Call Center im Focus des modernen Customer Relationship Managements

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung und Abgrenzung der Diplomarbeit
1.1 Vernachlässigter Mittelstand

2. Customer Relationship Management
2.1 Definiton Customer Relationship Management (CRM)
2.2 CRM-Studie von Cap Gemini und der IDC

3. Was verbirgt sich hinter dem Begriff „Call Center“?
3.1 Definiton Call Center
3.2 Bekanntheitsgrad des Begriffs Call Center in Deutschland
3.3 Das Call Center als virtuelles Unternehmen

4. Boombranche Call Center
4.1 Jobmaschine Call Center
4.2 Branchenstruktur in der Bundesrepublik Deutschland
4.3 Deutschland und die USA im Vergleich
4.4 Grenzenlose Euphorie?

5. Aufgaben, Schwerpunkte und Ziele des Telefonmarketings
5.1 Die Bedeutung des Telefons als strategisches Instrument für Unternehmen
5.1.1 Erwartungshaltungen des modernen Kunden
5.1.2 Das Telefonverhalten in deutschen Unternehmen
5.2 Warum ein Call Center?
5.2.1 Argumente für die Einführung eines Call Centers
5.2.2 Gefahren des Telefonmarketings
5.3 Einsatzgebiete und Aufgabenschwerpunkte von Call Centern
5.3.1 Unterteilung von Inbound und Outbound
5.3.2 Einsatzgebiete und Aufgaben im Unternehmen
5.3.2.1 Inbounddienste:
5.3.2.2 Outbounddienste:
5.4 Den Mehrwert nicht unterschätzen

6. Das Projekt Call Center
6.1 Unterscheidung Inhouse-/Outhouse-Call Center
6.2 Die Planung
6.3 Die Situationsanalyse
6.4 Ab wann ist der Einsatz eines Call Centers sinnvoll?
6.4.1 Checkliste 1: Festlegung der Ziele
6.4.2 Checkliste 2: Quanti- und Qualifizierung des Anrufaufkommens
6.4.3 Checkliste 3: Personal
6.4.4 Checkliste 4: Technik
6.4.5 Checkliste 5: Räumlichkeiten und Ausstattung
6.4.6 Checkliste 6: Standortfrage
6.4.7 Checkliste 7: Kosten-Nutzen-Analysen, Investitionen
6.5 Externe Projektmitglieder
6.6 Gründe für ein Scheitern von Call Center-Implementierungen
6.7 Outsourcing an einen externen Call Center-Dienstleister
6.7.1 Auswahlkriterien für eine Call Center-Agentur (Checkliste 8)
6.8 Kernfrage Kosten
6.8.1 Berechnungsgundlagen für Inbound/Outbound-Gespräche
6.9 Fokus Personal
6.9.1 Kriterien bei der Personalauswahl
6.9.2 Personalbedarfsplanung

7. Der Kundendialog via Service-Rufnummern
7.1 Aspekt der Erreichbarkeit
7.2 Die verschiedenen Dienste im Überblick
7.2.1 Vanity-Rufnummern
7.2.2 Vergabe durch die Regulierungsbehörde

8. Die Technik im Call Center
8.1 Eingrenzung
8.2 Grundstrukturen der Call Center-Technik
8.3 Anrufmanagement über ein ACD-System
8.4 Interactive Voice Response (IVR)
8.5 Aktive Wahlunterstützungen
8.6 Computer Telephony Integration (CTI)
8.6.1 Unterscheidung CTI- und Call Center-Arbeitsplatz
8.7 Zukunftsaussichten
8.7.1 Das multimediale Customer Interaction Center/Communication Center
8.7.2 Voice over Internet Protocol (VoIP) – die Revulotion über das Internet

9. Die rechtliche Seite des Telefonmarketings
9.1 Keine klare Aussage zum Telefonmarketing

10. Interviews zum Thema
10.1 Die Befragten
10.2 Sieben Fragen rund um das Thema Call Center und Mittelstand

11. Resumee
11.1 Der Kunde rückt immer mehr in den Mittelpunkt
11.2 Skeptischer Mittelstand
11.3 CRM sucht die Nähe zum Kunden
11.4 Wichtige Faktoren bei einer Call Center-Lösung
11.5 Alternativen

Abbildungsverzeichnis

Literaturverzeichnis

Anhang 1 Business-Plan für ein Call Center

Anhang 2 Wirtschaftsförderungsgesellschaften und Institutionen in den Bundesländern

Anhang 3 Literaturempfehlungen

Anhang 4 Herstelleradressen- und kontakte

Anhang 5 Gesprächsleitfaden

Eidesstattliche Erklärung

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung und Abgrenzung der Diplomarbeit

Thema dieser Arbeit ist die Betrachtung des Marketinginstruments Call Center - speziell für mittelständische Unternehmen - mit Hinblick auf das neue Schlagwort im Marketing, dem sog. „Customer Relationship Management“ (im Folgenden CRM genannt).

Der Inhalt erstreckt sich über die Definition der Begriffe CRM und Call Center, was sich dahinter verbirgt, über die aktuelle Marktsituation in der Branche bis hin zu einer Strategie zur Implementierung von Call Centern in ein bestehendes Unternehmensgefüge. Ziel ist es, Mittelständlern eine kompakte Übersicht über den immer wichtiger werdenden Marketingbaustein Call Center als Einführung und Entscheidungsgrundlage für ihr unternehmerisches Handeln zu geben. Die Arbeit versucht, die wichtigsten Aspekte rund um das Thema Call Center zusam-menzufassen. Eine ins Detail gehende Betrachtung aller angesprochenen Punkte würde den Rahmen dieser Arbeit sprengen.

1.1 Vernachlässigter Mittelstand

Die Wirtschaftspresse und Fachpresse ist voll von erfolgreichen Call Center-Lösungen, die den jeweiligen Unternehmen eine fast unglaubliche Steigerung der Kundenzufriedenheit gebracht haben und – falls im Vertrieb eingesetzt – nicht selten zweistellige Zuwachsraten in den Umsatzzahlen. Es handelt sich bei den beschriebenen Unternehmen meist um Konzernriesen wie den Otto-Versand oder die Lufthansa AG. Beispiele von mittelständischen Unternehmen sind nur wenige zu finden. Eine vom Fachmagazin „Call Center Konkret“ (IM-Fachverlag, Ettlingen) im Juli 1999 unter seinen Lesern durchgeführte Umfrage über Kernfragen zum Thema Call Center hat zu dem Ergebnis geführt, daß vor allem Mittelständler großen Informationsbedarf rund um dieses Thema haben. Nach Ansicht des Magazins fehlt es aber an kompetenten Ansprechpartnern, die auch kleineren Unternehmen ohne millionenschwere Budgets ein maßgeschneidertes Konzept für eine professionelle Telefonbetreuung der Kunden anbieten können.^[1]

2. Customer Relationship Management

2.1 Definiton Customer Relationship Management (CRM)

Das Marketingschlagwort der neunziger Jahre war der Begriff des „Direktmarketings“. Darunter versteht man alle Marketingaktivitäten von Unternehmen, bei denen Medien mit der Absicht eingesetzt werden, eine interaktive Beziehung zu Zielpersonen ( = Kunden) herzustellen, um sie zu einer individuellen, meßbaren Reaktion zu veranlassen.^[2] Fachleute sprechen hier auch vom „Beziehungsmarketing“, d.h., Kundenbindung über Kundenkarten, Clubs und persönlich adressierte Postwurfsendungen („Direct Mail“). Gegen Ende der Neunziger wurde der Begriff des „Customer Relationship Managements“ (CRM) geprägt, was wörtlich übersetzt so viel wie „Kundenbeziehungsverwaltung“ bedeutet. Dieses neue Leitwort des Marketings umschreibt die Strategie, profitable Kunden mit einem modernen Marketingmix dauerhaft an ein Unternehmen zu binden. Kurz – das CRM geht weit über die traditionelle Anbieter-Nachfrager-Beziehung hinaus und ist als die konsequente Weiterentwik-klung des Direktmarketings zu sehen.

Neben den o.g. und den klassischen Marketinginstrumenten - wie der einfachen Werbewurfsendung bis hin zur Funk- und Fernsehwerbung mit Responseelement^[3] - setzt das CRM vor allem auf neue Technologien und Mittel wie Data Warehousing (zentrale {Kunden-} Datenbanken), Data Mining (gezielte Analyse und Aufbereitung von bereits vorhandenen und neuen {Kunden-} Daten), Internet, E-Commerce (Handel und Verkauf via Internet) und Call Center. Letzteres bildet den Schwerpunkt der Betrachtung und dieser Arbeit.

„Der Einstieg in ein verbessertes Management der Kundenbeziehungen erfolgt häufig durch die Einführung eines Call Centers...CRM erweitert dieses Konzept durch die Nutzung neuester Technologien.“^[4]

2. Customer Relationship Management

2.2 CRM-Studie von Cap Gemini und der IDC

Nach der im März des Jahres 1999 durchgeführten Studie ist bei den Unternehmen die Bedeutung des systematischen Managements von Kundenbeziehungen deutlich gestiegen. Die 300 befragten Unternehmen (100 in USA und 200 in West-Europa) kamen aus den Bereichen Banken, Finanzdienstleister, Groß- und Einzelhandel, Telekommunikation, Konsumgüter, Automobil sowie Pharma. Die Mitarbeiteranzahl war bei allen befragten Firmen größer als 500.^[5][6]

Resultate der Studie:^[7]

65% der betrachteten Unternehmen gaben an, sich bereits mit dem Thema CRM beschäftigt zu haben, 28% davon befanden sich in der Implementierungsphase, 12% setzten CRM bereits im operativen Geschäft als Marketingstrategie ein.
Die durchschnittliche Investitionshöhe für ein CRM-Programm betrug 3,1Mio US-Dollar, die durchschnittliche Kostenarmortisierung lag bei 28 Monaten. 70% der 300 Unternehmen waren durch eine Webseite im Internet vertreten, 73% der 300 besaßen bereits das CRM-Instrument Call Center. Das Ergebnis zeigt, daß sich ein Drittel der befragten Unternehmen mit dem Thema noch nicht auseinandergesetzt hatten und so, laut Aussagen von Branchenkennern, den Anschluß beim Kundenbeziehungsmanagement verlieren könnten.

3. Was verbirgt sich hinter dem Begriff „Call Center“?

3.1 Definiton Call Center

Es ist davon auszugehen, daß der aus dem Amerikanischen stammende Begriff „Call Center“ in den siebziger Jahren in den USA geprägt wurde.^[8] Die wörtliche Übersetzung „(An-)Rufzentrum“ spiegelt die inhaltliche Bedeutung jedoch sehr treffend wieder :

Ein Call Center versteht sich als Unternehmensabteilung oder eigenständiges Unternehmen (als Profit Center oder externer Dienstleister), das unter Wahrung von Unternehmens- und Marketingzielen und mit Hilfe modernster Informations- und Kommunikationstechnologie einen serviceorientierten, telefonischen Dialog des Unternehmens mit Kunden, Interessenten und Lieferanten gewährleistet.^[9] Es handelt sich also um eine Unternehmenseinheit, die sich ausschließlich um den telefonischen Kontakt nach außen kümmert. Da ein Call Center-Arbeitsplatz einer besonderen Gestaltung bedarf (s. 6.4.5), besteht auch meistens eine räumliche Eigenständigkeit.

Charakteristisch für ein Call Center ist die Entgegennahme und Beantwortung von eingehenden Telefonanrufen („Inbound-Anrufe“) durch die Mitarbeiter des Call Centers, die als Telefon- oder Call Center-Agenten bezeichnet werden^[10]. Des weiteren können auch sogenannte „Outbound-Gespräche“ (vom Call Center ausgehende Anrufe zu {potentiellen} Kunden) geführt werden. Diese Abgrenzung wird unter Punkt 5.3.1 ausführlich behandelt.

„Ein Call Center ist ein Kommunikationszentrum, in dem verschiedene Kommunikationstechnologien (Telekommunikiationstechniken) in Verbindung mit den DV-gestützten Informationstechnologien integrativ miteinander verknüpft werden (Bildung von Kommunkiationsnetzen). Call Center sind die Basis für eine dialogorientierte Computer Integrated Communication (CIC)..“^[11]

3.2 Bekanntheitsgrad des Begriffs Call Center in Deutschland

Eine von der GfK Marktforschung 1997, 1998 und 1999 durchgeführte repräsentative Befragung zur Bekanntheit des Begriffs „Call Center“ ergab folgende Ergebnisse:^[12]

- 1997 hatten weniger als 20% der 16-69jährigen Deutschen von einem Call Center gehört.
- 1998 lag der Prozentsatz dieser Altersgruppe bei weniger als 35%.
- 1999 konnten schon 47% der Befragten mit dem Begriff Call Center etwas anfangen.

Der Anteil derer, die den Terminus bestimmen konnten, lag jedoch lediglich bei 23%.

Es ist also eine deutlich steigende Akzeptanz des Begriffs „Call Center“ zu erkennen, wobei den Verbrauchern die eigentlichen Aufgabenbereiche eines Call Centers noch fremd zu sein scheinen.

3.3 Das Call Center als virtuelles Unternehmen

Die unter Punkt 3.2 in der GfK-Studie festgestellte Unwissenheit der Bevölkerung über die Tätigkeitsfelder eines Call Centers ergeben sich in erster Linie daher, daß viele Endverbraucher, die z.B. über eine Beschwerde-Hotline bei einem Hersteller anrufen, davon ausgehen, in einem „klassischen Büro“ anzurufen. D.h., der Anrufer stellt sich in den meisten Fällen einen traditionellen Sachbearbeiter vor, der an einem herkömmlichen Büroarbeitsplatz sitzt und diversen Tätigkeiten nachgeht. Dabei ist er heutzutage in zunehmenden Maße mit einem Call Center-Agenten verbunden, der fast ausschließlich für die Entgegennahme von Anrufen zuständig ist.

Ist ein Call Center Teil einer Unternehmensorganisation, tritt es meistens als „Front Office“(s. 5.3) in Erscheinung, also der Teil des Unternehmens, der mit den Kunden/der Öffentlichkeit kommuniziert und somit repräsentativ für das gesamte Erscheinungsbild des Unternehmens ist. Man spricht hier auch vom „virtuellen Unternehmen“ (nicht zu verwechseln mit dem Begriff „virtuelles Call Center“), da der (erste) telefonische Kontakt den Gesamteindruck des Anrufers von einem Unternehmen entscheidend beeinflußt. Die Mitarbeiter eines Call Centers werden so unweigerlich zur Visitenkarte eines Unternehmens.

3. Was verbirgt sich hinter dem Begriff „Call Center“?

Ein virtuelles Call Center besteht dann, wenn ein Unternehmen mehrere an verschiedenen Standorten eingesetzte Call Center betreibt. Diese sind über das Unternehmensdatennetz verknüpft und arbeiten Hand in Hand. D.h., zu Tageszeiten mit geringem Anrufaufkommen (nachts), arbeitet nur ein Call Center – alle Anrufe werden automatisch zu diesem Center weitergeleitet, ohne daß der Anrufer es merkt. Der Fachmann spricht hier vom „Routing“ (gleichbedeutend mit Umlegen, Umleiten) von Anrufen. Auch Telearbeitsplätze halten immer mehr Ein-zug in die Call Center-Branche. Eingehende Anrufe werden dann automatisch vom Call Center an zu Hause arbeitenden Telefonagenten weitergeleitet, die meist über eine ISDN^[13] -Leitung ebenfalls Zugriff auf die nötigen Firmen- Datenbänke haben. Gerade bei kurzfristig auftretenden Anrufspitzen können diese Heim-Agenten als flexibler Puffer eingesetzt werden.

4. Boombranche Call Center

4.1 Jobmaschine Call Center

Keine andere Branche hat in den letzten Jahren solch eine große Anzahl von Arbeitsplätzen geschaffen wie die Telemarketing-Branche. Nach Aussagen der britischen Data-Monitor Marktforschungsgruppe stieg alleine in 1999 die Zahl der in Call Centern beschäftigten Arbeitnehmer um 35.000, von 150.000 auf 185.000.^[14] Der Deutsche Direktmarketing Verband (DDV) geht davon aus, daß Ende 2000 rund 230.000 Menschen in Call Centern beschäftigt sein werden.^[15] Auch die Landesregierungen haben dies erkannt, und mittlerweile gibt es in allen Bundesländern Wirtschaftsförderungsgesellschaften und Institutionen zur Ansiedlung von Call Centern. (Adressenliste siehe Anhang 2).

4.2 Branchenstruktur in der Bundesrepublik Deutschland

Wie an dem in Abb. 4 dargestellten Diagramm gut zu erkennen ist, liegt der Schwerpunkt des deutschen Call Center-Marktes im Bereich der Versicherungen und Finanzdienstleister sowie des Handels (Konsumgüter, Markenartikel). Unter „Sonstige“ sind alle Call Center-Dienstleister zusammengefaßt, die die verschiedensten Branchen („Cross Industries“) bedienen.

Abb. 1: Branchenstruktur des Call Center-Marktes 1998 in der Bundesrepublik Deutschland

Quelle: GfK-Marktstudie zur Entwicklung der Call Center-Branche in Deutschland 1998

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

4.3 Deutschland und die USA im Vergleich

Eine von der Hamburger Universität und der Purdue University, USA, mit Unterstützung der ProfiTel Consulting GmbH durchgeführte Call Center-Benchmarkstudie hat folgende Ergebnisse gebracht:^[16]

Das Heimatland der Call Center sind die USA. Während die deutschen Call Center im Schnitt 3 Jahre alt sind, liegt das Durchschnittsalter der nordamerikanischen Center bei 10 Jahren. Mit anderen Worten – die BRD ist noch Entwicklungsland in Sachen Telemarketing, holt aber mit großen Schritten auf. Besonders der Servicelevel (= längste Wartezeit, Abbruchquote, Erst-kontaktabschluß, Telefonzeit/Agent) ist stellenweise besser als in den USA. Bemerkenswert ist, daß in der mit Europa sonst fast identischen Branchenstruktur, in den USA die Behörden und Verwaltungen bereits mit einem Gesamtanteil von 3% vertreten sind – der „Dienst am Bürger“ ist in den USA bereits schon Realität.

Ähnliche Wachstumsraten wie sie der DDV^[17] prognostiziert zeigt auch diese Studie auf. In Deutschland wird ein jährliches Branchenwachstum von 25% erwartet. Die derzeit ca. 1.300 Call Center werden auf über 2.000 anwachsen. Diese Wachstumsdimensionen wurden in den USA mit 32% bereits vor vier Jahren erreicht, wobei das Wachstum heute auf ein Niveau von 10 - 15% zurückgegangen ist.

4.4 Grenzenlose Euphorie?

Die durch etablierte Forschungsinstitute und Gesellschaften errechneten Wachstumsraten lassen auf Belebung für den deutschen Arbeitsmarkt hoffen. Im Zuge der allgegenwärtigen „Call Center-Euphorie“ sind jedoch bereits die ersten kritischen Stimmen zu hören, die vor übertriebenen Erwartungen warnen. Günter Greff, ein Insider der Branche, sieht vor allem in den neuen Techniken - wie Sprachcomputern und Internetsoftware - den Großteil der Abwicklung von Standarddiensten der heutigen Call Center.^[18] Es bleibt abzuwarten, ob die Kunden emotionslose Techniken oder den persönlichen Kontakt über einen Telefonagenten vorziehen werden.

5. Aufgaben, Schwerpunkte und Ziele des Telefonmarketings

5.1 Die Bedeutung des Telefons als strategisches Instrument für Unternehmen

Das Telefon ist zum wichtigsten Kommunikationsinstrument in der Wirtschaft geworden, egal ob man vom Standpunkt Nachfrager – Anbieter ausgeht, oder ob man die Business-to-Business-Ebene betrachtet. “Es steht im Mittelpunkt beim Kampf um Marktanteile und Kundenzufriedenheit.“^[19] Auch in der Zukunft wird das Telefon neben den neuen Medien wie Internet und E-mail ein, bzw. das wichtigste Mittel für den Kundendialog sein. Die demographische Altersentwicklung der Bundesrepublik Deutschland zeigt für die Zukunft einen deutlich höheren Anteil der über 65jährigen Personen an der Bevölkerung als der der 15jährigen und jüngeren.^[20] Dieser Teil der Bevölkerung wird auch weiterhin zum Telefon greifen, um eine Bestellung aufzugeben, statt über einen Mausklick Kontakt zum Versandhaus aufzunehmen. Die Berührungsängste mit den neuen Kommunikationstechniken sind bei den älteren Generationen nach wie vor sehr groß. Das Durchschnittsalter von Internetkunden liegt deutlich unter 30 Jahren.^[21]

Abb. 2: Entwicklungs- und Servicelevel im Telefonmarketing

Quelle: Wiencke, Wolfgang / Koke, Dorothe (1999): Call Center Praxis, 2.überarbeitete Auflage, S.12

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

5.1.1 Erwartungshaltungen des modernen Kunden

Die moderne Verbrauchergeneration wird immer anspruchsvoller. Sie erwartet einen Rundum-Service und eine optimale Betreuung, am besten 24 Stunden am Tag. Ein Anruf sollte in den Augen der Kunden sofort und vor allem kompetent beantwortet werden, ohne minutenlang in lästigen Warteschleifen verweilen zu müssen. Im Falle von Kundenservice- und Gewährleistungsansprüchen wird eine unkomplizierte und ohne Folgekosten für den Kunden verbundene Bearbeitung verlangt. Über Call Center mit sog. „Service-Nummern“ (0180, 0800 – s. Punkt 7.) ist eine effektive und gleichermaßen kostengünstige Form des Kundenkontaktes für beide Seiten möglich.

5.1.2 Das Telefonverhalten in deutschen Unternehmen

Wer kennt diese Situation nicht: Nachdem man minutenlang in einer Warteschleife mit nervtötender Musik oder Ansagen verbracht hat, wird man letztendlich mit Worten wie „...da müssen Sie was falsch gemacht haben...; ...da kann ich Ihnen jetzt auch nicht weiterhelfen...; ...meinen Sie, ich habe nichts besseres zu tun, als mich mit Ihnen rumzuärgern?...“ abgefertigt. Diese Reihe ließe sich endlos fortsetzen. Dabei ist meistens der Anrufer derjenige, der zuvor ein Produkt einer bestimmten Marke gekauft hat, und nun die dazugehörenden Dienstleistungen wie Service und Freundlichkeit einfordern möchte. Eine Studie, bei der 29 deutsche Unternehmen mehr als tausendmal angerufen und Fragen zu Produkten und Dienstleistungen der Unternehmen gestellt wurden, hat Erschreckendes und zugleich Bekannntes ans Tageslicht gebracht:^[22]

- 413 Sekunden Wartezeit von der Zentrale zum Ansprechpartner, 18 mal weiterverbunden von der Zentrale (bezogen auf einen Anruf)
- 39% der Ansprechpartner nennen Ihren Namen nicht oder nur sehr undeutlich, bei Reklamationen sogar 47%
- 85% sprechen den Anrufer nicht oder nicht richtig mit Namen an
- 42% haben kein Verständnis für die Beschwerde des Anrufers
- 72% wissen nicht, wer für das Problem des Anrufers zuständig ist
- 42% verhalten sich nicht engagiert

Diese Ergebnisse zeigen eindeutig, daß in Sachen Kundenfreundlichkeit und Kundenservice am Telefon in Deutschland ein riesiger Nachholbedarf besteht.

5.2 Warum ein Call Center?

Call Center werden immer mehr zum entscheidenden Bindeglied zwischen Unternehmen und Kunden. Etwa 80 Prozent aller Kontakte werden über das Telefon abgewickelt - ein guter Telefonservice ist heutzutage also ein Muß bei der Frage der Kundenbindung. Ein Kunde, der sein ganzes Konsumentenleben bei einem Anbieter bleibt, erbringt einen wesentlich höheren Ertrag als die ständige Neugenerierung des Kundenstammes:

- Die Kosten für den Gewinn eines Neukunden liegen in der Regel sechsmal höher als die für den Erhalt eines Kunden.
- Nur vier Prozent der unzufriedenen Kunden beschweren sich, während 96% allmählich abwandern.
- Ein zufriedener Kunde gibt seine positiven Erfahrungen an höchstens drei Personen weiter, jeder unzufriedene seine negativen aber an zwölf bis 15 Personen.^[23]

Der Entwicklungstrend hin zur vollkommenen Dienstleistungsgesellschaft ist über alle Branchen hinweg nicht mehr aufzuhalten. Call Center-Experten sagen, daß sich durch diese absolute Service- und Kundenorientierung mittelfristig ein Marktzwang für den Einsatz eines Call Centers ergibt.^[24] Die immer stärker werdende Abnahme der Markentreue durch immer besser informierte Verbraucher und Interessenten unterstreicht diese Aussagen.

5.2.1 Argumente für die Einführung eines Call Centers

Ein gut strukturiertes Call Center kann vermeiden, daß der Großteil der Kunden den Hörer verärgert wieder auf die Gabel knallt. Argumente für einen professionalisierten Telefonservice gibt es viele:

- Aktive Schnittstelle vom Unternehmen zum Kunden („der direkte Draht“)
- Optimierung der Kundenbetreuung- und gewinnung
- Erhöhung der Kundenbindung
- schnelle und individuelle Betreuung der Kunden
- effiziente Verarbeitung des wachsenden Gesprächsaufkommens
- Entlastung der Fachabteilungen (Front-/Backoffice)
- Wettbewerbsvorteil durch verbesserten Service (erweiterte Öffnungs-zeiten)
- Standortunabhängigkeit
- permanente Pflege und Aktualisierung der Kundendatenbanken
- Optimierung von Geschäftsprozessen
- Senken der Kosten
- Verbesserung des Informationsflusses
- Reaktionsgeschwindigkeit auf Marktstimmungen kann wesentlich erhöht werden

Eine 1997 vom Deutschen Direktmarketing Verband (DDV) durchgeführte Umfrage unter den 5.000 umsatzstärksten Unternehmen in Deutschland ergab, daß 74,7% der Kundenbindung- und gewinnung per Telefon in der Zukunft einen deutlich größeren Stellenwert einräumen werden.^[25] Die heutigen Märkte sind sehr stark käuferorientiert. Die grundlegende Neuausrichtung des Kundenservices über ein Call Center kann hier entscheidende Wettbwerbsvorteile gegenüber der Konkurrenz bringen.

5.2.2 Gefahren des Telefonmarketings

In den USA gibt es wesentlich weniger gesetzliche Beschränkungen, die den Verkauf, die „Kaltakquise“ ^[26] und den Wettbewerb über das Medium Telefon ein-schränken, als dies in Deutschland der Fall ist. Das führte dazu, daß die Menschen sowohl im Büro als auch zu Hause von Anrufen überflutet wurden (Outboundgespräche betreffend) und auf der anderen Seite immer öfter mit sprachgesteuerten Computerprogrammen konfrontiert wurden (Inboundgespräche), so daß erst gar keine persönliche Bindung zum Dienstleister entstehen konnte. Es wird von einer regelrechten Gegenbewegung in den USA gesprochen. Die eigentlichen Ziele des Telefonmarketings sind durch Übertechnisierung und Eindringen in die Privatssphäre verfehlt worden. ^[27] In
Deutschland schützen aber Gesetze den Verbraucher vor allzu aufdringlichen

Telefonverkäufern und Kundenjägern (s. Punkt 9.). Zu dem Thema sprach-gesteuerte Telefondienste wird in Punkt 8.4 eingegangen.

5.3 Einsatzgebiete und Aufgabenschwerpunkte von Call Centern

Call Center können mittlerweile in fast allen Unternehmensbereichen eingesetzt werden. Ein gut organisiertes Call Center kann bis zu 80% aller Kundenkontakte abwickeln^[28] und damit die Fachabteilungen erheblich entlasten. Nur wenn der Kunde z.B. tiefergehende, fachspezifische Auskünfte verlangt, wird er von den Call Center Mitarbeitern an die zuständige Fachabteilung durchgestellt. Hier spricht die Fachliteratur auch oft von der Unterteilung in „Front Office“ und „Back Office“. Das Call Center wird hier als „Front Office“ bezeichnet, da es sprichwörtlich „an der Front steht“, also das erste Glied bei der Kontaktaufnahme zwischen Kunden und Unternehmen ist. Das „Back Office“ dient der eigentlichen Auftragsabwicklung, der Nachbearbeitung und der abteilungsspezifischen Aufgabenerledigung (Abwicklungsabteilung^[29] ), wie sie auch aus traditionellen Unternehmensstrukturen bekannt sind. Beide Bereiche können auf das gemeinsame Data Warehouse (= Datenbank) zugreifen, d.h. alle Mitarbeiter sind ständig auf dem aktuellsten Stand. Gleichzeitig ist so auch eine permanente Pflege der Daten gewährleistet (s. Abb.3).

In der Literatur wird auch oft die Einteilung Front-/Backoffice innerhalb des Call Centers beschrieben, an die sich dann wiederum die Fachabteilungen angliedern. Der Unterschied zwischen dem sog. Back Office und den Fachabteilungen ist jedoch meist fließend, da in beiden Bereichen qualifizierte Fachkräfte eingesetzt werden, deren Hauptaufgabe nicht im Telefonverkehr liegen. Die Differenzierung Backoffice – Fachabteilungen ist meist auch stark abhängig von der Größe des Unternehmens und der Personalanzahl. Ein größeres Unternehmen ist auf Grund der finanziellen Mittel und des Mitarbeiterkontingents eher in der Lage, das Call Center mit Front- und Backoffice aufgabenspezifisch und räumlich von den Fachabteilungen zu trennen. Zusammenfassend ist die auf der nächsten Seite beschrieben Unterscheidung möglich:^[30]

- Front Office (Call Center)

Die Aufgaben werden mit einem hohen Maß an Standardisierung erledigt sowie zeitlich homogen (telefonieren und Eingabe/Abfrage von Daten über den PC). Zirka 80% des Anrufvolumens werden bearbeitet. Die Agenten verfügen über ein breites Allgemeinwissen.

- Back Office/Fachabteilungen

In diesem Bereich werden die komplexen Vorgänge mit stark unterschiedlichen Bearbeitungszeiten abgewickelt. Ungefähr 20% aller Anrufe werden hier von Fachkräften entgegengenommen. Im Bereich der Fachabteilungen ist dies dann auch mit persönlicher Verantwortungsübernahme der Mitarbeiter verknüpft. In diesen Bereich fällt auch die Kommunikation mit anderen Medien wie Faxe, Briefe und E-Mail.

Abb. 3: Gliederung in Front- und Backoffice durch den Einsatz eines Call Centers (keine Quelle)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

5.3.1 Unterteilung von Inbound und Outbound

Wie unter Punkt 3.1 bereits angeführt, werden die verschiedenen Dienste eines
Call Centers in zwei Überbegriffe unterteilt:

I. Die Inbound-Dienste

II. Die Outbound-Dienste

Bei Inbound- Diensten rufen die Kunden/Interessenten im Call Center an, das Call Center reagiert also nur. Call Center, die nur Anrufe entgegennehmen, werden daher auch als „Incoming Call Center“^[31] bezeichnet.

Outbound-Dienste umfassen alle Call Center-Aktivitäten, die mit Anrufen nach „draußen“, also zu den (potentiellen) Kunden, verbunden sind. Die Schwerpunkte der Outbound-Tätigkeiten liegen in der Kundenakquisition, Kundenzufriedenheitsanalysen, Marktforschung, Nachfaßaktionen und Adreßverifikation.

Abb. 4: Unterscheidung Inbound-/Outbound-Call Center (keine Quelle)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

5.3.2 Einsatzgebiete und Aufgaben im Unternehmen

Wie aus den vorangegangenen Punkten bereits ersichtlich ist, gehört zu den Schwerpunkten eines Call Centers die Kommunikation mit den Kunden. Von einem Call Center können aus fast allen Unternehmensbereichen Aufgaben übernommen werden. Im folgenden werden diese Aufgaben in der Unterteilung Inbound-/Outbounddienste beschrieben:^[32]

[...]

---

^[1] vgl.: Brändli, A.: „Der Mittelstand wird stark vernachlässigt“ in: Call Center Konkret, Ausgabe 5/99: S. 3

^[2] vgl.: Deutscher Direktmarketing Verband: www.ddv.de

^[3] Responseelement: Werbung mit der Aufforderung an den Kunden, z.B. eine Postkarte zu senden oder unter einer zuvor genannten Rufnummer anzurufen (für Verlosungen, Gewinnspiele etc.) zur Generierung von Kundenadressen.

^[4] Zitat aus einem Interview mit Uwe Witt, Geschäftsführer Lucent Technologies BCS, Quelle: www.callcenterprofi.de

^[5] Cap Gemini ist ein IT-Diensleisungsunternehmen, das zusammen mit der Gemini Consulting Managementberatung ihren Hauptsitz in Paris hat und weltweit ca. 40.000 Mitarbeiter beschäftigt.

^[6] Die global operierende I nternational D ata C orporation ist der weltweit führende Anbieter von Daten und Analysen im Bereich Informationstechnologie

^[7] Quelle: www.capgemini.de / www.callcenterprofi.de

^[8] Anm.d.Verf.: Es nicht nachzuvollziehen, wann genau der Begriff zum ersten Mal in der einschlägigen Literatur verwendet wurde.

^[9] vgl.: Wiencke, Wolfgang / Koke, Dorothe (1999): Call Center Praxis, 2.überarbeitete Auflage, S.9

^[10] In der Literatur und in der Fachpresse gibt es viele Synonyme für die Personalbezeichnung: Telefon-Verkäufer, Kundenbetreuer, Tele-Sales-Repräsentant, Kundenbetreuer, Service-Kontakter, Caller, Kontakter etc. Die Bezeichnung „Agent“ ist jedoch die einschlägigste und am häufigsten verwendete.
11 vgl.: Gabler Wirtschaftslexikon (1999): Marketingbegriffe von A bis Z, S. 50

^[12] vgl.: www.cca.nrw.de (Call Center Akademie Nordrhein-Westfalen)

^[13] ISDN: I ntegrated S ervices D igital N etwork – Datennetz zur digitalen Übertragung von Informationen wie Sprache und Daten in Form von Texten, Bildern, Grafiken etc.

^[14] vgl.: Frankfurter Allgemeine Zeitung vom 29.09.1999, S. 30: „Nicht genug Mitarbeiter für Call Center“

^[15] vgl.: www.ddv.de

^[16] Quelle: www.rrz.uni-hamburg.de – Im Rahmen der Studie wurden 1998 7.000 amerikanische und 1.100 deutsche Call Center befragt.

^[17] DDV: Deutscher Direktmarketing Verband e.V., Wiesbaden

^[18] vgl.: Service im Dialog, Jahrbuch TeleMedienServices 1999 des DDV, S. 12

^[19] Zitat aus: Mindermann, A., Schubert, C., Prümm., K.-H. (1999): CTI und Call Center, S. 371

^[20] Quelle: Statistisches Bundesamt, demographische Lage der BRD 1998 (www.statistik-bund.de)

^[21] vgl.: Service im Dialog, Jahrbuch TeleMedienServices 1999 des DDV, S. 30

^[22] vgl.: Weka Praxishandbuch Qualitätsmanagement, Band 2, Teil 7: Qualität im Marketing, Kapitel 6/3.12

^[23] vgl.: Computerwoche Nr.43 vom 25.10.1996: „Kunden unmittelbar beim Wort nehmen“, S. 63-66

^[24] vgl.: Expertenbefragung in der Call Center-Branche (Delphi-Untesuchung) durch das Emnid-Institut, Dez. 1997 – April 1998, Quelle: www.cca.nrw.de

^[25] Quelle: www.ddv.de

^[26] „Kaltakquise: Der Versuch, über z.B. gekaufte Kundenadressen neue Kunden zu gewinnen – hier spricht man dann von den sogenannten „kalten Anrufen“ oder der „Kaltakquise“.

^[27] vgl.: Reiter, Hanspeter (1999): Die 166 besten Checklisten Call Center und Telefonmarketing, S. 11/12

^[28] vgl.: Service im Dialog, Jahrbuch TeleMedienServices 1999 des DDV, S. 49

^[29] vgl. van Bernem, Theodor (1997): Wirtschaftsenglisch-Wörterbuch, S. 20

^[30] vgl.: Service im Dialog, Jahrbuch TeleMedienServices 1999 des DDV, S. 49

^[31] vgl. Wiencke, Wolfgang / Koke, Dorothe (1999): Call Center Praxis, 2. überarbeitete Auflage, S. 12

^[32] In diesem Punkt sind u.a. persönliche Erfahrungen des Verfassers als Call Center Agent bei verschiedenen Dienstleistern eingeflossen.