Medienbildung - Gesprächskompetenz - Werbetextanalyse


Studienarbeit, 2010

13 Seiten, Note: 1,5


Leseprobe

Beim Blättern in einer älteren Spiegel-Ausgabe (2004, 30f.) ist mir eine Anzeigenreihe des Chemiekonzerns „Degussa“ aufgefallen und ich fand sie aufgrund der in die Bild­welt integrierten Textbausteine für die Werbetextanalyse sehr aufschlussreich.

Aufbau - Bausteine der Anzeige

Die Anzeige zeigt eine Festzeltszene, in der eine junge Dame die Besucher mit frisch gezapften Biermaßkrügen versorgt. Zunächst befindet sich der Leser in einer Art Froschperspektive und betrachtet sowohl die Dame als auch die herausstechenden Bierkrüge. Anschließend wandert der Blick in die Szene und wird vom zweitstärksten Motiv, den hellen, in einer Art Linie angebrachten Kronleuchtern gelenkt. Entlang dieser Linie befinden sich kleine Textelemente in weißen Lettern, die auf einzelne Personen aus der Szene gerichtet sind. Dadurch wird der Blick auf die Akteure ge­richtet. Die Neugierde des Betrachters ist geweckt und er verweilt auf der Doppelsei­te im Spiegel, um mehr über die Szene zu erfahren.

Rhetorik

Die Anzeige folgt in der Argumentation sehr stark dem Aufbau der antiken Rhetorik. Die Kontaktaufnahme (Exordium) scheint sich durch die junge Dame im Bildvor­dergrund zu vollziehen. Sie dient als eine Art Eyecatcher und weckt das Interesse, auf der Doppelseite zu verweilen und sich den Textelementen zu widmen. Die Narratio, also Schilderung des Sachverhaltes, erfolgt durch die Überschrift und dem kurzen folgenden Text. Alle Gäste haben neben dem Feiern auf dem „größten Volksfest der Welt“ eine weitere Gemeinsamkeit. Sie stehen in irgendeiner Verbindung zum Welt­marktführer der Spezialchemie. Die Argumentation (Argumentatio) wird durch die sechs Textbausteine weitergeführt. Um eine emotionale Bindung von einem eher rati­onalen Industrieunternehmen zu einem emotionalen Fest zu schlagen, wird mit einer Metonymie und einem Gegensatz argumentiert. Schaumkronen auf dem Bier sind ein Qualitätsmerkmal eines Naturproduktes, hingegen sind sie auf Flüssigkeiten wie La­cken ein Zeichen von Mängeln („in vielen anderen Flüssigkeiten sind Schaumkronen unerwünscht“). Die Neugierde des Lesers lässt ihn zu den anderen Blöcken wandern und auch bei diesen werden Bild und Text miteinander in Beziehung gesetzt. Es wer­den fünf Personen vorgestellt, die Produkte und Services von Degussa nutzen. Die Zusammenfassung der Anzeige, die Peratio, erfolgt im Slogan in einer knappen Aus­sage in Form von zwei englischen Wörtern „creating essentials“, wörtlich übersetzt „Herstellung von lebenswichtigen Gütern“.

Semiotik und Lexik I

Nach näherer Betrachtung des Bildes ist auffällig, dass mit dem „Oktoberfest“ etwas nicht stimmt: Assoziiert man mit dem „größten Volksfest der Welt“ nicht überfüllte und verqualmte Festzelte? In dieser Szene ist das anders. Sowohl die Raumgestal­tung als auch die Gäste übermitteln eine Art „After-Work-Party-Stimmung“ (Kron­leuchter, mit weißen Stoffbahnen abgehangene Decken, Gäste in legerer Businessklei­dung). Der Eindruck, dass hier v.a. Entscheider aus der Wirtschaft und Industrie an­gesprochen werden sollen, wird durch die Berufsbezeichnungen der Akteure und der Verwendung von branchenspezifischen Begriffen, wie z.B. „Just in Time“, „PR-Managerin“ oder „Customer Service“ deutlich. Der Begriff „Just in Time“ ent­stammt der Materiallogistik und bezeichnet die zeitgenaue Lieferung von Waren zur Produktionsweiterverarbeitung, ein „Customer Service“ ist Ansprechpartner für die Kunden und eine „PR-Managerin“ kümmert sich um die Presse- und Öffentlichkeits­arbeit von Unternehmen. Durch Phraseologien wie „es läuft alles nach Plan“ oder „für den Fall der Fälle“ wird verdeutlicht, dass sich Degussa-Kunden auf die Produkte und Services verlassen und sich in ihrer Freizeit den angenehmen Dingen des Lebens widmen können, wie z.B. einer Veranstaltung wie in der dargestellten Szene.

Wir sind tagtäglich von Werbung umgeben und manchmal merken wir es gar nicht oder zu spät, z.B. bei einer Produktplatzierung im neuesten Kinofilm. Das was „Pro­duct Placement“ für Erwachsene ist, ist für Kinder oft das „Merchandising“. In der vorgestellten Unterrichtseinheit soll es um die Ausbildung von Werbekompetenz in Hinblick auf Merchandising gehen. Werbekompetent ist jemand, der in der Lage ist, Werbung in all ihren Erscheinungsformen zu durchschauen und souverän mit ihr umgehen kann (vgl. Ernst 2003, 30). Dazu gehören auch versteckte Werbeformen wie das Merchandising, denn Fernseh- und Filmhelden werden durch zusätzliche Ver­bundprodukten vermarktet und dass es sich dabei auch um Werbung handelt, ist vor allem für Kinder und ]Jugendliche nicht sofort erkennbar (vgl. Schmitt 2000, 34). Daher soll im folgenden unterrichtspraktischen Beispiel diese Form der Werbung in Anlehnung an Schmitt (2000) thematisiert werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Verlauf der Unterrichtseinheit

1. Einführung — Was ist eigentlich Werbung? (2 Stunden): Internetseite www.mediasmart.de als Informationsquelle zum Thema Werbung nutzen. Fragen beantworten, z.B. Woran erkennst Du Werbung? / Welche Werbeformen gibt es? / Wer macht Werbung? / Was ist getarnte Werbung? Werbung im Internet finden und sprachliche und gestalterische Mittel erkennen, bzw. analysieren. Ergebnissicherung: Gestalten einer eigenen Werbung (im ITG- Unterricht mit Hilfe einer Präsentationssoftware).
2. Merchandisingprodukte — „alte“ Medienfigur (2 Stunden): eine aus der Mode gekommene Merchandisingfigur wird vorgestellt (sollte den SuS aber be­kannt sein und ihrer Lebenswelt entsprechen, z.B. Teletubbies, die Maus, Käpt’n Blaubär). Diskussion über die Figur und Einbringen eigener Erfahrungen. SuS er­halten den Auftrag, eigene Medienfiguren und dazu gehörende Produkte mitzu­bringen. Einordnung der Produkte nach Branchen und mit Oberbegriffen verse­hen.
3. Merchandising — Wie funktioniert das? (2 Stunden): SuS schlüpfen in die Rolle von Film- und Werbemachern und erschaffen eine eigene Figur, die mög­lichst vielen Schülern gefallen muss. SuS sollen erkennen, dass Merchandising auch Werbung ist. Für die besten Figuren (Wahl durch die SuS) werden Verbund­produkte kreiert. Die SuS erkennen so, dass eine gleiche Gestaltung (Farbe, Form, Schrift) wichtig für den Wiedererkennungswert der Figuren ist.
4. Warum funktioniert Merchandising eigentlich? (ca. 4 Stunden): SuS sollen ihren „ehemaligen“ Lieblingshelden (als Figur, Buch, CD etc.) mitbringen und diskutieren, warum das Interesse dafür nicht mehr da ist. Im nächsten Schritt wird ein Drehbuch (inkl. Storyboard) zu den aktuellen und alten Filmhelden geschrie­ben. Basteln von Figuren als Stabpuppe und Präsentation der Geschichte in Form eines Theaterspiels oder Filmen der Figuren und Erstellen eines Kurzfilms. Zu erwarten ist, dass beide Figuren um die Chefposition in der Gunst ihrer Besitzer strei­ten und die neue Figur den „Kampf“ gewinnt.

„Was wir über unsere Gesellschaft, ja über die Welt, in der wir leben wissen, wissen wird durch die Massenmedien.“ (Luhmann 1996, 9) Auch und vor allem Kinder und Jugendliche leben heute in Medienwelten. Identitätsfindung, Freizeitgestaltung und das Arbeitsleben sind zunehmend durch Medien geprägt. Das Bildungssystem fordert die Ausbildung kompetenter Mediennutzer, SuS sollen am Ende ihrer Schulzeit verantwortlich mit Medien umgehen sowie mit ihrer Hilfe eigene Anliegen gestalten können. Einen grundlegenden Beitrag zur Medienbildung im Land Baden­Württemberg soll der Deutschunterricht leisten (vgl. Ministerium für Kultus 2004, 44). Innerhalb der Fachdidaktik beschäftigt sich die Mediendidaktik Deutsch als dritte Säule mit medialen Bedingungen und Organisationsmöglichkeiten von Lernprozessen im Gegenstandbereich von Sprache und Literatur (vgl. Frederking et. al. 2008, 73). Dabei wird vor allem ein handlungsorientierter Ansatz der Medienpädagogik favori­siert, mit der Zielsetzung sachgerechtes, selbstbestimmtes, kreatives und sozialverant­wortliches Handeln im Zusammenhang mit Medien zu erreichen (vgl. Baacke 1997, 12).

Gründe für die Beschäftigung mit Medienbildung im Deutschunterricht

Der Deutschunterricht ist bereits aufgrund seines Wesens prädestiniert, sich mit der Medienbildung zu beschäftigen, denn die Konstruktion medialer Inhalte erfolgt über Zeichen und Zeichensysteme, die eng mit Sprache und Text verbunden sind. Fol­gende sechs Gründe (vgl. Frederking et.al. 2008, 75-92) sprechen für die Mediener­ziehung innerhalb des Faches:

(1) Sprache und Literatur unterliegen einem medialen Wandel und da der Gegen­standsbereich des Deutschunterrichts schon immer medial war, sollte er an neue Formen der Literatur- und Textrezeption anknüpfen (z.B. auch Hörbücher betrach­ten, Internetliteratur aufgreifen, Chat- und E-Mail-Kommunikation reflektieren).
(2) Da Literatur zunehmend crossmedial vermarktet wird, sollten diese Tendenzen aufgegriffen und der Medienverbund als Einheit betrachtet werden.
(3) Sozialisation ist heute auch Mediensozialisation. Deshalb sollten die veränder­ten Rezeptionsgewohnheiten und die mediale Ausstattung von SuS nicht als Feind, sondern als Verbündeter angesehen werden. Eine höhere
(4) Motivation für die Themen des Deutschunterrichts kann damit erreicht werden.
(5) Vor dem Hintergrund der sich verändernden Sozialisation findet Identitätsbil­dung auch verstärkt mit und durch Medien statt. Medienwissenschaftler sprechen mittlerweile vom „virtuellen Identitäts-Hopping“ der „Generation @“, die der Deutschunterricht nicht alleine lassen sollte.

Als letzter Punkt (6) ist v.a. die Outputorientierung des Bildungssystems zu nennen. Von SuS werden zentrale Kompetenzen eingefordert und dazu gehört auch die Ausbildung von Medienkompetenz.

Medienkompetenz als zentrale Zieldimension des Deutschunterrichts

In Anlehnung an den Kompetenzbegriffs Weinerts (2002, 27) geht es bei der Medi­enkompetenz um die Fähigkeit und Bereitschaft, mit Hilfe von Medien Probleme zu lösen. Aus Sicht der Mediendidaktik Deutsch werden unter Medienkompetenz „...die kognitiven Fähigkeiten und Fertigkeiten zum fachspezifischen Umgang mit Medien und zur Lösung aller damit verbundenen theoretischen und praktischen Problemstellungen [verstanden].“ (Frederking et. al. 2008, 89)

Zusammenfassend ist zu sagen, dass dem Deutschunterricht viele Möglichkeiten gegeben sind, um zur Medienbildung junger Menschen einen Beitrag zu leisten. Ob und inwieweit die Schule diesen Anforderungen gerecht wird, ist eine Frage der Me­dienkompetenz der Lehrkraft.

[...]

Ende der Leseprobe aus 13 Seiten

Details

Titel
Medienbildung - Gesprächskompetenz - Werbetextanalyse
Hochschule
Pädagogische Hochschule Weingarten  (Deutsch mit Sprecherziehung)
Veranstaltung
Portfolio Deutsch Modul 3
Note
1,5
Autor
Jahr
2010
Seiten
13
Katalognummer
V155134
ISBN (eBook)
9783640690466
Dateigröße
899 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Medienbildung, Gesprächskompetenz, Werbetextanalyse
Arbeit zitieren
M.A. Karin Aldinger (Autor:in), 2010, Medienbildung - Gesprächskompetenz - Werbetextanalyse, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/155134

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