Dass Unternehmen eine besonders verantwortungsvolle Rolle in der Gesellschaft einnehmen, ist in Europa spätestens seit der Veröffentlichung des Grünbuchs der Europäischen Kommission im Jahr 2001 bekannt. Die Bedeutung der gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen, allgemein bekannt unter Corporate Social Responsibility (CSR), ist in den vergangenen Jahren zu einem wichtigen Thema für Politik, Wirtschaft und Gesellschaft geworden. Die Ursachen hierfür sind vielschichtig und liegen vor allem an den ökologischen, ökonomischen und sozialen Krisen, die in den letzten Jahren aufgetreten sind. Durch die Zunahme von Medienberichten über Umweltskandale, Korruption, Kinderarbeit und menschenunwürdige Arbeitsbedingungen, rückt die gesellschaftliche Unternehmensverantwortung immer mehr in den Fokus der öffentlichen Aufmerksamkeit. Beispiele hierfür sind etwa der Sportartikelhersteller NIKE Inc., der in den 1990er Jahren wegen menschenunwürdiger Arbeitsbedingungen bei dessen Zulieferern in den Entwicklungsländern in die Schlagzeilen geriet oder die Deutsche Bank AG, die Anfang 2005 eine weltweite Entlassung von 6400 Mitarbeitern ankündigte, obwohl sie im Vorjahr einen Jahresüberschuss von rund 3,67 Milliarden Euro erwirtschaftete. Hinzu kommt die jüngste Finanzkrise, die deutlich macht, wie sensibel Gesellschaften auf unverantwortlich handelnde Unternehmen reagieren können.
Trotz der Aktualität und der Bedeutung des Themas CSR, scheinen viele Unternehmen jedoch noch nicht in der Lage oder willens zu sein, eine vernünftige und nachhaltige Unternehmenspolitik zu führen, obgleich ihnen bewusst ist, dass die Auswirkungen ihres unternehmerischen Handelns direkt auf das Ansehen zurückfällt.
Das sich Unternehmen jedoch neuen Trends und den gegebenen Marktsituationen anpassen und ihre Strategien neu ausrichten ist nichts Neues. Doch die Trends der Nachhaltigkeit wie Klimawandel, Energieverbrauch, Ressourcenverknappung, demografischer Wandel etc. sind oftmals unbequem und widersprechen meist den ökonomischen Zielen von Unternehmen. Aufgrund dessen und...
Die vorliegende Arbeit thematisiert die Einbindung von Corporate Social Responsibility in die Marketingstrategie von Unternehmen und die damit einhergehende Unternehmenspositionierung...
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit
1.2 Historische Entwicklung gesellschaftlicher Unternehmensverantwortung
2 Corporate Social Responsibility - Grundlagen und Theorien
2.1 Leitbild Nachhaltigkeit
2.2 Corporate Social Responsibility (CSR)
2.2.1 CSR - Motivation und Ziele
2.2.2 Systematisierung von CSR
2.3 CSR Theorien im Überblick
2.3.1 Ablehnung von CSR auf Basis der Shareholder-Theorie nach Friedman
2.3.2 Befürwortung von CSR auf Basis der Stakeholder-Theorie nach Freeman
2.3.3 Strategisches CSR als Wettbewerbsvorteil für Unternehmen nach Porter und Kramer
3 Corporate Social Responsibility und Marketing
3.1 Grundlagen des Marketing
3.1.1 Marketing-Mix
3.1.2 Corporate Identity (CI)
3.2 CSR als neuer strategischer Kommunikationstyp
3.3 CSR als Marketingstrategie
3.4 Instrumente und Kommunikation zur Umsetzung von CSR-Maßnahmen
3.4.1 CSR-Instrumente
3.4.2 CSR-Kommunikation
4 Richtlinien, Bewertungsansätze und Berichterstattung zu Corporate Social Responsibility
4.1 Initiativen zur Förderung von CSR
4.1.1 UN Global Compact
4.1.2 OECD-Leitsätze für multinationale Unternehmen
4.1.3 Basiskonventionen der International Labour Organization (ILO)
4.1.4 Kritische Würdigung der Initiativen zur Förderung von CSR
4.2 Normen und Zertifizierungen
4.2.1 DIN EN ISO 14001
4.2.2 Eco-Management and Audit Scheme (EMAS)
4.2.3 Kritische Würdigung der Normen und Zertifizierungen
4.3 CSR-Berichterstattung und Nachhaltigkeitsindizes
4.3.1 Global Reporting Initiative (GRI)
4.3.2 Dow Jones Sustainability Index
4.3.3 Kritische Würdigung der CSR-Berichterstattung und Nachhaltigkeitsindizes
5 Corporate Social Responsibility in der Praxis
5.1 Adidas AG - Unternehmensprofil
5.1.1 Unternehmensstrategie der Adidas AG
5.1.2 Corporate Identity (CI) der Adidas AG
5.2 Kritik an der Adidas AG
5.3 Adidas AG und Corporate Social Responsibility
5.3.1 Unternehmenspositionierung der Adidas AG in Bezug auf die gesellschaftliche Unternehmensverantwortung
5.3.2 Überblick über die CSR-Aktivitäten der Adidas AG
5.3.2.1 Ökonomie und Nachhaltigkeitsstrukturen
5.3.2.2 Ökologie
5.3.2.3 Verantwortung für die Mitarbeiter und Interaktion mit den Stakeholdern
5.3.2.4 Gesellschaft und Soziales
5.4 Kontrolle und Berichterstattung der Adidas AG
5.5 Adidas AG - Bewertung durch internationale Institutionen und Rating-Agenturen
5.6 Wirkung der CSR-Maßnahmen auf die Öffentlichkeit
5.7 Fazit und Bewertung zur CSR-Strategie der Adidas AG
6 Schlussbetrachtung und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Einbindung von Corporate Social Responsibility (CSR) in die Marketingstrategie von Unternehmen sowie die daraus resultierende Unternehmenspositionierung. Dabei wird analysiert, inwieweit CSR-Aktivitäten die Wahrnehmung eines Unternehmens beeinflussen und welche Rolle diese als strategisches Instrument einnehmen.
- Theoretische Grundlagen von CSR und deren Einordnung in Marketingkonzepte.
- Analyse internationaler Standards und Bewertungsansätze für CSR-Maßnahmen.
- Fallstudie zur CSR-Strategie der Adidas AG und deren Praxisumsetzung.
- Kritische Reflexion der Diskrepanz zwischen Marketingstrategie und tatsächlichem gesellschaftlichen Engagement.
Auszug aus dem Buch
Strategisches CSR als Wettbewerbsvorteil für Unternehmen nach Porter und Kramer
Im Vergleich zu den oben genannten Theorien sind jüngere CSR-Modelle und Ansätze weitaus pragmatischer und sehen Corporate Social Responsibility als Chance bzw. als eine Quelle für Wettbewerbsvorteile an. Dabei erlangte das von Michael E. Porter und Mark R. Kramer 2006 entwickelte strategische CSR-Modell die größte Aufmerksamkeit. Porter und Kramer stimmen insofern mit der Shareholder-Theorie nach Friedman überein, dass Unternehmen das Ziel der Gewinnmaximierung zwar als oberste Priorität beibehalten sollen, dieses aber nicht zwangsläufig ein gesellschaftliches Engagement ausschließen muss. Sie befürworten Freemans Ansichten der Stakeholder-Theorie, kritisieren jedoch, dass viele Unternehmen CSR lediglich als kosmetische Maßnahme für die Öffentlichkeitsarbeit einsetzen. Spendenprogramme und sonstige CSR-Aktivitäten werden dabei wahllos zusammengestellt, die allesamt nicht mit der Unternehmensstrategie einhergehen. Statt dieser unkoordinierten Vorgehensweise empfehlen Porter und Kramer, CSR-Entscheidungen ebenso Sorgfältig zu treffen, wie andere wichtige Entscheidungen im Kerngeschäft auch. Bei solch einer Herangehensweise, würde man erkennen, dass CSR eine Quelle für Innovationen und Wettbewerbsvorteilen sein kann. Um Corporate Social Responsibility jedoch als Wettbewerbsvorteil nutzen zu können, muss es strategisch geplant und durchgeführt, gleichzeitig aber an die eigene Unternehmensstrategie angepasst werden.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Dieses Kapitel begründet die Relevanz von CSR im modernen Wirtschaftskontext und definiert die Forschungsfrage sowie den Aufbau der Arbeit.
2 Corporate Social Responsibility - Grundlagen und Theorien: Es werden die zentralen Begriffe, das Leitbild der Nachhaltigkeit sowie verschiedene theoretische Ansätze von Friedman, Freeman sowie Porter und Kramer erörtert.
3 Corporate Social Responsibility und Marketing: Hier wird der theoretische Bezug zwischen CSR und Marketing-Mix hergestellt und CSR als strategischer Kommunikationstyp und Marketingstrategie definiert.
4 Richtlinien, Bewertungsansätze und Berichterstattung zu Corporate Social Responsibility: Dieses Kapitel behandelt internationale Initiativen wie den UN Global Compact, die OECD-Leitsätze und die Global Reporting Initiative zur Messung und Berichterstattung von CSR.
5 Corporate Social Responsibility in der Praxis: Die Fallstudie zur Adidas AG analysiert die praktische Umsetzung von CSR-Maßnahmen, die Kontrollmechanismen des SEA-Teams sowie die externe Kritik an den Arbeitsbedingungen.
6 Schlussbetrachtung und Ausblick: Eine zusammenfassende Bewertung der CSR-Strategie sowie ein Ausblick auf die künftige Notwendigkeit staatlicher Regelungen zur Verbindlichkeit von Nachhaltigkeitsstandards.
Schlüsselwörter
Corporate Social Responsibility, CSR, Marketingstrategie, Stakeholder-Theorie, Nachhaltigkeit, Adidas AG, Unternehmenspositionierung, CSR-Instrumente, GRI, UN Global Compact, CSR-Kommunikation, Unternehmensethik, Wettbewerbsvorteil, CSR-Berichterstattung, Umweltmanagement.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die strategische Rolle von Corporate Social Responsibility (CSR) als Marketinginstrument und wie Unternehmen CSR zur Positionierung am Markt nutzen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die zentralen Felder umfassen die theoretische CSR-Debatte, die Verknüpfung von CSR mit klassischen Marketinginstrumenten, internationale Richtlinien zur Berichterstattung sowie eine Praxisanalyse.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, aufzuklären, ob und wie Unternehmen CSR-Maßnahmen nutzen, um ihre Unternehmenspositionierung positiv zu beeinflussen und ob dabei ein ernsthaftes Engagement vorliegt.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse zu CSR-Theorien und einer fallorientierten empirischen Untersuchung der CSR-Strategie der Adidas AG.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden CSR-Theorien erläutert, die Verzahnung von CSR und Marketing-Mix detailliert, internationale Standards diskutiert und die CSR-Praxis bei Adidas kritisch hinterfragt.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wesentliche Begriffe sind Corporate Social Responsibility, Marketingstrategie, Stakeholder, Nachhaltigkeit, Unternehmensidentität und CSR-Instrumente.
Wie steht die Arbeit zur Kritik an der Adidas AG?
Die Arbeit dokumentiert ausführlich die Kritik von NGOs wie der Clean Clothes Campaign bezüglich mangelnder Arbeitsbedingungen und der Ausbildungsquote bei der Adidas AG.
Was ist das Ergebnis der Untersuchung zur CSR-Praxis bei Adidas?
Die Arbeit kommt zu dem Schluss, dass Adidas die CSR-Strategie zwar erfolgreich für das Unternehmensimage nutzt, jedoch ein Spannungsfeld zwischen marketingorientiertem Engagement und tatsächlichen Arbeitsrechtsverletzungen in der Lieferkette besteht.
- Quote paper
- Hui-Hsüan Kuo (Author), 2009, Corporate Social Responsibility als Marketingstrategie zur Positionierung von Unternehmen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/157408
