Die Bachelorarbeit untersucht die Rolle des Social Media Controllings als Teil des Marketing-Controllings. Sie analysiert, wie Unternehmen Social-Media-Aktivitäten steuern und deren Erfolg messen können. Dabei wird ein systematischer Review durchgeführt, um bestehende wissenschaftliche Ansätze zusammenzuführen, Definitionen abzugrenzen und relevante Kennzahlen zu vergleichen. Ziel ist es, die Möglichkeiten und Grenzen des Social Media Controllings aufzuzeigen und Implikationen für die Praxis sowie zukünftige Forschung abzuleiten.
Social Media nimmt eine immer wichtigere Rolle im Marketing als Ausdruck der Unternehmenskommunikation ein. Ein möglicher Grund des zunehmenden Interesses ist der Vielzahl der Möglichkeiten für Unternehmen, Social Media Marketing gezielt einzusetzen, zuzuschreiben. Beginnend von der Platzierung des eigenen Unternehmens auf Facebook, bis hin zu Videos auf YouTube oder der Schaltung von Anzeigen auf Instagram, können sich sowohl kleine und mittelständische Unternehmen als auch internationale Großkonzerne online präsentieren. Demzufolge sind Social-Media-Marketing-Aktivitäten für viele Unternehmen ein wichtiger Bestandteil des Marketing-Mix geworden und stellen eine Möglichkeit des Wettbewerbsvorteils dar. Entsprechend der zunehmenden Bedeutung der Digitalisierung und der Social-Media-Maßnahmen steigt auch das Interesse, diese Maßnahmen sowohl gezielt einzusetzen sowie zu steuern. An dieser Schnittstelle zwischen Steuerung und Quantifizierbarkeit der Social-Media-Marketing-Aktivitäten übernimmt das Marketing-Controlling eine entscheidende Rolle. Genauer gesagt, Social Media Controlling, eine Form des Marketing-Controllings, trägt die wesentliche Funktion, sowohl die Effizienz als auch die Effektivität der Aktivitäten sicherzustellen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Methodik
2.1 Recherche-Strategie und Auswahlkriterien
2.2 Prozess der Datenerhebung und Ergebnis
3 Definitionen
3.1 Controlling & Marketingcontrolling
3.2 Digitalisierung & Social Media
3.2.1 Social Media Kanäle
3.3 Social Media Controlling
3.4 Abgrenzung Social Media Controlling vs. Social Media Monitoring
4 Hauptteil
4.1 Kennzahlen und Tools des Social Media Controllings
4.1.1 Erfolgsmessung durch KPI’s
4.1.2 Konzepte zur Messung des Social Media Erfolgs
4.1.3 Software und Dashboard’s
4.1.4 Grenzen von Kennzahlen und Monitoring
5 Aktuelle und zukünftige Anwendung
6 Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Möglichkeiten und Grenzen des Social Media Controllings im Kontext einer fortschreitenden Digitalisierung mit dem Ziel, einen Konsens über das Verständnis dieses Feldes zu erarbeiten und Handlungsoptionen für Unternehmen zur Erfolgsmessung aufzuzeigen.
- Systematische Literaturanalyse zum aktuellen Forschungsstand des Social Media Controllings.
- Abgrenzung von verwandten Konzepten wie Social Media Monitoring.
- Analyse und Vergleich etablierter Kennzahlensysteme zur Erfolgsmessung.
- Kritische Reflexion der Einsatzmöglichkeiten von Softwarelösungen und Dashboards.
- Diskussion infrastruktureller und rechtlicher Herausforderungen, insbesondere des Datenschutzes.
Auszug aus dem Buch
4.1.1 Erfolgsmessung durch KPI’s
Wie bereits zuvor beschrieben, steht am Anfang jeder Controllingfrage die Frage nach der Erfolgsmessung. Um dies zu messen, dienen Kennzahlen, welche Aussagen über den Erfolg darstellen. Hierbei ist jedoch zu beachten, dass nicht alle quantitativen und qualitativen Kennzahlen bereits Auskunft über den Erfolg geben, sondern teilweise nur eine oberflächliche Interpretation ermöglichen. Um dies beispielhaft zu veranschaulichen: die Anzahl der Facebook-Freunde/Follower oder Kommentare stehen noch nicht zwangsläufig in einem Zusammenhang mit einem monetären Wertbeitrag für das entsprechende Unternehmen. Dies bedeutet, dass die Ermittlung des Marketing Return-of-Invest sich in den sozialen Medien teilweise als schwierig erweist. Warum sich der Social Media Return-of-Invest oder allgemeiner gefasst, der Marketing Return-of-Invest, als schwierig darstellen lässt, wird in den folgenden Darstellungen verdeutlicht. Um jedoch zunächst ein allgemeines Verstädnis über die Kennzahlen, auf dessen Basis der Marketing Return-of-Invest beruht, zu gelangen, werden zunächst die häufigsten Social Media KPIs und Konzepte zur Erfolgsmessung erläutert.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die steigende Relevanz von Social Media Aktivitäten im Marketing-Mix und begründet die Notwendigkeit eines strukturierten Controllings.
2 Methodik: Dieses Kapitel erläutert das Vorgehen mittels eines systematischen Reviews, um relevante Fachliteratur zu identifizieren und den Forschungsstand fundiert aufzubereiten.
3 Definitionen: Hier werden zentrale Begriffe wie Controlling, Marketingcontrolling, Digitalisierung sowie Social Media definiert und voneinander sowie zum Social Media Monitoring abgegrenzt.
4 Hauptteil: Der Hauptteil analysiert spezifische Kennzahlen, Kennzahlensysteme und Softwarelösungen für das Social Media Controlling und reflektiert deren praktische Grenzen.
5 Aktuelle und zukünftige Anwendung: Dieses Kapitel betrachtet die dynamische Wandlung der Social Media Landschaft und leitet Implikationen für die zukünftige Praxis und Forschung ab.
6 Fazit und Ausblick: Das Fazit fasst die Chancen und Limitationen zusammen und betont die Notwendigkeit einer individuellen, ganzheitlichen Controlling-Strategie für Unternehmen.
Schlüsselwörter
Social Media, Controlling, Marketingcontrolling, Digitalisierung, Erfolgsmessung, Key Performance Indicator, KPI, Social Media Monitoring, Kennzahlensysteme, Dashboard, Datenschutz, Strategie, Unternehmenskommunikation, Wertschöpfung, Influencer Marketing.
Häufig gestellte Fragen
Was ist das zentrale Anliegen dieser Bachelorarbeit?
Die Arbeit analysiert kritisch die Möglichkeiten und Grenzen des Social Media Controllings sowie dessen Rolle bei der Steuerung und Erfolgsmessung von Marketingaktivitäten in Zeiten fortschreitender Digitalisierung.
Welche Themenfelder stehen im Fokus der Untersuchung?
Die Schwerpunkte liegen auf der Definition und Abgrenzung von Begriffen, der Vorstellung verschiedener Kennzahlenmodelle, der Nutzung von Analysesoftware sowie der Bewertung rechtlicher Herausforderungen wie des Datenschutzes.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, durch eine systematische Aufarbeitung des Forschungsstandes eine einheitliche Grundlage zu schaffen und Unternehmen bei der Implementierung eines zielorientierten Controlling-Konzepts zu unterstützen.
Welche wissenschaftliche Methode wird angewandt?
Die Arbeit stützt sich auf einen systematischen Review, bei dem Fachliteratur aus verschiedenen Datenbanken nach festgelegten Ein- und Ausschlusskriterien analysiert und verknüpft wurde.
Was umfasst der Hauptteil der Arbeit?
Der Hauptteil befasst sich mit der Messbarkeit von Social Media Erfolgen durch Kennzahlen, der Strukturierung dieser in Kennzahlensystemen (wie den "4 Social C's") sowie den Anforderungen an Monitoring-Tools.
Welche Begriffe charakterisieren die Arbeit am besten?
Die zentralen Begrifflichkeiten umfassen Social Media Controlling, Performance-Messung, Kennzahlensysteme, Marketing-Return-on-Invest und die digitale Transformation der Unternehmenssteuerung.
Warum gibt es laut Autor keine "perfekte" Lösung für das Social Media Controlling?
Aufgrund der hohen Diversität von Unternehmen, deren individuellen Zielen und der schnellen Dynamik sowohl der Plattformen als auch der rechtlichen Rahmenbedingungen ist eine universelle Standardlösung für alle Fälle undurchführbar.
Warum spielt der Datenschutz eine so kritische Rolle im untersuchten Kontext?
Neue Datenschutzbestimmungen und die Komplexität der Nutzerüberwachung schränken die volle Nutzbarkeit vieler Analyse-Suiten ein, was die Erfassung präziser Kennzahlen zu einer Herausforderung macht.
- Arbeit zitieren
- Leander J. Funken (Autor:in), 2021, Digitalisierung des Marketingcontrollings. Eine kritische Analyse der Möglichkeiten und Grenzen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1569029
