Wie behält die Geschäftsführung eines Unternehmens ihre Geschäftsfelder im
Überblick, um strategische Entscheidungen zur Ausrichtung der Organisation treffen zu
können? Die einfachste Möglichkeit wäre eine Grafik, die alle entscheidenden Faktoren
darstellt.
All diese Eigenschaften bietet die McKinsey Portfoliotechnik. Sie ist ein ganzheitliches
Analyseinstrument für das strategische Marketing Controlling. Der Kernbestandteil der
Ausrichtung von Organisationen ist die Analyse von Stärken, Schwächen sowie
Chancen und Risiken. Die Portfoliotechnik erlaubt eine ganzheitliche Betrachtung
definierter Sachverhalte und qualitativer Einflussfaktoren bei der Darstellung komplexer
Zusammenhänge. Die resultierende Grafik beschreibt konkrete Handlungsstrategien /
Normstrategien und ist hierbei einfach und anschaulich. Die Portfoliotechnik könnte ein
unverzichtbares Analyseinstrument zur Unternehmensplanung des „Sporthaus
Fistelmann“ sein.
Diese Hausarbeit wird anhand ausgewählter strategischer Geschäftsfelder des
Sporthauses Fistelmann OHG die Funktionsweise und den Nutzen dieses
Managementwerkzeugs aufzeigen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Vorstellung des Unternehmens „Sporthaus Fistelmann“
2.1 Firmengeschichte
2.2 Beschäftigte
2.3 Produkt- und Leistungsprogramm
2.4 Kundenstruktur
2.5 Lieferanten
3. Grundlegende Erklärungen der Portfolioanalyse
3.1 Wortherkunft: Portfolio
3.2 Entstehung der Portfoliotechnik
3.4 Aufbau der McKinsey Portfolio-Matrix
3.5 Das „Strategische Geschäftsfeld“
3.6 Normstrategien auf Basis der Portfolioanalyse nach McKinsey
3.6.1 Grundlegende Analyse / Ziele der Portfoliotechnik
3.6.2 Expandieren
3.6.3 Abschöpfen
3.6.4 Auswählen
3.7 Kritik an der Portfolioanalyse
4. Praxistransfer
4.1 Zielsetzung
4.2 Maßnahmenkatalog
4.3 Relativer Wettbewerbsvorteil / Gewichtung
4.4 Marktattraktivität / Gewichtung
4.5 Auswahl der strategischen Geschäftsfelder
4.6 McKinsey-Portfolio-Matrix des „Sporthaus Fistelmann“
4.7 Analyse der Geschäftsfelder mit Hilfe der Portfoliotechnik
4.7.1 Fußball
4.7.2 Laufen
4.7.3 Schwimmen
4.7.4 Handball
4.7.5 Nordic Walking
5. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht den praktischen Nutzen der McKinsey-Portfolioanalyse als Instrument für das strategische Marketing-Controlling am Beispiel des „Sporthaus Fistelmann“. Ziel ist es, die Funktionsweise der Portfoliotechnik zu erläutern und auf ausgewählte Geschäftsfelder anzuwenden, um daraus konkrete strategische Handlungsempfehlungen abzuleiten.
- Grundlagen und Entstehungsgeschichte der Portfoliotechnik
- Konstruktiver Aufbau der McKinsey-Portfolio-Matrix
- Methodik der strategischen Geschäftsfeldanalyse (SGF)
- Analyse und Bewertung von fünf spezifischen Produktbereichen
- Ableitung von Normstrategien für das Sportgeschäft
Auszug aus dem Buch
3.7 Kritik an der Portfolioanalyse
Bei der Frage der Leistungsfähigkeit der Portfoliotechnik werden zwei kritische Ansätze unterschieden:
1. Die Detailkritik: sie zeigt die Schwachstellen bei dem Prozess der Erstellung auf.
2. Die Fundamentalkritik: sie würdigt diesen Ansatz kritisch.
Detailkritik
Die Ergebnisse der Portfolioanalyse unterliegen den Bewertungen und Gewichtungen der ausgewählten Faktoren, sodass sie weitgehend vom subjektiven Urteil der Anwender abhängen. Es besteht die Möglichkeit, ein Geschäftsfeld auf eine gewünschte Position in der Matrix zu manipulieren.
Die Unverbindlichkeit bei der Auswahl der relevanten strategischen Erfolgsfaktoren, führt zu Fehleinschätzungen. Es existiert keine universell gültige Liste, es gibt nur diverse Anregungen. Ein weiteres Problem besteht in der Ermittlung von Ursache und Wirkung, zwischen Erfolg und Erfolgspotenzial.
Die Existenz homogener strategischer Geschäftsfelder wird als unrealistisch angesehen. Die Portfolioanalyse berücksichtigt keine wechselseitige Abhängigkeit von Geschäftsfeldern. Häufig fehlen empirisch fundierte Abgrenzungen.
Die Reaktionsmöglichkeiten von Konkurrenten finden keine hinreichende Berücksichtigung. Der ausschließliche Vergleich mit dem stärksten Wettbewerber, schließt kleine aggressive Konkurrenten aus.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Einführung in das strategische Marketing-Controlling und die Zielsetzung der Arbeit unter Verwendung der McKinsey-Portfoliotechnik.
2. Vorstellung des Unternehmens „Sporthaus Fistelmann“: Überblick über die Unternehmensgeschichte, Organisation, Produktpalette sowie die Kunden- und Lieferantenstruktur.
3. Grundlegende Erklärungen der Portfolioanalyse: Erläuterung der theoretischen Hintergründe, des Matrix-Aufbaus sowie der Normstrategien nach McKinsey inklusive kritischer Würdigung.
4. Praxistransfer: Anwendung der Portfolio-Methodik auf fünf Geschäftsfelder des Unternehmens, inklusive Gewichtung der Faktoren und konkreter Analyseergebnisse.
5. Fazit: Kritische Reflexion der Anwendung, Bestätigung der Nützlichkeit des Instruments als Managementwerkzeug und Ausblick auf zukünftige Einsatzmöglichkeiten.
Schlüsselwörter
Strategisches Controlling, Portfolioanalyse, McKinsey-Matrix, Sporthaus Fistelmann, Marketing-Controlling, Geschäftsfeldanalyse, Wettbewerbsvorteil, Marktattraktivität, Normstrategien, Unternehmensplanung, Strategische Geschäftseinheiten, Investitionsstrategie, Marktanalyse, Portfoliotechnik, Unternehmensmanagement.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Anwendung der McKinsey-Portfolioanalyse als Managementinstrument, um die Geschäftsfelder eines Sportfachgeschäfts strategisch zu bewerten und auszurichten.
Was sind die zentralen Themenfelder der Publikation?
Zentral sind die theoretischen Grundlagen der Portfolio-Matrix, die Definition strategischer Geschäftsfelder sowie die praktische Durchführung einer Portfolioanalyse bei einem konkreten Einzelhandelsunternehmen.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es aufzuzeigen, wie das „Sporthaus Fistelmann“ durch den Einsatz der McKinsey-Portfoliotechnik eine transparente Übersicht seiner Geschäftsfelder erhält, um fundierte Entscheidungen zur Ressourcenallokation und Marktbearbeitung zu treffen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird die McKinsey-Portfolio-Matrix genutzt, bei der Geschäftsfelder entlang der Dimensionen „Marktattraktivität“ und „relativer Wettbewerbsvorteil“ in einer Neun-Felder-Matrix positioniert werden, um daraus spezifische Normstrategien abzuleiten.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden zunächst die theoretischen Grundlagen der Portfoliotechnik gelegt, gefolgt von einem umfangreichen Praxistransfer, bei dem fünf spezifische Geschäftsfelder des Sporthauses (z.B. Fußball, Laufen) analysiert werden.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit ist durch Begriffe wie strategisches Controlling, McKinsey-Matrix, Wettbewerbsvorteil, Marktattraktivität und Unternehmensplanung charakterisiert.
Wie bewertet der Autor die Kritik an der Portfolioanalyse?
Der Autor führt eine detaillierte „Detail-“ und „Fundamentalkritik“ an, in der insbesondere die Subjektivität der Bewertung und die vereinfachte Darstellung komplexer unternehmerischer Prozesse kritisch hinterfragt werden.
Warum ist die Analyse für das „Sporthaus Fistelmann“ von Bedeutung?
Besonders für Einzelhändler, die mit schnelllebigen Trends (wie beispielsweise Nordic Walking) konfrontiert sind, bietet die Matrix ein überlebenswichtiges, kostengünstiges Instrument zur strukturierten Planung und Marktbeobachtung.
- Arbeit zitieren
- Tim Diekmann (Autor:in), 2010, Strategisches Controlling in einem Sportgeschäft - Die McKinsey Portfolioanalyse vom theoretischen Ansatz bis zur praktischen Umsetzung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/153924
