Marken und Produkte sind aufgrund ihrer Vielfalt austauschbar geworden. Die Märkte
sind gesättigt und es hat nur noch derjenige Erfolg, der sich von seinen Konkurrenten
differenzieren kann und aufgrund von Alleinstellungsmerkmalen Wettbewerbsvorteile
erzielen kann. Der Werbetreibende muss durch neue Kaufanreize versuchen, sein
Produkt zu verkaufen. Der Einsatz von prominenten Werbeträgern kann die Antwort
auf dieses Problem sein. Die Person wird als Marke identifiziert und gibt dem Produkt
somit ein unverwechselbares Erscheinungsbild.
Werbung mit Prominenten findet ihren Ursprung bereits im 19. Jahrhundert, als Adelige,
Monarchen und berühmte Staatsoberhäupter auf Schnupftabakdosen, Trinkkrügen
oder Wirtshausschildern zu finden waren.1 Der frühere Reichskanzler Fürst Bismarck
erreichte es bis in die heutige Zeit, durch sein positives Image, Produkten, wie Fürst-
Bismarck-Korn oder Bismarck-Hering, seinen Namen zu verleihen. Heute sind es
Sportler, Musikstars, Schauspieler, Politiker oder Entertainer, die als Testimonials in
der Werbung für Produkte ihr Image einsetzen.2
Der Einsatz eines Testimonials erfordert vom Werbetreibenden ein gewisses Maß an
Vorarbeit. Ist der Prominente geeignet für das jeweilige Produkt, welches er bewirbt?
Passt das Image des Testimonials auch immer auf das beworbene Produkt und umgekehrt?
Spricht der Prominente die richtige Zielgruppe an?
Anhand von Markenwert- und Persönlichkeitskongruenz-Modellen, die das Fitting zwischen
Marke und Testimonial beschreiben, soll deutlich gemacht werden, wie Prominente
mit Marken harmonieren und welche Zielgruppen dadurch angesprochen werden.
Ziel dieser Arbeit ist, diese Modelle in ihrem Aufbau und ihrer Vorgehensweise zu
beschreiben. Dabei soll analysiert werden, welche Marken mit welchen Testimonials
am besten harmonieren. Darauf aufbauend soll durch eine empirische Studie die Aktualität
und Aussagefähigkeit dieser Modelle bestärkt werden.
Inhaltsverzeichnis
- 1. Einleitung
- 1.1 Problemstellung und Zielsetzung
- 1.2 Aufbau der Arbeit
- 2. Begriffserklärung
- 2.1 Die Marke
- 2.1.1 Der Begriff Marke
- 2.1.2 Die Bedeutung der Marke
- 2.1.3 Der Markenwert als zentrale Zielgröße der Markenführung
- 2.1.3.1 Die Markenbekanntheit
- 2.1.3.2 Das Markenimage
- 2.1.3.3 Die Markenidentität
- 2.1.4 Kommunikation von Marken
- 2.1.4.1 Markenkommunikation im Rahmen der identitätsorientierten Markenführung
- 2.1.4.2 Die Marke und ihre Kommunikationsinstrumente
- 2.2 Das Testimonial
- 2.2.1 Die Begriffe prominent, Testimonial und Testimonialwerbung
- 2.2.2 Die Geschichte der Testimonialwerbung in Deutschland
- 2.2.3 Prominente Testimonials in der Werbung
- 2.2.4 Ziele von Testimonials in der Werbung
- 2.2.5 Das Image und der Imagetransfer
- 3. Von der Marke zur Zielgruppe
- 3.1 Promi-Check
- 3.1.1 Das Semiometrie-Modell
- 3.1.1.1 Werteorientierung
- 3.1.1.2 Worte als Basis für Wertesysteme
- 3.1.1.3 Praktische Perspektive der Semiometrie
- 3.1.1.4 Auswertung der Befragungsergebnisse
- 3.1.1.5 Zielgruppenbeschreibung
- 3.1.2 Fallstudie
- 3.2 Weitere Modelle
- 3.2.1 IMAS Promi-Meter
- 3.2.2 McKinsey Brand Personality Gameboard
- 4. Empirische Studie
- 4.1 Methode und Vorgehensweise
- 4.1.1 Das Erhebungsdesign
- 4.1.2 Auswahl und Beschreibung der Untersuchungsobjekte
- 4.1.3 Messverfahren der messbaren Variablen
- 4.2 Auswertung der Daten
- 4.2.1 Stichprobenbeschreibung
- 4.2.2 Analyse des Images zwischen Testimonial und den Marken
- 4.2.3 Analyse des Fittings zwischen Testimonial und den Marken
- 4.3 Ableitung der Ergebnisse auf den Einsatz von Prominenten in der Werbung
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Diplomarbeit untersucht das "Fitting" von Marke und Testimonial am Beispiel der Fernsehwerbung. Ziel ist es, das Zusammenspiel zwischen Markenimage und Testimonialimage zu analysieren und Faktoren zu identifizieren, die zu einem erfolgreichen "Fitting" führen.
- Die Bedeutung von Marken und Testimonials in der Werbekommunikation
- Die Herausforderungen der Markenführung im Kontext von Testimonialwerbung
- Die Bedeutung von Imagetransfer und Kongruenz zwischen Marke und Testimonial
- Methoden und Modelle zur Analyse des "Fittings" zwischen Marke und Testimonial
- Empirische Ergebnisse und Schlussfolgerungen für die Praxis
Zusammenfassung der Kapitel
Die Arbeit beginnt mit einer Einleitung, in der die Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit dargelegt werden. Im Anschluss werden die zentralen Begriffe "Marke" und "Testimonial" definiert. In diesem Kapitel werden die wichtigsten Aspekte der Markenführung, wie die Bedeutung der Marke, der Markenwert und die Markenkommunikation, beleuchtet. Anschließend wird der Begriff des Testimonials und seine Rolle in der Werbekommunikation erläutert. Die Geschichte der Testimonialwerbung in Deutschland wird beleuchtet, und die Ziele von Testimonials in der Werbung werden dargestellt. Das dritte Kapitel beschäftigt sich mit der Frage, wie die Marke und das Testimonial zur Zielgruppe passen. Hier wird das Semiometrie-Modell zur Analyse von Werten und Image vorgestellt. Das Kapitel enthält auch eine Fallstudie, die die Anwendung des Modells in der Praxis verdeutlicht. Im vierten Kapitel wird eine empirische Studie vorgestellt, die das "Fitting" von Marke und Testimonial untersucht. Die Studie umfasst die Beschreibung der Methodik, der Datenanalyse und die Ableitung der Ergebnisse.
Schlüsselwörter
Markenführung, Testimonialwerbung, Imagetransfer, Semiometrie, empirische Forschung, Fernsehwerbung, "Fitting", Kongruenz, Zielgruppe, Markenimage, Testimonialimage.
- Arbeit zitieren
- Johannes Allgayer (Autor:in), 2010, Das Fitting von Marke und Testimonial in der Fernsehwerbung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/156029
