Die Kundenkarte als Instrument der Kundenbindung in Deutschland

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Problemstellung und Zielsetzung
1.2. Gegenstand und Fokus der Thesis
1.3. Vorgehensweise und Aufbau der Thesis
1.4. Begriffsabgrenzung

2. Einführung in die Kundenbindung
2.1. Theoretische Grundlagen der Kundenbindung
2.1.1. Perspektiven der Kundenbindung
2.1.2. Bindungsarten, -potentiale und -ebenen
2.1.3. Kundenzufriedenheit, Vertrauen und Commitment
2.1.4. Kundenloyalität
2.2. Die Aufgaben der Kundenbindung
2.3. Chancen und Gefahren der Kundenbindung
2.4. Kundenbindungsinstrumente

3. Theoretische Grundlagen der Kundenkarte
3.1. Historie und Entwicklungen
3.2. Typen und Klassifizierung
3.2.1. Offene und geschlossene Systeme
3.2.2. Stand-alone-und Multipartner-Karten
3.3. Funktionen von Kundenkarten
3.4. Ziele von Kundenkarten

4. Die Kundenkarte als Kundenbindungsinstrument
4.1. Organisatorische Maßnahmen
4.2. Controlling
4.2.1. Kosten und Erlöse eines Kundenkartenprogrammes
4.2.2. Messung und Steuerung der Zielerreichung
4.3. Rechtliche Aspekte
4.4. Chancen und Risiken von Kundenkarten

5. Erfolgspotentiale und Barrieren der Kundenkarte
5.1. Erfolgspotentiale in einem Kundenkartenprogramm
5.1.1. Kartenausgestaltung, Anreizstrukturen und Service
5.1.2. Wahrgenommener Nutzen und Nutzung von Kundenkarten aus Kundensicht
5.1.3. Intensive Datenauswertung und -nutzung
5.1.4. Sicherstellung der Mitarbeiterunterstützung
5.1.5. Integration in die Unternehmensstrategie
5.2. Barrieren in einem Kundenkartenprogramm
5.2.1. Hinderungsgründe aus Kundensicht
5.2.2. Barrieren aus Unternehmersicht

6. Perspektiven und Trends
6.1. Wirtschaftliche Veränderungen
6.2. Gesellschaftliche Veränderungen und Trends
6.3. Technische Veränderungen und Trends

7. Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Schematisierung der Bindungsarten

Abbildung 2: Beeinflussungsfaktoren der Kundenzufriedenheit

Abbildung 3: Die Loyalitätstreppe

Abbildung 4: Gefahren der Kundenbindung

Abbildung 5: Kundenkartenwachstum in Deutschland

Abbildung 6: Klassifikationen von Kundenkarten

Abbildung 7: Ziele des Instruments „Kundenkarte“

Abbildung 8: Ziele kartenbasierter Kundenbindungsprogramme

Abbildung 9: Erfolgskette eines Kundenkartenprogrammes

Abbildung 10: Die Kundenkarte in den Unternehmensabteilungen

Abbildung 11: Einordnung der Kundenbindungsstrategien

Abbildung 12: Hinderungsgründe für die Kundenteilnahme aus Unternehmersicht

Abbildung 13: Zukünftige Entwicklung der Kundenbindung

Abbildung 14: Neue Technologien in den Kundenkartenprogrammen

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Vor- und Nachteile von Stand-alone- und Multipartner-Karten

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

In Zeiten von stagnierenden Märkten, steigendem Wettbewerb, homogenen Produkten und hybridem Kaufverhalten der Kunden wird die Rolle des Bestehens von Kundenbeziehungen für das Erreichen von Unternehmenszielen immer wesentlicher. Bemühungen um Kundenbindungen gewinnen mehr und mehr an Bedeutung und mögen wohl eine der wichtigsten strategischen Erfolgsfaktoren dieser Zeit sein.

Um die Bindung der Kunden an ein Unternehmen zu erreichen, wurden in der Wissenschaft und Praxis zahlreiche Kundenbindungsinstrumente entwickelt.

Die vorliegende Thesis befasst sich mit dem Instrument „Kundenkarte“. Die Kundenkarten sind nicht nur in der Unternehmenspraxis und in der Wissenschaft ein zentrales Thema. In fast 90% der deutschen Portemonnaies sind sie bereits ein fester Bestandteil.¹ Laut der Studie der Commerzbank (2006) „Customer loyalty cards“ sind in Deutschland über 100 Millionen Kundenkarten ausgegeben.² Aktuell sind 300 verschiedene Kundenkarten im Umlauf.³ Die Spannweite reicht von City Cards und Stand-alone-Karten bis hin zu branchenübergreifenden Kundenkarten. Mittlerweile gelten „Kundenkarten in Deutschland als etabliertes und häufig genutztes Instrument der Kundenbindung.“⁴

1.1. Problemstellung und Zielsetzung

Die vorgestellten Fakten in der Einleitung werfen die Frage auf, ob in Bezug auf Kundenkarten Sättigungseffekte auf dem Markt zu verzeichnen sind. Es ist zu hinterfragen, ob Kundenkarten als Instrument der Kundenbindung noch attraktiv, effektiv und erfolgswirksam sind. Das Anliegen dieser Thesis ist es, aufzuzeigen ob Kundenkarten heutzutage überhaupt noch Kunden an das Unternehmen binden können.

Diese zentrale Forschungsfrage soll mit Unterstützung der Erläuterung der unternehmerischen Maßnahmen (organisatorische, finanzielle und rechtliche Aspekte), die mit dem Instrument in Verbindung stehen, bearbeitet werden. Außerdem werden verschiedene Ansätze zur Optimierung des Erfolgs der Kundenkarte dargestellt. Ebenso werden die potentiellen Schwachstellen dieses Instruments aufgedeckt.

Mit dem Aufzeigen neuer zukünftiger theoretischer, aber auch praktischer Ansätze und Lösungen soll ein Beitrag zur Weiterentwicklung des Instrumentes „Kundenkarte“ erzielt werden.

Eine besondere Herausforderung besteht darin, die praxisnahen Bezüge einer Umfrage in den Kontext einfließen zu lassen und wissenschaftliche Erkenntnisse aus diesen zu erzielen.

1.2. Gegenstand und Fokus der Thesis

Das Thema Kundenbindung ist in den Marketingkontext einzuordnen. Dort ist es neben der Kundenakquisition, der Leistungsinnovation und der Leistungspflege eine Kernaufgabe. Da diese Thesis im betriebswirtschaftlichen Schwerpunkt „Entreprenuership & Finance“ angefertigt wird, wird das Untersuchungsfeld auf die unternehmerischen Ansätze zur Kundenbindung eingegrenzt. Eine hohe Kundenorientierung mit dem Ziel der langfristigen Kundenbindung ist ein wichtiger Faktor für eine erfolgreiche Unternehmensführung. Unter Betrachtung von Zielen, Kosten, Gefahren und Potentialen wird das Instrument der Kundenbindung bearbeitet. Die Thesis richtet den Fokus auf die Einsatzmöglichkeiten und Erfolgsfaktoren von Kundenkarten aus Unternehmersicht. Hingegen steht nicht das Kundeninteresse, jedoch aber die Kundenkartennutzung von Endverbrauchern, im Mittelpunkt der Untersuchung.

1.3. Vorgehensweise und Aufbau der Thesis

Für diese Thesis wurde überwiegend auf theoretischer Basis gearbeitet. Die Theorie wurde analysiert, bewertet und gewichtet. Zur Bewältigung der Problemstellung wurde außerdem eine Umfrage durchgeführt, basierend auf schriftlichen Befragungen von 18 Unternehmen mit Sitz oder Niederlassungen in Deutschland. Die Befragung wurde von April bis Mai 2009 anonym erhoben. Die ausgewerteten Ergebnisse dieser Umfrage werden in den Kapiteln fünf und sechs passend zum Kontext vorgestellt und dienen als praxisorientierter Bezug. Eine wissenschaftliche signifikante Aussage ist durch die geringe Stichprobengröße nicht möglich, jedoch lassen sich Tendenzen ableiten.

Im Anschluss an die vorliegende Einleitung, leitet das zweite Kapitel in die theoretischen Grundlagen der Kundenbindung ein. Weiter werden die Aufgaben, Chancen und Gefahren der Kundenbindung vorgestellt.

Im Kapitel drei werden die Erscheinungsformen und der Stellenwert der Kundenkarte dargestellt. Dies dient einem präziseren Einblick in die Thematik.

Kapitel vier beschäftigt sich mit den unternehmerischen Beschäftigungen (organisatorischen Maßnahmen, Controlling und rechtliche Aspekte), die das Kundenbindungsinstrument mit sich bringt.

Die Erfolgspotentiale, aber auch die Erfolgsbarrieren, die die Kundenkarte in sich birgt, zeigt Kapitel fünf auf.

Die zukünftigen wirtschaftlichen, gesellschaftlichen und technischen Perspektiven und Trends, die Auswirkungen auf die Kundenkarte als Instrument der Kundenbindung haben, werden in Kapitel sechs aufgezeigt und erläutert.

Das letzte Kapitel, Kapitel sieben, reflektiert die wichtigsten Ergebnisse dieser Thesis und die daraus abgeleiteten Erkenntnisse. Außerdem werden die offenen und weiterführenden Fragen aufgedeckt.

1.4. Begriffsabgrenzung

Um in die Fachterminologie einzutauchen, werden folgende für die Thesis wesentliche Begrifflichkeiten, die Bestandteil der Titelformulierung sind, definiert und erläutert.

Die Kundenbindung umfasst die Bereitschaft eines Kunden, eine dauerhafte Beziehung mit einem bestimmten Anbieter einzugehen und aufrechtzuerhalten.⁵ Ebenso schließt Kundenbindung „sämtli]che Maßnahmen eines Unternehmens ein, die darauf abzielen die Verhaltensabsichten als auch das tatsächliche Verhalten eines Kunden gegenüber dem Anbieter (…) positiv zu gestalten.“⁶

Weiter ist der Begriff Kundenkarte näher zu beschreiben, da dieser durch Synonyme wie Bonusprogramm, Rabattsystem oder Kundenclub häufig fälschlicherweise ersetzt wird.⁷ Bei einer Kundenkarte „handelt es sich um einen Identifikationsbeleg, in der Regel in Form einer Plastikkarte, den ein Unternehmen oder eine Gruppe von Unternehmen an Kunden ausgibt“⁸ um sie „an das Unternehmen zu binden und effizienter ansprechen zu können.“⁹ Bei der Kundenkarte handelt es sich demnach um ein Kundenbindungsinstrument, das im Kundenbindungsmanagement eingesetzt wird.

2. Einführung in die Kundenbindung

Nach erfolgter Einleitung führt dieses Kapitel in die Thematik der Kundenbindung ein. Nach den theoretischen Grundlagen werden die Aufgaben, Chancen und Gefahren der Kundenbindung erläutert. Abschließend werden verschiedene Kundenbindungsinstrumente aufgezählt.

2.1. Theoretische Grundlagen der Kundenbindung

Im Mittelpunkt der Betrachtung dieser Thesis steht der Kunde. Es ist demnach zweckmäßig diesen Begriff näher zu beleuchten. Als Kunde wird eine tatsächliche oder im weiteren Sinne auch potentielle Partei auf der Nachfrageseite eines Marktes definiert.¹⁰ Im Kontext dieser Untersuchung ist jedoch von dem engeren Begriff auszugehen, der den Kunden als einen Nachfrager betrachtet, der mindestens einmal eine Leistung von einem bestimmten Anbieter bezogen hat. Es wird untersucht, wie man diese Kunden an ein Unternehmen binden kann.

2.1.1. Perspektiven der Kundenbindung

Es sind zwei Perspektiven der Kundenbindung zu unterscheiden. Auf der einen Seite gibt es die angebotsorientierte Sichtweise. Diese Sichtweise beleuchtet die Maßnahmen der Unternehmung, das Ziel Kundenbindung zu erreichen z.B. mit Instrumenten wie einer Kundenhotline oder mit Kundenkarten.

Das Pendant dazu ist die nachfrageorientierte Perspektive, welche die Voraussetzungen und Konsequenzen der Kundenbindung beim Nachfrager identifiziert und Ansatzpunkte zur Beeinflussung findet. Die Kundenbindung aus der Nachfrageperspektive besteht aus einer Verhaltens- als auch aus einer Einstellungsdimension. Die verhaltensbezogene Kundenbindung besteht aus dem tatsächlichen Wiederkauf-, Cross-Buying- und Weiterempfehlungsverhalten sowie aus der Erhöhung der Preisakzeptanz eines Kunden.¹¹ Aus den Faktoren Kundenzufriedenheit, Vertrauen, Commitment und Loyalität besteht die einstellungsbezogene Kundenbindung.

Für die Zielsetzung der vorliegenden Thesis ist die anbieterbezogene Perspektive von Bedeutung.

2.1.2. Bindungsarten, -potentiale und -ebenen

Wenn es auf der Kundenseite Gründe gibt, die „wiederholtes Kaufen als sinnvoll und/oder notwendig erscheinen lassen“¹², dann kann von Kundenbindung gesprochen werden. Es scheint für eine Einführung in die Thematik „Kundenbindung“ zunächst sinnvoll, die verschiedenen Bindungsarten, - potentiale und -ebenen aufzuzeigen.

Unter den Bindungsarten lassen sich die Muss- und die Willbindung differenzieren. Bei der Muss-Bindung oder auch unfreiwillige Bindung genannt, muss der Käufer bei seinem Anbieter bleiben. Es kann von einer Abhängigkeit beim Kunden gesprochen werden, die seine Handlungsfreiheit in Bezug auf einen Wiederkauf einschränkt.¹³ Hier gilt es zu differenzieren, ob ein Mangel an Kaufalternativen vorliegt oder sich der Kunden mit verschiedenen Wechselbarrieren konfrontiert sieht. Es gibt diverse Wechselbarrieren, die an dieser Stelle nur exemplarisch genannt werden sollen. Ökonomische Barrieren entstehen durch hohe Anbieterwechselkosten oder finanzielle Vorteilsgewährungen. Weiter gibt es technische wie auch vertragliche Barrieren, die durch Kompatibilitätsprobleme auf der technischen Ebene aufgebaut werden, oder durch vertragliche Vereinbarungen zwischen Kunde und Unternehmen.¹⁴ Als letztes zu nennen sind die sozialpsychologischen Wechselbarrieren, die durch vertrauensbildende Maßnahmen (z.B. die problemlose Warenrücknahme bei Unzufriedenheit) errichtet werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Schematisierung der Bindungsarten

Quelle: eigene Darstellung

Neben der unfreiwilligen Bindung gibt es die freiwillige Bindung, die sich in einer attraktiven Geschäftsbeziehung für den Kunden ausdrückt. Dem Kunden wird ein positiver gegenwärtiger und/oder zukünftiger Nettonutzen geboten.¹⁵ Unter dem Begriff „Nettonutzen“, versteht die Literatur alle „technisch- funktionalen, wirtschaftlichen, servicebezogenen sowie emotionalen und sozialen Vorteile, die durch die Leistung“¹⁶ und innerhalb der Geschäftsbeziehung generiert werden, abzüglich aller mit der Leistung verbundenen Aufwendungen. Regen diese Faktoren den Kunden zum Wiederkauf an und übertreffen die Erfahrungen des Kunden seine Erwartungen, entsteht Zufriedenheit beim Kunden. Summierend will der Kunde beim Anbieter bleiben.

Die Ausgestaltung der Bindungspotentiale führt zu den vorigen erläuterten Will- und/oder Mussbindungen.¹⁷ Unterscheiden lassen sich psychologische/ emotionale Bindungen (z.B. Zufriedenheit, Vertrauen) und faktische Bindungen (z.B. technische, ökonomische und rechtliche Faktoren). Über die Potentiale kann ein Unternehmen mit verschiedenen Maßnahmen und Instrumenten den Kunden binden.

Nach den Bindungsarten- und potentialen sollen die Bindungsebenen erläutert werden. Die Bindungsebenen sind die Schnittpunkte zwischen Unternehmen und Kunde. Es gibt drei verschiedene Bindungsebenen.

Die Organisationsebene spiegelt die Bindung an das Unternehmen als solches wieder und wirkt sich auf die Arbeitsabläufe zur Abwicklung des Geschäfts aus. Die Leistungsebene repräsentiert die Bindung, die durch die Leistung und Gegenleistung entsteht sowie alle damit direkt verbundenen Prozesse zwischen Unternehmen und Kunde. Auf der Personenebene entstehen soziale Bindungen zwischen dem Anbieter bzw. Mitarbeiter des Unternehmens und dem Kunden (z.B. Bindung durch Vertrauen).

Auf der Personenebene wirken verstärkt die psychologischen Faktoren. Im Gegensatz dazu wirken auf der Organisationsebene die faktischen Faktoren. Die beiden Bindungsarten vermischen sich auf der Leistungsebene.¹⁸ Da sich diese Darstellung an einem Modell orientiert, ist davon auszugehen, dass in der Praxis zahlreiche weitere Verbindungen zwischen den Ebenen bestehen. Jedoch kann man auf Grundlage dieses Modells Bindungspotentiale und - schwächen im Unternehmen analysieren. Daraufhin können dann die entsprechenden Kundenbindungsinstrumente eingesetzt werden.

2.1.3. Kundenzufriedenheit, Vertrauen und Commitment

Eine wichtige Voraussetzung um eine Kundenbindung aufzubauen und zu erhalten, ist die Kundenzufriedenheit. Sie „liefert einen statistisch signifikanten hohen Einfluss auf die Kundenbindung“¹⁹ nach der vorherrschenden Meinung in der Literatur. Es ist leicht nachzuvollziehen, dass „zufriedene Kunden, deren Erwartungen an die Leistung erfüllt oder übertroffen werden, (…) eher bereit sind, den Kauf zu wiederholen bzw. an der Geschäftsbeziehung festzuhalten.“²⁰

Bei der Kundenzufriedenheit handelt es sich um ein multidimensionales und aus diesem Grund auch um ein sehr komplexes Konstrukt.21 Ein komplexer Informationsverarbeitungsprozess ist die Grundlage für das Entstehen von Zufriedenheit bzw Unzufriedenheit laut der Forschungsarbeit von Herrmann/Jonson (1999).²² Dieser Prozess ist geprägt von einem Vergleich zwischen der subjektiv wahrgenommenen Leistung eines Anbieters (dem IstZustand) und der eigenen Erwartung (dem Soll-Zustand):

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Beeinflussungsfaktoren der Kundenzufriedenheit

Quelle: in Anlehnung an Meyer / Dornach, 1994, S. 28

Auf die Kundenerwartung, als auch auf die subjektive wahrgenommene Leistung, wirken viele in der Abbildung dargestellten Faktoren ein.

Neben der Kundenzufriedenheit sind die Komponenten „Vertrauen“ und „Commitment“ weitere wesentliche Schlüssel zu einer erfolgreichen Kundenbindung. Während aus der Kundenzufriedenheit nur ein indirektes zukünftiges Verhalten gefolgert werden kann, können aus „Vertrauen“ und „Commitment“ direkte zukunftsbezogene Schlüsse gezogen werden.²³

Vertrauen impliziert sachlich-technische und emotionale Erwartungen an ein Unternehmen.²⁴ Unter der sachlich-technischen Komponente ist die Kompetenz des Unternehmens zu verstehen. In der emotionalen Komponente geht es dem Kunden darum, dass sich das Unternehmen in wichtigen Situationen als nicht unzuverlässig erweist. Erfüllt oder übertrift das Unternehmen die vertrauensbezogenen Erwartungen des Kunden, wird das Vertrauen erhöht und schafft eine Basis für eine solide Kundenbindung

Unter Commitment wird „die Selbstverpflichtung auf der Bewussstseinsebene und damit die Selbstverantwortung auf der Handlungsebene“25 verstanden. Für diese Thesis soll es genügen, Commitment als eine psychologische Wechselbarriere einzuordnen, die aus der Wahrnehmung von Attraktivität oder „innerer Verpflichtungen“ (z.B. moralische Einstellungen) entsteht.

2.1.4. Kundenloyalität

Eine stabile Kundenbindung setzt, wie schon im vorigen Abschnitt erwähnt, eine Kundenzufriedenheit voraus. Ist eine entsprechende Begeisterung des Kunden zu verzeichnen, kann dies zur Loyalität führen. Die Entwicklung einer Kundenbeziehung kann an einer sogenannten Loyalitätstreppe dargestellt werden²⁶:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Die Loyalitätstreppe

Quelle: eigene Darstellung

Die Kundenloyalität ist aufgrund der heutigen Rahmenbedingungen (austauschbare Produkte etc.) ein entscheidender Faktor für die Kundenbindung und den Unternehmenserfolg.

2.2. Die Aufgaben der Kundenbindung

Bei der Aufgabe der Kundenbindung geht es im Wesentlichen um die Frage, wie sich einmal erschlossene Kundenpotentiale erfolgreich ausschöpfen lassen. Grundsätzlich sind zwei Ansätze im Bereich der Kundenbindung zu differenzieren. Ein Bereich umfasst die Aufgabe, bestehende Potentiale zu erhalten (sog. Retention), der andere Bereich befasst sich damit, die bestehenden Potenziale auszubauen (sog. Penetration).²⁷

- Retention - umfasst die Sicherstellung von stetigen Wiederkäufen, die Vermeidung von Kundenfluktuation und die Rückgewinnung von Kunden
- Penetration - umfasst die Steigerung von Kauffrequenzen und - intensitäten sowie Verbundkäufen (Folgekäufe und Cross Selling) und die optimalere Ausnutzung von Preisbereitschaften

2.3. Chancen und Gefahren der Kundenbindung

Wird die Kundenbindung in einem Unternehmen effektiv und intensiv betrieben, kann sie folgende Chancen bieten, die zur Erreichung (ökonomischer) Unternehmensziele führen können:

- Präzise und aktuelle Informationen

Das Unternehmen wird durch eine enge Bindung besser mit Informationen über die Kundenbedürfnisse und die Marktverhältnisse versorgt. So wird die Gefahr verringert an den Kundenbedürfnissen „vorbeizuproduzieren“ oder nicht zeitgemäße Dienstleistungen anzubieten.²⁸

- Kostensenkungspotentiale

Es wird davon ausgegangen, dass die Neukundenakquisition sechsmal und die Rückgewinnung eines verlorenen Kunden zehnmal mehr kostet, als die Betreuung eines bestehenden und gebundenen Kunden.²⁹ Durch die Kundenbindung können demnach Kosten gesenkt werden.

- Größere Toleranz und stabilere Geschäftsbeziehungen

Zufriedene und loyale Kunden besitzen i.d.R. eine größere Toleranzgrenze gegenüber möglichen Fehlern oder Komplikationen auf Unternehmerseite. Sie ziehen erst bei Häufung der Vorkommnisse Konsequenzen (z.B. wechseln den Anbieter) im Gegensatz zu Neukunden.³⁰ Daraus resultiert eine Verringerung des allgemeinen Geschäftsrisikos.

Weiter fördern stabile und enge Geschäftsbeziehungen die Errichtung von Markteintrittsbarrieren. Gebundene Kunden sind für Akquisitionsangriffe der Konkurrenz weniger anfällig als nicht an das Unternehmen gebundene Kunden.

- Kunde als aktives Gestaltungsmitglied

Mit dem Unternehmen verbundene Kunden haben eine größere Beschwerdeund Auskunftsbereitschaft. Die Bereitwilligkeit der Kunden sich im Rahmen von Kundenforen und -workshops mit dem Unternehmen auseinander zu setzten, macht aus dem gebundenen Kunden einen kreativen und mitdenkenden Partner³¹ und kann so zum Unternehmenserfolg beitragen.

- Loyale Mitarbeiter

Folgt man der Literatur, gibt es einen Zusammenhang zwischen Kunden- und Mitarbeiterloyalität, wobei die „positive Auswirkung der Mitarbeiterloyalität auf die Kundenloyalität stärker nachweisbar ist als umgekehrt.“³² Mitarbeiter können ihren Erfolg in zufriedenen und wiederkehrenden Kunden sehen. Dies wiederrum führt zu einer höheren Arbeitsmotivation, einer geringeren Fluktuation und zu einer besseren Kundenbetreuung.

[...]

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¹ Vgl. Krafft, M. / Klingsporn, B. (Hrsg.), (2007), S. 9

² Vgl. End-Inanc, S., (2008)

³ Vgl. Wießmeier, S. / Lischka, A., (2008),S. 762

⁴ Vgl. Aßmann, J. / Werg, J., (2008), S. 3

⁵ Vgl. Tomczak, T. / Dittrich, S., (1997), S. 14

⁶ Homburg, C. / Bruhn, H., (2008), S. 8

⁷ Vgl. Lauer, T., (2004), S. 4

⁸ Hudetz, K. / Kaapke, A., (2007), S. 183

⁹ Heidel, B., (2008), S. 173

¹⁰ Vgl. Peter, S. I., (1997), S. 7

¹¹ Vgl. Krafft, M. / Klingsporn, B. (Hrsg.), (2007), S. 9

¹² Dittrich, S., (2000), S. 59

¹³ Vgl. Dittrich, S., (2000), S. 60

¹⁴ Vgl. Henning, A., (2001), S. 25

¹⁵ Vgl. Dittrich, S., (2000), S. 59

¹⁶ Dittrich, S., (2000), S. 60

¹⁷ Vgl. Dittrich, S., (2000), S. 67

¹⁸ Vgl. Tomczak, T. / Dittrich, S., (1997), S. 16

¹⁹ Helm, R. / Ludt, M., (2004), S. 24

²⁰ Tomczak, T. / Dittrich, S., (1997), S. 26

²¹ Vgl. Tomczak, T. / Dittrich, S., (1997), S. 15

²² Vgl. Helm, R. / Ludt, M., (2004), S. 4

²³ Vgl. Dittrich, S., (2000), S. 83

²⁴ Vgl. Heidel, B., (2008), S. 326

²⁵ Hinterhuber, H. H. / Matzler, K. (Hrsg.), (2006), S. 97

²⁶ Vgl. Brüne, K., (2008), S. 93

²⁷ Vgl. Kuß, A. / Tomczak, T., (2004), S. 138 f.

²⁸ Vgl. Dittrich, S., (2000), S. 15

²⁹ Vgl. Aßmann, J. / Werg, J., (2008), S. 10

³⁰ Vgl. Peter, S. I., (1997), S. 42

³¹ Vgl. Siegl, A., (2008), S. 17

³² Schüller, A. M. / Fuchs, G., (2002), S. 51