Laut zahlreichen Expertenmeinungen gilt es, Marketingkonzepte auf Grund steigender wirtschaftlicher Bedeutung von Frauen spezifischer auf deren Bedürfnisse auszurichten. Für Anbieter von Finanzdienstleistungen allgemein und speziell Versicherungen sind Frauen auf Grund zunehmender finanzieller Eigenkraft und vor allem im Bereich der Altersvorsorge eine besonders wichtige Anspruchsgruppe. Eine Schlüsselfunktion im kommunikativen Zugang zur finanziellen Vorsorgeberatung mit Versicherungen hat die Beratung.
Die Arbeit beschäftigt sich im theoretischen Teil mit der Aufarbeitung des Nutzens einer Zielgruppenfokussierung auf Frauen aus der Anbieter- und Kundinnenperspektive und einer Standortbestimmung diesbezüglicher Aktivitäten österreichischer Versicherungen. Im empirischen Teil wird der Frage nachgegangen, ob und in welcher Form Beraterinnen und Berater in Österreich frauenspezifische Ansprachestrategien in der Vorsorgeberatung anwenden. Aus den Ergebnissen lassen sich neu gewonnene Erkenntnisse über die Notwendigkeit bzw. Bedarfseinschätzung einer genderspezifischen Ausrichtung aus der Anbieter- und Beratungsperspektive ableiten und Schlussfolgerungen mit Bezug auf die theoretische Betrachtung ziehen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Themenrelevanz
1.2 Zielsetzung und Forschungsaufgabe
1.3 Aufbau der Master Thesis
1.4 Methodik der Master Thesis
2 Die neue kundenorientierte Fokussierung im Dienstleistungsmarketing
2.1 Der Wandel vom Transaktions- zum Beziehungsmarketing
2.2 Besondere Faktoren für das Dienstleistungsmarketing von Versicherungen
2.3 Der neue Stellenwert von Dienstleistungsqualität und Kundenbindung
2.4 Kundenbindung und Zielgruppensegmentierung
3 Die Zielgruppe Frau im Fokus der Marketingstrategien
3.1 Die Rahmenbedingungen in Österreich
3.2 Die Frau als bestimmender Wirtschaftsfaktor
3.3 Gender- Marketing als Instrument für frauenspezifische Ansprache
3.3.1 Begriffsdefinitionen von Gender und Gender-Marketing
3.3.2 Einsatz von Gender-Marketing
3.3.3 Frauen als Faktor für die Kundenbindung und als Werbeträger
4 Anspracherelevante Thesen zum unterschiedlichen Entscheidungsverhalten
4.1 Annahmen zum unterschiedlich verlaufenden Entscheidungsprozess
4.2 Informationsverarbeitung
4.3 Sensorik für Emotionen und nonverbale Signale
5 Das Finanzverhalten von Frauen und deren Relevanz für Vorsorgekonzepte
5.1 Die junge Entwicklung der ökonomischen Autonomie der Frauen
5.2 Erkenntnisse über das Finanz- und Vorsorgeverhalten von Frauen
5.2.1 Finanzielle Unabhängigkeit als primäres Lebensziel
5.2.2 Zuständigkeiten bei Geldangelegenheiten
5.2.3 Wissensdefizite und hoher Informationsbedarf
5.3 Beweggründe von Finanzanbietern zur Zielgruppenorientierung an Frauen
5.4 Verhaltensweisen von Frauen bei der finanziellen Vorsorge
5.5 Beratung als Schlüsselfaktor bei der Ansprache von Frauen
5.6 Frauenfinanzberatung im Studienvergleich
5.6.1 Genderspezifische Finanzberatung mit Fokus auf Altersvorsorge
5.6.2 Finanzdienstleistung als Unzufriedenheitskategorie
6 Die Zielgruppe Frau im Fokus der österreichischen Versicherungsbranche
6.1 Versicherungen – eine männerdominierte Branche
6.2 Frauenspezifische Aktivitäten österreichischer Versicherungen
6.2.1 Analysebasis
6.2.2 Beweggründe und Überblick der Aktivitäten zur Frauenfokussierung
6.2.2.1 Ansprache mittels frauenspezifischer Produktvorteile
6.2.2.2 visuelle und emotionale Ansprache durch Werbung
6.2.2.3 Vorsorgeveranstaltungen und Informationsabende für Kundinnen
6.2.2.4 Beratungsspezifische Aktivitäten und Beraterinnennetzwerke
7 Zusammenfassung der theoretischen Erkenntnisse und Hypothesenbildung
8 Der Beratungsansatz in der Vorsorgeberatung
8.1 Zielsetzung der Forschungserhebung
8.2 Wahl der Forschungsmethode
8.3 Die Parameter zur Auswahl der Befragungsgruppe
8.4 Befragungskonzept und Durchführung
8.5 Methode der Datenauswertung
9 Empirische Ergebnisse zum geschlechtsspezifischen Beratungsansatz
9.1 Allgemeine Faktoren zur Beratungsstrategie
9.2 Einschätzungen zur geschlechtsspezifischen Beratungsstrategie
9.3 Geschlechtsrelevante Faktoren für die Vorsorgeberatung
9.4 Zielgruppenmarketing für Frauen
10 Schlussfolgerungen und Perspektiven
10.1 Gegenüberstellung der Ergebnisse mit den Annahmen aus der Theorie
10.2 Die Beantwortung der Forschungsfrage
10.3 Perspektiven und weitere Ansätze
Zielsetzung und Themen
Die Arbeit untersucht, inwieweit Beraterinnen und Berater in Österreich frauenspezifische Faktoren in der Vorsorgeberatung wahrnehmen und in ihrer Ansprachestrategie berücksichtigen. Ziel ist es, den Nutzen einer zielgruppenorientierten Kommunikation auf Frauen zu bestimmen und zu evaluieren, ob und wie geschlechtsspezifische Unterschiede im Entscheidungsverhalten die Beratungspraxis beeinflussen sollten.
- Beziehungsmarketing und Kundenbindung im Finanzdienstleistungssektor
- Wirtschaftliche Bedeutung und Finanzverhalten von Frauen
- Einsatz von Gender-Marketing und frauenspezifischen Ansprachestrategien
- Qualitative Analyse von Beratungsansätzen durch Experteninterviews
Auszug aus dem Buch
3.2 Die Frau als bestimmender Wirtschaftsfaktor
Frauen sind wegen ihrer wirtschaftlich steigenden Bedeutung und den Kaufentscheidungen, die in vielen Bereichen primär von Frauen getroffen werden, zu einer besonders wichtigen Zielgruppe von Marketingstrateginnen und -strategen geworden.
„A quiet economic and social revolution is taking place. Worldwide 1 billion women work (...). This economy represents the most important commercial opportunity in our lifetime.”
Frauen kontrollieren weltweit Konsumausgaben von 20 Billionen USD. Keinem regionalen Markt und keinem anderen Kundensegment wird ein derartiges hohes Marktpotential eingeräumt wie den rund 3,3 Milliarden Frauen weltweit. Das Einkommen der Frauen weltweit ist mehr als doppelt so groß wie das Bruttoinlandsprodukt (BIP) von China und Indien zusammen und wird weiter steigen (siehe Abb. 1).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Definiert die Themenrelevanz, Zielsetzung, Forschungsfrage sowie den Aufbau und die Methodik der Arbeit.
2 Die neue kundenorientierte Fokussierung im Dienstleistungsmarketing: Analysiert den Wandel zum Beziehungsmarketing und die Notwendigkeit von Zielgruppensegmentierung im Versicherungsbereich.
3 Die Zielgruppe Frau im Fokus der Marketingstrategien: Beleuchtet die Rahmenbedingungen in Österreich sowie den Nutzen von Gender-Marketing zur Kundenbindung.
4 Anspracherelevante Thesen zum unterschiedlichen Entscheidungsverhalten: Diskutiert verhaltenswissenschaftliche Unterschiede in der Entscheidungsfindung und Informationsverarbeitung von Frauen und Männern.
5 Das Finanzverhalten von Frauen und deren Relevanz für Vorsorgekonzepte: Untersucht die ökonomische Autonomie, Wissensstände und spezifische Anforderungen von Frauen an die Finanzberatung.
6 Die Zielgruppe Frau im Fokus der österreichischen Versicherungsbranche: Dokumentiert den aktuellen Stand frauenspezifischer Aktivitäten bei führenden Versicherungsanbietern.
7 Zusammenfassung der theoretischen Erkenntnisse und Hypothesenbildung: Konsolidiert die Theorie und leitet Annahmen für die empirische Untersuchung ab.
8 Der Beratungsansatz in der Vorsorgeberatung: Erläutert das Forschungsdesign, die Methode (Experteninterviews) und die Auswahl der Stichprobe.
9 Empirische Ergebnisse zum geschlechtsspezifischen Beratungsansatz: Dokumentiert die gewonnenen Erkenntnisse aus den Interviews hinsichtlich Beratungsstrategie, Vertrauen und Zielgruppenmarketing.
10 Schlussfolgerungen und Perspektiven: Spiegelt die empirischen Ergebnisse mit den theoretischen Annahmen und beantwortet die Forschungsfrage.
Schlüsselwörter
Finanzdienstleistung, Vorsorgeberatung, Gender-Marketing, Frauen, Österreich, Kundenbindung, Beziehungsmarketing, Entscheidungsverhalten, Versicherungen, Zielgruppenfokussierung, Beratungsstrategie, Altersvorsorge, Finanzielle Unabhängigkeit, Kommunikation, Experteninterviews.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Master Thesis grundlegend?
Die Arbeit analysiert die Relevanz einer genderspezifischen Ansprache für Frauen in der österreichischen Vorsorgeberatung mit Fokus auf Versicherungen.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Im Zentrum stehen das Dienstleistungsmarketing, die ökonomische Rolle der Frau, geschlechtsspezifische Entscheidungsprozesse sowie der kommunikative Beratungsansatz.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist herauszufinden, ob und wie Beraterinnen und Berater im Kundengespräch geschlechtsspezifische Faktoren berücksichtigen und welche Strategien für Frauen besonders wirksam sind.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Es wird ein qualitativer Ansatz gewählt: Eine Fallstudie mit 30 Experteninterviews (Beraterinnen und Berater von Raiffeisenbanken) in Österreich.
Welche Inhalte dominieren den Hauptteil?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Literaturanalyse zum Gender-Marketing und Finanzverhalten sowie eine empirische Untersuchung der Beratungspraxis inklusive einer Gegenüberstellung von Theorie und Praxis.
Welche Schlüsselbegriffe definieren den Kern der Arbeit?
Gender-Marketing, Vorsorgeberatung, Kundenbindung, Österreichische Versicherungsbranche und Finanzielle Unabhängigkeit.
Warum spielt die Beratung bei Versicherungen eine so große Rolle für Frauen?
Da Versicherungen immaterielle Güter sind, erfolgt eine „Materialisierung“ durch das Vertrauensverhältnis zum Berater, was für Frauen, die Sicherheit und Beziehung suchen, essenziell ist.
Führt Gender-Marketing zwingend zu speziellen "Frauenprodukten"?
Nein. Die Arbeit kommt zu dem Schluss, dass isolierte "Frauenprodukte" von Kundinnen oft abgelehnt werden; wichtiger ist eine lebensphasenorientierte, individuelle Beratung.
- Quote paper
- MSc Wolfgang Haas (Author), 2010, Genderspezifische Ansprache von Frauen in der finanziellen Vorsorgeberatung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/153717
