Nahezu ständig begegnen wir in unserem Leben Werbung in unterschiedlichster Form. Auch wenn wir uns bewusst von ihr abzugrenzen versuchen, so hat sie dennoch Einfluss auf unser Leben. Dabei ist uns häufig nicht bewusst welche psychologischen Strukturen Werbung nutzt um ihr Werbeziel zu kommunizieren.
Obwohl die Literatur sich größtenteils einig darin ist, dass die Fernsehwerbung der Anzeigenwerbung den Rang abgelaufen hat, so ist man sich dennoch vieler Vorteile bewusst, die die Anzeige bietet. Allem voran das Argument, dass die Kapazitätsgrenzen von Printwerbung wesentlich weiter gesteckt sind als die der TV-Werbung, ist sie weder räumlich noch zeitlich gebunden. Auch bietet sie eine hohe Transparenz und ist daher für die Übermittlung komplexerer Botschaften geeignet.
In der vorliegenden Seminararbeit möchte ich Ziele und Anforderung von Werbung vorstellen und am Beispiel der Printwerbung beschreiben, welche unterschiedliche Strategien verfolgt werden können. Hierzu werden gleichermaßen Werbebausteine die in China und Mitteleuropa / Amerika gebräuchlich sind vorgestellt und kulturspezifisch voneinander abgegrenzt.
Abschließend erfolgt eine Gegenüberstellung von Beispielen chinesischer und deutscher Getränke-Printwerbung.
Hierbei soll auch auf die Anforderungen eingegangen werden, die durch die zunehmende Internationalisierung der Absatzmärkte einzelner Unternehmen hinsichtlich der Interkulturalität von Werbung entstehen.
Inhaltsverzeichnis
1. Werbung – ein kurzer Allgemein-Überblick
1.1 Definition „Werbung“
1.2 Ein Überblick über die Geschichte der Werbung
1.3 Ziele und damit verbundene Anforderungen und Strategien für Werbung
2. Bausteine in der Werbegestaltung von Printwerbung
2.1 Textgestaltung
2.1.1 Textelemente und ihre Funktionen
2.1.2 Der Sprechakt in der Werbung
2.1.3 Rhetorische Stilmittel und Wortspiele in der Printwerbung
2.2 Bildgestaltung
2.2.1 Funktionen des Bildes in der Werbung
2.2.2 Appellwirkungen des Bildes und Emotionalisierungen in der Werbung
3. Werbung als Kommunikationsmittel in der Interkulturalität
3.1 Besonderheiten der chinesischen Kultur und deren Einfluss auf die Stilistik der Anzeigenwerbung
3.2 Ein Vergleich chinesischer und deutscher Getränkewerbung
3.3 „Übersetzungsproblematiken“
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die grundlegenden Mechanismen und Strategien der Printwerbung mit einem Fokus auf dem Vergleich zwischen chinesischen und deutschen Anzeigen. Das Ziel ist es, die kulturellen Einflüsse auf die Werbegestaltung aufzuzeigen und Herausforderungen bei der interkulturellen Kommunikation zu identifizieren, wobei insbesondere die Rolle von Bild- und Textelementen analysiert wird.
- Grundlagen und Geschichte der Werbegestaltung
- Textbausteine und rhetorische Stilmittel in der Printwerbung
- Psychologische Funktionen und Wirkung von Bildelementen
- Interkulturelle Differenzen zwischen China und dem Westen
- Analyse und Vergleich spezifischer Getränkewerbung
Auszug aus dem Buch
2.1.2 Der Sprechakt in der Werbung
Begibt man sich von der reinen Analyse des Texterscheinungsbildes auf die konnotative Ebene der Textgestaltung, so kann man nach der pragma-linguistischen Untersuchung von Flader, Pohl und Sauer sechs Sprechhandlungen innerhalb der Werbung unterscheiden.
a) Die Empfehlungshandlung Innerhalb dieses Sprechakts werden die positiven Produkteigenschaften als Begründung für dessen Eignung für den Konsumenten angeführt. Anstelle einer Aufforderung kommt es zur Empfehlung des positiven Kaufereignisses, beispielsweise „Genießen Sie!“ anstelle von „Kaufen Sie!“.
b) Die Behauptungshandlung Hier gibt die Werbung Antwort auf unausgesprochene Fragen, bzw. die vermittelten Produktinformationen sprechen Idealwünsche des Konsumenten an.40 Oft vollbringt das Produkt personifiziert die Produktleistung. Eine Untergruppe dieser Sprechhandlung ist die Präskriptionshandlung. Fällt die Werbung in diese Sprechaktkategorie, so kommuniziert sie definitorische Aussagen, deren Nichtbefolgung implizit die Verneinung einer Gruppenzugehörigkeit nach sich ziehen. Ein Beispiel hierzu ist die Werbeaussage „Männer wollen Spice“ eines bekannten Aftershaves.41
c) Die Versicherungshandlung Mit Hilfe einer Versicherungshandlung in der Werbung sollen Zweifel der Konsumenten am Produkt aus dem Weg geräumt werden. Ganz wichtig ist hierbei die Authorität des Kommunikators.
d) Die Beurteilungshandlung Der Werbende nutzt hier eine vorhandene Authoritäts- oder Idolbeziehung zwischen sekundärem Kommunikator und Rezipient. Die Wahl des Kommunikators ist dabei abhängig von der Produktart. Bezogen auf die Getränkewerbung werden häufig Stars oder Sportler mit ihrer Idolwirkung genutzt um werbewirksame Aussagen über die Produktqualität zu kommunizieren.(vgl.u.a. Abb. 10, 11, 12)
e) Die Präsentationshandlung Diese wird oftmals zur Vorstellung eines neuen Produkts genutzt.Es geht hierbei vor allem darum das Produktimage zu kommunizieren und das neue Produkt damit von möglichen Substituten abzugrenzen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Werbung – ein kurzer Allgemein-Überblick: Bietet eine begriffliche Einordnung von Werbung sowie einen historischen Abriss, ergänzt durch eine Erläuterung der zentralen Werbeziele und -strategien.
2. Bausteine in der Werbegestaltung von Printwerbung: Analysiert die formalen Aspekte der Textgestaltung inklusive rhetorischer Stilmittel sowie die psychologische Bedeutung und Funktion der Bildgestaltung.
3. Werbung als Kommunikationsmittel in der Interkulturalität: Untersucht die kulturellen Besonderheiten chinesischer Werbung, führt einen direkten Vergleich zur deutschen Getränkewerbung durch und thematisiert Übersetzungsschwierigkeiten.
Schlüsselwörter
Werbung, Printmedien, Werbegestaltung, Markenimage, Interkulturalität, Textgestaltung, Bildgestaltung, Sprechakte, Rhetorik, Wortspiele, Getränkewerbung, China, Deutschland, Konsumentenpsychologie, Werbestrategie
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit den Grundlagen, Methoden und kulturellen Unterschieden in der Printwerbung, speziell am Beispiel der Getränkeindustrie in China und Deutschland.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Die zentralen Felder umfassen die Text- und Bildgestaltung, den Einsatz von Sprache und Rhetorik sowie die Herausforderungen der interkulturellen Adaption von Werbebotschaften.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Ziel ist es, die Unterschiede in der Werbestrategie zwischen dem chinesischen und dem westlichen Kulturkreis herauszuarbeiten und zu beschreiben, wie kulturelle Prägungen die Wirkung von Werbung beeinflussen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Fundierung durch Fachliteratur sowie einer vergleichenden Analyse (Gegenüberstellung) spezifischer Werbeanzeigen aus den genannten Märkten.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Analyse von Text- und Bildbausteinen sowie eine interkulturelle Betrachtung, wobei unter anderem Sprechhandlungen, rhetorische Mittel und der Einfluss von Symbolen beleuchtet werden.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Werbegestaltung, Interkulturalität, Printmedien, Werbesprache und Markenkommunikation sind die zentralen Begriffe.
Wie unterscheiden sich chinesische von deutschen Getränkeanzeigen bei der Verwendung von Humor?
Während in Deutschland häufig direkt humoristische Appelle eingesetzt werden, wird in China Humor oft durch traditionelle Kontexte oder spezifische sprachliche Wortspiele generiert, um auf subtilere Weise zu überzeugen.
Welche Bedeutung haben "chéngyŭ" in der chinesischen Werbung?
Klassische Sprichwörter (chéngyŭ) werden in der chinesischen Werbung häufig durch Modifikationen oder Wortspiele manipuliert, um ein hohes Bildungsniveau zu signalisieren und eine stärkere persuasive Wirkung zu erzielen.
Warum ist die Wahl des Produktnamens in China so kritisch?
In der chinesischen Kultur genießen Namen eine sehr hohe Wertschätzung; daher ist eine sorgfältige Auswahl entscheidend, um Glück, Erfolg oder Intelligenz zu vermitteln und ein positives Markenimage aufzubauen.
Welche Rolle spielt die Nacktheit in der interkulturellen Werbegestaltung?
Die Arbeit stellt fest, dass während in Mitteleuropa Nacktheit in der Werbung verbreitet ist, in China eine deutlich größere Zurückhaltung herrscht, bei der Erotik meist nur sehr verhüllt oder durch Teilaspekte dargestellt wird.
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- Anne Wilmshöfer (Autor), 2008, Getränkewerbung in Printmedien , Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/154120
