Im April 2008 nutzten ca. 42,7 Millionen Deutsche (65,8% der Gesamtbevölkerung) das Internet zumindest gelegentlich (van Eimeren und Frees, 2008, S. 331). Während weit über 90% der 14 bis 39 jährigen angab in den letzten vier Wochen das Internet genutzt zu haben, bleibt die Quote der 60 bis 79 jährigen User mit 25,4% deutlich zurück ( van Eimeren und Frees, 2008, S. 332). Trotzdem verzeichnet gerade diese Altersgruppe mit einer Zuwachsrate von 11% das größte Wachstum (van Eimeren und Frees, 2008, S. 332). Aber auch allgemein setzt sich der Trend steigender Internetnutzung in allen Altersklassen fort (van Eimeren und Frees, 2008, S. 333). 54% aller Internetnutzer suchen mindestens einmal wöchentlich zielgerichtet nach Angeboten im Netz (van Eimeren und Frees, 2008, S. 332). Das Onlineshopping bleibt mit lediglich 10% deutlich hinter der Teilnahme an Onlineauktionen (15%) und Onlinebanking (33%) zurück (van Eimeren und Frees, 2008, S. 336).
Vor dem Hintergrund der weiterhin steigenden Bedeutung des Internets, möchte diese Seminararbeit einen Überblick über möglich Ansatzpunkte zur Analyse und Prognose des Online- Konsumentenverhaltens geben. Dabei sollen sowohl die verschiedenen theoretischen Konzepte, als auch deren Anwendung in der Forschung anschaulich dargestellt werden. Von besonderem Interesse ist dabei die Fähigkeit der unterschiedlichen Theorien, das Verhalten der Konsumenten im Internet verlässlich zu prognostizieren.
Inhaltsverzeichnis
1 EINLEITUNG
1.1 PROBLEMSTELLUNG
1.1 GANG DER UNTERSUCHUNG
2. DER ANWENDUNGSBEREICH DES ONLINE- KONSUMENTENVERHALTENS
3. USES AND GRATIFICATION THEORY
3.1.1 Uses & Gratification Theory und Interaktivität im Internet
3.1.2 Uses & Gratification Theory und Internetshopping
4. THEORY OF PLANNED BEHAVIOR
4.1. THEORY OF PLANNED BEHAVIOR UND ONLINESHOPPING
4.2 THEORY OF PLANNED BEHAVIOR UND INFORMATIONSSUCHE
5. TECHNOLOGY ACCEPTANCE MODEL
5.1 TECHNOLOGY ACCEPTANCE MODEL UND ONLINESHOPPING
5.2 TECHNOLOGY ACCEPTANCE MODEL WEB 2.0
6. FLOW- THEORIE
6.1 FLOW THEORIE UND ONLINESHOPPING
6.2. FLOW THEORIE UND INFORMATIONSSUCHE
7 KRITISCHE WÜRDIGUNG
8 FAZIT
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit verfolgt das Ziel, einen Überblick über wissenschaftliche Theorien und Modelle zur Analyse und Prognose des Online-Konsumentenverhaltens zu geben, wobei die Anwendbarkeit und Prognosegüte der Konzepte kritisch hinterfragt wird.
- Analyse intrapersonaler Einflussfaktoren wie Motive und Einstellungen.
- Untersuchung der Uses and Gratification Theory im Kontext der Internetnutzung.
- Anwendung der Theory of Planned Behavior auf Online-Shopping und Informationssuche.
- Evaluation des Technology Acceptance Model sowie dessen Erweiterung auf Web 2.0.
- Betrachtung der Flow-Theorie als Prozess optimaler Erfahrung bei der Netzwerknavigation.
Auszug aus dem Buch
3.1.1 Uses & Gratification Theory und Interaktivität im Internet
Im Mittelpunkt der Studie von Ko et al. (2005) steht der Begriff der Interaktivität. In diesem Zusammenhang wird Interaktivität definiert als „the degree to which people engage in advertising processing by actively interacting with advertising messages (human- message) and advertisers/consumers (human- human)” (Ko et al., 2005, S. 59). Bei „Human- Message“ Interaktion geht es um den Umgang des Users mit der Nachricht (Ko et al. 2005, S. 59). „Human- Message“ Interaktion im Internet zeichnet sich dadurch aus, dass der User nicht nur die Wahl über den Umgang mit der Nachricht (z.B. lesen, ignorieren, weiterleiten, etc.), sondern auch Kontrolle über die Nachricht selbst hat (Ko et al., 2005, S. 59). So können User Websites an ihre Bedürfnisse anpassen, in dem sie beispielsweise Inhalte filtern, die Suchfunktion benutzen oder die Darstellung verändern (Ko et al. 2005, S. 59). Unter „Human- Human“ Interaktion versteht man die Kommunikation zwischen Menschen die sowohl Sender als auch Empfänger von Nachrichten sind (Ko et al., 2005, S. 59).
Zusammenfassung der Kapitel
1 EINLEITUNG: Darstellung der Relevanz des Themas durch Statistiken zur Internetnutzung und Definition des Untersuchungsrahmens.
2. DER ANWENDUNGSBEREICH DES ONLINE- KONSUMENTENVERHALTENS: Abgrenzung des Forschungsgegenstands und Definition des Online-Konsumentenverhaltens in B2C-Situationen.
3. USES AND GRATIFICATION THEORY: Untersuchung der motivationsbasierten Internetnutzung und des Einflusses von Interaktivität auf die Einstellung gegenüber Websites.
4. THEORY OF PLANNED BEHAVIOR: Analyse des Einflusses von Handlungsabsichten, subjektiven Normen und wahrgenommener Verhaltenskontrolle auf das Kaufverhalten.
5. TECHNOLOGY ACCEPTANCE MODEL: Erklärung der Technologieadaption durch wahrgenommene Nützlichkeit und Benutzerfreundlichkeit im Kontext von E-Commerce und Web 2.0.
6. FLOW- THEORIE: Betrachtung der Flow-Erfahrung als Zustand optimaler Interaktion und deren Bedeutung für das Online-Marketing.
7 KRITISCHE WÜRDIGUNG: Reflexion über die Prognosefähigkeit der untersuchten Theorien und deren Grenzen bei der Vorhersage des Konsumentenverhaltens.
8 FAZIT: Zusammenfassung der Erkenntnisse und Einordnung der Bedeutung theoretischer Modelle für das Verständnis von Online-Konsumprozessen.
Schlüsselwörter
Online-Konsumentenverhalten, Internetshopping, Uses and Gratification Theory, Theory of Planned Behavior, Technology Acceptance Model, Flow-Theorie, Interaktivität, Kaufabsicht, Informationssuche, Web 2.0, Vertrauen, Risiko, Motivation, Nutzererfahrung, Konsumentenmodell.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert wissenschaftliche Theorien und Modelle, die erklären, wie sich Konsumenten im Internet verhalten und welche Faktoren ihre Entscheidungen beeinflussen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf der Analyse von Online-Shopping, der Informationssuche sowie den psychologischen Prozessen hinter der Internetnutzung und Technologieakzeptanz.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Hauptziel ist die Zusammenfassung verschiedener theoretischer Ansätze und die kritische Bewertung ihrer Eignung, das Verhalten von Konsumenten im Internet verlässlich vorherzusagen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Der Autor führt eine literaturbasierte Analyse und strukturierte Aufarbeitung bestehender theoretischer Partialmodelle durch, um diese auf den Kontext des Online-Konsums anzuwenden.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Vorstellung der Uses and Gratification Theory, der Theory of Planned Behavior, des Technology Acceptance Model sowie der Flow-Theorie, inklusive ihrer jeweiligen Anwendung auf E-Commerce-Szenarien.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Zu den wichtigsten Begriffen zählen Online-Konsumentenverhalten, Kaufabsicht, Technologieakzeptanz, Flow-Erfahrung und Motivationsforschung.
Wie wird das "Vier-Kanal-Modell" im Rahmen der Flow-Theorie beschrieben?
Es dient dazu, Kombinationen von Herausforderungen und Fertigkeiten abzubilden, wobei nur die Kombination von hohen Anforderungen und hohen Fähigkeiten zum angestrebten Flow-Zustand führt.
Warum ist die "Absichts-Verhaltenskonsistenz" laut Autor ein kritisches Thema?
Der Autor weist darauf hin, dass Modelle wie TPB oder TAM primär die Handlungsabsicht messen, aber die tatsächliche Umsetzung in eine Handlung unsicher bleibt, was die Prognosegüte in der Praxis belastet.
- Quote paper
- Tim Schabsky (Author), 2009, Online Consumer Behavior, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/154102
