Die italienische Bekleidungsfirma "Benetton" hat mit ihren Kampagnen des Fotografen Oliviero Toscani besonders in den 1990er-Jahren für viel Aufregung gesorgt. Sie wagte sich nicht nur an zahlreiche Tabuthemen heran, die sie auf großen Plakaten weltweit präsentierte, sondern sie warf auch Diskussionen auf, was kommerzielle Werbung überhaupt zeigen darf. Statt für Produkte zu werben, die das Unternehmen verkauft, bezogen sich die Kampagnen auf Problemfelder der Gesellschaft. Sie behandelten politische und religiöse Themen, die normalerweise, wenn überhaupt, nur in den Nachrichtenmedien zur Sprache kommen. Dafür wurden nicht nur Models fotografiert, sondern teilweise auch Menschen in ihrem Privatbereich. Die sensiblen Thematiken mussten durch ihre Hervorhebung in einem ungewohnten Medium wie der Werbung irritieren und unter Umständen auch verletzen. Gleichzeitig konnte die vorgetäuschte heile Welt, die im Waren- und vor allem auch im Modekonsum und ihrer Vermarktung verbreitet werden, nachhaltig verunsichert werden.
Einerseits geriet "Benetton" in die Kritik, andererseits erlangte das Unternehmen weltweite Bekanntheit und hat eine Reihe der wohl erinnerungswürdigsten Werbekampagnen der Modewelt geschaffen. Bis heute wird der Fall Benetton nicht nur in den Medien, sondern auch in Museen, sozialwissenschaftlichen und juristischen Abhandlungen sowie in Schulbüchern behandelt und als Vorreiter für provokante Werbung bezeichnet.
Inhaltsverzeichnis
1. Tabubrüche in der kommerziellen Werbung
2. Die Benetton-Kampagnen im Spiegel der Medien
3. Drei Beispiele für die Tabubrüche
3.1 Die Schwarze Frau mit dem Weißen Baby
3.1.1 Beschreibung des Bilds
3.1.2 Einbruch in die Politik
3.2 Kuss von Nonne und Priester
3.2.1 Beschreibung des Bilds
3.2.2 Einbruch in die Religion
3.3 Blutige Soldatenkleidung
3.3.1 Beschreibung des Bilds
3.3.2 Einbruch in das reale individuelle Leid
4. Die Werbestrategie von Benetton heute
5. Veränderung durch Kleidung
Zielsetzung & Themen der Arbeit
Die vorliegende Arbeit untersucht die provokative Werbestrategie der italienischen Bekleidungsfirma Benetton in den 1990er-Jahren. Dabei analysiert die Autorin, wie durch bewusste Tabubrüche in Werbekampagnen Aufmerksamkeit generiert wurde und diskutiert die gesellschaftliche Relevanz sowie die Grenzen kommerzieller Kommunikation.
- Analyse der Benetton-Werbekampagnen als Medium gesellschaftlicher Provokation
- Vergleichende Untersuchung von drei kontroversen Bildmotiven
- Diskussion des Vorwurfs der Instrumentalisierung von Leid zu Marketingzwecken
- Rolle der Kleidung als zentrales Gestaltungselement in der Imagewerbung
- Entwicklung der Markenstrategie von der Skandalwerbung hin zur heutigen Ausrichtung
Auszug aus dem Buch
3.1 Die Schwarze Frau mit dem Weißen Baby
Das Foto der Schwarzen Frau, die ein Weißes Baby in den Armen hält, war eines der ersten Bilder Toscanis, das für weltweites Aufsehen sorgte. Es wurde im Rahmen der Herbst-/Winterkampagne 1989/1990 veröffentlicht. Auf dem Bild ist der Oberkörper einer Frau zu sehen, vom Bauchnabel bis zum Schlüsselbein. Sie trägt eine rote Strickjacke, die jedoch geöffnet ist und ihren nackten Oberkörper entblößt. Ihre rechte Brust ist offen zu sehen, die linke wird durch den Kopf eines Kindes verdeckt. Auf der Höhe ihres Bauches hält sie das Baby in den Händen, das die untere Hälfte des Bildes einnimmt. Das Baby ist von hinten zu sehen und nackt. Es wird der Eindruck erweckt, die Frau würde das Kind stillen, es ist jedoch nicht erkennbar, ob das Baby tatsächlich trinkt oder nur nah an die Brust gehalten wird. Da das Bild eine sehr intime Situation darstellt, entsteht die Assoziation, den sonst eher vor der Öffentlichkeit verborgenen Moment zu beobachten, in dem eine Mutter ihr Baby stillt.
Die Farbgebung des Bilds wird durch den Kontrast zwischen Schwarz und Weiß bestimmt. Die helle Haut des Babys hebt sich deutlich von der dunklen Haut der Frau ab. Dadurch dass beide nackt sind, wird dieser Kontrast noch verstärkt. Einziger Farbtupfer des Fotos ist die rote Strickjacke der Frau – der einzige mögliche Bezug zu den Produkten, die Benetton verkauft. Das grüne Logo mit der Aufschrift United Colors of Benetton weist das Bild als Werbekampagne von Benetton aus und gibt zudem durch den sprachlichen Hinweis auf die vereinten Farben einen möglichen Zusammenhang von Logo und Foto.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Tabubrüche in der kommerziellen Werbung: Einführung in die Begriffsgeschichte des „Tabus“ und theoretische Verortung von Tabubrüchen als Instrument der Aufmerksamkeitsökonomie.
2. Die Benetton-Kampagnen im Spiegel der Medien: Analyse der medialen Skandalisierungsprozesse und der Reaktionen auf die provokative Strategie von Oliviero Toscani.
3. Drei Beispiele für die Tabubrüche: Detaillierte Fallstudie von drei ausgewählten Kampagnenmotiven unter Berücksichtigung ihrer inhaltlichen Aussagekraft und ihrer kontroversen Wirkung.
4. Die Werbestrategie von Benetton heute: Untersuchung der historischen Entwicklung der Markenstrategie und des Wandels von der Schockwerbung zur aktuellen Kommunikation.
5. Veränderung durch Kleidung: Reflexion über die Rolle der Kleidung als zentrales Bedeutungselement innerhalb der Kampagnen und abschließende Zusammenfassung des Wirkungsgefüges von Bild und Produkt.
Schlüsselwörter
Benetton, Oliviero Toscani, Tabubruch, Schockwerbung, Werbestrategie, Gesellschaftskritik, Markenidentität, Bildanalyse, Kommerzielle Werbung, Provokation, Rassismus, Religion, Sozialkritik, Medienwirksamkeit, Image-Werbung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundlegend?
Die Arbeit analysiert die in den 1990er-Jahren international bekannt gewordenen und hochgradig umstrittenen Werbekampagnen der Firma Benetton, die durch den Fotografen Oliviero Toscani gestaltet wurden.
Welche zentralen Themenfelder behandelt die Autorin?
Die Schwerpunkte liegen auf den Tabubrüchen in der Werbung, der Rezeption durch die Öffentlichkeit und die Medien sowie der ethischen Verantwortung von Unternehmen bei der Darstellung gesellschaftlicher Missstände.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist aufzuzeigen, wie Benetton durch die bewusste Provokation und den Verzicht auf klassischen Produktbezug eine Imagewerbung schuf, die über den reinen Verkauf von Kleidung hinausgeht und globale Diskussionen anregte.
Welche wissenschaftliche Methodik wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse zu Skandalisierungsmechanismen in den Medien und soziologischen Tabutheorien, kombiniert mit einer bildanalytischen Untersuchung spezifischer Werbemotive.
Was steht im inhaltlichen Hauptteil im Fokus?
Der Hauptteil konzentriert sich auf drei zentrale Bildmotive: die Schwarze Frau mit dem weißen Baby, den Kuss von Nonne und Priester und das Abbild blutiger Soldatenkleidung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Publikation?
Wesentliche Begriffe sind Benetton, Tabubruch, Schockwerbung, Imagewerbung, Gesellschaftskritik und Medienwirksamkeit.
Wie unterscheidet sich Benettons Werbung laut der Autorin von herkömmlicher Werbung?
Benetton verzichtet laut der Analyse auf die Darstellung idealisierter "Glücksmodelle" und stellt stattdessen reale, oft schmerzhafte gesellschaftliche Problemfelder in den Vordergrund, um den Rezipienten zur Auseinandersetzung zu zwingen.
Welche Rolle spielt die Kleidung in den analysierten Beispielen?
Obwohl die Vorwürfe oft einen fehlenden Produktbezug kritisierten, argumentiert die Autorin, dass die Kleidung in den Motiven eine entscheidende Bedeutung trägt: Sie dient als Identifikationsmerkmal für soziale Rollen und unterstreicht die dramatische Aussage der Bilder.
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- Hanna Liertz (Author), 2019, Tabubrüche in den Werbekampagnen von Oliviero Toscani für die Bekleidungsfirma Benetton in drei ausgewählten Beispielen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1569381
