Überzeugen ist ein fester Bestandteil des täglichen Lebens, überall und zu jeder Zeit sind Menschen von Beeinflussungsversuchen umgeben (Gass & Seiter, 2007). Ob Eltern ihre Kinder, der Arzt seine Patienten, der Pfarrer die Gläubigen oder aber Politiker ihre Wähler: Allesamt versuchen ständig - entweder unbewusst oder ganz gezieltden Gegenüber von eigenen Meinungen und Absichten zu überzeugen (vgl. Perloff, 2008; Cialdini, 2002; Woll, 1998). Für Unternehmen und deren Kommunikation ist es nicht minder erforderlich, überzeugend zu wirken (vgl. Schwerin & Newell, 1981): So sollen z.B. Werbemaßnahmen gezielt Kundenbedürfnisse wecken, Gratisproben Lust auf Mehr machen und Verkäufer ihre Kunden von der Notwendigkeit eines Produktkaufs überzeugen (vgl. auch Cialdini, 2002; Nerdinger, 2001).
Im Rahmen einer wissenschaftlichen Betrachtung beantwortet die Persuasionsforschung Fragen bezüglich des bewussten Prozesses des Überzeugens. Sie stellt ein viel umfassendes Forschungsgebiet dar, das sich mit dem Ziel der Änderung von Meinungen, Einstellungen, Absichten sowie Motivationen und somit letztendlich auch konkreten Verhaltensweisen durch jede erdenkliche Art von Beeinflussungsquellen beschäftigt (Gass & Seiter, 2007). Enger umrissen ist dahingegen der Bereich der zwischenmenschlichen Überzeugung, der sich häufig auf die direkte Interaktion zweier Personen konzentriert (Perloff, 2008). Unzertrennlich einher geht damit der Begriff der Compliance', der explizit auf offenkundige Verhaltensänderungen Bezug nimmt, die durch den Einfluss des Gegenübers ausgelöst werden (Gass & Seiter, 2007; Simons, Morreale & Gronbeck, 2001). Dazu stellen sowohl Praxis als auch Theorie eine Reihe von Techniken zur Verfügung, stets verbunden mit der Frage: Was führt dazu, dass eine Person das tut, was eine andere möchte?" (Cialdini, 2002, S. 15).
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1 Der Begriff "Compliance" lässt sich z.B. durch die Worte "Befolgen" und "Nachgeben" (Hewstone & Martin, 2007) sowie "Willfährigkeit" (Cialdini, 2002) ins Deutsche übersetzen. Im Rahmen der Forschung hat sich allerdings auch im deutschsprachigen Raum die Verwendung des Terminus "Compliance" etabliert.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Ziel und Gang der Arbeit
2 Theoretische Grundlagen
2.1 Grundlegende Kennzeichnung der Door-in-the-face-Technik
2.1.1 Begriffsbestimmung und theoretische Einordnung der Door-in-the-face-Technik
2.1.2 Ethische Gesichtspunkte der Door-in-the-face-Technik
2.2 Schlüsselbedingungen zur Anwendung der Door-in-the-face-Technik
2.3 Erklärungsansätze der Wirksamkeit der Door-in-the-face-Technik
2.3.1 Die Norm reziproker Zugeständnisse als Schlüsselmechanismus
2.3.2 Alternative Ansätze zur Belegung des Door-in-the-face-Effekts
2.4 Der Einfluss der Gruppenzugehörigkeit des Forderungsstellers auf den Door-in-the-face-Effekt
2.5 Übertragbarkeit der Door-in-the-face-Technik auf den persönlichen Verkauf
2.5.1 Kennzeichnung des persönlichen Verkaufs
2.5.2 Anwendung der Door-in-the-face-Technik im persönlichen Verkauf
2.5.3 Ableitung der zu untersuchenden Hypothesen
3 Empirische Untersuchung zur Anwendung der Door-in-the-face-Technik im persönlichen Verkauf
3.1 Untersuchungsdesign und Methoden der Datenauswertung
3.1.1 Kennzeichnung des Experiments als geeignetes Untersuchungsdesign
3.1.2 Beschreibung der Szenarien und deren Entwicklung
3.1.3 Operationalisierung der Variablen
3.1.4 Vorstellung der statistischen Auswertungsverfahren
3.2 Durchführung der empirischen Untersuchung
3.2.1 Aufbau der Untersuchungsunterlagen
3.2.2 Charakterisierungen des Untersuchungsablaufs und der Stichprobe
3.3 Ergebnisse der empirischen Untersuchung
3.3.1 Vorbereitende Untersuchungen
3.3.2 Überprüfung der aufgestellten Hypothesen
3.3.3 Weiterführende Analysen
4 Schlussbetrachtungen
4.1 Diskussion der empirischen Ergebnisse
4.2 Resümee und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Ziel der Arbeit ist die Untersuchung der Anwendbarkeit der Door-in-the-face-Technik (DITF) als Überzeugungsstrategie im Kontext des persönlichen Verkaufs, um zu prüfen, ob sie die Kaufwahrscheinlichkeit und Weiterempfehlungsabsicht von Kunden steigern kann und welchen Einfluss die Gruppenzugehörigkeit des Verkäufers dabei spielt.
- Wirksamkeit der DITF-Technik im persönlichen Verkauf
- Einfluss der Gruppenzugehörigkeit des Verkäufers auf den Erfolg
- Experimentelle Untersuchung mittels szenariobasierter Ansätze
- Analyse der Moderatoreffekte wie Glaubwürdigkeit und Sympathie
- Kritische Diskussion der Übertragbarkeit sozialpsychologischer Erkenntnisse auf ökonomische Transaktionen
Auszug aus dem Buch
2.1.1 Begriffsbestimmung und theoretische Einordnung der Door-in-the-face-Technik
Unter den zahlreichen Überzeugungstaktiken, die zur sozialen Einflussnahme gebraucht werden, nimmt die DITF-Technik allein wegen ihrer Namensgebung eine exponierte Stellung ein (Perloff, 2008). Das Bild einer sprichwörtlich in das Gesicht des Gegenübers geschlagenen Tür stellt zugegebenermaßen eine sehr treffende Beschreibung ihrer Vorgehensweise dar (vgl. dazu nachfolgend: Cialdini et al., 1975, siehe u.a. auch Felser, 2007; Weyant, 1996). Ihr Grundwesen besteht nämlich darin, zunächst eine extrem hohe Anfrage zu stellen, die mit Sicherheit Ablehnung findet. Erst anschließend – nachdem die erste Forderung durch den Adressaten Zurückweisung fand – wird eine moderate Bitte, deren Erfüllung von Beginn an als wünschenswert angesehen wurde, hervorgebracht. Weniger dramatische Bezeichnungen wie rejection-then-moderation-procedure (Cialdini et al., 1975), reciprocal concessions procedure (Cialdini & Trost, 1998) oder Neuverhandeln-nach-Zurückweisungs-Taktik (Cialdini, 2002), unter denen die DITF-Technik in der Literatur alternativ zu finden ist, spiegeln das grundsätzliche Vorgehen dieser Beeinflussungstaktik ebenfalls wider.
Die DITF-Technik stellt eine Strategie zur Erzielung von Compliance dar (Martens, Kelly & Diskin, 1996). Compliance bezieht sich dabei stets auf eine Verhaltensänderung, die durch eine konkrete Forderung ausgelöst wird (Cialdini & Goldstein, 2004) und ist somit von altruistischem Verhalten zu unterscheiden, da dieses eine freiwillige Handlung ohne vorherige Aufforderung widerspiegelt (Foehl & Goldman, 1983). Darüber hinaus ist Compliance als Verhalten, das auch als Fügsamkeit bezeichnet wird, vom Begriff der Akzeptanz abzugrenzen: Fügsame Handlungsweisen repräsentieren lediglich eine kurzzeitige Anpassung an die Forderung, während Akzeptanz mit einer tatsächlichen Einstellungsänderung einhergeht (Wiswede, 2004). Primäres Ziel der Anwendung von Compliancetechniken besteht also darin, eine Zustimmung zu einer spezifischen Anfrage zu erhalten, ohne dabei eine Modifizierung langfristig ausgerichteter Einstellungen zu berücksichtigen (Boster, Mitchell, Lapinski, Cooper, Orrego & Reinke, 1999; Mowen & Cialdini, 1980).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die Relevanz von Überzeugungsstrategien im persönlichen Verkauf und führt die Door-in-the-face-Technik als Forschungsgegenstand ein.
2 Theoretische Grundlagen: Dieses Kapitel erläutert die theoretischen Fundamente der DITF-Technik, diskutiert verschiedene Erklärungsansätze für deren Wirksamkeit und betrachtet den Einfluss der Gruppenzugehörigkeit auf den Verkaufserfolg.
3 Empirische Untersuchung zur Anwendung der Door-in-the-face-Technik im persönlichen Verkauf: Dieser Teil beschreibt das experimentelle Untersuchungsdesign, die Durchführung der Erhebung und präsentiert die Ergebnisse der empirischen Analyse zur Wirksamkeit der Technik.
4 Schlussbetrachtungen: Das Kapitel diskutiert die gewonnenen Ergebnisse kritisch, zieht ein Resümee hinsichtlich der Anwendbarkeit im persönlichen Verkauf und gibt einen Ausblick auf künftige Forschungsbedarfe.
Schlüsselwörter
Door-in-the-face-Technik, DITF, persönlicher Verkauf, Compliance, soziale Einflussnahme, Überzeugungsstrategien, Kaufwahrscheinlichkeit, Gruppenzugehörigkeit, Reziprozitätsnorm, Wahrnehmungskontrast, Experiment, Konsumentenverhalten, Marketing, Verkaufspsychologie, Kundenbindung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die Anwendbarkeit und Wirksamkeit der Door-in-the-face-Technik (DITF-Technik) im Kontext des persönlichen Verkaufs, insbesondere hinsichtlich der Steigerung von Kauf- und Weiterempfehlungswahrscheinlichkeiten.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Die Untersuchung konzentriert sich auf die sozialpsychologischen Mechanismen der Beeinflussung, die Rolle von Gruppenzugehörigkeiten bei Verkaufsinteraktionen und die Anwendung empirischer Experimente im Marketing.
Welches primäre Ziel verfolgt die Forschungsarbeit?
Das primäre Ziel ist es, zu klären, ob die DITF-Technik als effektive Verkaufstaktik genutzt werden kann, um Kunden in einer persönlichen Verkaufs-Szenario-Situation zu einer höheren Kaufbereitschaft zu bewegen.
Welche wissenschaftliche Methode wird zur Erforschung verwendet?
Es werden szenariobasierte Experimente eingesetzt, bei denen Probanden auf verschiedene Verkaufsszenarien reagieren, deren Ergebnisse mittels multivariater Varianzanalysen (MANOVA) und Kovarianzanalysen statistisch ausgewertet werden.
Was wird im umfangreichen Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine fundierte theoretische Herleitung der DITF-Mechanismen und Moderatoren sowie eine detaillierte empirische Studie, die Hypothesen zur Wirkung der Technik und zum Einfluss des Verkäufer-Status (Student vs. Verkaufsleiter) prüft.
Welche Begriffe charakterisieren die Arbeit am besten?
Die Arbeit zeichnet sich durch Begriffe wie Compliance, reziproke Zugeständnisse, Wahrnehmungskontrast, persönlicher Verkauf, experimentelle Marktforschung und die Überprüfung von Verkaufstaktiken aus.
Warum konnte die Hypothese zum positiven Einfluss der Gruppenzugehörigkeit nicht bestätigt werden?
Die empirischen Analysen zeigten keine signifikante Überlegenheit eines "Gruppenmitglieds" (Student) gegenüber einem "Gruppenaußenstehenden" (Verkaufsleiter) hinsichtlich der Kaufwahrscheinlichkeit, was darauf hindeutet, dass andere Faktoren im gegebenen Szenario dominanter waren.
Welche Rolle spielt der Bierkonsum bei den Studienergebnissen?
Der persönliche Bierkonsum der Probanden erwies sich als ein signifikant stärkerer Prädiktor für die Kaufwahrscheinlichkeit als die Anwendung der DITF-Technik selbst, was die Wirksamkeit der Überzeugungstaktik im untersuchten Szenario relativiert.
- Quote paper
- Dipl.-Kfm. Thomas Flöter (Author), 2010, Die Door-in-the-face-Technik im persönlichen Verkauf, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/157703
