„It is the set of sails, not the direction of the wind that determines which way we will go.“ Markenmanagement ist in aller Munde, dennoch werden viele Marken nicht gezielt gemanagt. „Die Ressource 'Marke' wird einfach falsch eingeschätzt. Das ist zum Teil historisch gewachsen.“ In den fünfziger Jahren des 20. Jahrhunderts wurde erstmals der Wert einer Marke erkannt. Ihre Pflege und Führung ist traditionell eine Domäne der Konsumgüterindustrie, der klassische Markenartikel ist bis heute ein materielles Konsumgut. In der wissenschaftlichen und praktischen Markendiskussion dominiert deshalb der klassische Markenartikel gegenüber Dienstleistungsmarken. Aufgrund des hohen Wettbewerbs und der Sättigungserscheinungen auf den Märkten sind immer mehr Dienstleistungsunternehmen dazu gezwungen, sich in dem ökonomisch wichtigen Wirtschaftssektor der Dienstleistungsbranche zu profilieren und sich von Wettbewerbern abzuheben. In den vergangenen Jahren rückten Fragen und Beiträge zu einer dienstleistungsspezifischen Markenführung immer mehr in den Mittelpunkt des Interesses. Das beweist die steigende Bedeutung von Dienstleistungsmarken. Die Dienstleistungsbranche unterschätzt dabei oft noch die Bedeutung des Markenmanagements „Sie finden in vielen Chefetagen von Dienstleistungsunternehmen keinen professionell ausgebildeten und ebenso agierenden Marken-Manager. Zudem ist es relativ neu, dass Dienstleistungen als Marke aufgebaut werden.“ Diese Studienarbeit befasst sich mit der Übertragbarkeit des Markenmanagements von Marken der Konsum- und Sachgüterindustrie auf Marken der Dienstleistungsbranche. Die charakteristischen Eigenschaften von Dienstleistungen, wie z. B.Immaterialität oder die Notwendigkeit der Einbindung eines externen Faktors fordern jedoch eine besondere Herangehensweise. In der Arbeit wird ein dreiteiliger Managementprozess vorgestellt, mit dessen Hilfe eine Dienstleistungsmarke professionell entwickelt, implementiert und gesteuert werden kann. Im Vordergrund stehen hierbei das strategische Markenmanagement und die Notwendigkeit der Erweiterung des klassischen Marketing-Mix im Dienstleistungsbereich. Zuvor werden die begrifflichen Grundlagen und Zusammenhänge von Dienstleistungsmarken und Markenmanagement dargestellt.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Begriffliche Abgrenzung und Definitionen
2.1 Markendefinition im zeitlichen Ablauf
2.2 Dienstleistung und Dienstleistungsmarke
2.3 Markenmanagement
3 Stand der Forschung
4 Strategisches Management bei Dienstleistungsmarken
4.1 Situationsanalyse
4.2 Differenzierung Marke und Produkt
4.3 Relevanz von Dienstleistungsmarken
4.4 Markenrelevante Merkmale von Dienstleistungen
4.4.1 Immaterialität
4.4.2 Externer Faktor
4.4.3 Leistungsversprechen
4.5 Ziele und Funktionen von Dienstleistungsmarken
4.5.1 Konsumentengerichtete Ziele und Funktionen
4.5.2 Wettbewerbsstrategische Ziele und Funktionen
4.6 Erscheinungsform von Marken
4.7 Grundlegende Strategien für Dienstleistungsmarken
4.7.1 Einzelmarkenstrategie bei Dienstleistungsmarken
4.7.2 Familienmarkenstrategie bei Dienstleistungsmarken
4.7.3 Dachmarkenstrategie bei Dienstleistungsmarken
4.8 Besonderheiten bei der Markierung von Dienstleistungsmarken
4.8.1 Visualisierung des Markenzeichens
4.8.2 Visualisierung des Markenvorteils
4.8.3 Gewährleistung einer markenartikelgemäßen Qualitätskonstanz
4.9 Corporate Identity, Markenidentität
4.10 Markenpositionierung festlegen
5 Operatives Markenmanagement
5.1 Die Dienstleistungsmarke im Marketingmix
5.1.1 Erweiterter Marketingmix für Dienstleistungsmarken
5.2 Absicherung durch rechtlichen Markenschutz
6 Markenwert/Controlling
7 Interne Markenführung bei Dienstleistungsmarken
8 Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Übertragbarkeit klassischer Markenmanagement-Konzepte auf Dienstleistungsunternehmen. Das primäre Ziel ist die Entwicklung eines Managementprozesses, der es ermöglicht, eine Dienstleistungsmarke angesichts ihrer spezifischen Charakteristika – wie Immaterialität und der Einbindung eines externen Faktors – professionell aufzubauen, zu implementieren und zu steuern.
- Analyse der Besonderheiten von Dienstleistungen im Vergleich zu Sachgütern
- Identitätsorientierte Markenführung als zentraler strategischer Ansatz
- Notwendigkeit der Erweiterung des klassischen Marketing-Mix
- Bedeutung der internen Markenführung und Mitarbeiterbindung
- Anforderungen an Markenwert-Controlling und rechtliche Absicherung
Auszug aus dem Buch
4.2 Differenzierung Marke und Produkt
„Das Produkt ist das, was das Unternehmen herstellt, die Marke das, was der Kunde kauft“ differenziert Kapferer und weiter: „Die Marke ist nicht nur kosmetische Oberflächenbehandlung. Die Marke bezeichnet einen schöpferischen Akt, der heute das Produkt A, morgen das Produkt B, dann C usw. hervorbringt. Produkte werden eingeführt, halten sich eine Zeitlang auf dem Markt und verschwinden dann wieder. Die Marke aber bleibt. Es ist also dieser kreative Akt, der Sinn, Konzept und Merkmale der Marke schafft.“
Während ein Produkt rein physikalische Bestandteile beinhaltet und damit nicht mehr als ein austauschbares Gebrauchsgut ist, repräsentiert die Marke eine spezifische Bindung zu den Konsumenten. Eine Marke ist wesentlich mehr als ein Produkt. Sie impliziert eine Konstellation von Werten, die über die physikalischen Eigenschaften hinausgehen und sich insbesondere in und aus der Wahrnehmung der Konsumenten konfigurieren. Mit anderen Worten kaufen die Kunden mit einer Marke mehr als nur das Produkt aus produktionstechnischer Sicht. Die Marke beinhaltet zwar dieses Produkt, umfasst jedoch mehr. Dies ist es, was den Kaffe bei Starbucks von einem „normalen“ Kaffee, die American Express Platinum Card von „einfachen“ Kreditkarten und Google von den anderen Suchmaschinen unterscheidet. Über das Produkt hinaus kaufen die Kunden also auch Assoziationen, mit denen Sie zu einer bestimmten Gruppe, Kultur oder Lebensweise gehören bzw. gehören wollen. Die Begriffe Marke und Produkt bzw. Dienstleistung sind demnach eng miteinander verbunden, stellen jedoch keine Synonyme dar. Werden Dienstleistungen als Produkt betrachtet, dann beinhaltet die Dienstleistungsmarke mehr als die reine Dienstleistung. Sie stellt eine Bindung zum Kunden her, die durch die Implementierung von Assoziationen aufgebaut wird und sich aus der Sicht relevanter Zielgruppen nachhaltig von anderen Dienstleistungen differenziert.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung thematisiert die steigende Relevanz von Dienstleistungsmarken und leitet die Notwendigkeit ab, klassische Management-Ansätze für die Dienstleistungsbranche anzupassen.
2 Begriffliche Abgrenzung und Definitionen: Hier werden zentrale Definitionen von Marken und Dienstleistungen erarbeitet sowie die Entwicklung des Markenverständnisses von der reinen Kennzeichnung bis hin zum nutzenorientierten Identitätskonzept dargestellt.
3 Stand der Forschung: Das Kapitel überprüft, welche bestehenden Managementmethoden auf Dienstleistungsmarken übertragbar sind und identifiziert den identitätsorientierten Ansatz als besonders relevant.
4 Strategisches Management bei Dienstleistungsmarken: Dieses Kapitel behandelt die langfristigen Grundsatzentscheidungen im Managementprozess, einschließlich der Situationsanalyse, Positionierung und der strategischen Wahl zwischen Einzel-, Familien- oder Dachmarke.
5 Operatives Markenmanagement: Hier wird die Umsetzung der strategischen Vorgaben in konkrete Marketingmaßnahmen erläutert, wobei der Fokus insbesondere auf der notwendigen Erweiterung des klassischen Marketing-Mix (Personnel, Physical, Process) liegt.
6 Markenwert/Controlling: Dieses Kapitel erläutert die Bedeutung der Effektivitäts- und Effizienzkontrolle sowie der Messung des Markenwerts als Abschluss des Management-Teilprozesses.
7 Interne Markenführung bei Dienstleistungsmarken: Es wird die Notwendigkeit dargestellt, Mitarbeiter als wichtige Zielgruppe zu begreifen und diese durch Führung und Kommunikation aktiv in den Markenaufbau einzubinden.
8 Fazit und Ausblick: Das Fazit fasst die wesentlichen Erkenntnisse zusammen und unterstreicht, dass eine erfolgreiche Markenführung in der Dienstleistungsbranche die Integration von externen und internen Management-Prozessen erfordert.
Schlüsselwörter
Markenmanagement, Dienstleistungsmarken, Markenidentität, Markenimage, Dienstleistungsmarketing, Strategisches Markenmanagement, Operatives Markenmanagement, Markenwert, Markenführung, Kundenorientierung, Marketingmix, Dienstleistungsinfrastruktur, Prozessmanagement, Identitätsorientierter Ansatz, Markenkommunikation.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie das Markenmanagement von Konsum- und Sachgütern erfolgreich auf die Dienstleistungsbranche übertragen werden kann.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen umfassen die strategische Markenpositionierung, die Besonderheiten von Dienstleistungen (Immaterialität, externer Faktor) sowie den operativen Markenmanagement-Prozess.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Ziel ist die Vorstellung eines dreiteiligen Managementprozesses (strategisch, operativ, Controlling), mit dem Dienstleistungsmarken professionell aufgebaut und geführt werden können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird eine Literaturanalyse durchgeführt, um Managementansätze kritisch zu würdigen und auf ihre Eignung für den Dienstleistungssektor zu prüfen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil behandelt den strategischen Markenaufbau, den erweiterten Marketing-Mix (7Ps), die rechtliche Absicherung sowie das Markencontrolling und die interne Markenführung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Schlüsselwörter sind unter anderem Markenidentität, Dienstleistungsmarken, Marketing-Mix, Markenpositionierung und Identitätsorientiertes Markenmanagement.
Warum ist das klassische Markenmanagement bei Dienstleistungen problematisch?
Da klassische Ansätze auf physischen Produkten basieren, erfassen sie nicht die Besonderheiten wie die Immaterialität der Leistung und die notwendige Einbindung des externen Faktors (Kundenbeteiligung).
Was versteht man unter dem "erweiterten Marketingmix"?
Der klassische 4P-Mix (Product, Price, Place, Promotion) wird um die Komponenten Personnel, Physical (Ausstattung/Umfeld) und Process ergänzt, um den spezifischen Anforderungen von Dienstleistungen gerecht zu werden.
Welche Bedeutung kommt dem Mitarbeiter in diesem Prozess zu?
Mitarbeiter sind bei Dienstleistungen Repräsentanten der Marke; ihre Kompetenz, Motivation und ihr Verhalten sind maßgeblich für das Markenerlebnis des Kunden.
Warum wird die Dachmarkenstrategie für Dienstleister oft empfohlen?
Dienstleistungskunden neigen dazu, alle Leistungen eines Anbieters als Einheit zu sehen, weshalb die Dachmarkenstrategie hilft, Vertrauen und ein klares Unternehmensimage aufzubauen.
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- Yvonne Bechtold (Author), 2009, Management von Dienstleistungsmarken, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/154032
