Nachhaltigkeit ist eines der aktuellen Trendthemen in der Gesellschaft. Egal ob Starbucks mit dem Einhalten der Fair-Trade Kriterien, Volkswagen mit seiner aktuellen Bluemotion Marketingkampagne oder Fashionshows die ausschließlich
umweltverträglich hergestellte Mode präsentieren; Nachhaltigkeit ist derzeit allgegenwärtig. Selbst an der Börse haben nachhaltige Unternehmen einen eigenen Index erhalten. Der Natur Aktien Index (NAI) listet 30 Unternehmen auf, die einen besonderen Wert auf Ökologie und soziale Gerechtigkeit legen. In der Zeit von 2001 bis 2010 verzeichnete dieser Index einen Zuwachs von 300 Prozent. Auch der Dow Jones Sustainability Index (DJSI) zeigt eine ähnliche
Performance und übertrifft den klassischen Dow Jones Index (Hermes, 2010, S. 36; Portland Fashion Week, 2010; Volkswagen, 2010; Starbucks, 2010). Die aktuelle Nachhaltigkeitsorientierung bewirkt darüber hinaus ein höheres Bewusstsein und eine steigende Nachfrage der Gesellschaft gegenüber nachhaltigen Produkten. Verbraucherinnen und Verbraucher erwarten vom Einzelhandel, dass er seine ökologische und soziale Verantwortung wahrnimmt und in seinem Sortiment nachhaltige Produkte führt. Um dieser Verantwortung und der erhöhten Nachfrage nachzukommen, weisen die Sortimente von Handelunternehmen ein steigendes Angebot an nachhaltigen Produkten auf. Dies reicht von Lebensmitteleinzelhändlern, die beispielsweise neben klassischen Waren auch Bioprodukte und Erzeugnisse aus der jeweiligen Region
anbieten über Baumärkte, die unter anderem umweltverträgliche Farbe im Sortiment haben bis hin zu Autohändlern, die CO2-Arme Modelle verkaufen. Ein Blick auf Tabelle 1 zeigt den Umsatzanstieg von Bioprodukten im Lebenseinzelhandel und verdeutlicht den Trend hin zu nachhaltigen Produkten.
Die Herstellung nachhaltiger Produkte verursacht allerdings häufig höhere Kosten, die ganz oder teilweise auf den Nachfrager abgewälzt werden (Burschel, 2004, S. 453 f.). Um trotz erhöhter Preise rentable Absatzzahlen zu erzielen ist die Vermarktung der nachhaltigen, fair gehandelten und sozial verantwortlichen Produkte anzupassen und eine glaubwürdige Differenzierung gegenüber
konventionellen Produkten zu kommunizieren. In dieser Seminararbeit wird aufgezeigt, wie nachhaltige Produkte wirkungsvoll im Handel vermarktet werden können und welche Rolle die Preisbereitschaft in diesem Zusammenhang spielt.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Begriffliche Grundlagen
2.1 Nachhaltigkeit
2.2 Handel
2.3 Point-of-Sale Marketing
3 Preispolitik von nachhaltigen Produkten
4 Vermarktung von nachhaltigen Produkten
4.1 Motivallianzen
4.2 Point-of-Sale Marketingmaßnahmen für nachhaltige Produkte
4.2.1 Orientierungsmaßnahmen
4.2.2 Mediale Informationsmaßnahmen
4.2.3 Persönliche Informationsmaßnahmen
4.2.4 Aktionsmaßnahmen
4.3 Begleitende Maßnahmen
5 Fazit
Zielsetzung & Themen
Das Hauptziel dieser Seminararbeit ist es, Strategien zur effektiven Vermarktung nachhaltiger Produkte im stationären Einzelhandel aufzuzeigen. Dabei wird untersucht, wie Unternehmen durch die Bildung von sogenannten Motivallianzen und gezielte Marketingmaßnahmen am Point-of-Sale nicht nur Intensivkäufer, sondern auch Gelegenheits- und Seltenheitskäufer ansprechen können, um trotz höherer Erzeugniskosten rentable Absatzzahlen zu erzielen.
- Grundlagen der Nachhaltigkeit und des Handelsmarketings
- Analyse der Preispolitik für nachhaltige Produkte
- Konzeption von Point-of-Sale Marketingmaßnahmen
- Einsatz von Motivallianzen zur Kundenaktivierung
- Die Rolle der Glaubwürdigkeit und Gütesiegel im Vermarktungsprozess
Auszug aus dem Buch
Glaubwürdigkeit
Nachhaltige Produkte werden letztlich nur gekauft, wenn die Käufer darauf vertrauen können, dass der versprochene Vorteil tatsächlich gewährleistet ist. Dieses besondere Vertrauensverhältnis zwischen Hersteller und Händler auf der einen und Kunden auf der anderen Seite, gilt es aufzugreifen und zu kommunizieren. Glaubwürdig werden die von Händlern und Herstellern gemachten Aussagen für Kunden vor allem, wenn sie von unabhängiger Stelle bestätigt werden. Die Verwendung und Hervorhebung glaubwürdiger Gütesiegel und Labels gehört deshalb zu den wichtigsten Aufgaben der Vermarktung nachhaltiger Produkte. Unter Labels ist in diesem Zusammenhang eine umfassende Bezeichnung für die unterschiedlichsten Wort- und/oder Bildzeichen, die auf einem Produkt oder seiner Verpackung zu sehen sind, zu verstehen. Der Begriff Label fasst folgendes zusammen: Eigenmarken, Gütezeichen, Prüfzeichen, Regionalzeichen, Test-Label und Umweltzeichen. Bekannte Labels sind beispielsweise der „Blaue Engel“, das „Bio“- oder das „FairTrade“- Label (label-online, 2010). Labels und Gütesiegel sollen auf besondere Qualitäten von Produkten und Dienstleistungen, z.B. gesundheitliche, soziale, ökologische und die Herkunft beschreibende Eigenschaften hinweisen. Damit dienen sie der Abgrenzung gegenüber anderen Produkten und Dienstleistungen mit gleichem Gebrauchszweck, die keine hervorzuhebenden Eigenschaften aufweisen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung beleuchtet den gesellschaftlichen Trend zur Nachhaltigkeit und die wachsende Erwartung der Konsumenten an den Einzelhandel, nachhaltige Sortimente anzubieten.
2 Begriffliche Grundlagen: Dieses Kapitel definiert die zentralen Begriffe Nachhaltigkeit, Handel und Point-of-Sale Marketing im Kontext eines nachhaltigen Marketing-Managements.
3 Preispolitik von nachhaltigen Produkten: Hier werden die Gründe für die oft höheren Preise nachhaltiger Produkte analysiert und deren Wettbewerbsfähigkeit gegenüber konventionellen Alternativen bewertet.
4 Vermarktung von nachhaltigen Produkten: Dieser Hauptteil beschreibt konkrete Marketingstrategien am Point-of-Sale, wie Motivallianzen, Informationsmaßnahmen und Aktionskonzepte zur Steigerung des Abverkaufs.
5 Fazit: Das Fazit fasst zusammen, dass eine erfolgreiche Vermarktung nachhaltiger Produkte die Verknüpfung von Nachhaltigkeitsargumenten mit einem individuellen Kundennutzen erfordert.
Schlüsselwörter
Nachhaltigkeit, Handelsmarketing, Point-of-Sale, Motivallianzen, Preispolitik, Konsumverhalten, Ökologische Dimension, Soziale Dimension, Instore-Marketing, Gütesiegel, Kundenkommunikation, Bio-Produkte, Absatzförderung, Einzelhandel, Nachhaltiges Marketing-Management
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt die Herausforderungen und Strategien für den stationären Einzelhandel, um nachhaltige Produkte erfolgreich und rentabel zu vermarkten.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themen sind die theoretischen Grundlagen der Nachhaltigkeit, die Preisbildung ökologischer Produkte und praktische Marketinginstrumente für den Verkaufsort.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Ziel ist es, Handlungsempfehlungen zu geben, wie Einzelhändler durch die Verknüpfung von Nachhaltigkeitsvorteilen mit individuellem Kundennutzen Kaufanreize für eine breite Zielgruppe schaffen können.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse und der Auswertung von Praxisbeispielen, um marketingstrategische Maßnahmen abzuleiten.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil konzentriert sich auf die Vermarktung am Point-of-Sale, unter anderem durch Motivallianzen, Orientierungs- und Informationsmaßnahmen sowie Sonderaktionen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Begriffe sind Nachhaltigkeit, Point-of-Sale Marketing, Motivallianzen, Preispolitik und nachhaltiges Handelsmarketing.
Warum ist das Vertrauen der Kunden bei nachhaltigen Produkten so entscheidend?
Da nachhaltige Vorteile für Konsumenten oft nicht direkt erfahrbar sind, ist das Vertrauen in die Kennzeichnung durch unabhängige Gütesiegel und Labels essenziell für die Kaufentscheidung.
Wie können Gelegenheitskäufer für nachhaltige Produkte aktiviert werden?
Durch das Schaffen von sogenannten Motivallianzen, die ökologische Aspekte mit weiteren Vorteilen wie Qualität, Gesundheit oder Geldersparnis verbinden.
Welche Rolle spielen audiovisuelle Medien am Point-of-Sale?
Medien wie Instore-Radio oder Instore-TV ermöglichen eine emotionale und direkte Ansprache, um Produktinformationen anschaulich zu vermitteln.
Warum sind Personalschulungen für das Thema wichtig?
Da beratungsintensive nachhaltige Produkte oft Erklärungsbedarf beim Kunden auslösen, ist ein kompetentes Personal für die Kaufentscheidung von zentraler Bedeutung.
- Arbeit zitieren
- Bastian Tinnacher (Autor:in), 2010, Vermarktung nachhaltiger Produkte im Handel unter besonderer Berücksichtigung von Preisbereitschaften, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/155251
