Empirische Sponsoringanalyse in der Fußball-Bundesliga: An welche Logopräsenz von MediaMarkt beim FC Ingolstadt 04 erinnern sich die Fans des Vereins, seit dem Einstieg von MediaMarkt als Hauptsponsor beim FC Ingolstadt 04 am 01. Juli 2015, am besten? Erreicht Media Markt durch das Hauptsponsoring beim FC Ingolstadt 04 einen Imagetransfer der Markenattribute Vergnügen, Begeisterung, Emotionalität und Kampfgeist vom Sponsoringobjekt auf das Unternehmen?
Eine Erfolgskontrolle im Sportsponsoring scheint insbesondere für Neulinge in diesem Bereich sinnvoll zu sein. Die Notwendigkeit der Kontrolle wird besonders bei einem Engagement in der Fußball-Bundesliga durch die Sponsoringsummen bekräftigt. Der Fußball wird von Unternehmen oftmals aufgrund seiner großen Plattform sowie der breiten Zielgruppe als Einstieg genutzt. Produkte und Marke werden auf dieser Plattform zum Erreichen der kommunikativen Ziele beworben. Media Markt hat diesen Schritt gewagt und zählt in der Saison 2015/16 zu den Newcomern unter den Sponsoren in der Bundesliga. Der Elektronikfachhändler fungiert als Hauptsponsor des FC Ingolstadt 04. Da dieses Sponsoring seit sieben Monaten besteht und die Hinrunde der Bundesligasaison beendet ist, bietet sich der Zeitpunkt an, eine Erfolgskontrolle durchzuführen. Der aktuelle Forschungsstand im Hinblick auf das Sponsoring deckt zum großen Teil die quantitativen wirtschaftlichen Erfolgskontrollen. Primär werden Medienanalysen zur Messung der Kontaktzahlen eingesetzt. Qualitative Aspekte werden hingegen oftmals vernachlässigt.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Theoretische Ansätze zur Analyse des Sponsorings
2.1 Kommunikation als Instrument des Marketings
2.1.1 Ziele der Kommunikation
2.1.2 Einordnung des Sponsorings in die Unternehmenskommunikation
2.2 Abgrenzung und Begriffsbestimmung des Sponsorings
2.3 Ausprägungen des Sponsorings
2.4 Sponsoringarten
3 Sportsponsoring
3.1 Begriffsbestimmung des Sportsponsorings
3.2 Beteiligte im Sportsponsoring
3.3 Kommunikative Besonderheiten des Sportsponsorings
3.4 Ziele des Sportsponsorings
3.5 Erscheinungsformen des Sportsponsoring
3.5.1 Klassifikation nach Sponsoringmaßnahmen
3.5.2 Klassifikation nach Sponsoringobjekten
4 Sponsoringkontrolle
4.1 Die Sponsoringkontrolle im Sponsoringmanagement-Ansatz
4.2 Notwendigkeit der Sponsoringkontrolle
4.3 Ergebniskontrolle im Sponsoring
4.3.1 Arten der Ergebniskontrolle im Sponsoring
4.3.2 Angewandte Verfahren der Wirkungsmessung im Sponsoring
4.3.3 Probleme der Erfolgskontrolle im Sportsponsoring
5 Media Markt – Hauptsponsor des FC Ingolstadt 04
5.1 Allgemeine Darstellung des Unternehmens
5.2 Sportsponsoring von Media Markt
6 Empirische Untersuchung
6.1 Der Fragebogen als Form der quantitativen Datenerhebung
6.2 Konzipierung und Veröffentlichung des Fragebogens
6.3 Methodenkritik
7 Darstellung und Diskussion der Ergebnisse
7.1 Ergebnisdarstellung
7.2 Diskussion der Ergebnisse
8 Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit analysiert das Sponsoringengagement von Media Markt beim FC Ingolstadt 04, um aufzuzeigen, an welche Logopräsenzen sich die Fans des Vereins am besten erinnern und ob ein Imagetransfer von Markenattributen erfolgreich stattfindet.
- Grundlagen des Sportsponsorings und dessen Bedeutung in der Bundesliga
- Methodische Konzeption einer Ergebnisanalyse durch quantitative Befragungen
- Identifikation und Bewertung wirksamer Werbeträger bei Sportveranstaltungen
- Untersuchung des Imagetransfers hinsichtlich spezifischer Markenattribute
Auszug aus dem Buch
3.3 Kommunikative Besonderheiten des Sportsponsorings
Aufgrund der Tatsache, dass das Sportsponsoring von unzähligen Unternehmen zur Markenkommunikation genutzt wird, stellt sich die Frage, warum dieses Kommunikationsinstrument als Werbeplattform so beliebt ist. Sportsponsoring wird von Unternehmen nicht nur in den großen Sportarten wie Fußball, Motorsport oder Basketball genutzt, sondern kommt auch in Rand- und Trendsportarten zum Einsatz. Mit dem Einsatz von Sportsponsoring nutzen Unternehmen den hohen Stellenwert des Sports in unserer Gesellschaft zu ihrem Vorteil. Allerdings haben die kommunikativen Besonderheiten des Sportsponsorings auch einen großen Anteil an der Bedeutung des Instruments für Unternehmen, wodurch es sich von anderen klassischen Kommunikationsinstrumenten deutlich abhebt (Bruhn, 2010). Diese besonderen Charakteristika dieser Sponsoringart werden im Folgenden dargestellt.
Durch das Sportsponsoring werden die Zielgruppen, anders als bei der klassischen Werbung, in nicht-kommerziellen Situationen angesprochen. Das von bestimmten Gruppen positiv und attraktiv beurteilte, sportliche Umfeld vereinfacht die Ansprache von Zielgruppen, welche gegenüber der Werbung negativ eingestellt sind (Bruhn, 2010). Der Sport bietet durch seine emotionalen Situationen einen hohen Aufmerksamkeitswert in verschiedenen Bevölkerungsgruppen. Das hohe Sport-Involvement der Zielgruppen bezüglich bestimmter Sportarten, -mannschaften oder –veranstaltungen ermöglicht eine hohe Kontaktqualität der Marketing- und Unternehmenskommunikation. Außerdem profitieren Unternehmen als Sponsor vom Multiplikatoreffekt der Medien.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Dieses Kapitel erläutert die geschichtliche Entwicklung und die wachsende wirtschaftliche Bedeutung des Sportsponsorings in der Fußball-Bundesliga sowie die Notwendigkeit der Erfolgskontrolle.
2 Theoretische Ansätze zur Analyse des Sponsorings: Hier werden die Grundlagen des Sponsorings, seine Einordnung in den Marketing-Mix und die Abgrenzung zu anderen Förderarten wie Mäzenatentum und Spendenwesen dargestellt.
3 Sportsponsoring: Dieses Kapitel vertieft die spezifischen Aspekte des Sportsponsorings, einschließlich der Zielgruppen, Ziele und verschiedener Klassifikationsmöglichkeiten des Sponsoringengagements.
4 Sponsoringkontrolle: Es wird die Notwendigkeit und Methodik der Erfolgskontrolle im Sponsoring erläutert, wobei ein Fokus auf Ergebnisanalyse und Wirkungsforschung liegt.
5 Media Markt – Hauptsponsor des FC Ingolstadt 04: Dieses Kapitel stellt das Unternehmen Media Markt sowie Details seines Sponsoringvertrags mit dem FC Ingolstadt 04 vor.
6 Empirische Untersuchung: Hier wird das methodische Vorgehen bei der Datenerhebung durch einen Online-Fragebogen unter den Fans des FC Ingolstadt 04 beschrieben und kritisch hinterfragt.
7 Darstellung und Diskussion der Ergebnisse: Dieses Kapitel präsentiert die erhobenen Daten aus der Fan-Umfrage und diskutiert die Erkenntnisse zur Erinnerungsleistung und zum Imagetransfer.
8 Zusammenfassung und Ausblick: Abschließend werden die wichtigsten Ergebnisse zusammengefasst und Empfehlungen für eine zukünftige Ausgestaltung des Engagements von Media Markt gegeben.
Schlüsselwörter
Sportsponsoring, Media Markt, FC Ingolstadt 04, Sponsoringkontrolle, Ergebnisanalyse, Imagetransfer, Markenattribute, Erinnerungsleistung, Werbeträger, quantitative Untersuchung, Marketingkommunikation, Sportmarketing, Zuschauerbindung, Markenbekanntheit, Sponsoringmodell.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Bachelorarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Wirksamkeit von Sportsponsoring-Maßnahmen eines Unternehmens bei einem Fußballverein, speziell am Beispiel von Media Markt und dem FC Ingolstadt 04.
Welche zentralen Themenfelder behandelt die Untersuchung?
Die Schwerpunkte liegen auf der Erinnerungsleistung der Fans an verschiedene Werbeträger sowie der Untersuchung, ob ein Imagetransfer von sportlichen Werten wie Emotionalität und Kampfgeist auf die Marke stattfindet.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Hauptziel ist zu ermitteln, an welche spezifischen Logopräsenzen sich Fans erinnern und ob die Marke Media Markt durch das Sponsoring erfolgreich positive Markenattribute vom Fußballverein auf das Unternehmen überträgt.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Der Autor verwendet eine quantitative empirische Untersuchung, bei der ein strukturierter Online-Fragebogen an Fans des FC Ingolstadt 04 verteilt und ausgewertet wurde.
Welche Inhalte dominieren den Hauptteil?
Im Hauptteil werden zunächst die theoretischen Grundlagen des Sponsorings erarbeitet, gefolgt von einer detaillierten Beschreibung der gewählten Methodik zur empirischen Datenerhebung und anschließenden Auswertung der Umfrageergebnisse.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Besonders prägend sind Begriffe wie Sportsponsoring, Ergebniskontrolle, Logopräsenz, Werbeträger, Imagetransfer, Markenattribute und Fanidentifikation.
Warum wurde das Trikot als Werbeträger besonders hervorgehoben?
Die Analyse zeigt, dass das Trikot im Vergleich zu anderen Werbeformen wie Banden oder Stadionmagazinen mit Abstand die höchste Erinnerungsrate bei den Fans aufweist.
Wie unterscheidet sich die Wirkung des Sponsorings bei stationären vs. digitalen Werbemitteln?
Die Umfrage ergab, dass physische Präsenzen wie Trikots eine sehr hohe Erinnerungswirkung haben, während die gemessene Social-Media-Einbindung im untersuchten Fall vergleichsweise schwache Ergebnisse lieferte.
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- Michael Angermüller (Author), 2016, Ergebnisanalyse im Sportsponsoring, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1554784
