Das Konzept des Issues Managements


Hausarbeit (Hauptseminar), 2008

21 Seiten, Note: 2,0


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

0. Einleitung

1. Grundlagen
1.1 Unternehmen im Spannungsfeld ihrer Offentlichkeiten
1.2 Unternehmen im Rahmen der Mediengesellschaft
1.3 Zusammenfassung

2. Der Begriff Issues Management
2.1 Definition Issues Management
2.2 Zusammenfassung: Funktionen des Issues Managements

3. Zum Begriff „Issue“
3.1 Karrierendynamik

4. Der Issues - Management - Prozess

5. Issues Management als Aufgabe der Unternehmenskommunikation?

6. Fazit

7. Anhang
7.1 Abbildung eines idealtypischen Lebenszyklus
7.2 Kriterien, die einem Issue Aufmerksamkeit verleihen
7.3 Struktur einer PR - Kampagne

8. Literaturverzeichnis

9. Erklarung

0. Einleitung

„Every issue ignored is a crisis ensured.“ (Henry Kissinger). In dieser Belegarbeit beschaftige ich mich mit dem umfangreichen Thema des Issues Managements. Das Konzept ist Mitte der 70er-Jahre in den USA von W. Howard Chase entwickelt worden und seitdem Gegenstand vieler wissenschaftlicher Arbeiten als auch praktiziertes Verfahren in den Unternehmen. Beim Issues Management geht es vor allem darum, Unternehmen vor offentlichen Auseinandersetzungen zu schutzen, um das Image einer Organisation zu stabilisieren und zu fordern. Die Unternehmenskommunikation spielt dabei eine groBe Rolle, denn Issues Management soll als offensives und proaktives Management von Unternehmenskommunikation verstanden werden.

In meiner Belegarbeit beginne ich mit einigen Voruberlegungen zu dem Thema Issues Management, werde dann auf die Begriffe „Issues Management und „ Issue“ selbst eingehen. Im Anschluss daran gebe ich einen kleinen Einblick in den Ablauf des Issues Management - Prozess und mich anschlieBend mit dem Zusammenhang des Issues Managements und der Unternehmenskommunikation beschaftigen. In einem Fazit endet meine Arbeit.

Zur Literaturlage kann ich sagen, dass es sehr viele unterschiedliche Ansichten zu dem Thema Issues Management gibt und es nicht immer einfach ist, ein genaues Bild vom Konzept „Issues Management zu bekommen. Ich habe mich vor allem auf die deutsche Forschungsliteratur konzentriert, da die PR Praxis und Forschung in den USA teilweise sehr differenziert betrachtet wird und nicht immer auf die deutsche Unternehmenspraxis anzuwenden ist. Die Forschungsrichtung „Issues Management ist in Deutschland noch recht jung, daher gibt es nur eine kleinere Auswahl an relevanter Literatur. Die ersten Werke stammen aus den 90er-Jahren, doch eine Zunahme mit der Beschaftigung mit diesem Thema ist sehr wahrscheinlich.

1. Grundlagen

1.1 Unternehmen im Spannungsfeld ihrer Offentlichkeiten

Unternehmen werden nicht als isolierte Bestandteile des gesellschaftlichen Systems, sondern als komplexe soziale Gebilde betrachtet, die in eine vielschichtige Umwelt eingebunden sind.

Die Umwelt eines Unternehmens setzt sich aus verschiedenen Teiloffentlichkeiten, so genannten Stakeholdern oder Akteursgruppen zusammen. Dazu gehoren in einem eng mit der Organisation verbundenem Verhaltnis vor allem die Eigentumer bzw. Kapitalgeber, die Kunden, die Mitarbeiter und die Lieferanten. Als sekundare, lose assoziierte Stakeholder konnen Mitbewerber eines Unternehmens, Konsumentenvertreter, Umweltschutzer, Regierungs- und Verwaltungsstellen sowie die Medien genannt werden. Diese Teiloffentlichkeiten addiert, stellen fur das Unternehmen eine Gesamtoffentlichkeit dar, unter deren Druck das Unternehmen handelt und agiert. Auf lange Sicht kann ein Unternehmen seine Existenz aber nur sichern, wenn es gesellschaftliche Rahmenbedingungen und Wertvorstellungen in der Unternehmenspolitik - und kommunikation gleichermaBen berucksichtigt (vgl. Mast 2008, S.103). Der unternehmerische Erfolg hangt also immer mehr davon ab, inwieweit sich Unternehmen gegenuber ihren Stakeholdern mit konkurrierenden und konflikthaltigen Anspruchen legitimieren konnen. Das Management von kommunikativen Beziehungen zu Bezugs - und Anspruchsgruppen erlangt dabei immer mehr Relevanz (vgl. Rottger 2001, S. 15). Es ist nicht mehr nur ausreichend, dass Kommunikationsarbeit die Ziele eines Unternehmens begleitet und nach auBen verstandlich macht, sondern um Streitfragen im Vorfeld zu begegnen, muss das Unternehmen proaktiv im Sinne der Unternehmenskommunikation reagieren.

1.2 Unternehmen im Rahmen der Mediengesellschaft

Aufgrund der Tatsache, dass wir in einem Zeitalter des Informations- und Kommunikationsuberflusses leben und die Aufmerksamkeit ein knappes Gut ist, sind die Medien eine wichtige „Entscheidungshilfe“ im Hinblick auf die Frage, welche Themen als relevant und wichtig einzustufen sind und welche nicht. Diese Funktion der Medien nennt man Themensetzungsfunktion, auch „Agenda Setting“ genannt. Hier ist von besonderer Bedeutung fur meine Arbeit, dass die Medien durch diese Funktion Handlungsdruck in den Teilsystemen Politik und Wirtschaft ausuben kann, in dem sie besonders problembehaftete Themen selektiert und definiert. So sind die Medien auch wichtiger Bestandteil bei der Darstellung eines Unternehmens in der Offentlichkeit. „Die medial vermittelte Offentlichkeit spiegelt und produziert Vorstellungen und Images uber Objekte, die sich der Primarerfahrung der meisten Adressaten von Massenkommunikation im Normalfall verschlieBen. Indem die offentliche Kommunikation ermoglicht, die Akteure der Gesellschaft aus den verschiedenen Teilsystemen - so auch der Wirtschaft - zu beobachten, ist sie zentrale Voraussetzung fur den Prozess der sozialen Zuweisung bzw. des Entzugs zur Reputation.“ (Eisenegger 2005, S.52) Eine weitere Funktion der Medien ist die Funktion der Kontrolle und Macht. Sie legitimiert Macht- und Herrschaftspositionen vor dem Publikum und verleiht ihnen Zuspruch oder Ablehnung der gesellschaftlichen Anerkennung. Zugleich bildet sich eine Sozialmoral heraus, die das Handeln als moralisch korrekt bzw. verwerflich bewertet. (vgl. Eisenegger 2005, S.54)

Aufgrund ihrer Funktionen sind die Medien also eine wichtige Instanz im Prozess der Imagebildung und Reputationskonstitution fur ein Unternehmen. Veranderungen des Ansehens konnen daher auch nur durch die Prasenz in den Massenmedien erreicht werden. Dies macht auch deutlich, dass der wirtschaftliche Erfolg eines Unternehmens immer mehr auch von auBeren Faktoren, wie dem Image und der Reputation, mitbestimmt wird.

1.3 Zusammenfassung

Dieser Punkt soll darauf einstimmen und erklaren, wie es zu einem Ansatz, wie dem des Issues Managements, gekommen ist. Zum einen soll das Bewusstsein fur die Stellung der Unternehmen in der Offentlichkeit und dessen Auswirkung auf die Praxis der Unternehmenskommunikation sensibilisiert werden, zum anderen soll die immense Bedeutung der Medien fur ein Unternehmen und seinen Ruf demonstriert werden. Entscheidend fur das Verstandnis und der Notwendigkeit von Issues Management ist nun, dass die Aufmerksamkeit eines Unternehmens gegenuber seiner Umwelt sehr groB sein muss, damit keine Dissonanzen zwischen ihm und verschiedenen Akteursgruppen auftreten.

Um noch einen anderen Aspekt im Verhaltnis von Unternehmen und Offentlichkeit zu beleuchten, sollte noch erwahnt werden, dass es einen harten Konkurrenzkampf zwischen den Akteuren gibt, die bestimmte Themen in der Offentlichkeit fordern wollen. Der Grund dafur liegt in dem Satz von Niklas Luhmann: “Offentliche Aufmerksamkeit ist knapp“. Jeder Mensch kann nur eine bestimmte Menge an Informationen aufnehmen sowie auch die Medien uber keine unerschopflichen Kapazitaten verfugen. Um als Unternehmen nun moglichst viel Einfluss auf die Berichterstattung zu haben, wird es immer wichtiger, KommunikationsmaBnahmen in die Unternehmensstrategie zu integrieren sowie Kommunikationsziele zu definieren, in denen auf die Themen aus der Unternehmensumwelt Rucksicht genommen werden. Damit das Unternehmen die aktuellen Brennpunkte zwischen seinen Zielen und denen der Offentlichkeiten kennt, kommt das Konzept des Issues Managements zum Einsatz, welches die Kommunikation zwischen den Bezugsgruppen managen soll.

2. Der Begriff Issues Management

2.1 Definition Issues Management

Es ist nicht leicht, eine genaue Definition von Issues Management in der Fachliteratur zu finden - denn es gibt keine einheitliche. Jeder Autor, der sich mit diesem Thema beschaftigt hat, entwickelte ein eigenes Verstandnis, was denn nun Issues Management eigentlich sei. Dennoch gibt es Gemeinsamkeiten in den verschiedenen Definitionen, die ich im Folgenden naher beschreiben mochte.

Bezug nehmend auf die Aussage in 1.1., dass es immer wichtiger wird, die kommunikativen Beziehungen zwischen dem Unternehmen und seinem Umfeld zu managen, lasst sich erst einmal folgendes sagen: „Issues Management liefert auf der Basis von Beobachtung relevanter Umweltbereiche Informationen uber Themen und Erwartungen seiner Stakeholder, welche die Handlungsspielraume des Unternehmens sowie die Erreichung seiner strategischen Unternehmensziele beeinflussen konnen.“ (Rottger 2001, S.15). Mast konkretisiert dies noch und verdeutlicht, dass „Issues Management als Fruherkennungssystem alle Signale eines Unternehmensumfeldes so fruh als moglich erkennen und antizipieren will, mit dem Ziel, sowohl diese Entwicklungen und ihre offentliche Thematisierung aktiv zu steuern als auch Informationen aus der Unternehmensumwelt in die internen Entscheidungsprozesse zu integrieren.“ (Mast 2008, S.104). Die Definition von Mast deutet auf den Aspekt der Mitgestaltung des offentlichen Meinungsbildungsprozesses durch die Organisation hin. Diesen greift auch Derieth in ihrer Definition auf: „Issues Management bezeichnet eine Kommunikations- und Interaktionstechnik, die auf der bewussten Partizipation eines Unternehmens am offentlichen Meinungsbildungsprozess basiert.“ (Derieth 1995, S.202) Diese Definition ist aber sehr einseitig, da hier das Potential des Issues Managements als “Fruhwarnsystem” nicht ausreichend betont wird. Bei Merten wird das wieder rum aufgegriffen und in Verbindung mit der Funktion der Medien fur das Unternehmen gebracht: „Issues Management ist die strategisch geplante Entdeckung, Analyse und Behandlung von unvorhersehbar, aber laufend eintretenden Bedingungen mit latenten offentlichen Wirkungspotentialen in Form von neuen Schlagworten, Ideen, Themen, Ereignissen oder Problemen, die von den Medien thematisiert werden und in dem MaB soziale Wucht und temporale Dynamik entfalten, in dem handlungsrelevante Bezuge zu Personen, Organisationen und Institutionen unterstellt werden.“ (Merten 2001, S. 41) AbschlieBen mochte ich die Definition von Issues Management mit Howard Chase, der in PR-Kreisen als der Erfinder des Issues Managements gilt. Viele Definitionen, auch oben genannte, bauen auf seinem Verstandnis des Konzepts „Issues Management auf. Vor allem diejenigen, die stark durch die Ausrichtung des Issues Managements auf den Bereich Offentlichkeitsarbeit gepragt sind. Chase definierte “sein” Issues Management folgenderweise: „Issues Management is the capacity to understand, mobilize, coordinate, and direct all strategic and policy planning functions, and all public affairs/public relations skills, towards achieving of one objective: meaningful participation in creation of public policy that affects personal and institutional destiny. Issues Management is dynamic and proactive. It rejects the hypothesis that any institution must be the pawn of the public policy determined solely by others.” (Chase 1982)

Ihm kommt es darauf an, dass das Schicksal eines Unternehmens, bezogen auf seinen Ruf in der Offentlichkeit, nicht mehr nur in den Handen der „anderen“ liegt, sondern dass das Unternehmen selber in den Prozess der Themensteuerung in der Offentlichkeit, vor allen den Medien, mit Hilfe der Unternehmenskommunikation eingreifen kann. Der Ansatz nach Chase beinhaltet demnach proaktives statt reaktives Handeln eines Unternehmens. Unter dem Namen Issues Management wird nun all das zusammengefasst, was diesen Gedanken aufgreift und dazu beitragt, ihn umzusetzen. Issues Management soll dabei nicht nur als Risiko- oder Krisenkommunikation verstanden werden. Dieser Ansatz stellt weit mehr dar, als nur die kommunikative Bewaltigung von Krisen, nach dem sie schon geschehen sind. Er beinhaltet die Beobachtung der Umwelt, die Identifikation der Themen aus der Unternehmensumwelt, die Analyse und Implementierung der neuen Erkenntnisse in der Unternehmensplanung und Ausarbeitung von Kommunikationszielen. Issues Management soll das Unternehmen, durch die fruhe Erkenntnis von Unternehmensrisiken, vor Krisen schutzen.

2.2 Zusammenfassung: Funktionen des Issues Managements

Dem Issues Management wird in erster Linie eine Fruhwarnfunktion zu geschrieben, so dass organisationsrelevante Veranderungen in der Unternehmensumwelt so fruh wie moglich entdeckt und angenommen werden konnen. Die Umwelt soll also standig nach so genannten „Issues“ beobachtet bzw. abgesucht werden. Zur Erklarung von „Issues“ komme ich noch in Punkt 2.2 ausfuhrlicher. Das Issues Management erbringt dadurch eine Ubersetzungs- und Vermittlungsleistung zwischen den „unterschiedlichen Mustern der Sinnkonstitution der Organisation einerseits und dem offentlichen Umfeld andererseits. Es schafft durch die Transformation von Umfeldwissen in uberprufbares Orientierungswissen die Voraussetzung fur eine lern -und innovationsfahige Organisationskultur.“ (vgl. Rottger 2001, S.23). Die Ubersetzung- und Vermittlung von Umfeldwissen ist also eine weitere Funktion des Issues Managements. Daraus leitet sich der Nutzen der gewonnenen Informationen fur die Einspeisung in interne Entscheidungsprozesse ab. Dem Issues Management kommt also auch eine starkere Bedeutung fur das Top- Management eines Unternehmens zu. Mast spricht an dieser Stelle auch von einer Aufwertung der Unternehmenskommunikation, da die Kommunikationskonzepte, die aufgrund der Informationen durch die Methode des Issues Managements entstehen, in die strategische Unternehmensplanung einbezogen werden. Sie steigt dadurch vom „Begleitprogramm der Unternehmensaktivitaten“ (Mast 2008, S.114) zur Beraterin mit Einflussmoglichkeiten auf die unternehmerischen Entscheidungen auf. Auf den Zusammenhang zwischen der Unternehmenskommunikation und dem Issues Management mochte ich an spaterer Stelle noch einmal eingehen.

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Details

Titel
Das Konzept des Issues Managements
Hochschule
Technische Universität Dresden  (Sprach-, Literatur- und Kulturwissenschaft)
Veranstaltung
Medien in der Unternehmenskommunikation
Note
2,0
Autor
Jahr
2008
Seiten
21
Katalognummer
V155331
ISBN (eBook)
9783640694532
ISBN (Buch)
9783640695607
Dateigröße
569 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Unternehmenskommunikation, Issues Management, Konzept, Kommunikation
Arbeit zitieren
Annekatrin Lau (Autor), 2008, Das Konzept des Issues Managements, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/155331

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