Das Frauenbild in der Werbung


Seminararbeit, 2010

33 Seiten, Note: 1,3


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

II Abbildungsverzeichnis

III Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Frauenbild, Ethik und Werbung
2.1. Utilitarismus
2.2. Kant
2.3. Aristoteles

3. Werbung
3.1. Definition
3.2. Modelle zur Bedürfnisansprache
3.2.1. Maslowsche Bedürfnispyramide
3.2.2. AIDA Formel
3.2.3. Testimonial Werbung

4. Stereotypische Frauenbilder in der Werbung
4.1. Das Bild der Frau generell
4.2. Weibliche Stereotypen in der Werbung
4.2.1. Objekt der Begierde/Verzierte
4.2.2. Mutter und Hausfrau
4.2.3. Die Sportliche
4.2.4. Die Karrierefrau
4.2.5. Die Reife und Erfahrene

5. Wandel des Frauenbildes in der Gesellschaft
5.1. 1870-1940
5.2. 1950er
5.3. 1960er
5.4. 1970er
5.5. 1980er
5.6. 1990er
5.7. Die Jahre 2000-2010

6. Fazit

IV Literaturverzeichnis

II Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 Bedürfnispyramide Maslow

Abbildung 2 AIDA Formel nach Lewis

Abbildung 3 Raffaelo Werbung 2008

Abbildung 4 L'Oreal Werbung

Abbildung 5 Daimlerwerbung Eva Padberg

Abbildung 6 Chanel Anzeige Keira Knightley

Abbildung 7 Versace Anzeige Madonna

Abbildung 8 Wonderbra Werbung

Abbildung 9 Calgon Werbung

Abbildung 10 Werbung Nike Men vs.Woman

Abbildung 11 Anzeige C&A van Almsick

Abbildung 12 Anzeige Steffi Graf Barilla

Abbildung 13 Erwerbstätigkeit Frauen & Männer

Abbildung 14 Werbung Vorwerk

Abbildung 15 toom Markt Werbung

Abbildung 16 Werbung Dove

III Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Der deutsche Werbemarkt erwirtschaftete 2009 den Wert von 29,14 Mrd. Euro. Täglich flimmern knapp 9.000 Werbespots über unsere Fernsehbildschirme, um die Kaufgunst des Rezipienten zu gewinnen. Diese Flut an Werbebotschaften macht es für Werbetreibende immer schwieriger Aufmerksamkeit zu erhalten und für Ihre Produkte Interesse zu wecken. Aufgenommen wird vom potentiellen Käufer nur noch was im Gehirn auch aktiviert wird. Oftmals dienen hierzu Stereotypen. Männer verkörpern meist wichtigere gesellschaftliche Positionen und werden als stark und intelligent dargestellt. Frauen dagegen als Hausfrau, hilflose Blondine oder sie als Sexobjekt dargestellt. Dieser Aussage zum Trotze sind Frauen heute zu 80% für die Ausgaben im Haushalt und Konsum verantwortlich und daher die wichtigste Zielgruppe in der Werbeindustrie.

In Zuge dieser Arbeit werden zunächst theoretische Grundlagen erörtern, woraus hervorgeht, weshalb Menschen nach bestimmten ethischen und moralischen Grundsätzen handeln. Im Weiteren werden die stereotypischen Frauenbilder in der Werbung mit Beispielen dargestellt. Darauf folgt der Wandel des Frauenbildes in der Gesellschaft, beginnend mit den 1870ern bis zum heutigen Tage. Abschließend werde ich Stellung und einen Ausblick zu den zuvor erarbeiteten Kapiteln nehmen.

2. Frauenbild, Ethik und Werbung

2.1. Utilitarismus

Der Utilitarismus entstand Ende des 18. Jahrhunderts und wurde von Jeremy Bentham (1748-1832) und John Stuart Mill (1806-1873) begründet. Er sagt aus, dass durch das menschliche Handeln das Ziel verfolgt werden muss, den größtmöglichen Nutzen für die großmöglichste Zahl zu erreichen. Dabei wird ein Zusammenhang zwischen moralischen Werten und dem Eigeninteresse erstellt[1].

Generell lässt sich auch sagen: "Handele immer so, dass das größtmögliche Maß an Nutzen (bzw. Glück) entsteht!" (Maximum-Happiness-Principle)[2]. Der Nutzen wird dabei als alle positiven abzüglich aller negativen Resultate definiert. Beim Maximum- Happiness-Principle wird der Nutzen aller Beteiligten summiert und mit weiteren Möglichkeiten des Handelns verglichen. Die Handlung mit dem größten Nutzen stellt nach dem Utilitarismus die bestmögliche Handlung dar. Nach Bentham beruhen die Bewertungskriterien auf außermoralischen Werten wie: „...Intensität, Dauer, Gewissheit oder Ungewissheit, Nähe oder Ferne, Folgenträchtigkeit, Reinheit und Ausmaß"[3].

Nimmt man nun Bezug zu dieser Theorie in Betrachtung des Frauenbildes in der Werbung, lässt sich folgendes erkennen. Frauen werden in der Werbung als Objekt der Begierde, Begleitobjekt oder sexistisch dargestellt. Dies wird getan, um das Glück und die Zufriedenheit der Gesamtheit zu erhöhen. Die Anzahl deren, die einen positiven Nutzen aus diesem Werbebild erhalten, übersteigen deren die einen negativen erhalten. Dieser Nutzen würde nur mehr negative als positive enthalten, wenn sich das Bild innerhalb der Gesellschaft ändern würde. Dazu müsste die Gesellschaft selbst die Frauenbilder als negativ anerkennen, was wiederrum zur Rückkopplung hätte, dass die Werbeindustrie bei der Darstellung der Frau jene Form wählen würde, welche den größten Nutzen/das größte Glück stiften würde.

2.2. Kant

Immanuel Kant (1724-1804) war Vertreter der deontologischen Theorie des Respekts und damit der Ansicht, dass jede Person das Recht und die Freiheit besitzt, rationale Entscheidungen zu treffen[4]. Besonders prägend war seine Erstellung des kategorischen Imperativs, welchen er in der „Grundlegung zur Metaphysik der Sitten" (1785) entwickelte und sich mit Prüfsteinen für das moralische Handeln befasst.

"Handle nur nach derjenigen Maxime, durch die du zugleich wollen kannst, dass sie ein allgemeines Gesetz werde.[5] "

Kant erklärt seinen kategorischen Imperativ innerhalb vier den Schritten: Der gute Wille, die Pflicht, die Maxime und der kategorische Imperativ.

Vorab muss jedoch geklärt werden, das die Maxime anhand des Gesetzes ausgerichtet werden soll und nicht nach seinem Handeln. Des Weiteren versteht Kant unter Gesetz nicht das uns bekannte juristische Gesetz, sondern sittliche und moralische Gesetze.

Der gute Wille: „Der gute Wille ist allein durch das Wollen gut." Lediglich der gute Wille bewilligt nach Kant moralisches Handeln. Für Kant ist es unbedeutende ob das Handeln aus moralische Sicht einen Zweck oder ein Ziel hatte, ob es mit Mut oder Entschlossenheit zu tun hatte, lediglich der gute Wille zählt. Mit dieser Ansicht brach Kant erstmals die bis dahin geltenden Moraltheorien[6].

Nun stellt sich jedoch die Frage, was einen guten Willen ausmacht?

Die Pflicht:

„Pflicht ist die Notwendigkeit einer Handlung aus Achtung fürs Gesetz.[7]" Wird der Wille ausschließlich durch die Pflicht bestimmt, gilt er nach Kant als gut. Diese Pflicht lässt sich in zwei verschiedene Pflichten unterteilen. Zum einen in die pflichtgemäße Handlung, welche als alle Handlungen angesehen werden können, die zur Erreichung eines Zieles dienen. Zum anderen ist eine Handlung gut, wenn sie aus Pflicht geschieht. Dies ist der Fall wenn eine „Handlung (...) ohne Absicht, Zweck oder Ansicht des Objektes nur aus Pflicht geschehen"[8] ist und dem Gesetz folgt, womit die sittlichen und moralischen Gesetze gemeint sind. ^ Nach wem sollte sich nun die Pflicht folgen?

Die Maxime:

Die Maxime ist ein(e) Einstellung/Neigung/Gefühl das ich subjektiv durch meine Sinne für ein Objekt besitze. Dieses Objekt kann ein materieller Gegenstand oder auch die Handlung einer weiteren Person sein. Sie stellt eine Handlung dar, die als subjektiv angesehen werden kann und daher als Begründung zur Handlung aus Pflicht nicht ausreicht. Dafür müssen weitere, objektiv geltende Gesetze gefunden werden[9].

Nun stellt sich noch die Frage, wer die Moralität der Maxime überprüft?

Der kategorische Imperativ:

„Dieser Imperativ ist kategorisch. Er betrifft nicht die Materie der Handlung und das was aus ihr erfolgen soll, sondern die Form und das Prinzip, woraus sie selbst folgt, und das Wesentlich - Gute derselben besteht in der Gesinnung, der Erfolg mag sein, welcher er wolle. Dieser Imperativ mag der der Sittlichkeit heißen."[10]

Kant erkennt die Frau nicht als ebenwürdig an. Nach ihm besitzt die Frau einen schönen Verstand, mit dem sie ihren Mann und seine Bedürfnisse befriedigen soll, aber keinen tiefen. Kant sieht das Feld der Ethik als eine reine Männerdomäne an, da die Frau pflichtlos und gesetzlos ist und außerdem unfähig ist ethische Entscheidungen zu treffen[11].

2.3. Aristoteles

Im Vergleich zu den Ansätzen von Kant und des Utilitarismus, beschäftigt sich Aristoteles (384-322 v.Chr.) mit der Tugendethik. Die ersten beiden Modelle stellen sich die Frage, welche Handlungen moralisch richtig sind, Aristoteles im Gegensatz dazu stellte sich die Frage, welche Art von Mensch man sein sollte. Nicht die menschliche Handlung nach moralischen Prinzipien, sondern die moralische Entwicklung des menschlichen Charakters bildet das Kernstück Aristoteles Lehre.

Aristoteles definierte als Aufgabe der Ethik, dem Menschen zu einem lohnenswerten, erfolgreichem und gutem Leben zu verhelfen. Ausschließlich tugendhafte Menschen, also solche, die Tugenden wie Klugheit/Denken, Gerechtigkeit, Tapferkeit, Mäßigkeit, Glaube, Liebe und Hoffnung entwickeln konnten, hatten die Möglichkeit ein nach Aristoteles Ansicht gutes Leben zu führen. Glückseligkeit wurde vom ihm als das höchste Ziel das ein Mensch erstreben sollte angesehen.

Aufgrund von einem fehlenden Regelwerk und einer relativ offenen Auslegung der Interpretation von Tugenden, bietet die Tugendethik nicht in jeder Lebenslage die richtige Antwort.

Des Weiteren können die Tugenden aus verschiedenen Perspektiven differenziert interpretiert werden. Ein Werbefilmdirektor, des die Werbung als tugendhaft ansieht und damit einen hohen Konsumerfolg der Marke erzielt, wird für sich selbst ein Stück näher an seiner eigenen Glückseligkeit sein. In Gegensatz dazu kann eine Frau diese Werbung als unethisch ansehen und dadurch in bestimmten Tugenden beschnitten werden. Jedoch sagt Aristoteles auch, dass man einen Mittelweg leben muss und nicht in den Extremen, da man ansonsten als Rebell in der Gesellschaft angesehen werden könnte. Dies würde dann wiederum zum eventuellen Ausschluss aus der Gesellschaft führen und damit die Glückseligkeit gefährden.

Aristoteles sieht die Frau, die Leistungs- und Führungsaufgaben übernimmt als widernatürlich veranlagt. Die größte Glückseligkeit der Frau ist es demnach das Heim, die Kinder und den Mann zu versorgen. Die Karrierefrau als solche in der Gesellschaft als solche und in der Werbung dürfte demnach nicht existieren.

Beiläufig schreibt Aristoteles die Tugend des Denkens ausschließlich erwachsenen Männern zu und auf keinen Fall Kindern, Barbaren (damit sieht er alle nicht Griechen) und Frauen. Frauen, Kinder und Barbaren waren seiner Ansicht nach keine Bürger.[12] Aristoteles degradiert dadurch die Frau auf das gleiche gedankliche Niveau wie ein Gesetzloser oder ein Säugling. Ihm zufolge fehle der Frau etwas und sie ist deswegen unvollständig. Deshalb werden Frauen aus der Ethik ausgeschlossen. Ethnische Entscheidungsträger sind lediglich die freien Bürger der Polis.

In einer weiteren Schrift betont er, dass ein neugeborenes hauptsächlich vom Mann stammt. Er ist verantwortlich für die Form, welche für die Prägung der die Charaktereigenschaften verantwortlich ist. Die Frau musste lediglich für den Stoff sorgen, was als die Hülle, also der fleischliche Körper angesehen wurde. Wieder einmal wird der Mann als dominante und Person höherer Wichtigkeit angesehen.

Das von Aristoteles definierte Frauenbild kann bis zur heutigen Zeit in der Werbung gefunden werden, wobei die Blütezeit bis Mitte der Siebziger Jahre angesehen werden kann.

3. Werbung

3.1. Definition

Werbung wird als ein Teil der Kommunikationspolitik innerhalb des Marketing-Mix angesehen. „Der Marketing Mix ist die Kombination aus den Marketinginstrumentarien, die das Unternehmen zur Erreichung seiner Marketingziele auf dem Zielmarkt einsetzt"[13]. Dieser Marketing-Mix wurde von Mc Carthy in vier einzelne Marketinginstrumente zusammengefasst: Price (Preis), Product (Produkt), Place (Distribution) und Promotion (Kommunikation)[14].

Nach Behrens sollen Menschen durch Werbung absichtlich und zwangsfrei beeinflusst werden, um bestimmte Werbeziele eines Unternehmens zu erreichen und dient damit als Instrument zur Absatzförderung[15]. Unter der umgangssprachlichen Werbung versteht man primär die Mediawerbung mit den Bereichen Print, TV, Radio und Internet. Werbung kann ganz gezielt (Target group marketing) oder breit (Mass marketing) sein.

3.2. Modelle zur Bedürfnisansprache

3.2.1. Maslowsche Bedürfnispyramide

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 Bedürfnispyramide Maslow

Quelle: http://www.informatikkaufmann- azubi.de/tagebuch/wp-content/bilder/050825maslow.gif

Die Bedürfnispyramide wurde durch den amerikanischen Psychologen Abraham Maslow (1908-1970) im Jahre 1941 entwickelt. Sie versucht die die Motivation für Handlungen von Menschen zu beschreiben. Dieser Ansatz wird der humanistischen Psychologie zugeordnet.

Maslow unterteilt die Bedürfnisse des Menschen in fünf Stufen, welche aufeinander aufbauen und der Dringlichkeit geordnet sind. Erst nachdem eine Stufe erfüllt bzw. befriedigt ist, kann die nächste Stufe erreicht werden. Die unterste bzw. auch erste Stufe beinhaltet die Grundbedürfnisse des Menschen. Diese bilden existenzielle wie beispielsweise essen, trinken und auch das Bedürfnis nach Sexualität (siehe Abbildung 1). Diese Stufe wird auch psychologische Stufe genannt, da sich der Mensch unwohl oder krank fühlt, wenn diese nicht befriedigt werden[16]. Des Weiteren interessant für diese Arbeit sind das ICH-Bedürfnis und die Selbstverwirklichung. Das ICH-Bedürfnis, oder auch Wertschätzungsbedürfnis bekannt, kann entweder durch Selbstachtung oder Wertschätzung erlangt werden, jedoch nur wenn die vorherigen Stufen bereits erfüllt worden sind[17] Dies wird durch Anerkennung, Geltung, Beachtung oder auch Bewunderung erreicht. Die letzte und höchste Stufe der menschlichen Motivation ist die Selbstverwirklichung. Diese letzte Stufe kann nur erreicht werden, wenn alle anderen Bedürfnisse vollkommen erfüllt sind. Dies entspricht nach Maslow dem Zustand des inneren Drangs der Individualität, um so zu sein wie man es selbst möchte. Hierbei kann auch die Erfüllung des Lebenstraumes (Eltern werden, Beförderung, sportlicher Erfolg) verstanden werden[18].

3.2.2. AIDA Formel

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 AIDA Formel nach Lewis

Quelle: http://blog.webteam.at/wp-content/uploads/2007/01/aida-3.jpg

Die AIDA Formel wurde von Elma Lewis im Jahre 1898 als Modell der Werbewirkung erstellt. Sie gliedert sich in die vier Phasen Attention, Interest, Desire und Action (vgl. Abbildung 2). Die potentiellen Käufer durchlaufen diese vier Phasen mit der Intention am Ende einen Kaufwunsch zu verspüren und diesen aus zu üben[19]. Dieses Werbewirkungsmodell kann kognitive, affektive oder konative Werbeziele verfolgen[20]:

Kognitive Werbeziele sollen die Bekanntheit und Wissen über eine Marke, ein Unternehmen oder ein Produkt steigern.

Affektive Werbeziele sollen das Image über eine Marke, ein Unternehmen oder ein Produkt steigern.

Konative Werbeziele sollen das eine Kaufabsicht oder einen Kauf auslösen.

3.2.3. Testimonial Werbung

Testimonial Werbung ist ein Marketingmittel, bei welchem ein Produkt oder eine Dienstleistung durch positive Erfahrungen anderer oder Ergebnissen aus Tests, zu einem bevorzugten Kaufverhalten führen soll. Häufig werden für diese Zwecke berühmte Persönlichkeiten genutzt, da der potenzielle Käufer höhere Werte mit ihr/ihm als mit einem Unbekannten assoziiert. Neben dieser Art gibt es auch die Form von Test beispielsweise. Durch Versuche und Befragungen von Instituten oder Zeitschriften werden Rankings erstellt, welche der Verbraucher als vertrauenserweckend einstuft. In der Praxis sind dies dann unter anderem Stiftung Warentest, Auto, Motor & Sport, Chip oder auch der ADAC. Der Begriff „Testsieger" oder auch das Testergebnis „Gut" gibt den potenziellen Käufern ein sicheres Gefühl.

[...]


[1] Vgl. Gehmlich, Kerstin (2009): Werbung und Ethik, Seite 27

[2] http://www.ethik-werkstatt.de/Utilitarismus.htm#Wurzeln 21.09.2009

[3] Gehmlich, Kerstin (2009): Werbung und Ethik, Seite 27

[4] Vgl. Gehmlich, Kerstin (2009): Werbung und Ethik, Seite 28

[5] Kritik der praktischen Vernunft, 1. Teil, 1. Buch, §7

[6] Vgl. Immanuel Kant: Die Kritik der praktischen Vernunft

[7] Vgl. Grundlegung zur Metaphysik der Sitten, Akademie-Ausgabe Kant Werke IV, S. 400, 18f. Philipp Gauß Sommersemester 2010 ESB Reutlingen

[8] Immanuel Kant: Die Kritik der praktischen Vernunft

[9] Vgl. Fischer, Florian (2001): Der gute Mensch nach Kant

[10] Auszug aus: Grundlegung der Metaphysik der Sitten, von Immanuel Kant

[11] Vgl. Schütz, Janine (2007): Feministische Ethik, Seite 2

[12] Vgl. Schütz, Janine (2007): Feministische Ethik

[13] Kotler, Bliemel (2001): Frau und Werbung, S.149

[14] Vgl. Mc Carthy (1981): Marketing, S. 27

[15] Vgl. Behrens, K.C. (1963) Absatzwerbung, S.12 Philipp Gauß Sommersemester 2010 ESB Reutlingen

[16] Vgl. http://homepage.swissonline.ch/edu-oekonomie/Knappheit/knappheit-30.htm, 27.08.2009

[17] Vgl. Zimbardo, Philip G.; Gerrig,Richard J. (2008): Psychologie, S.421

[18] Vgl. Stangl. Werner: Humanistische Psychologie, 24.09.2009

[19] Vgl. Zurstiege, Guido (2007): Werbeforschung, Seite 153

[20] Vgl. Diez, Willi (2006): Automobilmarketing, Seite 428

Ende der Leseprobe aus 33 Seiten

Details

Titel
Das Frauenbild in der Werbung
Hochschule
European School of Business Reutlingen
Veranstaltung
Business Ethics
Note
1,3
Autor
Jahr
2010
Seiten
33
Katalognummer
V157326
ISBN (eBook)
9783640696642
ISBN (Buch)
9783640696192
Dateigröße
1087 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Frauenbild, Werbung
Arbeit zitieren
Philipp Gauß (Autor), 2010, Das Frauenbild in der Werbung , München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/157326

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