Seit den 1990er Jahren beschäftigt das Konzept der Integriert Kommunikation zunehmend Wissenschaft und Praxis. Ein Grund für das gestiegene Interesse an diesem Ansatz liegt in der Situation und den Bedingungen auf den Märkten. Verändertes Konsumentenverhalten, homogene Güter- und Dienstleistungsangebote, gesättigte Märkte sowie eine steigende Wettbewerbsintensität ergänzen den klassischen Produktwettbewerb um einen Kommunikationswettbewerb. Unternehmen sind folglich mehr denn je vor die Aufgabe gestellt, durch den professionellen Einsatz kommunikationspolitischer Instrumente die Aufmerksamkeit ihrer Zielgruppen zu erlangen und von diesen differenziert wahrgenommen zu werden, um Präferenzen für die eigenen Produkte und Dienstleistungen zu erzeugen. Erschwert wird diese Aufgabe jedoch durch die sich zusehends verschärfenden Kommunikationsbedingungen. Steigender Kommunikationswettbewerb, Informationsüberlastung und Reaktanz bei den Rezipienten, eine steigende Vielfalt an Kommunikationsinstrumenten u.a.m. erfordern eine neue Denkhaltung, welche Kommunikation als strategischen Erfolgsfaktor für Unternehmen definiert. Im Zuge dieses Bedeutungszuwachses der Kommunikation rückt auch die Integrierte Kommunikation verstärkt in den Blickpunkt von Wissenschaft und Praxis.
Derzeit befindet sich die Integrierte Kommunikation noch in einer Phase der Entwicklung. Insbesondere der Erfolgskontrolle Integrierter Kommunikation mangelt es bisweilen vielerorts an fundierten Erkenntnissen. Ziel der vorliegenden Arbeit ist es daher, Ansätze der Erfolgsmessung Integrierter Kommunikation vorzustellen.
Nach diesem einleitenden Kapitel werden zunächst mit der Definition (Kapitel 2.1.), den Aufgaben und Zielen (Kapitel 2.2.) sowie den Formen (Kapitel 2.3.) Grundlagen der Integrierten Kommunikation erarbeitet. Darauf folgend wird im dritten Teil dieser Arbeit ein Überblick über den Prozess der Integrierten Kommunikation bestehend aus Planung (Kapitel 3.1.), Umsetzung (Kapitel 3.2.) und Kontrolle (Kapitel 3.3.) als Hinleitung zum vierten Kapitel gegeben. Bevor die vorliegende Arbeit mit einer Schlussbetrachtung in Kapitel 5 abschließt, widmet sich das vierte Kapitel einer ausführlichen Auseinandersetzung mit dem Forschungsstand (Kapitel 4.1.) und insbesondere den Ansätzen der Erfolgskontrolle Integrierte Kommunikation (Kapitel 4.2.).
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Grundlagen der Integrierten Kommunikation
2.1. Begriff der Integrierten Kommunikation
2.2. Aufgaben und Ziele der Integrierten Kommunikation
2.3. Formen der Integrierten Kommunikation
3. Prozess der Integrierten Kommunikation
3.1. Planung der Integrierten Kommunikation
3.2. Umsetzung der Integrierten Kommunikation
3.3. Kontrolle der Integrierten Kommunikation
4. Erfolgskontrolle Integrierten Kommunikation
4.1. Forschungsstand der Erfolgskontrolle Integrierten Kommunikation
4.2. Ansätze der Erfolgskontrolle Integrierter Kommunikation
4.2.1. Methoden der Prozesskontrolle
4.2.2. Methoden der Wirkungskontrolle
4.2.3. Methoden der Effizienzkontrolle
5. Schlussbetrachtung
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die vorliegende Arbeit verfolgt das Ziel, Ansätze zur Erfolgsmessung Integrierter Kommunikation (IK) zu systematisieren und kritisch zu bewerten, da der Erfolgskontrolle in diesem Bereich aufgrund fehlender fundierter Verfahren eine zentrale Problematik zukommt. Die Untersuchung leitet von den theoretischen Grundlagen der IK über deren Prozessstruktur zur konkreten Methodik der Erfolgsmessung über.
- Grundlegende Definition, Aufgaben und Ziele der Integrierten Kommunikation.
- Prozessmodell der Integrierten Kommunikation (Planung, Umsetzung, Kontrolle).
- Forschungsstand und Problematik der Erfolgskontrolle bei integrierten Kommunikationsaktivitäten.
- Methoden der Prozesskontrolle (z. B. Mini Audit, Stufenmodell).
- Methoden der Wirkungs- und Effizienzkontrolle (z. B. Kosten-Nutzen-Analyse, Prozesskostenrechnung).
Auszug aus dem Buch
4.2.1. Methoden der Prozesskontrolle
Prozesskontrollen befassen sich mit der Kontrolle der Durchführung von Integrationsprojekten und sind folglich unternehmensinterne Messungen. Mittels Prozesskontrollen wird der Fortschritt IK kontrolliert und gesteuert sowie der Stand der IK im Unternehmen in Form eines Integrationsgrades gemessen. Die Bestimmung des Integrationsgrades der Kommunikation ist somit als wesentliches Ziel der Prozesskontrollen zu sehen.
Der Integrationsgrad der Kommunikation kann nach STUMPF folgendermaßen definiert werden:
„Der Integrationsgrad der Kommunikation gibt das Ausmaß der Durchdringung der Integrierten Kommunikation im Unternehmen, d.h. der Umsetzung unternehmensinterner und -externer Maßnahmen, Wirkungen und Ziele der Integrierten Kommunikation an.“
Das Ziel IK besteht in der Erreichung eines möglichst hohen Integrationsgrades. Der Integrationsgrad lässt sich jedoch nicht in einer eindeutigen, quantifizierbaren Messgröße erfassen. Vielmehr bedarf es zur Bestimmung des Integrationsgrades Indikatoren, die sich auf die verschiedenen Bereiche der Umsetzung IK beziehen und Hinweise auf die Zielerreichungsbeiträge geben können. Nachfolgend werden drei Ansätze vorgestellt, die eine Aufstellung solcher Indikatoren vornehmen und folglich Ansatzpunkt zur Messung des Integrationsgrades liefern.
Ein erster Ansatz der Prozesskontrolle stellt das Mini Audit von DUNCAN und MORIARTY dar. Entwickelt wurde dieser Ansatz ursprünglich zur Messung des Integrationsgrades sämtlicher Marketingaktivitäten eines Unternehmens. Ziel des Mini Audits ist die Evaluierung der Integrationsarbeit eines Unternehmens. Das Mini Audit umfasst fünf Bereiche, auf welche insgesamt 20 Items verteilt sind; Organizational Infrastructure, Interactivity, Mission Marketing, Strategic Consistency und Planning and Evaluation (siehe Anhang A). Die einzelnen Items sind auf einer fünfstufigen Likert-Skala zu bewerten. Trifft ein Item nicht auf ein Unternehmen zu, ist es nicht anzukreuzen. Die Addition der jeweiligen Itemwerte zu einer Gesamtpunktzahl gibt den vorhandenen Integrationsgrad unternehmerischer Aktivitäten wieder. Bei Erzielung einer Gesamtpunktzahl von 4,0 und höher kann von einem hohen Integrationsgrad ausgegangen werden.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einführung erläutert die Bedeutung der Integrierten Kommunikation als strategischer Erfolgsfaktor im verschärften Kommunikationswettbewerb und benennt die Zielsetzung der Arbeit, Ansätze zur Erfolgsmessung zu präsentieren.
2. Grundlagen der Integrierten Kommunikation: Hier werden Definitionen, Aufgaben, Ziele sowie die verschiedenen Formen der inhaltlichen, formalen und zeitlichen Integration erarbeitet, um eine theoretische Basis zu schaffen.
3. Prozess der Integrierten Kommunikation: Das Kapitel bietet einen Überblick über den ganzheitlichen Gestaltungsprozess, unterteilt in die Phasen Planung, Umsetzung und Kontrolle.
4. Erfolgskontrolle Integrierten Kommunikation: Dieser Hauptteil analysiert den Forschungsstand und differenziert zwischen Methoden der Prozess-, Wirkungs- und Effizienzkontrolle zur Messung des Integrationserfolgs.
5. Schlussbetrachtung: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und unterstreicht den weiteren Forschungsbedarf hinsichtlich einer einheitlichen Begriffsdefinition sowie fundierter Messverfahren.
Schlüsselwörter
Integrierte Kommunikation, Erfolgskontrolle, Integrationsgrad, Kommunikationsmanagement, Prozesskontrolle, Wirkungskontrolle, Effizienzkontrolle, Kosten-Nutzen-Analyse, Prozesskostenrechnung, Markenkommunikation, Kommunikationsinstrumente, Strategische Planung, Synergiewirkung, Unternehmensführung, Erfolgsmessung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit dem Konzept der Integrierten Kommunikation und adressiert die wissenschaftliche sowie praktische Herausforderung, den Erfolg dieser ganzheitlichen Kommunikationsansätze messbar zu machen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind die theoretischen Grundlagen der Integration, der Ablauf des Kommunikationsprozesses sowie die Kategorisierung und Anwendung von Methoden zur Messung des Integrationserfolgs.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Hauptziel ist es, existierende Ansätze zur Erfolgsmessung der Integrierten Kommunikation vorzustellen und zu systematisieren, um die Lücke zwischen theoretischem Anspruch und praktischer Umsetzbarkeit zu beleuchten.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Die Arbeit basiert primär auf einer Literaturanalyse und strukturiert die vorliegenden wissenschaftlichen Erkenntnisse zu den verschiedenen Kontrollbereichen (Prozess-, Wirkungs- und Effizienzkontrolle).
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil widmet sich intensiv der Erfolgskontrolle und stellt detaillierte Messansätze vor, darunter Instrumente wie das Mini Audit, das Stufenmodell von Kirchner sowie Methoden wie die Kosten-Nutzen-Analyse und die Prozesskostenrechnung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Integrierte Kommunikation, Erfolgskontrolle, Integrationsgrad, Effizienz und die verschiedenen methodischen Ansätze zur Evaluation kommunikativer Prozesse.
Wie unterscheidet sich die Prozesskontrolle von der Wirkungskontrolle?
Während die Prozesskontrolle unternehmensinterne Abläufe und den erreichten Integrationsgrad steuert, fokussiert sich die Wirkungskontrolle auf die unternehmensexperne Messung der psychologischen und ökonomischen Effekte bei den Zielgruppen.
Warum ist die Messung des Integrationserfolgs in der Praxis so schwierig?
Die Schwierigkeit liegt primär in der Messung der synergetischen Wirkungen, die durch das Zusammenspiel verschiedener Kommunikationsinstrumente entstehen, sowie im hohen Aufwand und der Komplexität der benötigten Bewertungsverfahren.
- Arbeit zitieren
- Dipl.-Oec. Anne-Katrin Tauber (Autor:in), 2009, Ansätze der Erfolgsmessung Integrierter Kommunikation, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/154975
