Das Thema Werbung ist in den letzten Jahren immer kontroverser diskutiert worden.
Auf der einen Seite stehen dabei Eltern, Pädagogen und Lehrer, die in der
Werbung eine immer stärkere Manipulation sehen, während die Industrie, die Medien
und die Werbebranche mit ihren Kreativen und Designern die Notwendigkeit
bzw. die künstlerischen Elemente der Werbung hervorheben und ihren Wert für die
Kultur betonen. Leider gilt dabei für beide Seiten, daß der verwendete Werbewirkungsbegriff
die Marketingorientierung und so die ökonomischen Konsequenzen in
den Vordergrund stellt (wie z.B. die Erzeugung von Konsumwünschen oder Markenbewußtsein).
Wir möchten uns in dieser Arbeit zuerst diesen ökonomischen Bereichen der Werbung
widmen, bevor wir die ganzheitliche Wirkung der Werbung kritisch diskutieren,
mit dem Versuch, Wirkungsmodelle auf implizite Weise durch sozialpsychologische
und ethische Aspekte zu ergänzen. Gerade Kinder sind noch keine „autonomen“
Verbraucher, sondern befinden sich noch in der Entwicklung . Eine Vielzahl
kognitiver Strategien, die notwendig sind, Werbung als solche zu erkennen
oder sich kritisch mir ihr auseinanderzusetzen, stehen für sie noch nicht zur Verfügung.
Dies sind die Gründe, weshalb die Werbung gerade in diesem Bereich einer
Vielzahl von Beschränkungen ausgesetzt ist. Allerdings hat die Werbebranche Mittel
und Wege gefunden, diese Beschränkungen zu umgehen.
Bei dem Phänomen Werbung handelt es sich nicht mehr um einen klar abgrenzbaren
Bereich, vielmehr ist es ihr gelungen sich als Trendsetter innerhalb der Kultur
zu etablieren. Aus vielen Bereichen des Lebens ist sie nicht mehr wegzudenken
und somit wachsen die heutigen Kinder in einer „Werbeumwelt“ auf. Die noch häufig
anzutreffende „Verteufelung“ der Werbung erscheint uns deswegen sinnlos. Sie
greift zu kurz und kann nicht dazu beitragen, das Phänomen Werbung zu erklären
oder transparenter und somit verständlicher zu machen. Es gilt, den Werbewirkungsbegriff
neu zu definieren und so zu fassen, daß es die sozialen Implikationen
einschließt. Desweiteren ist es nötig, den verantwortlichen Erziehern und Pädagogen
Mittel an die Hand zu geben, damit sie wertvolle Aufklärungsarbeit leisten können,
um den Kindern eine kritische Betrachtung dieser „Scheinwelt“ zu ermöglichen
und sie somit zu den autonomen Verbrauchern zu erziehen, die von der
Werbung letztlich profitieren können.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Entwicklung des Werbemarktes
3. Neuere Werbeformen
3.1 Sponsoring
3.2 Product Placement
3.3 Game-Shows
3.4 Licensing und Merchandising
4. Kinder und Werbung
4.1 Fernsehnutzung und Werbung bei Kindern
4.2 Kinder als Konsumenten: Ihre Rolle beim Einkauf
5. Grenzen der Werbung
6. Die Peer-Group: ein wichtiger Bezugspunkt
7. Probleme
7.1. Unklarheit von Zuständigkeiten für Reklamationen in der Werbewirtschaft
7.2. Dominante Stellung der Fernsehwerbung
7.3. Abschätzung wieviel Werbung für Kinder erträglich ist
7.4. Kommerzialisierung und Zerstückelung des Kinderprogrammes
7.5. Kinderwelt wird zur Medienwelt
7.6. Werbung und Jugendkultur
7.7. Werbung wird immer schwerer abgrenzbar
7.8. Soziale Implikationen
7.8.1 Familie als vermittelnde Instanz verliert an Einfluß
7.8.2. Werbung vermittelt soziales Verhalten
8. Zur Ethik
9. Abschließende Diskussion
Zielsetzung und Themen der Arbeit
Die vorliegende Arbeit untersucht kritisch den Einfluss der Werbung auf Kinder, analysiert ökonomische Mechanismen der Werbebranche und diskutiert die sozialen sowie ethischen Implikationen dieses Phänomens unter Berücksichtigung entwicklungspsychologischer Aspekte.
- Analyse der modernen Werbestrategien und deren Durchdringung kindlicher Lebenswelten.
- Untersuchung der Rolle von Kindern als aktive Konsumenten und deren Beeinflussbarkeit.
- Diskussion der Bedeutung von Peer-Groups und Identitätsbildung durch Konsum.
- Kritische Würdigung der Regulierungsdefizite und ethischer Verantwortlichkeiten der Werbewirtschaft.
Auszug aus dem Buch
3.2 Product Placement
Auch das Product Placement kann nicht im klassischen Sinne der Werbung zugeordnet werden. Product Placement soll vor allem der Verbesserung des Bekanntheitsgrades und des Images eines speziellen Markenartikels dienen. Die Anwendungen des Product Placement und Ausstattungsmöglichkeiten sind dabei vielfältig. In seiner Grundform beinhaltet eine solche Werbeeinblendung die Plazierung identifizierbarer Produkte innerhalb eines Programmbeitrages oder Filmes. Man unterscheidet das „On-Set Placement“, bei der das Produkt in den Handlungsablauf eingebaut ist, ohne daß ihm jedoch eine eigenständige Funktion bzgl. des Inhalts der Sendung zukommt. Beim „Creative Placement“ sind wesentliche Bereiche der Produktion auf das Produkt zugeschnitten.
Besonders Kinder und Jugendliche sprechen auf diese Art der Werbung an, da sie sich häufig einen Sport daraus machen, Markenartikel, Schriftzüge und Namen innerhalb eines Filmes herauszufinden und zu benennen. Besonders die bei Kindern und Jugendlichen sehr beliebten Komödien, Action- und Abenteuerfilme werden für diese Werbeart bevorzugt (Gottschalk/Scheele MA 1987, S. 535, übernommen aus Baacke et al., 1993, S. 60).
Die Werbeaussage wird nicht in unmittelbarer Kommunikation zwischen Werbetreibenden und Adressaten mitgeteilt, wie in der klassischen Werbung üblich, sondern mittelbar über einen Dritten weitergegeben. Die Darsteller fungieren hier als Sympathieträger und sollen Assoziationen zwischen Produkt und Charakter herstellen. Obwohl diese Art der Werbung recht billig ist und eine große Zuschauerschaft erreichen, bleibt es unsicher, ob die sekundäre Aufmerksamkeit (die primäre Aufmerksamkeit ist vornehmlich auf den Film und dessen Inhalte gerichtet) letztendlich zum Werbeerfolg führt.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die Kontroverse zwischen wirtschaftlichen Interessen und dem Schutz von Kindern vor Manipulation.
2. Entwicklung des Werbemarktes: Dieses Kapitel skizziert die ökonomische Expansion der Fernsehwerbung und die Verschiebung zugunsten privater Anbieter.
3. Neuere Werbeformen: Es werden Methoden wie Sponsoring, Product Placement und Merchandising als integrative Bestandteile der Programmgestaltung analysiert.
4. Kinder und Werbung: Dieser Abschnitt betrachtet das Konsumverhalten von Kindern und die spezifische Wirkung von Fernsehwerbung auf diese Altersgruppe.
5. Grenzen der Werbung: Das Kapitel gibt einen Überblick über existierende rechtliche Beschränkungen und Selbstkontrollinstanzen der deutschen Werbewirtschaft.
6. Die Peer-Group: ein wichtiger Bezugspunkt: Hier wird der Einfluss von Gleichaltrigengruppen auf Konformität und Konsumverhalten diskutiert.
7. Probleme: Dieser umfangreiche Teil analysiert kritisch die Probleme der Werbewirtschaft, wie die Zerstückelung des Kinderprogramms und soziale Implikationen.
8. Zur Ethik: Die ethische Dimension und der fragwürdige Erziehungsauftrag, den die Werbung für sich beansprucht, stehen hier im Mittelpunkt.
9. Abschließende Diskussion: Die Arbeit schließt mit einer Forderung nach einem ganzheitlicheren Wirkungsbegriff und einem besseren Schutz von Kindern vor kommerziellen Einflüssen.
Schlüsselwörter
Kinder, Werbung, Werbemarkt, Product Placement, Konsumverhalten, Medienkompetenz, Peer-Group, Sponsoring, Kommerzialisierung, Fernsehwerbung, Sozialisation, Jugendschutz, Markenbewusstsein, Ethik, Medienwirkungsforschung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der komplexen Interaktion zwischen Kindern, ihrer Mediennutzung und der Werbeindustrie, insbesondere unter dem Fokus, wie moderne Werbeformen kindliche Entwicklungsprozesse beeinflussen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf der Entwicklung des Werbemarktes, neuen Werbeformen wie Product Placement, der Rolle von Kindern als Konsumenten, dem sozialen Druck durch Peer-Groups sowie der ethischen Verantwortung der Akteure.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, den Werbewirkungsbegriff kritisch zu erweitern und aufzuzeigen, dass Werbung heute weit über klassische Spots hinausgeht und tief in die Identitätsbildung und die Lebenswelt von Kindern eingreift.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Literaturanalyse, die sozialpsychologische Studien und medienwissenschaftliche Daten zusammenführt, um die Auswirkungen von Werbung auf Kinder zu interpretieren.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert detailliert die verschiedenen Werbeformen, das Kaufverhalten von Kindern, die Grenzen der Reglementierung sowie die problematischen Auswirkungen der Kommerzialisierung und Zerstückelung von Kindersendungen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Kinder und Werbung, Konsumsozialisation, Werbewirkung, mediale Beeinflussung, soziale Implikationen und ethische Verantwortung.
Warum ist die Abgrenzung von Werbung für Kinder so problematisch?
Die Arbeit stellt fest, dass Werbung durch Methoden wie Product Placement oder Licensing so tief in Sendungen verwoben ist, dass Kinder aufgrund ihres kognitiven Entwicklungsstandes oft nicht mehr zwischen Programm und werblicher Absicht unterscheiden können.
Wie bewertet der Autor den erzieherischen Anspruch der Werbeindustrie?
Der Autor lehnt diesen Anspruch entschieden ab und argumentiert, dass Werbung keinerlei pädagogische Legitimation besitzt und lediglich darauf abzielt, die Beeinflussbarkeit von Kindern für kommerzielle Interessen auszunutzen.
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- Johannes Weiss (Author), 1999, Kinder und Werbung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/15542
