Grundlagen der Kundenzufriedenheit

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Ursachen und Definition der Kundenzufriedenheit

3 Ziele der Kundenzufriedenheit

4 Verfahren zur Messung der Kundenzufriedenheit
4.1 Objektive Verfahren
4.2 Subjektive Verfahren
4.3 Überblick

5 Soll- Ist- Komponenten
5.1 Soll- Komponente
5.2 Ist- Komponente
5.3 Ergebnis- Komponente: Soll- Ist- Vergleich

6 Bedeutung der Kundenzufriedenheit
6.1 Kundenbindung
6.1.1 Vorgehensweise bei der Kundenbindung
6.1.2 Vorteile der Kundenbindung
6.1.3 Nachteile der Kundenbindung
6.2 Wiederkäufe
6.3 Wettbewerbsvorteil

7 Besonderheiten bei Industriegütern
7.1 Abgrenzung Industriegüter – Konsumgüter
7.2 Messung der Kundenzufriedenheit bei Industriegüterunternehmen

8 Unzufriedenheit und ihre Auswirkung
8.1 Mangelnde Beschwerdebereitschaft der Kunden
8.2 Beschwerdemanagement
8.3 Kosten der Unzufriedenheit
8.4 Auswirkungen von Beschwerden

9 Bedeutung der Mitarbeiter für die Umsetzung der Kundenzufriedenheit

10 Lösungsvorschläge der Autorin
10.1 Kundenkontakt
10.2 Mitarbeiter
10.3 Beschwerdemanagement
10.4 Bonussysteme

Anhang
Literaturverzeichnis
Ehrenwörtliche Erklärung

1 Einleitung

„Zufriedene Kunden kommen und kaufen wieder. Kundenzufriedenheit bildet damit einen der wichtigsten Pfeiler des langfristigen Geschäftserfolgs.“^[1]

Damit eine lang andauernde Geschäftsbeziehung aufgebaut werden kann, muss einer der wichtigsten, um nicht zu sagen der wichtigste Aspekt aufgebaut und gepflegt werden: die Kundenzufriedenheit.

Der Grundstein wird dabei beim ersten Verkauf gelegt. Damit ist das Geschäft keineswegs abgeschlossen, sondern es wird eine Beziehung zwischen Kunde und Lieferant aufgebaut.

Verschärfter, weltweiter Wettbewerb, komplexer werdende Marktbedingungen und steigende Ansprüche der Kunden haben dazu geführt, der Kundenzufriedenheit und der damit verbundenen langfristigen Kundenbindung eine größere Bedeutung beizumessen. Unter diesen Voraussetzungen ist die Kundenzufriedenheit seit Ende der siebziger Jahre zu einem wichtigen Feld in der Marketingforschung geworden. Nur zufriedene Kunden können langfristig an das Unternehmen gebunden werden und sichern so den wirtschaftlichen Erfolg des Unternehmens.

Ziel dieser Arbeit ist, die Bedeutung der Kundenzufriedenheit, deren Ziele und ihre Messbarkeit sowie Schlußfolgerungen darzustellen, um die große Wichtigkeit der Kundenzufriedenheit im heutigen Geschäftsleben aufzuzeigen.

2 Ursachen und Definition der Kundenzufriedenheit

Bei Zufriedenheit handelt es sich um ein psychologisches Phänomen, für das es keine allgemeine Definition gibt, da Zufriedenheit von jedem Menschen individuell empfunden wird. Sie kann mit Begriffen wie Sich-wohl-fühlen, befriedigt, freudig oder glücklich am besten beschrieben werden.^[2]

Töpfer definiert die Kundenzufriedenheit als „einen Abgleich zwischen der vom Kunden erwarteten und der von ihm wahrgenommenen Leistung [...]“^[3] nach dem Kauf.

Die Kundenzufriedenheit ist somit das Resultat eines komplexen psychischen Vergleichsprozesses, der in der nachfolgenden Abbildung aufgezeigt wird.

Die Darstellung zeigt, dass persönliche Erwartungen vor dem Kauf von einer Vielzahl von Einflussfaktoren abhängen, die nach dem Erwerb des Produktes mit der subjektiv wahrgenommenen Leistung verglichen werden. Wird diese Übereinstimmung erreicht, so ergibt sich Kundenzufriedenheit.

Abbildung 1: Beeinflussungsfaktoren der Kundenzufriedenheit

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: In Anlehnung an www.psychologie.uni-mannheim.de/psycho1/psycho1.php3

3 Ziele der Kundenzufriedenheit

In vielen Unternehmen ist die Kundenzufriedenheit selbst ein Ziel wirtschaftlicher Tätigkeit, da ein enger Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung unterstellt wird. Unzufriedene Kunden neigen deshalb eher dazu, die Geschäftsbeziehung abzubrechen und zur Konkurrenz abzuwandern als zufriedene Kunden.^[4]

Nach eingehender Betrachtung dieser Zielvorgabe kann die Kundenzufriedenheit als Basis für weitere Unternehmensziele betrachtet werden. Zufriedenheit des Kunden kann in allen Phasen des Konsumprozesses, d.h. der Vorkauf-, Kauf-, Verwendungs- und Entsorgungsphase des Produktes entstehen.^[5] Es wird hier versucht, „eine positive Einstellung gegenüber dem gekauften Produkt“^[6] herzustellen, um den Wiederkauf eines Produktes sicherzustellen und eine dauerhafte Kundenbindung aufzubauen. Aufgrund von Marktsättigung, sinkender flüssiger Mittel der Kunden und kritischem Kaufverhalten sind diese dauerhaften Kundenbeziehungen in der heutigen Zeit wieder mehr in das Interesse der Unternehmen gerückt.

„Die Kundenbindung stellt die aus ökonomischer Sicht wichtigste Konsequenz von Kundenzufriedenheit dar, denn Kundenbindung hat sowohl kostensenkende Effekte als auch Erfolgswirkungen zur Folge.“^[7]

Diese Auswirkungen werden im Punkt 6.1 noch genauer erläutert.

Die Verfasserin bringt zum Ausdruck, dass die Kundenzufriedenheit und die daraus entstehende Kundenbindung letztlich das gleiche Ziel verfolgen wie viele andere Managementkonzepte auch: den Gewinn zu steigern.

4 Verfahren zur Messung der Kundenzufriedenheit

Unternehmen, die sich Kundenzufriedenheit als eines ihrer strategischen Ziele gesetzt haben, müssen ständig die Erwartungen der Kunden beobachten. Es muss analysiert werden, wie die Leistungen des Unternehmens am Markt wahrgenommen werden, wie zufrieden die Kunden derzeit mit den erbrachten Leistungen sind und wie die Kundenzufriedenheit durch geeignete Maßnahmen erhöht werden kann. Es existiert eine Reihe unterschiedlicher Möglichkeiten, Kundenzufriedenheit zu messen.^[8]

Im folgenden werden einige Verfahren mit ihren Vor- und Nachteilen geschildert.

4.1 Objektive Verfahren

In diesem Zusammenhang bedeutet objektiv, dass es sich um beobachtbare Größen handelt, die nicht durch subjektive Wahrnehmungen verzerrt werden.^[9] Beispiele für objektive Indikatoren sind Umsatz, Marktanteil, Abwanderungsrate, Wiederkaufsrate und Zurückgewinnungsrate.^[10]

Dieses Verfahren hat den Vorteil, kostengünstig zu sein und wird deshalb in der Unternehmenspraxis am häufigsten genutzt.

Diesem Vorteil werden erhebliche Mängel gegenübergestellt. Die objektiven Indikatoren treten zeitlich stark verzögert auf. Problematisch ist dies gerade bei Produkten mit einer langen Nutzungsdauer. Sollte aufgrund objektiver Indikatoren hier eine Unzufriedenheit der Kunden festgestellt werden, können gegensteuernde Maßnahmen erst sehr spät eingesetzt werden und eine Abwanderung der Kunden kann evtl. nicht mehr verhindert werden.^[11]

„[...] zum anderen sind solche Indikatoren auch anderen Wettbewerbskräften am Markt ausgesetzt, die den Blick für das tatsächlich hinter einem Verhalten stehende Ausmaß an Zufriedenheit verschleiern.“^[12]

4.2 Subjektive Verfahren

Im Gegensatz zur objektiven Methode erfasst das subjektive Verfahren individuell unterschiedlich ausgeprägte psychische Sachverhalte und die damit verbundenen Verhaltensweisen. Bei den subjektiven Verfahren lassen sich implizite und explizite Methoden unterscheiden.^[13]

¨ Implizite Verfahren

Die implizite Methode misst die Zufriedenheit auf indirektem Weg beispielsweise durch Beschwerdeanalyse. Dieses Verfahren lässt keinen eindeutigen Rückschluss auf die Zufriedenheit zu, da es ein „aktives Beschwerdeverhalten der Kunden“^[14] voraussetzt.

Mangelnde Aussicht auf Erfolg, hoher Zeitaufwand oder möglicher Ärger halten Kunden davon ab, sich zu beschweren. Somit muss das Ausbleiben von Beschwerden nicht unbedingt auf Zufriedenheit hindeuten. Der Einsatz dieses Verfahrens ist also fragwürdig.

Als weitere Möglichkeit kann die Befragung der Mitarbeiter im Anbieter-unternehmen angeführt werden. Hier bietet sich vor allem der Außendienst an, der eng mit den Kunden in Kontakt steht und seine Eindrücke und Erfahrungen mit den Kunden schildern kann.

Die Autorin hat auch beim Einsatz dieser Methode Bedenken, weil Kunden nicht explizit nach ihrer Meinung im Hinblick auf Zufriedenheit gefragt werden und so Freiraum für Interpretationen der Außendienstmitarbeiter bleibt.

¨ Explizite Messung:

Explizite Ansätze ermitteln den Grad der Zufriedenheit entweder durch Messung des Erfüllungsgrades von Erwartungen (indirekte Methode) oder durch direkte Kundenbefragung mit Hilfe von Zufriedenheitsskalen (direkte Methode).

Die Messung des Erfüllungsgrades erfolgt entweder als ex- post- Messung (Erfüllungsgrad von Erwartungen wird direkt nach dem Kauf abgefragt) oder als ex- ante/ ex-post- Messung. Bei dieser Methode werden die Erwartungen vor dem Kauf mit der Erfahrung nach dem Erwerb verglichen. Aus der Differenz kann der Zufriedenheitsgrad abgeleitet werden.

„Der Vorteil dieses Ansatzes ist in seiner verhaltenswissenschaftlichen Fundierung zu sehen.“^[15]

Der Nachteil dieses Verfahrens ist „in der mangelnden Abbildbarkeit individueller psychischer Abläufe zu sehen, verbunden mit Ergebnisverfälschungen, die durch ein 'Zwängen' von Befragten in eine kognitive Realität entstehen, die nicht der jeweils befragten Person entspricht.“^[16]

[...]

[1] Simon; Homburg: Kundenzufriedenheit als strategischer Erfolgsfaktor – Einführende

Überlegungen. In: Simon; Homburg, S.19

^[2] vgl. Scharnbacher; Kiefer, S. 5

^[3] Töpfer: Die Analyseverfahren zur Messung der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung.

In: Töpfer, S. 340

^[4] vgl. Stauss; Neuhaus: Das Qualitative Zufriedenheitsmodell (QZM).

In: Hinterhuber; Matzler, S. 28

^[5] vgl. Meffert: Marketing, S.366

^[6] Meffert: Marketing, S. 367

^[7] www.imk-anton.de/beratung/kundenzufriedenheit_1.htm

^[8] vgl. Rudolph, S.53

^[9] vgl. Lingenfelder; Schneider, S.3

^[10] Meffert: Kundenzufriedenheit – State of the art und Entwicklungsperspektiven. In: Meffert;

Backhaus, S.6

^[11] vgl. Schütze, S.183 – 184

^[12] Scharnbacher; Kiefer, S.19

^[13] vgl. Scharnbacher; Kiefer, S.20

^[14] Homburg; Rudolph: Theoretische Perspektiven zur Kundenzufriedenheit.

In: Simon; Homburg, S.44

^[15] Schütze, S.186

^[16] Scharnbacher; Kiefer, S.21