Für alle Entscheidungen in einem Unternehmen sind Informationen als Grundlage
unabkömmlich. Vor allem im Bereich des Marketings haben Informationen über Märkte
und über deren Entwicklung stark an Bedeutung gewonnen, da die Märkte komplexer
und „schnellebiger“ geworden sind.1 Ein Mittel zur Beschaffung von Informationen ist
die Sekundärforschung. Hierunter versteht man die Analyse und Auswertung von
Daten, die bereits zu ähnlichen oder anderen Zwecken erhoben wurden. Genügen diese
Informationen nicht, so müssen im Rahmen der Primärforschung neue, noch in keiner
Form vorhandene Daten erhoben werden.2 In Form von Befragungen oder
Beobachtungen kann dies durch Panels als Instrumente der Primärforschung geleistet
werden.3
In dieser Arbeit sollen zunächst die Einsatzmöglichkeiten von Panels, deren
Installierung und die in dem Zusammenhang auftretenden Probleme erläutert werden.
Weiterhin werden zwei Arten von Panels vorgestellt, sowie das Panel als
Marktforschungsinstrument kritisch betrachtet und bewertet.
1 Vgl. Weis, C./ Steinmetz, P., Marktforschung, 2000, S. 15
2 Vgl. Bruhn, M., Handbuch, 1989, S. 72
3 Vgl. Olfert, K./ Rahn, H-J., Lexikon, 2000, S. 690
Inhaltsverzeichnis
1. Zur Einordnung und zum Wesen des Panels
2. Definition und Einsatzmöglichkeiten des Panels
3. Erstellung eines Panels und damit verbundene Probleme
3.1 Grundlagen
3.2 Auswahl der Panelmasse
3.3 Methodische Probleme
4. Arten von Panels
4.1 Verbraucherpanels
4.2 Handelspanel
5. Abschließende Betrachtung und Bewertung
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Diese Seminararbeit befasst sich mit der methodischen Anwendung von Panels im Rahmen der Marktforschung. Das primäre Ziel ist es, das Wesen dieser Instrumente zu erläutern, die Herausforderungen bei ihrer Implementierung aufzuzeigen und die Einsatzmöglichkeiten in verschiedenen Bereichen zu analysieren.
- Grundlagen und Definition der Panelmethode
- Prozesse und Herausforderungen bei der Erstellung von Panels
- Methodische Aspekte wie Panelsterblichkeit und Paneleffekt
- Klassifizierung von Verbraucher- und Handelspanels
- Kritische Bewertung der Eignung von Panels als Instrument der Primärforschung
Auszug aus dem Buch
3.3 Methodische Probleme
Die Hauptprobleme von Panelbefragungen stellen die Panelsterblichkeit und der Paneleffekt dar. Panelsterblichkeit nennt man das Abspringen von Befragten, was zum einen die Folge von mangelndem Interesse, bzw. Antwortsverweigerung sein kann, andererseits aber auch durch natürliche Veränderungen, wie z.B. Tod, Konkurs, regionale Veränderungen oder Veränderungen in der Haushaltsstruktur hervorgerufen werden kann.
Da die Konstanz eines Panels ein wichtiges Qualitätsmerkmal ist, und Ausfälle zu erheblichen Verzerrungen der Daten führen können, bemühen sich Marktforschungsinstitute im Rahmen der Panelpflege die Teilnehmer zur Mitarbeit zu motivieren. Dies geschieht zum einen durch materielle Anreize, wie zum Beispiel kleine Geschenke oder einlösbare Sammelpunkte, aber auch durch die Pflege des Kontaktes zum Teilnehmer über Faltblätter oder persönliche Ansprechpartner. Trotz dieser Bemühungen verringert sich die Panelmasse erfahrungsgemäß jährlichen um 20 bis 30%.
Als Paneleffekt wird „die Verhaltensbeeinflußung aufgrund der wiederholten Befragung“ genannt. Insbesondere bei schriftlichen und mündlichen Berichtsvorgängen sind Panelteilnehmer „Lern- und Bewußtseinsprozessen .... ausgesetzt, die sie gegenüber der Grundgesamtheit u.U. atypisch werden lassen.“ Dies kann sich zum Beispiel bei der Analyse von Käuferverhalten durch Haushaltspanels bemerkbar machen, da Kaufprozesse bewußter und überlegter durchgeführt werden.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Zur Einordnung und zum Wesen des Panels: Die Einleitung beleuchtet die steigende Relevanz von Informationen in komplexen Märkten und ordnet das Panel als Instrument der Primärforschung ein.
2. Definition und Einsatzmöglichkeiten des Panels: Hier wird das Panel als kontinuierliche Befragung desselben Kreises von Auskunftspersonen definiert und dessen Nutzen bei der Beobachtung von Entwicklungen dargelegt.
3. Erstellung eines Panels und damit verbundene Probleme: Dieses Kapitel erläutert den Aufbau der Stichprobe, die Auswahl der Panelmasse sowie die methodischen Risiken wie Panelsterblichkeit und Paneleffekte.
4. Arten von Panels: Hier werden die verschiedenen Paneltypen, namentlich Verbraucher- und Handelspanels, hinsichtlich ihrer spezifischen Anwendungsgebiete differenziert.
5. Abschließende Betrachtung und Bewertung: Das Fazit bewertet die Stärken und Schwächen der Panelforschung im Vergleich zu anderen Methoden und gibt einen Ausblick auf technologische Entwicklungen.
Schlüsselwörter
Marktforschung, Primärforschung, Panels, Panelsterblichkeit, Paneleffekt, Verbraucherpanel, Handelspanel, Stichprobe, Käuferverhalten, Datenerhebung, Haushaltsstichprobe, Repräsentativität, Marktanalyse.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der Nutzung von Panels als Instrument der Marktforschung, um kontinuierlich Daten über Märkte und Verhaltensweisen zu gewinnen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die zentralen Themen sind die Definition von Panels, die methodischen Voraussetzungen für ihre Erstellung sowie die Unterscheidung zwischen verschiedenen Panelarten.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist die Erläuterung der Einsatzmöglichkeiten von Panels sowie eine kritische Auseinandersetzung mit den methodischen Problemen bei ihrer Anwendung.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Analyse und Zusammenführung der marktforschungsüblichen Literatur zur Panelforschung.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Erstellung von Panels, die Herausforderungen bei der Auswahl der Panelmasse und die methodischen Probleme sowie die Klassifizierung in Verbraucher- und Handelspanels.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Marktforschung, Paneleffekt, Panelsterblichkeit und Repräsentativität charakterisiert.
Was unterscheidet das Haushaltspanel vom Individualpanel?
Das Haushaltspanel dient primär der Erfassung haushaltsbezogener Einkäufe, oft im Lebensmittelbereich, während das Individualpanel den persönlichen Bedarf einer Einzelperson erfasst.
Warum ist die Panelsterblichkeit ein Problem für die Marktforschung?
Sie führt zu einer Verringerung der Panelmasse und kann durch Datenverzerrungen die Repräsentativität der Stichprobe gefährden.
Welchen Einfluss hat der Paneleffekt auf die Ergebnisse?
Der Paneleffekt kann durch Lern- und Bewusstseinsprozesse bei den Teilnehmern dazu führen, dass diese sich gegenüber der Grundgesamtheit atypisch verhalten.
- Quote paper
- Barbara Galle (Author), 2001, Marktforschung mit Panel, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/15539
