Neue Wege der Unternehmenskommunikation durch Web 2.0


Seminararbeit, 2009
21 Seiten, Note: 12

Leseprobe

Gliederung

1. Einleitung

2. Unternehmenskommunikation
2.1 Grundlegende Bedeutung
2.2 Interne Kommunikation
2.3 Externe Kommunikation

3. Konzepte und Umsetzung
3.1 Kommunikation mit Kundendialog
3.1.1 Weblogs
3.1.2 Corporate Blogs
3.1.3 Podcasts
3.2 Kommunikation mit der Öffentlichkeit im Netz über Social Bookmarks
3.3 Kommunikationsnetzwerke
3.4 Peer-to-Peer-Kommunikation

4. Praxisbeispiele
4.1 Kryptonite Fahrradschlösser
4.2 iPod Nano
4.3 Frosta – der Blog zum Dialog

5. Fazit

6. Anhang
6.1 Bildnachweis
6.2 Internetquellen
6.3 Literaturquellen
Neue Wege der Unternehmenskommunikation durch Web 2.0

1. Einleitung

In einem Markt, in dem sich Produkte und Dienstleistungen kaum noch von einander unterscheiden, in dem Kunden zu jeder Zeit Informationen austauschen und über Erfahrungen mit Unternehmen und ihren Produkten publizieren können, wird es immer wichtiger über eine erfolgreiche Kommunikationsarbeit Wettbewerbsvorteile zu sichern. Hier tritt die Unternehmenskommunikation in den Vordergrund. Sie ist somit für den Erfolg eines fortschrittlichen und mit dem Weltmarkt konkurrierenden Unternehmen unentbehrlich geworden. Ihre Aufgabe ist es, die Interaktionen zwischen dem Unternehmen und seiner Umwelt positiv zu gestalten. Kommunikative Führung der Mitarbeiter ist hier genauso wichtig wie das Bild des Unternehmens nach außen.

Diese Arbeit zeigt auf, inwieweit sich der Einsatz der Web 2.0 Technologie auf die Unternehmenskommunikation auswirkt. Zu Beginn der Arbeit wird der Begriff Unternehmenskommunikation konkret erläutert, mit Web 2.0 verknüpft und fortgeführt mit einem Überblick bestehender Konzepte. Diese werden genauer untersucht und deren Umsetzung in Verbindung mit Web 2.0 anhand von Praxisbeispielen verdeutlicht. Berücksichtigt wird dabei auch, welche Ziele die Unternehmen mit dieser Kommunikationsform verfolgen. Ein kurzes Fazit beschließt den Text. Diese Arbeit ist aus Sicht des Unternehmens entstanden und unter der Voraussetzung, dass der Begriff Web 2.0 bereits bekannt ist.

2. Unternehmenskommunikation 2.0

2.1 Grundlegende Bedeutung

Unternehmenskommunikation wird immer noch mit Public Relations oder Marketing gleichgesetzt. Dabei handelt es sich jedoch nur um einen Teilbereich der Unternehmenskommunikation der auch eine wichtige Funktion innehat, jedoch nicht die Gesamtheit dieses Begriffs einnimmt.

Prof. Dr. Manfred Bruhn beschreibt in seinem Buch, mit dem Titel Unternehmens- und Marketingkommunikation, den Begriff Unternehmenskommunikation als „Gesamtheit sämtlicher Kommunikationsinstrumente und –maßnahmen eines Unternehmens, die eingesetzt werden, um das Unternehmen, Produkte und seine Leistungen bei den relevanten internen und externen Zielgruppen darzustellen.“[1]

Durch die Entwicklung des Internets vom Web 1.0 zum Web 2.0, stehen einem fortschrittlichen Unternehmen eine Vielzahl neuer Technologien und damit auch neue Maßnahmen und Instrumente der Kommunikation zur Verfügung. Die dafür geeigneten Internetplattformen existieren bereits in Form von Social Media Software, wie z. B. Communities, Podcasts, Blogs oder Wikis, und können zur internen, wie auch zur externen Kommunikation genutzt werden.

„Doch der Begriff der Unternehmenskommunikation ist nicht eindeutig abgegrenzt. Nach Claudia Mast unterteilt sich das Verständnis der Unternehmenskommunikation in zwei Bereiche:

1. Das soziale und politische Umfeld, welches Public Relations als Funktion des Managements und damit als Öffentlichkeitsarbeit sieht.
2. Das ökonomische und technische Umfeld, welches Public Relations als Instrument des Marketing-Mix und damit als Werbung sieht.“[2]
Da dieses Modell nicht aussagekräftig genug ist, wird auf das Modell von Herrn Ansgar Zerfaß (1996), Universitätsprofessor in der Abteilung Kommunikationsmanagement und Public Relations am Institut für Kommunikations- und Medienwissenschaft der Universität Leipzig, als Fundament aufgebaut.

Nach diesem Modell teilt sich die „Unternehmenskommunikation in drei Bereiche auf:

1. Die Organisationskommunikation, die zwischen den Mitgliedern eines Unternehmens meist in direkter Kommunikation abläuft und auch den gesamten Prozess der Leistungserbringung umfasst.
2. Die Marktkommunikation, bei der es um die Abstimmungsprozesse zwischen Zulieferbetrieben, Abnehmern und Wettbewerbern geht.
3. Die Öffentlichkeitsarbeit oder Public Relations, die sich um die Integration des Unternehmens in das gesellschaftspolitische Umfeld kümmert und vor allem das Image im Auge hat.“[3]:

Das Modell von Ansgar Zerfaß möchte ich herausgreifen um seine drei Bereiche aufzuteilen und mit den Begriffen „Interne“ und „Externe Kommunikation“ verknüpfen.

2.2 Interne Kommunikation

„Als Interne Kommunikation wird die verbale und nonverbale Kommunikation zwischen Angehörigen einer bestimmten Gruppe oder Organisation verstanden, mit Sinn und Zweck der Optimierung organisatorischer Abläufe (Effizienz), Informationsverbreitung (Transparenz), Austausch (Dialog) sowie Motivation und Bindung. “[4]Damit ist die interne Kommunikation der erste Teilbereiche der Unternehmenskommunikation.

Der Wissenschaftler Engelbert Retter hat in seiner Untersuchung zur Wechselbeziehung zwischen Kommunikation und Kultur im Unternehmen nachgewiesen, dass ein hohes Maß an zwischenmenschlicher Kommunikation eine höhere Leistungsfähigkeit und Motivation nach sich zieht. Eine besondere Rolle spielt dabei die kommunikative Kompetenz von Führungskräften.[5]Über eine erfolgreiche interne Kommunikation wird somit der Unternehmenserfolg beeinflusst und Interaktion ermöglicht, die das Unternehmen am Leben erhält.

Dies untermauert der folgende Ausschnitt aus dem Buch „Kommunikation im Web 2.0“ von Melanie Huber. „Gerade hier gilt es, sensibel vorzugehen und allen Beteiligten zu erklären, warum das Unternehmen in dieser Form agiert und welche Ziele damit verfolgt werden. Sonst kann es schnell zu Unmut führen, wenn der Kollege während der Arbeitszeit über seine privaten Erlebnisse vom Wochenende „bloggen“ darf oder ein anderer in Second Life mit wildfremden Menschen über das Wetter plaudert, während schon wieder Überstunden anstehen…“[6]

Somit ist ein funktionierendes Konzept für Informationsmanagement in gleichem Maße wie das gemeinschaftliche Wissensmanagement notwendig, um die Erstellung von Leistungen positiv zu gestalten und einen unternehmerischen Erfolg zu erzielen.

Um die Unterschiede zwischen klassischer und moderner Interner Kommunikation zu verdeutlichen sind in den Abbildungen 1 und 2 die Charaktereigenschaften kommunikativer Prozesse gegenübergestellt. Dabei wird auf das technische und soziale System eingegangen.

„Angelehnt an O'Reilly's „Charakterisierung der Unterschiede zwischen Web 1.0 und Web 2.0“ stellt Simon Dückert in der Fachzeitschrift Wissensmanagement (2/07) einen Vergleich zwischen Enterprise 1.0 und Enterprise 2.0 vor: “[7]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbild 2: Soziales Kommunikationssystem

2.3 Externe Kommunikation

Über lange Zeit hinweg sind das Festnetztelefon, Plakate, TV-, Radio-Werbung und der Brief die klassischen Vertreter der externen Kommunikation gewesen. Als jedoch das Internet gesellschaftsfähig und für jedermann zugänglich wird, entstehen Möglichkeiten für den Datenaustausch. Durch E-Mail konnten nicht nur die eigentliche Schrift übermittelt werden sondern auch weitere Daten wie Bilder und Videos. Heute nutzt man zusätzliche Dienste mit dem Internet zusammen. So werden beispielsweise Wikis dazu genutzt um das Fachwissen zu sammeln bzw. um es mit anderen zu teilen oder es werden Kontakte mit zukünftigen Mirarbeitern oder Vertragspartner über spezielle Kontaktbörsen wie „Xing“ geknüpft. Diese und weitere ausgewählte Anwendungsmöglichkeiten werden in einem späteren Kapitel genauer untersucht. Das folgende Zitat aus dem Online-Lexikon „Wikipedia“ soll die Externe Kommunikation definieren und damit Verständnis für Ihre Funktion schaffen.

[...]


[1] Prof. Dr. M. Bruhn; Unternehmens- und Marketingkommunikation: Handbuch für ein integriertes Kommunikationsmanagement (S. 4)

[2] Vgl. Bereiche der Unternehmenskommunikation; http://de.wikipedia.org/wiki/Unternehmenskommunikation; aufgerufen am 16.09.09

[3] Vgl. Theorie der Unternehmenskommunikation; http://de.wikipedia.org/wiki/Unternehmenskommunikation; aufgerufen am 16.09.09

[4] Vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Interne_Kommunikation; aufgerufen am 19.09.09

[5] Vgl. S. Bender, M. A. Bonn; Corporate Social Responsibility als strategisches Instrument der Unternehmenskommunikation zur Stärkung der Unternehmensreputation; Dissertation; S. 73

[6] M. Huber; Kommunikation im Web 2.0; UVK Verlagsgesellschaft mbH; S. 26

[7] Vgl. A. Richter, M. Koch, TWikiGuest (Autoren); Enterprise 2.0; http://wiki.informatik.unibw-muenchen.de/Main/Enterprise20; aufgerufen am 15.09.09

Ende der Leseprobe aus 21 Seiten

Details

Titel
Neue Wege der Unternehmenskommunikation durch Web 2.0
Note
12
Autor
Jahr
2009
Seiten
21
Katalognummer
V154539
ISBN (eBook)
9783640673919
ISBN (Buch)
9783640674268
Dateigröße
628 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Neue, Wege, Unternehmenskommunikation
Arbeit zitieren
Horst Barth (Autor), 2009, Neue Wege der Unternehmenskommunikation durch Web 2.0, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/154539

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