Gegenstand der vorliegenden Arbeit ist es, Word-of-Mouth (WOM) zunächst in einem kurzen Forschungsüberblick zu analysieren und anschließend zu erläutern. Electronic Word-of-Mouth (eWOM) wird vom WOM abgegrenzt und die einzelnen Effekte näher erläutert. Die einzelnen Ausprägungsformen von WOM und eWOM werden zunächst veranschaulicht und anschließend mit Hilfe von aktuellen Studien analysiert.
Die Partizipationsmotive im electronic Word-of-Mouth (eWOM) Prozess umfassen den Hauptteil dieser Arbeit und beschränken sich insbesondere auf das Schreiben und Lesen von Meinungsbeiträgen im Internet. Zudem werden mögliche Erfolgsfaktoren bezüglich der jeweiligen Partizipationsmotive zu Gunsten der Unternehmensseite aufgezeigt. Die einzelnen Motive werden anhand zahlreicher aktuellen Studien analysiert.
Die anschließende Fallstudie über Twitter sollen die vorherigen Untersuchungsfelder und Erklärungsansätze verdeutlichen.
In den nachfolgenden Ausführungen steht die Konsumentenseite überwiegend im Mittelpunkt der Betrachtung. Dem Leser werden die Auswirkungen von eWOM sowohl für die Unternehmensseite als auch für die Konsumentenseite aufgezeigt.
Die Motivation kann dadurch begründet werden dass ein vertieftes Verständnis der jeweiligen Motive für das Schreiben und Lesen von Meinungen durchaus wichtige Erkenntnisse für die Unternehmensseite liefern kann. Zudem können wichtige Informationen darüber gesammelt werden, wie eWOM effektiv und effizient gesteuert werden kann. Infolgedessen ist die Umsetzung von eWOM in virtuellen Meinungsplattformen ein zentraler Aspekt der vorliegenden Arbeit. Darüber hinaus kann mit Hilfe einer detaillierten Analyse der jeweiligen Partizipationsmotive, die Kommunikation im C2C Bereich erheblich verbessert werden. Vor allem können anhand der einzelnen Motive, die Internetkanäle zu Gunsten der Konsumenten verfeinert werden und die Reichweite gezielt ausgebaut werden.
Hinsichtlich der gewählten Fallstudie über Twitter sollen des Weiteren neue wichtige Erkenntnisse im Hinblick auf eWOM gesammelt werden und können dabei sowohl für den C2C als auch für den B2B Bereich von großer Bedeutung sein.
Aus diesem Grund stellt die Analyse der Partizipationsmotive im Internet ein zentrales Thema dar. Das Verhalten der Internetnutzer ist ein relativ aktuelles Phänomen und kann durchaus als ein wichtiger Untersuchungsgegenstand der heutigen Zeit bezeichnet werden.
Inhaltsverzeichnis
1 Electronic Word-of-Mouth - Chancen und Risiken des virtuellen Meinungsaustauschs im Web 2.0
2 Word of Mouth als Erfolgsressource
2.1 Word of Mouth im Forschungsüberblick
2.2 Ausprägungsformen und Effekte
3 Partizipationsmotive im Electronic Word-of-Mouth Prozess
3.1 Motive für das Schreiben von Meinungsbeiträgen
3.2 Motive für das Lesen von Meinungsbeiträgen
3.3 Potenzielle Erfolgsfaktoren für Unternehmen
4 Fallstudie: Twitter
5 Schlussfolgerungen und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die psychologischen und sozialen Motive, die Konsumenten dazu bewegen, sich aktiv am Austausch von Produktmeinungen im Internet (Electronic Word-of-Mouth, eWOM) zu beteiligen. Ziel ist es, ein tieferes Verständnis für dieses Verhalten zu entwickeln, um daraus für Unternehmen relevante Erfolgsfaktoren für die Steuerung und Nutzung von eWOM im Marketing abzuleiten.
- Grundlagen des Word-of-Mouth (WOM) im digitalen Zeitalter
- Analyse der Partizipationsmotive für das Schreiben von Online-Rezensionen
- Erforschung der Beweggründe für das Lesen von Meinungsbeiträgen anderer Nutzer
- Identifikation unternehmerischer Erfolgsfaktoren bei der Nutzung von eWOM-Prozessen
- Fallstudien-Analyse der Plattform Twitter als Instrument für Marketing und Kundeninteraktion
Auszug aus dem Buch
3.1 Motive für das Schreiben von Meinungen
Die Bedürfnispyramide von Abraham H. Maslow soll den Ausgangspunkt für die Analyse der einzelnen Motive darstellen. Nach Maslow gibt es fünf hierarchisch strukturierte Bedürfnisse, die sich von den grundlegenden physischen Bedürfnissen bis zu den Bedürfnissen nach Selbstverwirklichung erstrecken.
Mit der Bedürfnispyramide von Maslow kann durchaus eine Verbindung zu eWOM hergestellt werden. Insgesamt bilden die Bedürfnisse nach Zugehörigkeit, nach Liebe, nach Achtung und nach Selbstverwirklichung den Bezugsrahmen der einzelnen Motive.
Dichter (1966) hat sich als erster mit den Motiven für das Schreiben von Meinungen auseinandergesetzt und hat die Motive product-involvement, self-involvement, other-involvement und message-involvement als Hauptmotive gekennzeichnet. Sundaram et al. (1998) hat diese Motive erweitern und überarbeiten können mit Motiven wie z.B. helping the company, altruism und self-enhancement.
Diese Motive wurden aber alle nur im Bereich des traditionellen WOM untersucht. Nach Hennig-Thurau et al. (2004) verändern sich diese Motive im eWOM nicht und können somit in der aktuellen Forschung bezüglich der Partizipationsmotive übernommen werden.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Electronic Word-of-Mouth - Chancen und Risiken des virtuellen Meinungsaustauschs im Web 2.0: Dieses Kapitel führt in das Phänomen der digitalen Mundpropaganda ein und beleuchtet die Rolle des Web 2.0 bei der Transformation von Konsumenten zu Prosumenten.
2 Word of Mouth als Erfolgsressource: Hier werden theoretische Grundlagen des traditionellen und digitalen Word-of-Mouth (WOM) sowie dessen Ausprägungen und Effekte im Marketingkontext erläutert.
3 Partizipationsmotive im Electronic Word-of-Mouth Prozess: Dieser Hauptteil analysiert detailliert die verschiedenen Antriebsfaktoren für das Verfassen und Lesen von Online-Rezensionen und leitet daraus spezifische Handlungsempfehlungen für Unternehmen ab.
4 Fallstudie: Twitter: Die Arbeit untersucht praxisnah am Beispiel von Twitter, wie Microblogging-Dienste als Instrument für eWOM und Kundenkommunikation erfolgreich eingesetzt werden können.
5 Schlussfolgerungen und Ausblick: Das Fazit fasst die wesentlichen Erkenntnisse über die Motive der Konsumenten zusammen und gibt einen Ausblick auf die Notwendigkeit weiterführender Forschung, insbesondere in Bezug auf kulturelle Unterschiede.
Schlüsselwörter
Electronic Word-of-Mouth, eWOM, Mundpropaganda, Online-Bewertungen, Konsumentenverhalten, Partizipationsmotive, Social Media, Twitter, Marketing, Kundenbindung, Informationssuche, virales Marketing, Bedürfnispyramide, Meinungsführer, Internetkommunikation.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, warum Internetnutzer ihre Meinungen zu Produkten online teilen oder die Meinungen anderer lesen und welche Bedeutung dies für das Marketing hat.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themen sind die Motivationsforschung von Online-Konsumenten, die Unterschiede zwischen traditionellem und elektronischem Word-of-Mouth sowie die strategische Nutzung dieser Prozesse durch Unternehmen.
Welches primäre Ziel verfolgt die Untersuchung?
Das Ziel ist es, die Beweggründe für die aktive Beteiligung an Online-Meinungsaustauschprozessen zu verstehen, um diese Erkenntnisse für Unternehmen als Erfolgsressource nutzbar zu machen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer tiefgehenden Literaturanalyse bestehender Forschungsansätze zur Motivationsforschung und ergänzt diese durch eine Fallstudie über die Plattform Twitter.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden spezifische Motive wie Altruismus, soziale Interaktion, wirtschaftliche Anreize und Informationssuche analysiert und in den Kontext der Bedürfnispyramide nach Maslow gesetzt.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind eWOM, Partizipationsmotive, virales Marketing, Konsumentenverhalten, soziale Interaktion und Erfolgsfaktoren.
Welche Rolle spielen "Meinungsführer" im digitalen Kontext?
Meinungsführer sind Konsumenten mit hohem Expertenwissen, die durch ihre Beiträge in Foren oder sozialen Medien das Kaufverhalten anderer maßgeblich beeinflussen und somit als Schlüsselakteure im eWOM gelten.
Wie unterscheidet sich die Nutzung von Twitter zwischen Unternehmen wie Starbucks und Sony?
Während Starbucks Twitter stark für den direkten Dialog und das Schaffen von Vertrauen nutzt, setzt Sony den Fokus primär auf die Bewerbung neuer 3D-Produkte zur Steigerung des Markeninteresses.
- Arbeit zitieren
- Jerry Felten (Autor:in), 2010, Electronic Word-of-Mouth. Motive für das Schreiben und Lesen von Meinungen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/158279
