Der deutsche Telekommunikationsmarkt hat seit den späten neunziger Jahren einen großen wirtschaftlichen Aufschwung erlebt. Insbesondere die Mobilfunkbranche verzeichnet seit Beginn der Liberalisierung im Jahr 1998 ein starkes Wachstum. Seither sind stetig fallende Preise für die Telekommunikationsleistungen sowie hohe Kapitalanforderungen an die Netzbetreiber zu beobachten (vgl. Kopf 2004, S. 122 f.). In der heutigen Gesellschaft ist der steigende Kommunikationsbedarf sowie das Bedürfnis nach weltweiter Erreichbarkeit und Mobilität von hoher Relevanz (vgl. Pelzel 2001, S. 6 f.). Demzufolge löste die zunehmende Nutzung des Mobilfunks, die Schwerpunkt dieser Arbeit sein wird, einen starken Innovations- und Investitionsschub aus (vgl. Bundesnetzagentur 2005, S. III).
Die Mobilfunkbranche hatte ihren Anfang in Deutschland bereits 1958 (vgl. Booz et al. 1995, S. 18) und gehört inzwischen auf Grund technologischer, regulatorischer und wettbewerblicher Faktoren zu den am schnellsten wachsenden Teilmärkten (vgl. Gerpott 2001, S. 45 f.). In Deutschland ist der Markt durch den Oligopol-Wettbewerb von vier Netzbetreibern und zahlreichen Serviceprovidern gekennzeichnet (vgl. Kopf 2004, S. 120). Im Gegensatz zur Festnetztelefonie, die in den letzten Jahren einen enormen Transformationsprozess vollzogen hat, fand in diesem Bereich kaum eine Regulierung statt (vgl. Pelzel 2001, S. 1 f.). Newcomer müssen in der heutigen Zeit mit hohen Markteintrittsbarrieren rechnen, da durch den Eintritt in den Telekommunikationssektor, neben den Investitionsaufwendungen ebenfalls hohe Marketingausgaben und Lizenzgebühren anfallen. Das starke Wachstum und das im Vergleich zum Festnetz günstigere und exklusivere Angebot führten insbesondere im Sprachbereich zu einer intermodalen Konkurrenz. Um langfristig im Markt bestehen zu können, müssen Mobilfunkunternehmen zu Handlungsalternativen greifen, die es ermöglichen, ihren Bestandskundenstamm zu pflegen und Neukunden zu gewinnen (vgl. OECD 2000, S. 8 ff., OECD 2001, S. 182).
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Theoretische Bezugspunkte der Produktdifferenzierung
2.1 Konzeptualisierung des Produkts
2.2 Theoretische Grundlagen der Produktdifferenzierung
2.2.1 Einordnung des Instruments Produktdifferenzierung in den Kontext der Produktpolitik
2.2.2 Volkswirtschaftlicher Ansatz: Mikroökonomische Preistheorie
2.2.2.1 Non-Address-Modell
2.2.2.2 Address-Modell
2.2.3 Differenzierung im Rahmen des strategischen Managements
2.2.3.1 Gegenüberstellung von Wettbewerbsstrategien
2.2.3.2 Wettbewerbsstrategien nach Porter
2.2.3.2.1 Kostenführerschaftsstrategie
2.2.3.2.2 Differenzierungsstrategie
2.2.3.2.3 Nischenstrategie
2.2.3.3 Anwendung mehrerer Strategien
2.2.4 Differenzierung im Rahmen der Marketingtheorie
2.2.4.1 Definition von Produktdifferenzierung
2.2.4.2 Marktsegmentierung als Instrument der Produktdifferenzierung
2.2.4.3 Methoden der Differenzierung
2.2.4.3.1 Differenzierung durch das Produkt
2.2.4.3.2 Differenzierung durch Service
2.2.4.3.3 Differenzierung durch die Markenpolitik
2.2.4.3.4 Differenzierung durch Produktbündelung
2.2.4.3.5 Differenzierung durch Inkommensurabilität
2.2.4.4 Differenzierungsmanagement
3 Technologische Grundlagen des Mobilfunks
3.1 Begriffliche Grundlagen
3.2 Entwicklung des Mobilfunkmarktes – Mobilfunksysteme der ersten bis dritten Generation
3.2.1 Analoge Netze – Die erste Generation (1G)
3.2.2 Digitale Netze – Die zweite Generation (2G)
3.2.2.1 Global Systems for Mobile Communications (GSM)
3.2.2.2 Mobile Datenkommunikation – Die Zwischengeneration (2,5G)
3.2.2.2.1 High Speed Circuit Switched Data (HSCSD)
3.2.2.2.2 General Packet Radio Service (GPRS)
3.2.2.2.3 Enhanced Data Rates for GSM Evolution (EDGE)
3.2.3 Universal Mobile Telecommunication System (UMTS) – Die dritte Generation (3G)
3.3 Markteintrittsbarrieren und technologische Probleme
3.4 Kapazitätsmanagement von Mobilfunkunternehmen
4 Die deutsche Mobilfunkbranche
4.1 Die Struktur des deutschen Mobilfunkmarktes
4.1.1 Anbieterstruktur
4.1.1.1 Netzbetreiber
4.1.1.2 Service-Provider
4.1.1.3 Endgerätehersteller
4.1.2 Nachfragerstruktur
4.1.2.1 Privatkunden
4.1.2.2 Geschäftskunden
4.2 Netzbetreiber im deutschen Mobilfunkmarkt
4.2.1 T-Mobile
4.2.2 Vodafone
4.2.3 E-Plus
4.2.4 O2 Germany
4.3 Ausgestaltung des Marketingmixes im deutschen Mobilfunk
4.3.1 Produktpolitik
4.3.2 Preispolitik
4.3.3 Kommunikationspolitik
4.3.4 Distributionspolitik
5 Differenzierung im deutschen Mobilfunkmarkt
5.1 Allgemeine Grundlagen
5.2 Differenzierung durch Mobilfunk-Basisdienste
5.3 Differenzierung durch Zusatzleistungen
5.3.1 Mobilfunk-Mehrwertdienste
5.3.2 Mobile Datendienste
5.4 Vertragsbezogene Differenzierung
5.4.1 Innovative Preisgestaltung
5.4.2 Postpaid-Tarife
5.4.3 Prepaid-Tarife
5.4.4 Flatrate
5.5 Produktbündelung im Mobilfunk
5.6 Umfeld der mobilen Endgeräte
5.6.1 Das Mobilfunkgerät
5.6.2 Konfiguration des Endgerätes
5.6.3 Verfügbarkeit von Endgeräten
5.7 Kundenbindung im Mobilfunkmarkt
5.7.1.1 Kundenakquisition
5.7.1.2 Kundenmanagement
5.7.1.3 Vertragskündigung
5.8 Branding
5.8.1 Marken im Mobilfunkbereich
5.8.2 Image der Mobilfunkanbieter
6 Erfolgsfaktoren auf dem deutschen Mobilfunkmarkt
6.1 Aktuelle und zukünftige Entwicklungen der Mobilfunkbranche in Deutschland
6.2 Erfolgsfaktoren und Beispiele für die erfolgreiche Umsetzung
7 Schlussfolgerung
Zielsetzung & Themen
Diese wissenschaftliche Arbeit untersucht das Konzept der Produktdifferenzierung im Kontext des deutschen Mobilfunkmarktes. Ziel ist es, die Möglichkeiten zur Differenzierung im Wettbewerb, die zugrunde liegenden technologischen Rahmenbedingungen sowie die tatsächliche Anwendung dieser Instrumente durch Mobilfunkanbieter kritisch zu beleuchten, um Erfolgsfaktoren für eine nachhaltige Marktpositionierung zu identifizieren.
- Theoretische Fundierung des Begriffs der Produktdifferenzierung
- Analyse der technologischen Entwicklung von Mobilfunksystemen
- Strukturanalyse der Anbieter und Nachfrager im deutschen Markt
- Untersuchung von Differenzierungsstrategien (Produkt, Service, Marke, Bündelung)
- Identifikation von Erfolgsfaktoren im deutschen Mobilfunkmarkt
Auszug aus dem Buch
2.2.1 Einordnung des Instruments Produktdifferenzierung in den Kontext der Produktpolitik
Die Produktpolitik, die die zentrale Rolle in der Marketingmix-Entscheidung spielt, stellt die marktorientierte Gestaltung der auf dem Absatzmarkt angebotenen Produkte und Dienstleistungen dar (vgl. Meffert 2000, S. 327). Neben der Produktdifferenzierung gehören die Produktvariation, die Produktdiversifikation und die Produktelimination zu den grundlegenden Handlungsoptionen zur Veränderung des Produktprogramms. Auf die ausführliche Erläuterung dieser Handlungsstrategien wird allerdings verzichtet, da diese den Rahmen dieser Arbeit sprengen würde. Im Folgenden wird ein Überblick über den Bereich Produktdifferenzierung mit den Hauptströmungen und ihren wichtigsten Vertreter gegeben.
Abbildung 2-1 zeigt, dass volkswirtschaftliche und betriebswirtschaftliche Ansätze unterschieden werden können, während die klassischen sowie neueren Industriellen Organisationen eine Mittelposition einnehmen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die Dynamik des deutschen Mobilfunkmarktes ein, betont die Bedeutung von Innovation und Preisdruck und skizziert die methodische sowie inhaltliche Zielsetzung der vorliegenden Forschungsarbeit.
2 Theoretische Bezugspunkte der Produktdifferenzierung: Dieses Kapitel konzeptualisiert den Produktbegriff und erörtert die theoretischen Grundlagen der Differenzierung, wobei volkswirtschaftliche Modelle sowie strategische Ansätze nach Porter und Dickson/Ginter analysiert werden.
3 Technologische Grundlagen des Mobilfunks: In diesem Kapitel wird die historische Entwicklung der Mobilfunksysteme von der ersten bis zur dritten Generation detailliert nachgezeichnet und die technologische Infrastruktur sowie deren Einfluss auf den Markteintritt beleuchtet.
4 Die deutsche Mobilfunkbranche: Dieses Kapitel analysiert die spezifische Struktur des deutschen Marktes, unterteilt in Netzbetreiber, Service-Provider und Endgerätehersteller, und betrachtet die verschiedenen Segmente von Privat- und Geschäftskunden.
5 Differenzierung im deutschen Mobilfunkmarkt: Im Fokus dieses Kapitels stehen die praktischen Ansatzpunkte der Differenzierung, wie Service, Tarifgestaltung, Produktbündelung, Kundenbindung und Markenpolitik, die von den Unternehmen zur Wettbewerbsabgrenzung genutzt werden.
6 Erfolgsfaktoren auf dem deutschen Mobilfunkmarkt: Dieses Kapitel fasst aktuelle Entwicklungen zusammen und leitet daraus zentrale Erfolgsfaktoren ab, wie beispielsweise hybride Wettbewerbsstrategien und die Bedeutung von Kundenbindung sowie innovativen Preismodellen.
7 Schlussfolgerung: Die Schlussfolgerung resümiert die theoretischen und praktischen Erkenntnisse und beantwortet abschließend die zentralen Forschungsfragen hinsichtlich der Gestaltungsoptionen und Erfolgsfaktoren im Mobilfunkmarkt.
Schlüsselwörter
Produktdifferenzierung, Mobilfunkbranche, Marketingmix, Marktsegmentierung, Wettbewerbsstrategie, Netzbetreiber, Service-Provider, Kundenbindung, Preisgestaltung, Branding, Produktbündelung, UMTS, GSM, Mobilfunkdienste, Innovationsmanagement.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Produktdifferenzierung als strategisches Instrument von Mobilfunkanbietern im deutschen Markt, um sich in einem wettbewerbsintensiven Umfeld erfolgreich abzuheben.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die Schwerpunkte liegen auf der konzeptionellen Theorie der Differenzierung, den technologischen Grundlagen des Mobilfunks (1G bis 3G), der Marktstruktur sowie den verschiedenen Instrumenten des Marketingmixes im Mobilfunksektor.
Welches primäre Ziel verfolgt die Forschungsarbeit?
Das Hauptziel ist es, auf Basis theoretischer Ansätze und der Marktrealität die Instrumente und Erfolgsfaktoren zu identifizieren, die es Mobilfunkunternehmen ermöglichen, ihre Produkte und Dienstleistungen gegenüber der Konkurrenz zu differenzieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird zur Untersuchung verwendet?
Die Arbeit nutzt eine theoretisch-analytische Herangehensweise, indem sie bestehende Konzepte aus der Mikroökonomik und dem strategischen Marketing auf die spezifische Situation der deutschen Mobilfunkbranche überträgt und durch empirische Beobachtungen sowie Literaturanalysen stützt.
Welche Aspekte stehen im Hauptteil im Mittelpunkt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Fundierung, die technologische Einordnung, die Marktanalyse und eine eingehende Betrachtung von Differenzierungsmöglichkeiten in Bereichen wie Preispolitik, Service, Markenführung und Produktbündelung.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren diese Arbeit am besten?
Neben dem Kernbegriff Produktdifferenzierung sind dies Mobilfunkmarkt, Marktsegmentierung, Wettbewerbsstrategien nach Porter, Service-Qualität, Kundenbindung, Preisdifferenzierung sowie technologische Infrastruktur.
Wie wird das Konzept des "Product Enrichment" in der Arbeit angewendet?
Die Arbeit betrachtet "Product Enrichment" als Hinzufügen von Zusatzeigenschaften und Designaspekten, um das Grundprodukt (die Mobilfunkdienstleistung) über den reinen funktionalen Nutzen hinaus aufzuwerten und so eine stärkere Kundenpräferenz zu erzeugen.
Welche Rolle spielt das "Yield Management" in der Preispolitik der Mobilfunkanbieter?
Das Yield Management dient der Steuerung der Nachfrage in Randzeiten, indem ungenutzte Netzkapazitäten durch preisdifferenzierte Tarife (z.B. günstigere Nacht- oder Wochenendtarife) besser ausgelastet werden, um die Gesamteffizienz zu erhöhen.
- Quote paper
- Anonym (Author), 2007, Produktdifferenzierung in der Mobilfunkbranche, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/154053
