Lokale Informationen und Services aus einem engen geographischen Gebiet
waren schon seit Jahrhunderten unverzichtbar für die dort lebenden Bürger. Kommunizierte Botschaften aus dem Nahbereich, also der Straße oder dem Einkaufsmarkt um die Ecke, sind beliebt bei allen Altersgruppen, denn sie werden im Nahbereich oft als bekannt vorausgesetzt und dienen der gesellschaftlichen Kommunikation
zwischen Freunden, Nachbarn, Arbeitskollegen und Familien.
Gleichwohl werden von lokalen Unternehmen die klassischen lokalen Werbeträger wie Lokaltageszeitungen, Anzeigenblätter, Lokalfernsehen, Lokalradio und Kino nicht gleichgestellt bei der Werbekommunikation im lokalen Media- Mix eingesetzt. Vielerorts gilt die Tageszeitung als Basisinstrument für die lokale Werbekommunikation, während dem Lokalfernsehen, dem Lokalradio und dem Kino nur wenig Aufmerksamkeit im Media- Mix geschenkt wird.
Das Ziel dieser Magisterarbeit ist es, lokale Kinowerbung als Mittel der lokalen Werbekommunikation im Media- Mix zu analysieren. Durch die Verwendung struktursuchender Expertengespräche erfolgt eine qualitativ-empirische Analyse, die der Darstellung dienen soll, welchen Beitrag lokale Kinowerbung gegenwärtig zum lokalen Media- Mix leistet und ob lokale Kinowerbung zukünftig präsenter im lokalen Media- Mix sein kann? Hierzu ist es notwendig, Selektionskriterien für den unternehmerischen Media- Mix aufzuzeigen. Diese bilden das strukturgebende Gerüst bei der sich anschließenden Darstellung der Kinowerbung und der lokalen Werbeträger Lokaltageszeitung, Anzeigenblätter, Lokalradio und Lokalfernsehen. Durch die Analyse der Instrumente, Marktdaten und Medialeistung entsteht eine zusammenhängende Darstellung, die ein ganzheitliches Bild der Optionen lokaler Werbekommunikation im Media- Mix ermöglicht. Des Weiteren kann hierdurch lokale Kinowerbung den anderen lokalen Werbeträgern gegenüberstellt werden.
In der vorliegenden Arbeit wurden die Werbeträger Außenwerbung, Nahverkehrswerbung und Internetwerbung, die des Weiteren im lokalen Raum zu finden sind, nicht betrachtet.
Inhaltsverzeichnis
1 EINFUHRUNG
1.1 Ausgangssituation
1.2 Zielstellung
1.3 Aufbau der Magisterarbeit
2 THEORETISCHE GRUNDLAGEN
2.1 Wichtige Begriffsbestimmungen
2.1.1 Definition lokaler Raum
2.1.2 Definition Effizienz- und Effektivitatsaspekt
2.1.3 Reichweite
2.1.4 Zielgruppe
2.1.5 Tausender- Kontakt- Preis
2.2 Werbung als Wirtschaftsfaktor
2.2.1 Die Stellung der Werbung im Marketing-Mix
2.2.2 Werbung im Media- Mix
2.2.2.1 Begriffsdefinition Media- Mix
2.2.2.2 Die Funktion des Media- Mix
2.2.2.2.1 Die mehrkanalige Ansprache
2.2.2.2.2 Der Multiplying-Effekt
2.2.2.2.3 Grenznutzen
2.2.2.2.4 Der Media- Mix als „whole brain communication"
2.2.2.3 Zusammenfassung Media- Mix
3 UNTERSUCHUNGSGEGENSTAND
3.1 Der Lokalraum
3.1.1 Die Medienfunktionen im lokalen Raum
3.1.2 Die Sonderstellung der Werbung im lokalen Raum
3.2 Auswahlkriterien bei der lokalen Werbetragerselektion: Ein qualitativ - quantitativer Vergleich
3.3 Lokale Werbetrager
3.3.1 Die Lokalzeitung als lokaler Werbetrager
3.3.2 Das Anzeigenblatt als lokaler Werbetrager
3.3.3 Das Lokalradio als lokaler Werbetrager
3.3.4 Das Lokalfernsehen als lokaler Werbetrager
3.3.5 Zusammenfassung Werbetrager im lokalen Raum
3.4 Intermedialer Vergleich der Alltagsnutzung von Werbetragern
3.5 Der Werbetrager Kino
3.5.1 Definition Kinowerbung
3.5.2 Instrumente der Kinowerbung
3.5.2.1 Kinokategorien
3.5.2.2 Die Kino- Werbeverwaltungen
3.5.2.3 Werbemoglichkeiten im Kino
3.5.2.3.1 Stand-Kinospot
3.5.2.3.2 Kinospot
3.5.2.3.3 Werbefilm
3.5.2.3.4 Sonderwerbeformen
3.5.2.4 Arten von Kommunikationskampagnen im Kino
3.5.3 Das Kino als soziales Element
3.5.4 Marktdaten zum Werbetrager Kino
3.5.4.1 Der Kinomarkt
3.5.4.2 Lokale und nationale Nettowerbeumsatze
3.5.5 Die Medialeistung der Kinowerbung
3.5.5.1 V erfugbarkeit
3.5.5.2 Reichweite des Kinos und Nutzungsmenge
3.5.5.3 Kontaktqualitat und Kontaktwirkung des Kinos
3.5.5.3.1 Kontaktqualitat
3.5.5.3.2 Kontaktwirkung
3.5.5.3.3 Beispiel Toyota
3.5.5.4 Besonderheiten der Kinonutzer
3.5.5.4.1 Kaufkraft und Konsum der Kinonutzer
3.5.5.4.2 Der Kinobesuch
3.5.5.4.3 Die demographische Veranderung
3.5.6 Die Digitalisierung der Kinowerbung
3.5.7 Kinowerbung im Media- Mix
3.5.7.1 Nutzen der Kinowerbung
3.5.7.2 Kosten der Kinowerbung
3.5.8 Resumee
4 EMPIRISCHE UNTERSUCHUNG
4.1 Aktueller Forschungsstand
4.2 Eingrenzung des Untersuchungsgegenstandes
4.3 Das Forschungsdesign
4.3.1 Das Experteninterview
4.3.2 Auswahl der Falle
4.3.3 Der Gesprachsleitfaden
4.3.4 Durchfuhrung der Interviews
4.4 Auswertung
4.4.1 Die Transkription
4.4.2 Die Auswertung der Experteninterviews
4.4.3 Die Extraktion
4.4.4 Die Aufbereitung
5 ERGEBNISSE UND INTERPRETATION DER UNTERSUCHUNG
5.1 Ergebnisse der Untersuchung
5.1.1 Erste Grundsatzfrage: Die gegenwartigen Kosten und Nutzleistungen lokaler Kinowerbung
5.1.2 Zweite Grundsatzfrage: Die Vermarktungspraxis
5.1.3 Dritte Grundsatzfrage: Der neue digitale Werbecontent
5.2 Einschatzung der Ergebnisse
5.3 Interpretation der Untersuchungsergebnisse
5.3.1 Geltungsbereich der Untersuchung
5.3.2 Die Antwort auf die Forschungsfrage
5.4 Konklusion
5.5 Ausblick
III. LITERATURVERZEICHNIS
IV. ABBILDUNGSVERZEICHNIS
V. ANHANG
1 Einfuhrung
1.1 Ausgangssituation
In Deutschland ist eine groBe Bandbreite an Kommunikationsmitteln1 vorzufinden, mit deren Hilfe Menschen untereinander kommunizieren. Nirgends sonst gibt es ein derart dichtes Netz an Presseobjekten, verbunden mit einer beeindruckenden Vielfalt an elektronischen Themen und Medien. Dies ist einerseits lebensnotwendig fur den demokratischen Diskurs (vgl. ZAW 2008: 9) in einer liberalen, offenen Gesellschaft und andererseits brauchen wettbewerbsorientierte okonomische Systeme dichte Tra- gerstrukturen fur die Marktkommunikation der Unternehmen2.
Gerade lokale Informationen und Services aus einem engen geographischen Gebiet waren schon seit Jahrhunderten unverzichtbar fur die dort lebenden Burger. Kom- munizierte Botschaften aus dem Nahbereich, also der StraBe oder dem Einkaufs- markt um die Ecke, sind beliebt bei allen Altersgruppen, denn sie werden im Nahbe- reich oft als bekannt vorausgesetzt und dienen der gesellschaftlichen Kommunikati- on zwischen Freunden, Nachbarn, Arbeitskollegen und Familien. (vgl. Moller 1970: 126)
Gleichwohl werden von lokalen Unternehmen die klassischen lokalen Werbetrager wie Lokaltageszeitungen, Anzeigenblatter, Lokalfernsehen, Lokalradio und Kino nicht gleichgestellt bei der Werbekommunikation3 im lokalen Media- Mix eingesetzt. Vielerorts gilt die Tageszeitung als Basisinstrument fur die lokale Werbekommuni- kation (vgl. BLM Band 55 1999: 133), wahrend dem Lokalfernsehen, dem Lokalradio und dem Kino nur wenig Aufmerksamkeit im Media- Mix geschenkt wird.
Lokalwerbetreibenden fallt es haufig schwer, die Werbeleistung eines Werbetragers sicher zu beurteilen, da diese meist nicht von einer professionellen Agentur beraten werden. Daher sind Aufiendienstmitarbeiter sowie das Wissen uber qualitative und quantitative Parameter, die die Kosten und den Nutzen lokaler Werbetrager aufzei- gen, von Gewicht bei der Planung des Media- Mix. Allerdings sind lokale Daten bisher nur ungenugend vorhanden, einige Studien und Intermediavergleiche versu- chen Licht ins Dunkle zu bringen. Aufgrund eines Nord- Sudgefalles, eines Ost- Westgefalles und zahlreichen geographischen Ausnahmen sind allgemeingultige lokale Parameter nur schwer zu erfassen. Unterstutzt von den Landesmedienanstalten werden Zukunftsprognosen und Gegenwartsdarstellungen angefertigt, um die Werbe- trager im lokalen Raum transparenter werden zu lassen.
Der Kino- bzw. Filmtheaterwerbung wird von der akademischen Forschung im Ver- gleich zu anderen Werbetragern nur wenig Bedeutung beigemessen. Derzeit gibt es keine Anzeichen dafur, dass sich dies andern wird. Da der Mensch besonders gut behalt, was er gleichzeitig hort und sieht, wurden Werbebotschaften schon um 1900 in den USA durch Werbefilme ubermittelt. Noch immer ist Kino ein Erlebnis und die Kinowerbung ein wesentlicher Bestandteil dessen.
Dies ist Anlass, sich diesem lokalen Werbetrager etwas naher zu widmen und dessen Spezifika aufzuzeigen, um die Transparenz der lokalen Werbetrager weiter voranzu- treiben.
1.2 Zielstellung
Das Ziel dieser Magisterarbeit ist es, lokale Kinowerbung als Mittel der lokalen Wer- bekommunikation im Media- Mix zu analysieren. Durch die Verwendung struktursu- chender Expertengesprache erfolgt eine qualitativ- empirische Analyse, die der Dar- stellung dienen soll, welchen Beitrag lokale Kinowerbung gegenwartig zum lokalen Media- Mix leistet und ob lokale Kinowerbung zukunftig prasenter im lokalen Media- Mix sein kann? Hierzu ist es notwendig, Selektionskriterien fur den unternehme- rischen Media- Mix aufzuzeigen. Diese bilden das strukturgebende Gerust bei der sich anschlieBenden Darstellung der Kinowerbung und der lokalen Werbetrager Lokal- tageszeitung, Anzeigenblatter, Lokalradio und Lokalfernsehen. Durch die Analyse der Instrumente, Marktdaten und Medialeistung entsteht eine zusammenhangende Darstellung, die ein ganzheitliches Bild der Optionen lokaler Werbekommunikation im Media- Mix ermoglicht. Des Weiteren kann hierdurch lokale Kinowerbung den an- deren lokalen Werbetragern gegenuberstellt werden. In der vorliegenden Arbeit wur- den die Werbetrager AuBenwerbung, Nahverkehrswerbung und Internetwerbung, die des Weiteren im lokalen Raum zu finden sind, nicht betrachtet.
Ein anderes indirektes Anliegen dieser Magisterarbeit ist, dazu anzuregen, mit Lo- kalwerbetragern im Media- Mix zu experimentieren um eine erfolgreiche Unterneh- menskommunikation zu verwirklichen. Bekanntlich mussen bei einer erfolgreichen Werbekommunikation Kopf, Bauch und Geldborse der Entscheidungstrager glei- chermaBen befriedigt werden. Infolgedessen soll hier den Unternehmen und Agentu- ren die unbegrundete Angst genommen werden, dass Veranderungen im lokalen Media- Mix erfolglos sind.
1.3 Aufbau der Magisterarbeit
Die vorliegende Magisterarbeit untergliedert sich in einen theoretischen und einen empirischen Teil. In den Kapiteln 1 und 2 des theoretischen Teils werden die Grund- lagen der lokalen Werbe- Kommunikation, die lokalen Werbetrager und Selektionskriterien fur den unternehmerischen Media- Mix betrachtet.
Hauptaugenmerk in Kapitel 3 ist die Kinowerbung mit ihren verschiedenen Werbetragerleistungswerten hinsichtlich Kosten, Nutzen und Instrumentarium fur den lokalen Media- Mix. Nachdem vornehmlich die nationale Kinowerbung theoretisch erhoben und ansatzweise ins Verhaltnis zu den anderen lokalen Werbetragern gesetzt wurde, schlieBt das Resumee diesen Teil der Magisterarbeit ab. Gleichzeitig bildet dies den Ausgangspunkt fur Kapitel 4, die empirische Untersuchung.
Hier werden die im theoretischen Teil festgestellten Leistungsparameter von Kino- werbung auf lokale Kinowerbungsebene herunter gebrochen um die ubergeordnete Forschungsfrage zu beantworten: 1st lokale Kinowerbung ein effizientes und effektives Mittel fur die Werbekommunikation innerhalb des lokalen Media- Mix?
Die Konzeption als auch die Auswertung der Untersuchung orientiert sich stark an der vorgeschlagenen Vorgehensweise von Jochen Glaser und Grit Laudel. Im Rah- men dieser rekonstruierenden Untersuchung wurden 9 Experten4 aus Thuringen, Bayern und Nordrhein- Westfahlen befragt, um die sozialen Sachverhalte der lokalen Kinowerbung zu analysieren. Der explorative Charakter der Untersuchung ermog- licht einen breiten Blick auf die Prozesse, die Spezifika sowie die etwaigen Probleme der lokalen Kinowerbung. Abschliefiend werden im Kapitel 5 die Ergebnisse der Untersuchung abgebildet und interpretativ in den Kontext der theoretischen Betrach- tung gestellt, um die Forschungsfrage zu beantworten. Im Abschnitt 5.5 wird ein Ausblick fur zukunftige Forschungsansatze gegeben, um die Transparenz der Werbe- trager im lokalen Raum, im Besonderen der Kinowerbung, auch kunftig sicherzustel- len.
Die nachfolgende Grafik verdeutlicht die Untersuchungsebenen, die in der Magister- arbeit zu finden sind. Der Ausgangspunkt ist der geographisch begrenzte lokale Raum, den die Unternehmen und Dienstleister fur ihre lokale Werbekommunikati- onsplanung im Sinne des Media- Mix nutzen. Die verschiedenen Werbetrager, die dort zu finden sind, besitzen unterschiedliche Werbeleistungen und konnen auf Grund ihrer Parameter komplementar eingesetzt werden. Die lokale Kinowerbung, die hier den Untersuchungsgegenstand darstellt, wird im Rahmen dieser Arbeit, be- zogen auf diese Ebenen, untersucht.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 1: Ebenen der Magisterarbeit in Zwiebelmodelldarstellung Quelle: eigene Darstellung
2 Theoretische Grundlagen
2.1 Wichtige Begriffsbestimmungen
In diesem Abschnitt werden kurz wichtige Begriffe definiert, die im weiteren Verlauf der Arbeit haufig verwendet werden.
2.1.1 Definition lokaler Raum
In der Pilotstudie „Der Beitrag privater Lokalradio- und Lokalfernsehprogramme zur publizistischen Vielfalt am bayerischen Senderstandort Augsburg“ versteht Joachim Trebbe unter dem Begriff des lokalen Raumes, das hier „[...] auf eine vorgegebene geographische, politische und gesellschaftliche Struktur zuruckgegriffen werden.“. (Trebbe 1996: 6) kann. Des Weiteren kann eine medienspezifische Abgrenzung vor- genommen werden: „So gesehen konstituiert sich der lokale Kommunikationsraum aus der Perspektive der Mediennutzer durch das lokale Massenkommunikationsan- gebot, das ihnen individuell zur Verfugung steht. Rezipienten, die auf das gleiche Medienangebot zuruckgreifen konnen, das sich auf ihren lokalen Lebensraum be- zieht, sind damit Angehorige des gleichen - massenmedialen - Kommunikations- raumes.“ (Trebbe 1996: 7)
Daher ergibt sich fur diese Magisterarbeit folgende Arbeitsdefinition fur den lokalen Raum: Ein besiedeltes, geographisch zusammenhangendes Gebiet mit okonomi- schen, politischen und sozialen Strukturen, in dem Rezipienten auf das gleiche Me- dienangebot zuruckgreifen konnen, welches sich auf ihre lokale Umwelt bezieht.
2.1.2 Definition Effizienz- und Effektivitatsaspekt
Die Mediaplanung unterscheidet zwischen der Betrachtung des okonomischen Um- gangs mit dem Werbeetat, dem so genannten Preis- Leistungsverhaltnis und dem Kriterium der Werbewirkung (Nutzleistung).
Die Effizienz wird hier als ein okonomisches MaB der Wirtschaftlichkeit5 verstan- den, dem die Effektivitat als auBerokonomisches MaB fur die Zielerreichung gegen- uber steht. (vgl. Frese 1992: 533) Die Wirtschaftlichkeit bezieht sich vor allem auf den Tausender- Kontakt- Preis und die Reichweitenerhebung. Hingegen bezieht sich der Werbewirkungsaspekt vor allem auf die Differenzierungsleistung einer Kampag- ne gegenuber der Konkurrenz. Kurz gesagt, es geht bei einer Werbekampagne nicht allein darum, den quantitativen Kosten und Nutzen (Effizienz) Rechnung zu tragen, sondern auch qualitativen Nutzen (Zielerreichung/ Werbewirkung) zu erreichen.
2.1.3 Reichweite
Die Reichweite eines Mediums „[...] gibt die Anzahl der Kontakte der Medien mit ihrer Nutzerschaft an.“. (Bruhn 2007: 219) Erfasst wird also, wie viele Personen ins- gesamt bzw. innerhalb einer Bevolkerungsgruppe oder Zielgruppe durch eine Schal- tung bei einem Werbetrager erreicht werden.
2.1.4 Zielgruppe
Eine Zielgruppe im Bereich Marketing sind die Personen, die mit der Werbung ange- sprochen und beeinflusst werden sollen. (vgl. Kloss 2007: 183)
2.1.5 Tausender- Kontakt- Preis
Der Tausender- Kontakt- Preis (TKP) ist die Bemessung fur das Preis- Leistungs- Verhaltnis einer Werbekampagne. Es wird der Betrag beziffert, der aufzuwenden ist, um 1.000 Personen der Mediennutzer zu erreichen. (Bruhn 2007: 223)
2.2 Werbung als Wirtschaftsfaktor
Werbung ist fur den Erfolg von Produkten und Untemehmen lokal, national und international ein entscheidender Faktor. Ob die Werbung ihr Ziel erfullt, kann nur der Werbetreibende selbst beurteilen. Jedoch kann Werbung nur dann die Ziele des Wer- betreibenden erfullen, wenn auch die Ziele des Umworbenen erfullt werden. (vgl. Kloss 2007: 7) Der Werbetreibende will den Verbraucher zum Kauf veranlassen und ihn langfristig als Kunden binden. Dafur muss er beim Konsumenten Aufmerksam- keit, Akzeptanz, Vertrauen, Zufriedenheit und ein Markenbewusstsein aufbauen. (vgl. Bruhn 2007: 32) Mit steigender Marktsattigung wird das Konsumverhalten der Verbraucher immer differenzierter und auch anspruchsvoller. Ausgehend davon heiBt dies fur den Werbetreibenden, dass er seine Zielpersonen gut kennen muss, um die Bedurfnisse und Interessen des Kunden anzusprechen sowie ein Produktimage in Differenz zu anderen Produktimages zu markieren. Gleichzeitig jedoch ruft eine of- fensichtliche Beeinflussung durch Werbung beim Konsumenten eine Reaktanz her- vor. Reaktanz bezeichnet nach Ingomar Kloss die Einengung des personlichen Frei- raums (vgl. Kloss 2001: 430), was nichts anderes heifien soll, als dass sich eine Person beeinflusst fuhlt. Dies fuhrt zu einer Trotzreaktion beim Konsumenten und ver- hindert die angestrebte Werbewirkung. Demgemafi ist es bedeutungsvoll, dass zwi- schen dem Werbetreibenden und dem Konsumenten eine korrelative, ausdifferen- zierte Kommunikation stattfindet.
2.2.1 Die Stellung der Werbung im Marketing-Mix
Werbung gehort seit den spaten vierziger Jahren zweifellos zu den spektakularsten Wachstumsbranchen der Wirtschaft (vgl. Verlagsgruppe Bauer & Axel Springer Ver- lag AG Verbraucher Analyse 2004, 2005, 2006 und 2007) und ist Bestandteil unseres Lebens geworden. Werbung begleitet und leitet den Verbraucher durch den Alltag, ob im Radio, auf dem Weg zur Arbeit oder als Beilage in der Tageszeitung. Demzu- folge bekommt die Werbung von der Offentlichkeit einen hohen Stellenwert zuge- schrieben, der ihre Bedeutung im Marketing-Mix uberhoht. (vgl. Kloss 2007: 1) Der Marketing-Mix beschreibt die Abstimmung der Marketing-Instrumente untereinan- der. Er unterteilt sich in die klassischen vier Saulen Product, Price, Place und Promotion nach Jerome McCarthy. (vgl. McCarthy 1960) Innerhalb der Kommunikations- politik ist Werbung der mahgebliche Faktor bei der Gestaltung und Etablierung von Marken6. In Anlehnung an Werner Kroeber- Riel und Franz- Rudolf Esch (Kroeber- Riel & Esch 2000) charakterisiert Ingomar Kloss Werbung als eine „[...] absichtliche und zwangsfreie Form der Kommunikation, mit der gezielt versucht wird, Einstel- lungen von Personen zu beeinflussen.“. (vgl. Kloss 2007: 6) Einfacher gesagt, Werbung soll einen potentiellen Kunden zu einem realen Kunden machen und somit „[...] den Umsatz und die Gewinne des Unternehmens auf eine Hohe zu bringen, die ohne Werbeanstrengungen nicht erzielt werden kann.“. (Kotler 1989: 519)
Trotzdem kann die Werbung okonomische Ziele nur auf indirektem Wege uber eine grohe Bandbreite von kommunikativen Zielen erfullen: „[...] every product or service needs to attract customers because it works, because it inspires emotion and because it gives status.“. (zit. n. Jordan & Wiley 2002: 1) Werbung will also, zusammenfas- send gesagt: bekannt machen, informieren, Aufmerksamkeit schaffen, Neugierde wecken, Sympathie vermitteln, Aktualitat erzeugen und emotionalisieren. (vgl. Kloss 2001: 430)
Letztlich soll Werbung bewirken, dass der Kunde das Leistungsangebot der bewor- benen Produkte besser beurteilt als die der Konkurrenz (vgl. Backhaus & Weiber 1989: 2) und diese kauft mit dem Ziel der „[...] satisfy individual goals [...].“. (Kotler 2000: 7) Lediglich ein zufriedener Kunde wird nach einer Nutzeneinschatzung des Produktes uber den Preis erneut kaufen oder aber feststellen, dass die Werbung fal- sche Erwartungen bei ihm geweckt hat. (vgl. Kloss 2007: 2)
2.2.2 Werbung im Media- Mix
Mit dem gestiegenen Medienangebot der letzten Jahre ist die zielgruppenspezifische Auswahl von Werbetragern zur Ubermittlung von Werbebotschaften immer komple- xer geworden. Werbetreibende mussen eine Media- Mix- Strategie verfolgen, um Kunden zu erreichen und einen Kontakt mit der Werbung herzustellen, damit die Werbebotschaft gelernt wird.
2.2.2.1 Begriffsdefinition Media- Mix
Unter dem Begriff Media- Mix ist zu verstehen: „Mit der Festlegung des Media- Mix wird in Analogie zur Festlegung des Marketing- Mix und seiner einzelnen Sub- Mix- bereiche [...] die Entscheidung daruber getroffen: „welche Mediagruppen mit wel- chem Gewicht eingesetzt werden, welche Teilfunktionen den eingesetzten Mediagruppen im Rahmen der Kampagne zukommen und wie das zeitliche Zusammenspiel dieser Mediagruppen verlaufen soll“. (Dohmen in: Koschnick 1995: 1217) Anders ausgedruckt, versucht der Media- Mix, dass „[...] die anvisierte Zielgruppe mit den richtigen Werbetragern, mit der richtigen Frequenz, zur richtigen Zeit bei minimalen Streuverlusten und zu optimalen Kosten erreicht wird.“. (Kloss 2007: 246)
2.2.2.2 Die Funktion des Media- Mix
Die gegenwartige Medienlandschaft ist so differenziert, dass es kaum noch moglich ist, bestimmte Zielgruppen nur noch uber ein Medium zu erreichen. Daher bedient sich die Mediaplanung des Media- Mix. Hier werden Werbetrager bzw. Werbemittel komplementar, also erganzend, eingesetzt.
Nach Pepels konnen das folgende Werbemittel sein: Anzeigen (Zeitung, Zeitschrif- ten und sonstige Printmedien), Spots (Fernseh-, Horfunk- & Kinospots) oder Plakate (stationare und mobile Aufienwerbung). (vgl. Pepels 2000) Auch wenn dies die Pro- duktion verschiedener Werbemittel fur die Unternehmen bedeutet, soll das Ziel der Nettoreichweitenerhohung verfolgt werden. Ingomar Kloss bezeichnet „[...] die An- zahl der Zielpersonen, die bei mehreren Belegungen mindestens einmal erreicht wurden.“ (Kloss 2007: 265) als Nettoreichweite. Es spielt dabei keine Rolle ob eine Zielperson einmal oder funfmal erreicht wurde, da Mehrfachkontakte unberucksich- tigt bleiben.
Ausschlaggebend fur die Belegung bzw. die Gewichtung einzelner Medien im Media- Mix ist das Werbeziel, um eine Einstellungsveranderung (siehe Def. Werbung) in der Zielgruppe zu erreichen. Hilfreich, um einen optimalen Media- Mix abzulei- ten, sind Werbeleistungsfaktoren wie Produktionskosten, Streukosten (TKP) aber auch Kontaktzahl, Kontaktqualitat und Kontaktwirkung der einzelnen Werbetrager. Lokal konnen hierbei noch weitere Faktoren wie Traditionen, Bevolkerungsdichte, regionale Kaufkraft und Konkurrenzsituation einen entscheidenden Impuls bei der Wahl des effektiven und effizienten Media- Mix liefern.
2.2.2.2.1 Die mehrkanalige Ansprache
Erkenntnisse, dass eine Media- Mix Strategie jeder Mono-Medien-Strategie uberle- gen ist, stammen aus den 60er Jahren. Der Kommunikationsforscher Percy Tannen- baum bewies erstmals durch ein Experiment, dass die Werbewirkungsparameter (Recall, Recognition, Markenbekanntheit, Konsum) bei Media- Mix- Kontakten einen deutlich hoheren Anteil erzielen als bei Mono- Kontakten. (vgl. Tannenbaum 1978) Die nachfolgende Grafik soll dies verdeutlichen:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 2: Resultate von Percy H. Tannenbaum (1978) Wirkung des Media- Mix im Vergleich zur Mono- Werbestrategie Quelle: Axel Springer 1993
Durch das Zusammenwirken verschiedener Quellen werden Synergieeffekte ausge- lost, die die Kommunikationswirkungen von Mono- Werbekampagnen ubertreffen. Durch eine mehrkanalige Ansprache wird eine gesteigerte Aufmerksamkeit erreicht und ein Lerneffekt stellt sich beim Rezipienten ein. Zwei wichtige Aspekte treffen hier aufeinander: quantitativ ist zu fragen, ob mit Einkanaligkeit oder mit Mehrkana- ligkeit mehr Reichweite erzielt werden kann und qualitativ ist nach den Wirkungsun- terschieden zu fragen. Diesbezuglich haben wissenschaftliche Untersuchungen besta- tigt, dass der groBe Vorteil einer Media- Mix-Kampagne nicht allein in dem Errei- chen einer groBeren Reichweite liegt, sondern in der Verstarkung der Werbewirkung. Diese entsteht unter anderem durch den Multiplying-Effekt. (vgl. Koschnick 1995)
2.2.2.2.2 Der Multiplying-Effekt
Der Multiplying- Effekt oder auch Multiplikator- Effekt charakterisiert einen Wer- beverstarkungseffekt bzw. einen Kommunikationsvorteil beim Konsumenten. Aus- druck dessen ist, dass sich die Wirkung einzelner Medien im Media- Mix nicht addi- tiv sondern multiplikativ erhohen gegenuber einer reinen Mono- Werbekampa- gne. (vgl. Koschnick 1995: 1228)
Umfassende Studien zu diesem Thema fuhrte in den 70er und 80er Jahren der Ver- band der „Magazine Publishers of America“, kurz MPA, durch. Die Ergebnisse zei- gen, die Kumulation und Konsonanz mehrerer Medienkanale in der Berichterstattung fuhrt zu positiven Synergieeffekten und Transfereffekten sowie zu einer verstarkten Kommunikationswirkung beim Rezipienten. (vgl. Noelle-Neumann 1973) Jedoch ist nicht ausgeschlossen, dass auf Grund medialer Erreichbarkeit Teile der Zielgruppe nur monomedial erreicht werden konnen. (vgl. Koschnick 1995: 1224) Weitere Stu- dien, bei denen die Werbewirkungsparameter Recall, Recognition, Markenbekannt- heit und Konsum bei Media- Mix- Kampagnen gemessen wurden, verzeichnen zu- dem eine Reduktion der Abnutzung der Werbebotschaft. (vgl. MPA 2006)
2.2.2.2.3 Grenznutzen
Alle Medien weisen einen abnehmenden Grenznutzen auf: „Grenznutzen meint den Nutzen, den eine zusatzliche Einheit eines Gutes - eine weitere Portion Eis, ein wei- terer Wintermantel, ein weiteres Auto - stiftet und das Gesetz vom abnehmenden Grenznutzen besagt, dass der Grenznutzen mit zunehmender Menge eines konsu- mierten Gutes abnimmt“ (Kiefer 2005: 226) Der Grenznutzen der ersten Einheit ist am hochsten und jede weitere Einheit ist bereits geringer, bis der Sattigungspunkt des Konsumenten erreicht ist. Indem eine Botschaft uber mehrere Quellen verteilt wird, also durch eine Media- Mix Kampagne, kann eine bessere Effektivitat erzielt werden.
2.2.2.2.4 Der Media- Mix als „whole brain communication44
Wird eine Botschaft uber verschiedene Transportmedien vom Rezipienten wahrge- nommen, ergeben sich fur ihn unterschiedliche Rezeptionsaspekte. Neben der Wahr- nehmung ist die Speicherung einer Werbebotschaft und deren inhaltliche Bedeutung wichtig. Werbung kann also nur dann wirken, wenn sie Eingang in das Gedachtnis gefunden hat. Wahrend sich audiovisuelle Medien wie Fernsehen und Kino eher der rechten, auf affektive Reize angelegten Gehirnhalfte, zuwenden, beruhren Printme- dien eher die kognitiven Momente, die in der linken Gehirnhalfte verortet sind. (vgl. Koschnick 1995: 1228, vgl. Kloss 2007: 55) Audiovisuelle Medien schaffen durch schnelle aber unstabile Aufmerksamkeitseffekte Kaufanstofie, hingegen wirken im Printbereich langsamere aber nachhaltigere Uberzeugungseffekte. (vgl. Muller- Kalthoff 2002: 153) Auch bei der Rezeptionsgeschwindigkeit unterscheiden sich audiovisuelle und Printmedien deutlich voneinander.
[...]
1 Unter dem Begriff Kommunikation lasst sich allgemein jede Form der Orientierung oder Koordina- tion von Verhalten durch Verhalten oder Handeln zusammenfassen. (vgl. Schanze 2002: 164) Mit Kommunikationsmittel ist hier die indirekte Form der Kommunikation mit Hilfe von Medien gemeint. (vgl. Bruhn 2007: 204)
2 Unternehmen: „rechtliche Wirtschaftseinheit, in der die Gewinnung von Rohstoffen oder die Her- stellung oder Weiterverarbeitung von Gutern erfolgt oder Dienstleistungen erbracht werden“ (Gabler 1989: 247)
3 Unter Werbekommunikation wird in dieser Magisterarbeit der Transport und die Verbreitung werb- licher Informationen uber die Belegung von Werbetragern mit Werbemitteln verstanden. (vgl. Bruhn 2005: 223)
4 Um eine bessere Lesbarkeit zu ermoglichen, wird im Nachfolgenden jeweils nur die mannliche Form verwendet, womit jedoch stets auch die weibliche Form gemeint ist.
5 Wirtschaftlichkeit ist gegeben, wenn der Quotient aus Ertrag und Aufwand gleich oder groBer 1 ist. (vgl. Gabler 1989: 269)
6 Eine Marke konstituiert sich durch identifizierbare Unterschiede zu anderen Marken sowie einem Bedeutungsgehalt, den der Konsument mit der Marke assoziiert. (vgl. Brauner 2001: 236)
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