Aspekte der Werbesprache

Aktuelle Anzeigen von Automobilherstellern


Hausarbeit, 2008
25 Seiten, Note: 1,0

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Grundlagen
2.1 BedeutungundZielederWerbung
2.2 BausteinederWerbeanzeige
2.2.1 Schlagzeile/Headline
2.2.2 Fließtext/Bodytext
2.2.3 Abbinder/Slogan
2.2.4 Produktname/Markenname
2.2.5 Bildelemente
2.2.6 Sonstige Bausteine
2.3 Grundlagen für die Analyse der Werbesprache
2.3.1 Textthema
2.3.2 Argumentation
2.3.3 Lexik
2.3.4 Syntax
2.3.5 Rhetorik
2.3.6 Sprachspiele
2.3.7 Interpunktion und Typographie
2.3.8 BildundText
2.4 Analysemodell

3. Anzeigenanalyse
3.1 BasisderAnalyse
3.2. Analyse der aktuellen Anzeigen
3.3 Vergleich der Anzeigen des letzten Jahrhundert mit den aktuellen von Mercedes-Benz

4. Fazit

5. Abbildungsverzeichnis

6. Literaturverzeichnis

7. Anhang

Erklärung der selbständigen Erarbeitung

1 Einleitung

Die Werbesprache hat sich über viele Jahre entwickelt und präzisiert. Sie verwendet neben der allgemeinen Sprache auch Elemente der Fachsprache, der Jugendsprache und der dialektischen Sprache (Römer, 1968) und versucht damit, das eigentliche Ziel, nämlich die Beeinflussung der Rezipienten, zu fokussieren. Entsprechend der Lasswell-Formel „Who say what to whom in which channel with what effect?" soll diese Arbeit das kommunizierte „Was" abhandeln. Werbung vermittelt Informationen und nutzt dabei viele Kanäle. Dabei greift Werbung die aktuelle Sprache auf und wandelt sie um (Fährmann, 2006). Daher ist die Analyse von ausgewählten Werbeanzeigen aus sprachwissenschaftlicher Sicht sehr bedeutsam.

Die entscheidende Aufgabe dieser Arbeit besteht darin, aktuelle Anzeigen am Beispiel von Automobilherstellern auf ihre persuasive Funktion zu untersuchen und dann möglicherweise von bereits untersuchten Anzeigen des letzten Jahrhunderts abzugrenzen. Dabei sollen vor allem die Besonderheiten der Werbesprache herausgestellt werden und Gemeinsamkeiten zwischen den unterschiedlichen Anzeigen gefunden werden. Zusätzlich soll mithilfe der Analyse der Mercedes-Benz-Anzeigen des letzten Jahrhunderts von Fährmann festgestellt werden, ob sich die Anzeigengestaltung des Automobilherstellers grundsätzlich geändert oder der Zeiteinfluss keine Auswirkungen auf die Werbeanzeigen hat.

2 Grundlagen

In diesem Teil der Hausarbeit soll anfangs die Werbung und ihre Bedeutung für die Wirtschaft und das tägliche Leben herausgestellt, dann die Bausteine einer Werbeanzeige aufgelistet und schließlich die eigentliche Grundlage durch die Darstellung der analytischen Mittel geschaffen werden.

2.1 BedeutungundZielederWerbung

Das Verb „werben" stammt vom althochdeutschen „werban" bzw. vom mittelhochdeutschen „werven" und bedeutet ursprünglich „sich drehen, wenden, umkehren, einhergehen, sich bemühen" (Janich, 2001). Heute versteht man unter „werben" die Schaffung von Aufmerksamkeit für eine Sache oder für eine Person (Janich, 2001).

Aus wirtschaftswissenschaftlicher Sicht gilt Werbung „als sozialpsychologisches und soziologisches Phänomen aller Formen der bewussten Beeinflussung von Menschen in Hinblick auf jeden beliebigen Gegenstand. Werbung kann aus wirtschaftlichen, politischen oder kulturellen Gründen betrieben werden" (Tietz & Zentes, 1980).

In professioneller Form wurde Werbung erst durch die Industrialisierung und die damit verbundene ständige Verbesserung der Technologien, die zu immer mehr Produkten auf dem Markt führten, notwendig. Die größere Auswahl machte eine werbliche Abgrenzung erforderlich (Fährmann, 2006). Auch einer folgenden Absatzstagnation wurde eine verstärkte und bedürfnisorientierte Werbung entgegengesetzt und somit die Abhängigkeitvon der Werbung statuiert.

Besonders heutzutage ist die Wirtschaftswerbung als „geplante öffentliche Kommunikation zum Zwecke einer ökonomisch wirksamen Information, Persuasion und Entscheidungssteuerung" (Hantsch 1973,138) unersetzbar für die Absatzpolitik eines Unternehmens. Zudem wird Werbung immer präsenter in unserer Gesellschaft. Es werden neue Formen der Verbreitung gefunden und die Werbegestaltung erlangt teilweise sogar „Kult- und Kunststatus" (Janich, 2001). Damit gewinnt Werbung eine immer größere Bedeutung und nimmt einen entscheidenden Teil der Unterhaltung in Deutschland ein. Auch die Werbeausgaben wachsen stetig. Am werbestärksten ist die Automobilbranche gefolgtvon Massenmedien, Handel und Telekommunikation (Janich, 2001).

Die Werbeziele unterscheiden sich inhaltlich, da sie unterschiedliche Strategien verfolgen. Man unterscheidet die Einführungswerbung, bei der über ein neues Produkt informiert und das zusammen mit einem Markenimage bekannter gemacht werden soll, die Erhaltungs- oder Erinnerungswerbung, bei welcher der Absatz erhalten bzw. gefördert werden soll, die Stabilisierungswerbung, bei der der Marktanteil gegenüber der Konkurrenz gefestigt werden soll, und die Expansionswerbung, um den Marktanteil zu erweitern (Janich, 2001).

Daneben ist ein besonderes Werbeziel der Imageaufbau bzw. Imageerhalt, welcher den langfristigen Absatz Produktes sichern soll (Janich, 2001).

2.2 Bausteine der Werbeanzeige

Werbeanzeigen sind kürzere, in sich geschlossene Texte, die in einem Printmedium erscheinen, durch typografische Maßnahmen vom redaktionellen Text abgetrennt sind, in denen über Produkte und Dienstleistungen informiert wird, welche in größerer Quantität oder über längere Zeit zu haben sind und einem potentiell unbegrenzten Kundenkreis angeboten werden, mit dem Ziel, die Empfänger zum Kauf bzw. zur Benutzung des Angebotenen zu bewegen (Bendel 1998, 72). Dies ist eine umfassende Definition für Werbeanzeigen. Hinzufügen kann man jedoch den Aspekt der Imagewerbung. Diese bezieht sich nicht auf die Information über Produkte oder Dienstleistungen, sondern möchte das Unternehmensbild positiv beeinflussen.

2.2.1 Schlagzeile/Headline

Die Schlagzeile, oder englisch Headline, stellt den Aufhänger einer Anzeige dar und ist neben dem Bild ein sehr zentraler Baustein (Janich, 2001). Dabei ist es wichtig, dass die Headline mit dem Bild korrespondiert und einen Sinn ergibt. Das zentrale Ziel der Schlagzeile ist Aufmerksamkeit zu generieren. Dabei vermittelt sie oft eine besondere und neue Information oder spielt mit der Neugierde des Rezipienten (Fährmann, 2006). Neben der Headline existieren die ergänzende Sub- und Topline. Die Headline zeichnet sich meistens durch eine große und fette Schrift aus. Die Typographie schafft zusätzliche Aufmerksamkeit und ergänzt die sprachliche Aussage. Die sprachliche Aufmerksamkeit schafft die Schlagzeile durch Fragen, Ausrufen, Aufforderungen, rhetorische Figuren, intertextuelle Anspielungen, Wortspiele und auffällige Interpunktion. Zudem vermittelt die Schlagzeile Zusatznutzen, um sich von der Konkurrenz abzugrenzen. Dies kann durch eine besondere oder neue Produkteigenschaft geschehen oder durch eine besondere Nutzen- bzw. Verwendungssituation vermittelt werden (Janich, 2001).

2.2.2 Fließtext/Textbody

Auch hier werden die deutsche und englische Bezeichnung redundant füreinander verwendet. Schon bereits das äußere Erscheinungsbild eines Fließtextes zeichnet sich durch einen bestimmten Signalton aus (Fährmann, 2006). Der Fließtext greift die Thematisierung der Headline auf und vertieft diese. Als zusätzliche Funktion gilt die Ergänzung und Verknüpfung aller wichtigen Zusammenhänge. Obwohl der Fließtext oft nicht gelesen wird, kann er durch das alleinige Vorhandensein Glaubwürdigkeit vermitteln. Man unterscheidet die Sorten Long- und Shortcopies. Die Longcopies zeichnen sich durch einen längeren und deutlich informativen Text aus und die Shortcopies sind kürzer und sollen vordergründig Glaubwürdigkeit und Vertrauen schaffen (Janich, 2001). Die Länge des Fließtextes ist von dem Werbemedium, von der Proportionalität des Bildes gegenüber der Gesamtanzeige, von der Produktgruppe und von der Zielgruppe abhängig. So kann man zum Beispiel davon ausgehen, dass sich die meisten Kunden von Mercedes-Benz bereits vor dem Kauf über die Qualität und hohe technische Ausstattung eines solchen Fahrzeuges bewusst sind und diese Informationen somit nicht zusätzlich in der Anzeige benötigen (Fährmann, 2006).

2.2.3 Abbinder/Slogan

Slogans bezeichnet man auch als Abbinder. Sie sollen einprägsam sein und die Werbeaussage zusammenfassen. Häufig erscheint ein Slogan in elliptischer Form mit rhetorischen Elementen. Grafisch wird er zumeist im Bereich der Headline, oder unter dem Bild bzw. Text abgesetzt. Ein Slogan sollte zudem einfach und unverwechselbar sein, um die notwendige Akzeptanz bei der Zielgruppe zu erreichen (Fährmann, 2006). Es ist notwendig, dass ein Slogan für einen gewissen Wiedererkennungswert einer Marke, eines Unternehmens oder zu einer Person beiträgt und somit die Imagebildung entscheidend mitgestaltet. Slogans erklären im Gegensatz zu Claims nicht nur aktuelle Werbekampagnen, sondern haben häufig eine sehr lange Lebensdauer. Außerdem können Slogans medienübergreifend angewendet werden. Dadurch werden sie oft wiederholt und erhalten einen Wiedererkennungswert. Der Slogan schafft eine Identifikation mit dem beworbenen Subjekt und hebt dafür dessen positive Eigenschaften besonders hervor. Als Beispiele hierfür gelten BMW ,Freude am Fahren' und Milka ,Die zarteste Versuchung, seit es Schokolade gibt' (Janich, 2001). Die Identifikationsfunktion wird durch die Verwendung von Alltagssprache unterstützt. Slogans können das Produkt, das Unternehmen und/oder Kundeninteressen aufgreifen. Daneben wird mit den allgemeinen Werten Sicherheit, Verantwortung, Jugend, Schönheit oder anderen Nutzen argumentiert. Besonderes Erkennungsmerkmal ist zudem die Kürze und das häufige Aufgreifen des Marken-, Produkt- oder Unternehmensnamens (Janich, 2001).

2.2.4 Produktname/Markennamen

Für die Widererkennung eines Produktes bzw. einer Marke ist es notwendig, dass der Name auf der Anzeige platziert wird. Der Name stellt eine Markierung dar und erleichtert den Rezipienten die Zuordnung und Einstufung der Güte des Markenartikels. Heutzutage sind Marken- und Produktnamen meistens rechtlich geschützt und damit für die entsprechende Produktgruppe einzigartig. Häufig erscheint der Produkt- bzw. Markenname an einer dezentralen Stelle und wirkt eher schlicht, um nicht von dem Produkt abzulenken. Es bedarf daher einer hohen Aufmerksamkeit, um diesen wahrzunehmen (Fährmann, 2006)

2.2.5 Bildelemente

Bildelemente sind zur Aufmerksamkeitsschaffung und Emotionalisierung der Information sehr wichtig und können bei einer Analyse von Werbeanzeigen nicht ausgelassen werden. Man unterscheidet drei unterschiedliche funktionale Bildtypen. Key-Visual beziehungsweise Schlüsselbild meint die Darstellung des eigentlichen Produktes und schafft außerdem einen ersten emotionalen Eindruck. Das Catch-Visual beziehungsweise der Blickfänger stellt zumeist ein Detail des Rahmens bzw. der Produktumgebung der Anzeige dar und schafft eine Assoziation mit dem Produkt. Focus-Visuals sind kleinere Bildbestandteile, die wichtige Eigenschaften des Produktes hervorheben. Erste einfache Möglichkeiten der Klassifizierung von Bildelementen sind dynamisch/statisch, bunt/schwarz-weiß, formreal/formabstrakt und wirklich/fiktional. Mit diesen ist es möglich erste Tonalitätsaussagen zu der Anzeige zu treffen (Janich, 2001). Im Allgemeinen werden Bilder sehr flüchtig aufgenommen und können durch die Spontaneität zu schnellen Kaufentscheidungen führen. Deswegen ist es umso wichtiger, Bilder zielbestimmt und gründlich auszuwählen (Fährmann, 2006).

2.2.6 Sonstige Bausteine

Die sonstigen Bausteine haben keinen Einfluss auf den durch die Werbeanzeige vermittelten ersten Eindruck. Die persuasive Funktion der Anzeige wird durch diesen den Gesamteindruck dienenden Bausteinen nichtbeeinflusst.

Zu den sonstigen Bausteinen zählen die Adds, der Claim, die Inserts, die Coupon­Elemente zur Kontaktaufnahme und die legendenähnlichen Bildtexte. Adds sind Angaben wie Trademark oder registriertes Warenzeichen zu einem Produkt- oder Markennamen. Sie geben Zusatzinformationen, heben die Produktqualität hervor und suggerieren Glaubwürdigkeit.

Der Claim wird häufig mit dem Slogan verwechselt, bezieht sich jedoch oft nur auf eine Kommunikationskampagne und hat eine kürzere Lebensdauer. Er dient einem bestimmten Zweck wie zum Beispiel der Herausstellung des Alleinstellungsmerkmals.

Inserts sind Texteinschübe, die aktuelle Bezüge und Informationen aufgreifen und nicht an festen Stellen der Anzeige platziert sind. So weisen sie zum Beispiel auf Preisrabatte, Messen, Sonderangebote und Öffnungszeiten hin. Oft verdecken Inserts auch Bestandteile der Anzeige und heben sich dadurch von der Anzeige ab (Janich, 2001)

2.3 Grundlagen für die Analyse der Werbesprache

Die Werbesprache hat teilweise einen eigenen Wortschatz und verwendet häufig dieselben Wörter. Dadurch hebt sie sich von der allgemeinen Sprache ab. Zudem ist sie gegenüber der Allgemeinsprache geradliniger, positiver und besonders anpreisend. Werbesprache ist dazu einseitig und vorbereitet. Eine Spontaneität in der Sprache ist dadurch nicht möglich. Man kann sagen, dass die Werbesprache eine aus der allgemeinen Sprache entwickelte Sondersprache mit dem Zweck des Verkaufens ist (Fährmann, 2006). Im Allgemeinen erkennt man die Werbesprache auf der Textebene an der teilweise falschen Grammatik, der Persuasion, dem Einsatz von Konnotationen und Assoziationen, der Kürze und Prägnanz, sowie an den Hyperbeln und dem Parallelismus. Dazu findet man meistens Imperativ-, Interrogativ-, Konditional-, Final- und Kausalsätze sowie Fremdwörter (Fährmann, 2006). Zudem charakterisieren sich Werbeanzeigen auf der sprachlichen Ebene durch ihren Stil. Man unterscheidet den neutralen Stil, den emotional beeinflussenden hyperbolischen Stil, den sich auf das besondere eines Produktes beziehenden triumphierenden Stil, den lyrischen und poetischen Stil, den familiären Stil, den pseudo-sachkundigen Stil, den sachkundigen Stil und den kultivierten Stil. Die Werbesprache zeichnet sich semantisch besonders durch eine Anpreisung im Superlativ, einer Verwendung von steigenden Attributen, Komparativen und den Steigerungsmorphen „super, ultra, voll, hoch etc." aus. Zudem findet man häufig Hyperbeln, Komposita und Euphemismen (Führmann, 2006). Formal kann man den Anzeigentext als informativ, appellativ sowie kontaktfreudig charakterisieren und die Kommunikationsform in Monolog, Dialog, privat, offiziell, öffentlich und distanziert unterscheiden (Janich, 2001).

2.3.1 Textthema

Werbetexte sind häufig narrativ, deskriptiv, explikativ oder argumentativ. Sie sollen ein Produkt anpreisen, sind eine Dienstleistungswerbung, möchten eine Imageumprägung und/oder sollen den Verkauf fördern.

Dazu gibt es Teilhandlungen der Texthandlungen. Eine Teilhandlung ist, über die Existenz und Beschaffenheit des Produktes zu informieren und dabei das Produkt zu nennen, zu beschreiben und Anwendungsmöglichkeiten aufzeigen. Eine zweite Teilhandlung ist, zum Kauf beziehungsweise zur Nutzung des Produktes zu bewegen. Dies kann durch das Aufzeigen von Verkaufsargumenten, Verkaufsmodalitäten, Emotionen und Werten sowie durch das Zitieren von Autoritäten geschehen (Janich, 2001)

2.3.2 Argumentation

Argumentation ist notwendig, um zu begründen, dass das eigene Produkt sinnvoll für den Rezipienten und besser als die Konkurrenzprodukte ist.

[...]

Ende der Leseprobe aus 25 Seiten

Details

Titel
Aspekte der Werbesprache
Untertitel
Aktuelle Anzeigen von Automobilherstellern
Hochschule
Universität der Künste Berlin
Veranstaltung
Einführung in die verbale Kommunikation
Note
1,0
Autor
Jahr
2008
Seiten
25
Katalognummer
V155195
ISBN (eBook)
9783640679812
ISBN (Buch)
9783640681433
Dateigröße
466 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Werbung, Analyse, Anzeigenanalyse, Automobilhersteller, Mercedes, Anzeigen, Print, Texten, Text, Sprache, Werbesprache, Janich, Spiegel, Anzeige, Produkt, Benz, Bild, Brand, Vergleich, Rezipienten, Headline, Modell, Stil, Sprachspiele, Tonalität, Fahrzeug, Interpunktioon, Interpunktion, Fährmann, Analysemodell, Slogan, Zielgruppe, Typografie, Information, Schlagzeile, Werbeanzeigen
Arbeit zitieren
Manuel Däbritz (Autor), 2008, Aspekte der Werbesprache, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/155195

Kommentare

  • Gast am 15.9.2012

    In der Leseprobe besteht der Text aus wilden Zeichenzusammensetzungen. Bitte ändern! Eine Arbeit mit 1,0 will man doch lesen :)

  • Gast am 18.9.2012

    Liebe Interessentin, vielen Dank für Ihren Hinweis. Wir werden den Fehler sobald möglich von Hand korrigieren. Viele Grüße, Antje vom GRIN Verlag

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