Lokale Informationen und Services aus einem engen geographischen Gebiet
waren schon seit Jahrhunderten unverzichtbar für die dort lebenden Bürger. Kommunizierte Botschaften aus dem Nahbereich, also der Straße oder dem Einkaufsmarkt um die Ecke, sind beliebt bei allen Altersgruppen, denn sie werden im Nahbereich oft als bekannt vorausgesetzt und dienen der gesellschaftlichen Kommunikation
zwischen Freunden, Nachbarn, Arbeitskollegen und Familien.
Gleichwohl werden von lokalen Unternehmen die klassischen lokalen Werbeträger wie Lokaltageszeitungen, Anzeigenblätter, Lokalfernsehen, Lokalradio und Kino nicht gleichgestellt bei der Werbekommunikation im lokalen Media- Mix eingesetzt. Vielerorts gilt die Tageszeitung als Basisinstrument für die lokale Werbekommunikation, während dem Lokalfernsehen, dem Lokalradio und dem Kino nur wenig Aufmerksamkeit im Media- Mix geschenkt wird.
Das Ziel dieser Magisterarbeit ist es, lokale Kinowerbung als Mittel der lokalen Werbekommunikation im Media- Mix zu analysieren. Durch die Verwendung struktursuchender Expertengespräche erfolgt eine qualitativ-empirische Analyse, die der Darstellung dienen soll, welchen Beitrag lokale Kinowerbung gegenwärtig zum lokalen Media- Mix leistet und ob lokale Kinowerbung zukünftig präsenter im lokalen Media- Mix sein kann? Hierzu ist es notwendig, Selektionskriterien für den unternehmerischen Media- Mix aufzuzeigen. Diese bilden das strukturgebende Gerüst bei der sich anschließenden Darstellung der Kinowerbung und der lokalen Werbeträger Lokaltageszeitung, Anzeigenblätter, Lokalradio und Lokalfernsehen. Durch die Analyse der Instrumente, Marktdaten und Medialeistung entsteht eine zusammenhängende Darstellung, die ein ganzheitliches Bild der Optionen lokaler Werbekommunikation im Media- Mix ermöglicht. Des Weiteren kann hierdurch lokale Kinowerbung den anderen lokalen Werbeträgern gegenüberstellt werden.
In der vorliegenden Arbeit wurden die Werbeträger Außenwerbung, Nahverkehrswerbung und Internetwerbung, die des Weiteren im lokalen Raum zu finden sind, nicht betrachtet.
Inhaltsverzeichnis
- 1 Einführung
- 1.1 Ausgangssituation
- 1.2 Zielstellung
- 1.3 Aufbau der Magisterarbeit
- 2 Theoretische Grundlagen
- 2.1 Wichtige Begriffsbestimmungen
- 2.1.1 Definition lokaler Raum
- 2.1.2 Definition Effizienz- und Effektivitätsaspekt
- 2.1.3 Reichweite
- 2.1.4 Zielgruppe
- 2.1.5 Tausender-Kontakt-Preis
- 2.2 Werbung als Wirtschaftsfaktor
- 2.2.1 Die Stellung der Werbung im Marketing-Mix
- 2.2.2 Werbung im Media-Mix
- 2.2.2.1 Begriffsdefinition Media-Mix
- 2.2.2.2 Die Funktion des Media-Mix
- 2.2.2.2.1 Die mehrkanalige Ansprache
- 2.2.2.2.2 Der Multiplying-Effekt
- 2.2.2.2.3 Grenznutzen
- 2.2.2.2.4 Der Media-Mix als „whole brain communication“
- 2.2.2.3 Zusammenfassung Media-Mix
- 3 Untersuchungsgegenstand
- 3.1 Der Lokalraum
- 3.1.1 Die Medienfunktionen im lokalen Raum
- 3.1.2 Die Sonderstellung der Werbung im lokalen Raum
- 3.2 Auswahlkriterien bei der lokalen Werbeträgerselektion: Ein qualitativ-quantitativer Vergleich
- 3.3 Lokale Werbeträger
- 3.3.1 Die Lokalzeitung als lokaler Werbeträger
- 3.3.2 Das Anzeigenblatt als lokaler Werbeträger
- 3.3.3 Das Lokalradio als lokaler Werbeträger
- 3.3.4 Das Lokalfernsehen als lokaler Werbeträger
- 3.3.5 Zusammenfassung Werbeträger im lokalen Raum
- 3.4 Intermedialer Vergleich der Alltagsnutzung von Werbeträgern
- 3.5 Der Werbeträger Kino
- 3.5.1 Definition Kinowerbung
- 3.5.2 Instrumente der Kinowerbung
- 3.5.2.1 Die Kino-Werbeverwaltungen
- 3.5.2.2 Kinokategorien
- 3.5.2.3 Werbemöglichkeiten im Kino
- 3.5.2.3.1 Stand-Kinospot
- 3.5.2.3.2 Kinospot
- 3.5.2.3.3 Werbefilm
- 3.5.2.3.4 Sonderwerbeformen
- 3.5.2.4 Arten von Kommunikationskampagnen im Kino
- 3.5.3 Das Kino als soziales Element
- 3.5.4 Marktdaten zum Werbeträger Kino
- 3.5.4.1 Der Kinomarkt
- 3.5.4.2 Lokale und nationale Nettowerbeumsätze
- 3.5.5 Die Medialeistung der Kinowerbung
- 3.5.5.1 Verfügbarkeit
- 3.5.5.2 Reichweite des Kinos und Nutzungsmenge
- 3.5.5.3 Kontaktqualität und Kontaktwirkung des Kinos
- 3.5.5.3.1 Kontaktqualität
- 3.5.5.3.2 Kontaktwirkung
- 3.5.5.3.3 Beispiel Toyota
- 3.5.5.4 Besonderheiten der Kinonutzer
- 3.5.5.4.1 Kaufkraft und Konsum der Kinonutzer
- 3.5.5.4.2 Der Kinobesuch
- 3.5.5.4.3 Die demographische Veränderung
- 3.5.6 Die Digitalisierung der Kinowerbung
- 3.5.7 Kinowerbung im Media-Mix
- 3.5.7.1 Nutzen der Kinowerbung
- 3.5.7.2 Kosten der Kinowerbung
- 3.5.8 Resümee
- 4 Empirische Untersuchung
- 4.1 Aktueller Forschungsstand
- 4.2 Eingrenzung des Untersuchungsgegenstandes
- 4.3 Das Forschungsdesign
- 4.3.1 Das Experteninterview
- 4.3.2 Auswahl der Fälle
- 4.3.3 Der Gesprächsleitfaden
- 4.3.4 Durchführung der Interviews
- 4.4 Auswertung
- 4.4.1 Die Transkription
- 4.4.2 Die Auswertung der Experteninterviews
- 4.4.3 Die Extraktion
- 4.4.4 Die Aufbereitung
- 5 Ergebnisse und Interpretation der Untersuchung
- 5.1 Ergebnisse der Untersuchung
- 5.1.1 Erste Grundsatzfrage: Die gegenwärtigen Kosten und Nutzleistungen lokaler Kinowerbung
- 5.1.2 Zweite Grundsatzfrage: Die Vermarktungspraxis
- 5.1.3 Dritte Grundsatzfrage: Der neue digitale Werbecontent
- 5.2 Einschätzung der Ergebnisse
- 5.3 Interpretation der Untersuchungsergebnisse
- 5.3.1 Geltungsbereich der Untersuchung
- 5.3.2 Die Antwort auf die Forschungsfrage
- 5.4 Konklusion
- 5.5 Ausblick
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Magisterarbeit untersucht den Beitrag lokaler Kinowerbung zur lokalen Werbekommunikation im Sinne des Media-Mix. Ziel ist es, die Effizienz und Effektivität von Kinowerbung im lokalen Kontext zu analysieren und deren Rolle innerhalb eines ganzheitlichen Media-Mix zu bewerten.
- Die Definition und Abgrenzung des lokalen Raums im Werbekontext
- Die Rolle der Kinowerbung im Media-Mix und deren Synergien mit anderen lokalen Werbeträgern
- Analyse der Kosten-Nutzen-Relation lokaler Kinowerbung
- Bewertung der Reichweite und Zielgruppenansprache von Kinowerbung im lokalen Kontext
- Der Einfluss der Digitalisierung auf die lokale Kinowerbung
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einführung: Dieses Kapitel führt in die Thematik ein, beschreibt die Ausgangssituation der lokalen Kinowerbung und die Zielsetzung der Arbeit. Es skizziert den Aufbau und die Methodik der Magisterarbeit.
2 Theoretische Grundlagen: Dieses Kapitel legt die theoretischen Grundlagen der Arbeit dar. Es definiert wichtige Begriffe wie „lokaler Raum“, Effizienz und Effektivität im Werbekontext sowie den Media-Mix. Es wird die Bedeutung von Werbung als Wirtschaftsfaktor und deren Positionierung im Marketing-Mix erläutert. Der Fokus liegt auf der multiplen Ansprache, dem Multiplying-Effekt und dem Grenznutzen innerhalb eines ganzheitlichen Media-Mix Ansatzes.
3 Untersuchungsgegenstand: Dieses Kapitel beschreibt den Untersuchungsgegenstand der Arbeit. Es fokussiert sich auf den lokalen Raum und die spezifischen Eigenschaften lokaler Werbeträger wie Lokalzeitungen, Anzeigenblätter, Lokalradio und Lokalfernsehen. Ein besonderes Augenmerk liegt auf der Analyse des Werbeträgers Kino, einschließlich der Definition von Kinowerbung, der verschiedenen Werbeformen und Instrumente, sowie der Reichweite, Zielgruppen und der Medialeistung im Vergleich zu anderen lokalen Werbeträgern. Die Digitalisierung der Kinowerbung und deren Auswirkungen auf die lokale Werbekommunikation werden ebenfalls beleuchtet.
4 Empirische Untersuchung: Dieses Kapitel beschreibt die empirische Untersuchung, die zur Beantwortung der Forschungsfrage durchgeführt wurde. Es beschreibt die Methodik, die Auswahl der Interviewpartner und die Auswertung der Experteninterviews.
5 Ergebnisse und Interpretation der Untersuchung: Dieses Kapitel präsentiert und interpretiert die Ergebnisse der empirischen Untersuchung. Die Resultate zu den Kosten und Nutzleistungen, zur Vermarktungspraxis und zum digitalen Werbecontent werden vorgestellt und in Bezug zu den theoretischen Grundlagen gesetzt. Die Reichweite und die Effektivität der lokalen Kinowerbung werden im Kontext der Ergebnisse diskutiert.
Schlüsselwörter
Lokale Kinowerbung, Media-Mix, Werbekommunikation, Lokalraum, Effizienz, Effektivität, Reichweite, Zielgruppe, Digitalisierung, Marketing-Mix, Experteninterview, Qualitative Forschung.
Häufig gestellte Fragen (FAQ) zur Magisterarbeit: Lokale Kinowerbung im Media-Mix
Was ist das Thema der Magisterarbeit?
Die Magisterarbeit untersucht den Beitrag lokaler Kinowerbung zur lokalen Werbekommunikation im Rahmen eines Media-Mix. Es wird analysiert, wie effizient und effektiv Kinowerbung im lokalen Kontext ist und welche Rolle sie innerhalb einer ganzheitlichen Media-Strategie spielt.
Welche Zielsetzung verfolgt die Arbeit?
Die Arbeit hat zum Ziel, die Effizienz und Effektivität von Kinowerbung im lokalen Kontext zu analysieren und deren Rolle innerhalb eines ganzheitlichen Media-Mix zu bewerten. Konkret werden die Kosten-Nutzen-Relation, Reichweite, Zielgruppenansprache und der Einfluss der Digitalisierung untersucht.
Welche Themenschwerpunkte werden behandelt?
Die Arbeit behandelt folgende Schwerpunkte: Definition und Abgrenzung des lokalen Raums im Werbekontext, die Rolle der Kinowerbung im Media-Mix und deren Synergien mit anderen lokalen Werbeträgern, Analyse der Kosten-Nutzen-Relation lokaler Kinowerbung, Bewertung der Reichweite und Zielgruppenansprache von Kinowerbung im lokalen Kontext und der Einfluss der Digitalisierung auf die lokale Kinowerbung.
Welche Kapitel umfasst die Arbeit?
Die Arbeit gliedert sich in fünf Kapitel: Einführung, Theoretische Grundlagen, Untersuchungsgegenstand, Empirische Untersuchung und Ergebnisse und Interpretation der Untersuchung. Kapitel 1 führt in die Thematik ein. Kapitel 2 legt die theoretischen Grundlagen dar, inklusive der Definition wichtiger Begriffe wie „lokaler Raum“ und Media-Mix. Kapitel 3 beschreibt den Untersuchungsgegenstand, mit Fokus auf lokale Werbeträger und insbesondere Kinowerbung. Kapitel 4 erläutert die empirische Untersuchung, die auf Experteninterviews basiert. Kapitel 5 präsentiert und interpretiert die Ergebnisse der Untersuchung.
Welche Methodik wird angewendet?
Die Arbeit verwendet eine qualitative Forschungsmethode, basierend auf Experteninterviews. Die Auswahl der Interviewpartner, der Gesprächsleitfaden, die Durchführung und Auswertung der Interviews werden detailliert beschrieben.
Welche Ergebnisse werden präsentiert?
Die Ergebnisse der Untersuchung befassen sich mit den Kosten und Nutzleistungen lokaler Kinowerbung, der Vermarktungspraxis und dem neuen digitalen Werbecontent. Die Reichweite und Effektivität der lokalen Kinowerbung werden im Kontext der Ergebnisse diskutiert.
Welche Schlüsselbegriffe sind relevant?
Wichtige Schlüsselbegriffe sind: Lokale Kinowerbung, Media-Mix, Werbekommunikation, Lokalraum, Effizienz, Effektivität, Reichweite, Zielgruppe, Digitalisierung, Marketing-Mix, Experteninterview, Qualitative Forschung.
Welche lokalen Werbeträger werden betrachtet?
Die Arbeit betrachtet Lokalzeitungen, Anzeigenblätter, Lokalradio, Lokalfernsehen und das Kino als lokale Werbeträger und vergleicht deren Eigenschaften und Leistungen.
Wie wird der „lokale Raum“ definiert?
Die Arbeit definiert und grenzt den „lokalen Raum“ im Werbekontext präzise ab, wobei dieser Begriff zentral für die Untersuchung ist.
Welche Rolle spielt die Digitalisierung?
Die Arbeit untersucht den Einfluss der Digitalisierung auf die lokale Kinowerbung und deren Auswirkungen auf die lokale Werbekommunikation.
- Quote paper
- Tim Wohlleben (Author), 2009, Der Beitrag lokaler Kinowerbung zur lokalen Werbekommunikation im Sinne des Media-Mix, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/156259
