6 Auswertung der restlichen Fragebogendaten
7 Schlussfolgerungen
8 Zusammenfassung
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Wirkung von Anglizismen in deutschen Werbeslogans auf die Konsumenten. Dabei steht die Forschungsfrage im Mittelpunkt, ob englische Slogans eine andere psychologische und physiologische Wirkung erzielen als deutsche Pendants und inwieweit Faktoren wie Alter oder Geschlecht diese Reaktionen beeinflussen.
- Analyse der physiologischen Werbewirkung mittels Hautwiderstandsmessung
- Untersuchung der psychologischen Akzeptanz und des Verständnisses von Anglizismen
- Einfluss von sozio-demografischen Faktoren (Alter, Geschlecht, Bildung) auf die Werberezeption
- Vergleich der Wirksamkeit von englischen versus deutschen Werbeslogans
- Identifikation von Zielgruppen für englischsprachige Werbestrategien
Auszug aus dem Buch
1 Einleitung
Viele Menschen träumen auch in Deutschland vom „American way of life“ – von Unabhängigkeit, der Freiheit seines eigenen Glückes Schmied zu sein und der Möglichkeit, sich vom Tellerwäscher zum Millionär hochzuarbeiten. Zu diesem Traum gehört vermutlich auch die zunehmende Verwendung von englischen Wörtern, sogenannte Anglizismen, im Sprachgebrauch. Es ist erstaunlich, wie viele englische Wörter wir täglich verwenden. Es scheint so, dass „aftershave“ besser klingt als Rasierwasser oder, dass „airline“ die bessere Bezeichnung für Fluglinie ist. Weitere Anglizismen, die oft in alltäglichen Gesprächssituationen auftauchen, sind folgende:
airbag, art director, band, bar, business, catering, charts, chatroom, comedy, copyright, container, cornflakes, date, daddy, design, download, drink, entertainment, event, fan, fashion, fifty-fifty, fit, flair, flavour, flight, game, gentlemen, global, hairstylist, handicap, hot pants, image, insider, interview, joke, kick, know-how, label, laptop, last-minute, link, lobby, makeup, mobbing, newsletter, open air, outsider, patchwork family, publicity, recorder, security, shopping, snack, software, statement, star, server, talk-show, thriller, ticket, topless, trick, user-id, workshop.
Mir kommt es so vor, als ob mit der zunehmenden Globalisierung und Internationalisierung die Anzahl der verwendeten Anglizismen in der deutschen Sprache stetig wächst. Ein Zitat aus der Londoner Zeitung „The Daily Telegraph“ bringt es auf den Punkt: „Die englische Sprache breitet sich in Deutschland mit solch einer halsbrecherischen Geschwindigkeit aus, dass man sich fast fragen muss, ob es sich lohnt, weiterhin Deutsch zu lernen.“ (vgl. Pogarell und Schröder (2000), S.7).
Vor allem in der Werbeindustrie ist dieses Phänomen zu beobachten. Die Werbemacher wollen sich einer „modernen“ und internationalen Sprache bedienen und verwenden deswegen immer öfter englischsprachige Werbung, auch in Deutschland. Auffällig ist dabei, dass nicht nur internationale Firmen mit Anglizismen werben, sondern auch deutsche Unternehmen diese benutzen, um ihre Produkte oder Dienstleistungen anzupreisen. Mit englischen Formulierungen will man dem Werbeobjekt ein modernes und innovatives Image verleihen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Einführung in die Thematik der Anglizismen im Deutschen und Darlegung der Zielsetzung, die Werbewirkung dieser Begriffe auf Konsumenten zu untersuchen.
2 Werbung und ihre Entstehung: Theoretische Einführung in die Grundlagen der Werbung, Werbeplanung und die zunehmende Bedeutung von Anglizismen in der Werbebranche.
3 Aktivierungsforschung: Erläuterung physiologischer Grundlagen der Werbewirkung, insbesondere der Hautwiderstandsmessung zur Erfassung von Aktivierungsprozessen.
4 Verwendete statistische Methoden: Darstellung der mathematischen und statistischen Analyseverfahren, einschließlich multivariater Varianzanalysen und Korrelationstests.
5 Erhebung der Daten: Beschreibung des Versuchsaufbaus, der Auswahl der Werbeslogans und der Entwicklung des Fragebogens zur empirischen Datengewinnung.
6 Datenauswertung: Detaillierte Analyse der physiologischen Messwerte und der subjektiven Befragungsdaten unter Berücksichtigung verschiedener Einflussfaktoren.
7 Schlussfolgerungen: Interpretation der Untersuchungsergebnisse und Ableitung von Empfehlungen für die Werbepraxis hinsichtlich der Verwendung von englischen Slogans.
8 Zusammenfassung: Komprimierte Wiederholung der zentralen Erkenntnisse und des methodischen Vorgehens der Arbeit.
Schlüsselwörter
Anglizismen, Werbeslogans, Aktivierungsforschung, Hautwiderstandsmessung, Konsumentenverhalten, Werbewirkung, empirische Studie, statistische Auswertung, Globalisierung, Markenbekanntheit, Werbeplanung, Sprache der Werbung, Psychophysiologie, Sprachverständnis, Zielgruppenanalyse
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie englische Anglizismen in deutschen Werbeslogans auf Konsumenten wirken und ob sie eine andere physiologische Aktivierung auslösen als rein deutsche Begriffe.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf der Werbewirkungsforschung, der Aktivierungspsychologie sowie der statistischen Analyse von Zusammenhängen zwischen Sprache, Wahrnehmung und Konsumentenverhalten.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Ziel ist es, herauszufinden, ob englischsprachige Werbung in Deutschland effektiv ist oder ob sie bei Konsumenten aufgrund mangelnder Sprachkenntnisse oder hoher Werbedichte an Wirkung verliert.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es kommt eine Kombination aus apparativer psychophysiologischer Forschung (Hautwiderstandsmessung mittels SOM Biofeedback 8000) und deskriptiver sowie schließender Statistik (Varianzanalysen, Kreuztabellen) zum Einsatz.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen der Werbeplanung, eine Einführung in die Aktivierungsforschung, die detaillierte Beschreibung des Versuchsdesigns sowie die empirische Datenauswertung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Anglizismen, Werbewirkung, Hautwiderstandsmessung, Konsumentenpsychologie, Werbeslogans und statistische Signifikanzprüfung.
Warum spielt das "Involvement" eine wichtige Rolle bei der Werbewirkung?
Das Involvement beschreibt das Interesse und die Aufmerksamkeit des Konsumenten; ein höheres Involvement führt laut Arbeit zu einer intensiveren Informationsverarbeitung und potenziell stärkerer Werbewirkung.
Welche Bedeutung haben die Ergebnisse für die praktische Werbewirtschaft?
Die Studie deutet darauf hin, dass die Werbewirtschaft Anglizismen oft unreflektiert einsetzt, wobei witzige oder provozierende deutsche Slogans häufig eine höhere Aufmerksamkeit und Erinnerung erzielen.
- Quote paper
- Isabel Kick (Author), 2004, Die Wirkung von Anglizismen in der Werbung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/153486
