PR und Journalismus - Interdependenzen der beiden Systeme

Inhaltsverzeichnis:

1. EINLEITUNG

2. THEORETISCHER TEIL
2.1. Klärung des Begriffes Public Relations
2.2. Klärung des Begriffes Journalismus
2.2.1. Die Determinationsthese
2.2.2. Das Intereffikationsmodell
2.3. Der Stellenwert des Sports in den Medien
2.3.1. Regeln der Themenauswahl der Sportberichterstattung
2.3.2. Kommunikationstheorien
2.4. Sportberichterstattung in Qualitäts- und Boulevardzeitungen
2.4.1. BILD Zeitung
2.4.2. Berliner Zeitung

3. EMPIRISCHER TEIL
3.1. Weltmeisterschaft 2006 und die Person Jürgen Klinsmann
3.2. Methode
3.3. Kategorienschema

4. FORSCHUNGSTEIL
4.1 Vorberichterstattung
4.2 Berichterstattung zur Kündigung
4.3 Nachberichterstattung
4.4 Ergebnisse aus den Kategorien
4.5 Hypothesen

5. SCHLUSSFOLGERUNG

6. QUELLENVERZEICHNIS

7. ANHANG

1. Einleitung:

Das Verhältnis von PR und Journalismus ist seit jeher von Spannungen geprägt. Zwischen den beiden Disziplinen besteht eine starke wechselseitige Beziehung. Bereits im Jahre 1979 urteilte die deutsche Kommunikationswissenschaftlerin Barbara Baerns „ die Themen und das Timing der Medienberichterstattung seien durch PR-Leistungen bestimmt“. (Riesmeyer 2007:7)

Für den Journalismus ist diese Aussage von großer Bedeutung, da die ursprüngliche Philosophie des Journalismus, seine Unabhängigkeit und die Qualität seiner Recherche, auf dem Spiel steht.

Die Beeinflussung von PR auf den Journalismus ist unverkennbar, doch inwiefern dieses Wechselspiel besteht und inwieweit auch der Journalismus Einfluss auf die PR nimmt, ist eine zentrale Fragestellung. „Journalism would be lost without the continuous flow of PR material“(Merkel, Rus-Mohl, Zavaritt 2007:7) aber „PR is also highly dependent on professional journalism. It only works successfully as long as journalism is working well” (Ebd.).

Die Determinationsthese und das Intereffikationsmodell behandeln diese Problemstellung. Die Determinationsthese besagt, dass PR einen einseitigen Vorteil gegenüber dem Journalismus inne hat. JournalistInnen übernehmen nach dieser These PR-Meldungen ohne daran viele Veränderungen vorzunehmen. Laut dem Intereffikationsmodell ermöglicht das PR-System und das Journalismus-System durch ihre Tätigkeit jeweils die Funktionsweise des anderen Systems, sprich das eine System braucht das andere um zu existieren. Mit diesen beiden Modellen würde ich mich im Rahmen dieser Arbeit gerne befassen um das Verhältnis von PR und Journalismus näher zu beschreiben.

Ich werde mich mit der Frage auseinandersetzen, inwieweit PR-Meldungen den Journalismus beeinflussen. Aus diesem Grund werde ich mich mit der PR-Meldung zur Entlassung Jürgen Klinsmanns als Trainer des 1. FC Bayern München beschäftigen und analysieren wie JournalistInnen einer renommierten Tageszeitung, repräsentiert durch die Berliner Zeitung und einer Boulevardzeitung, repräsentiert durch die BILD Zeitung in ihren Berichten von der PR-Meldung beeinflusst sind und inwieweit sie selbst recherchieren. Als Methode werde ich hier die Inhaltsanalyse anwenden.

Mit dieser Arbeit kann ich somit die Problemstellung des PR und des Journalismus in einem Bereich untersuchen, nämlich die Beeinflussung von PR-Meldungen auf JournalistInnen mit einem aktuellen Beispiel aus dem Sportbereich.

Zu Beginn der Arbeit werde ich eine Begriffserklärung von PR und Journalismus vornehmen um den/die LeserIn mit ausreichend Vorkenntnissen auszustatten. Im theoretischen Teil werde ich mich mit fachbezogener Literatur beschäftigen und versuchen verschiedene Theorien und Ansätze gegeneinander abzuwägen. Im empirischen Teil, gebe ich Hintergrundinformationen über die Person Jürgen Klinsmann und seine Leistungen während der WM 2006. Hierbei werde ich mich auch mit der Methode der Inhaltsanalyse befassen. Nach der Analyse im Forschungsteil werde ich daraus resultierende Hypothesen aufstellen. Zum Ende der Arbeit ziehe ich eine Schlussfolgerung

2. Theoretischer Teil:

Der Theoretische Teil der Proseminararbeit soll die Thematik meiner Forschungsfrage in der Literatur aufzeigen und verschiedene Theorien gegeneinander abwägen. Ich möchte auf mehrere Ansätze in Bezug auf die Stellung der Sportberichterstattung eingehen und in den Forschungsteil einführen indem ich meine zwei zu untersuchenden Zeitungen vorstelle, die Berliner Zeitung und die BILD Zeitung.

Meine zentrale Forschungsfrage, die sich durch diese Arbeit zieht befasst sich damit, wie PR-Meldungen die journalistische Arbeit der Recherche und der Ausarbeitung beeinflussen?

Für diese zentrale Forschungsfrage gibt es jedoch auch einige Subforschungsfragen, die sich speziell auf diese Arbeit beziehen. So interessiert es mich zu wissen, was JournalistInnen alles über Klinsmanns Kündigung schreiben und was sie als

Hintergrundinformationen geben. Außerdem war die Kündigung vorhersehbar durch die bis zu diesem Zeitpunkt getätigte Berichterstattung? Wird die PR-Meldung von den untersuchten Zeitungen gleich übernommen oder gibt es Unterschiede?

Zu Beginn des theoretischen Teiles möchte ich die häufig verwendeten Begriffe, welche die Grundlage für diese Arbeit bilden, näher erläutern. Es ist wichtig, sich darüber klar zu werden, was PR und Journalismus überhaupt sind. Auch wenn diese beiden Arbeitsbereiche nahe beieinander liegen sollte man sie doch deutlich trennen und differenzieren.

2.1 Klärung des Begriffes Public Relations

Eine Definition von Public Relations ist „Each public relations activity is part of the management of communication between an organization and its publics”. (Grunig / Hunt 1998 : 6)

In meinem Fall kann man sagen, dass die in diesem Zitat vorgebrachte “organization” der Fußballverein Bayern München ist, der Öffentlichkeitsarbeit betreibt und sich an die “publics” wendet. In diesem Fall Journalisten, welche die Vereinsinformation für die Rezipienten darstellen.

In jeder Art und Weise, wie z.B. ein Unternehmen oder eine Person an die Öffentlichkeit geht ist mit Public Relations zu verstehen. Public Relations beziehen sich jedoch nicht nur auf Unternehmen sondern auch auf Personen die in der Öffentlichkeit stehen. Man kann sogar sagen, dass jeder Mensch unbewusst in seinem eigenen Umfeld Öffentlichkeitsarbeit betreibt.

2.2 Klärung des Begriffes Journalismus

Der Journalismus verfolgt nicht dieselben Interessen. Dem Journalismus geht es eher darum Neues aufzudecken, zu informieren, Sachverhalte zu hinterfragen und die „Wahrheit“ ans Licht zu bringen. Diese Funktionen sind heutzutage jedoch oft nicht realitätsgetreu und beruhen eher auf älteren Vorstellungen.

Bentele beschreibt die Arbeit von Journalisten so: „Journalisten in den Nachrichtenagenturen und Medien bekommen(von Organisationen) ihre Informationen, sie sammeln und recherchieren selbständig welche, verarbeiten sie, um das Leser-, Hörer und Zuschauerpublikum zu informieren. Ein wesentliches Ziel journalistischer Tätigkeit ist also die aktuelle Information des Publikums. Weitere Hauptziele des Journalismus sind Kritik an Missständen, Bildung und Unterhaltung.“ (Bentele 2003 :43)

Diese Ziele journalistischer Arbeit werden jedoch nicht von allen Zeitungen in derselben Weise umgesetzt, hierauf wird später im Forschungsteil noch näher eingegangen. Die Systeme Journalismus und PR sind Teil des Kommunikationssystems was laut Niklas Luhmann im Jahre 1972 zur Systemtheorie zählt. Ein System kann als eine Menge von Elementen begriffen werden zwischen denen Wechselbeziehungen stehen. Luhmanns Systemtheorie besagt, dass die Gesellschaft aus mehreren Teilsystemen besteht wie z.B. dem Wirtschaftssystem, dem politischen System oder dem Mediensystem. Diese Systeme stehen in einem Austauschverhältnis und haben die Funktion der Reduktion von Umweltkomplexität und jedes System löst spezifische Probleme für die Gesellschaft. Zwischen den einzelnen Systemen findet Kommunikation statt, so auch zwischen den Systemen PR und Journalismus, d.h. die einzelnen Systeme stehen mit der Umwelt in Kontakt und sind somit deren Einflüssen ausgesetzt(vgl. Luhmann 1970b: 116 In: Burkart 2002: 458-465).

Es ist wichtig ein Verständnis von den Systemen Journalismus und PR zu haben um die Determinationsthese sowie das Intereffikationsmodell, die sich beide in unterschiedlicher Weise mit dem Verhältnis von Journalismus und PR befassen, zu verstehen. Diese beiden Modelle sind für diese Arbeit grundlegend, da sie in differenzierter Weise die Wechselwirkung der beiden Systeme darstellen.

2.2.1 Die Determinationsthese

Die Determinationsthese wurde Im Jahre 1979 von der Kommunikations­wissenschaftlerin Barbara Baerns entworfen. Wann geht man nun von Determination aus? „Der überwiegende Teil der Gesamtberichterstattung muss auf Öffentlichkeitsarbeit zurückgehen und deren Sinnvorgaben folgen, damit eine Determination des Journalismus unterstellt werden kann“ (Neverla, Elke/Pater 2002: 260ff). Laut Bearns kommt dem Journalismus umso weniger Einfluss zu, desto mehr Einfluss Öffentlichkeitsarbeit ausübt und umgekehrt(vgl. Bearns 1991: 17).

Sie führte eine Fallstudie zur Öffentlichkeitsarbeit an einem international bekannten deutschen Unternehmen durch. Dabei beobachtete sie alle Pressemitteilungen aus dem Jahr 1974 in der „Westdeutschen Allgemeinen Zeitung“ sowie der „Neuen Ruhr Zeitung“. Sie fand heraus, dass 42% aller Zeitungsbeiträge durchweg auf PR- Meldungen des Konzerns beruhten, die entweder wörtlich oder gekürzt übernommen wurden. Weitere 38% waren vom Thema her ebenfalls auf PR-Meldungen zurückzuführen(vgl. Burkart 2002: 293).

Baerns fiel in ihrer Studie ebenfalls auf, dass Nachrichtenagenturen 74%, der Hörfunk 63%, das Fernsehen 76% und die Tagespresse 65% der eingegangenen Pressemeldungen noch am selben Tag verarbeiten, also für die nächste Ausgabe nutzen. Hier bleibt nicht viel Zeit selbst über die eingegangenen Meldungen zu recherchieren und diese zu überprüfen (vgl. Burkart 2002: 295).

Ein Definitionsversuch von Raupp besagt, „die unter dem Begriff der Determinationsforschung subsumierten Untersuchungen haben Prozesse der Entstehung von Medieninhalten zum Gegenstand. Dabei fokussieren sie auf die Rolle, die die Öffentlichkeitsarbeit als Quelle von Nachrichten spielt.“(Raupp 2004: 192). So zielt die Determinationsthese auf einen einseitigen Vorteil der PR gegenüber dem Journalismus ab. Für die Determinationsthese spricht, dass

Journalistinnen manche PR-Mitteilungen einfach übernehmen und nicht genügend umformulieren.

Ein weiteres Beispiel für die Einflussnahme einer Organisation auf die journalistische Berichterstattung ist eine Untersuchung über die Umweltschutzorganisation „Greenpeace“. Über einen Zeitraum von zwei Monaten wurden alle Presseaussendungen der Hamburger „Greenpeace“ Pressestelle in den bundesdeutschen Printmedien verfolgt. Das Ergebnis untermauert den Einfluss von PR, so sind 84% aller rund 900 Artikel, die in dieser Zeit über „Greenpeace“ erschienen auf medienwirksame inszenierte Aktionen, wie Pressekonferenzen und Pressemitteilungen von „Greenpeace“ zurückzuführen. In Umfragen kam heraus, dass „Greenpeace“ für JournalistInnen sogar zu einem Art Dienstleistungs­unternehmen fungiert, das auch für Recherchearbeiten verwendet wird. So kann man sagen, dass PR-Leute eine Art „PrimärkommunikatorInnen“ sind, die Informationen an die JournalistInnen weitergeben. Dies ist eine Gefahr für den Journalismus, da ihre Unabhängigkeit durch die nicht „frei“ verfügbaren Informationsquellen in Frage gestellt wird (vgl. Burkart 2002: 295).

An der Determinationsthese wird jedoch auch Kritik geübt. Denn die Ergebnisse von Baerns These „beweisen noch nicht, dass Medieninhalte ,fremdbestimmt‘ sind bzw. dass Öffentlichkeitsarbeit die Leistungen tagesaktueller Medien determinieren, wie Baerns es in einer ihrer Hypothesen formulierte. Sie belegen lediglich eins: PR Meldungen sind eine wichtige Informationsquelle für Journalisten“(Fröhlich, 1992: 40)

Auch muss man anmerken, dass es Befunde gibt, die zeigen, dass der Einfluss von Öffentlichkeitsarbeit auf Medieninhalte deutlich geringer bei PR-Aktionen in Konflikt- und Krisensituationen ist. So wäre z.B. ein großer Unfall in einem Unternehmen eine solche Krisensituation. Hier besteht die Gefahr der einseitigen Verfälschung der Informationen durch das Unternehmen. Es wurde beobachtet, dass JournalistInnen dann besonders aktiv recherchieren und häufiger solche Themen behandeln, die nicht direkt in der Pressekonferenz vorkamen (vgl. Barth/Donsbach 1992:151-165 zit. n. Burkart 2002: 297).

Beim österreichischen „Kurier“ kann man davon ausgehen, dass von den Journalistinnen mehr Eigenrecherche betrieben wird. Befunde zeigen, dass unter „normalen“ Umständen mit mehr Eigenrecherche gerechnet werden kann als man bisher im Sinne der Determinationsthese angenommen hat. In einem Zeitraum von 14 Tagen wurden alle PR-Mitteilungen beobachtet, die der innenpolitischen Redaktion der Tageszeitung „Kurier“ gesendet wurden. Das Ergebnis zeigt, dass 33,7% der publizierten Artikel auf PR-Aktivitäten zurückgeht, 66,3% jedoch nicht. Hiervon beruhen 41% sogar auf völliger Eigenrecherche (Vgl. Saffarnia 1993: 417 zit. n. Burkart 2002, S.297f).

Das von Baerns entworfene Modell gilt heute als veraltet, denn es zeigt die Beziehung von PR und Journalismus nur von einer Seite. Es wird nur gesehen, dass die PR den Journalismus beeinflussen ohne auf eine Wechselwirkung der beiden Disziplinen PR und Journalismus einzugehen.

2.2.2 Das Intereffikationsmodell

Hier setzt nun das Intereffikationsmodell an, das die Wechselwirkung miteinbezieht. „Journalismus wäre heute ohne PR nicht überlebensfähig, andererseits wäre PR ohne Journalismus nicht nur um den kritischen Gegenpart ärmer, sondern auch großer Verbreitungsmöglichkeiten beraubt.“(Bentele 2003: 50)

Diese Position aus Bentele zeigt, dass Journalismus nicht ohne PR und PR nicht ohne Journalismus kann, es besteht eine Abhängigkeit. Die Leistungen von PR und Journalismus sind sozusagen nur möglich, weil das jeweils andere System(PR bzw. Journalismus) existiert und auch funktioniert. Die Kommunikationsleistungen jeder Seite sind nur dadurch möglich, dass die Leistungen der anderen Seite vorhanden sind. Dadurch ergibt sich eine Feststellung, dass jede Seite so die Leistung der Anderen ermöglicht. Dies führt zu dem Begriff Intereffikation (vgl. Bentele, Fröhlich,

Szyszka 2005: 210f). Im Intereffikationsmodell kann man zwischen Induktionen und Adaptionen unterscheiden.

Induktionen sind gerichtete Kommunikationsanregungen oder Impulse, die zu Kommunikationseinflüssen werden und deren Wirkung man auf der gegenüberliegenden Seite beobachten kann(vgl. ebd.).

Adaptionen hingegen kann man als kommunikatives Anpassungshandeln definieren, das sich bewusst an verschiedenen sozialen Begebenheiten der jeweils anderen Seite orientiert, häufig um den Kommunikationserfolg der eigenen Seite zu erhöhen (Vgl. Bentele/Fröhlich /Szyszka 2005: 211f). So sind gegenseitige Adaptionen die Voraussetzung für eine gelingende Interaktion. Man findet auf beiden Seiten, also auf Seiten der PR und des Journalismus, Induktionsprozesse sowie Adaptionsprozesse die gleichzeitig ablaufen. So stehen die beiden Systeme tatsächlich in einer Intereffikationsbeziehung, da sie gegenseitig aufeinander angewiesen sind und ihre Ziele jeweils nur mit Hilfe des Anderen erreichen können.

Das Intereffikationsmodell lässt sich in drei verschiedene Dimensionen unterscheiden, die Sachdimension, die zeitliche Dimension sowie die sozial­psychische Dimension.

Die Sachdimension beschäftigt sich mit den präsentierten Themen und deren Selektion. Durch die bisherigen Forschungsergebnisse der Determinationsthese kann festgestellt werden, dass ein starker und großer thematischer Einfluss von der PR-Seite auf die journalistische Berichterstattung besteht. Doch wie stark dieser thematische Einfluss der PR ausgeübt wird, lässt sich nicht verallgemeinern und ist von Medium zu Medium, von Ressort zu Ressort und natürlich auch von der Situation abhängig. Für den Journalismus sind spezielle Nachrichtenfaktoren wichtig, damit ein Thema, eine Nachricht für den Journalismus interessant wird. Hier müssen sich PR Texte, die ihre eigene Präsentationsform haben in gewisser Weise anpassen. Eine Adaption erfolgt. (Vgl. Bentele/Fröhlich /Szyszka 2005: 213ff).

Die zeitliche Dimension besagt für die PR, dass sie die Möglichkeit hat den Aktualitätszeitpunkt zu definieren. Dies ist ein gutes Beispiel um die wechselseitige Wirkung der beiden Systeme darzustellen. Der Journalismus muss sich dem Publikationszeitpunkt der PR fügen. Daran sieht man, dass die PR eine gewisse Macht hat zu bestimmen wann eine Nachricht aktuell (Aktualitätszeitpunkt) ist. Es besteht jedoch auch eine Anpassungsfunktion der PR in Bezug auf den Journalismus. Dieser besteht in der Periodizität der Medien. Hat die PR die Absicht eine Nachricht von einem bestimmten Medium (Ressortmedium) publizieren zu lassen, so muss sie sich an die Periodizität, das zeitlich wiederkehrende Erscheinen des Mediums halten. So stellt die Aktualität journalistischer Nachrichten eine Induktions -und Adaptionsleistung für das PR-System dar.

In der psychisch-sozialen Dimension sind die persönlichen und sozialen Beziehungen zwischen PR Leuten und Journalisten von Bedeutung. (ebd.)

Als Kritik am Intereffiaktionsmodell kann man die mangelnde empirische Überprüfbarkeit anmerken. So kann man abschließend sagen, dass die Einflüsse der Öffentlichkeitsarbeit auf den Journalismus, wie in der Determinationsthese beschrieben, zu den Induktionen gezählt werden. Das Neue am Intereffikationsmodell sind nun die einbezogenen Adaptionsprozesse.

2.2 Der Stellenwert des Sports in den Medien

In meiner Proseminararbeit möchte ich mich mit dem Ressort Sport beschäftigen, das für den Journalismus, auch durch die PR, ein sehr wichtiger Bereich ist. Der Sport zählt zu den beliebtesten Medienthemen. Eine Tageszeitung ohne Sportteil ist heute kaum noch vorstellbar. Der Spitzensport ist in der Gesellschaft sehr präsent, da es viele Merkmale gibt, die den Spitzensport prägen, wie z.B. weltweite Live Übertragungen von sportlichen Großveranstaltungen oder Millioneneinahmen von Sportvereinen und Verbänden durch die Vergabe und den Verkauf von Fernseherübertragungsrechten (vgl. Beck 2006: 2).

Der Sportteil in Zeitungsredaktionen ist heute fester Bestandteil, der nicht wegzudenken ist. Harald Binnewies, ein deutscher Kommunikationswissenschaftler formulierte dies so: „Der Sportteil ist heute fester redaktioneller Bestandteil einer Zeitung, auf den sie nicht verzichten kann, will sie nicht das Risiko erheblicher finanzieller Einbußen in Kauf nehmen.“ (Binnewies, 1978: 39)

Das wohl in den letzten Jahren in Deutschland größte Sportereignis, das von den Medien in einzigartiger Weise inszeniert wurde war die Fußball Weltmeisterschaft 2006 unter dem Titel „Zu Gast bei Freunden“. Der Spiegel titelte „Deutschland im kollektiven Rausch“ und „Deutschland ein Sommermärchen“. Die PR-Abteilungen der Nationalmannschaften aus der ganzen Welt speisten die wartenden Journalisten mit begehrten Neuigkeiten über die jeweiligen Mannschaften. Im Sinne der Sachdimension des Intereffikationsmodells bedienen die PR-Mitteilungen die journalistischen Nachrichtenfaktoren in einem großen Maß, was sie für die JournalistInnen zu stark begehrten Informationen macht.

2.3.1 Regeln der Themenauswahl der Sportberichterstattunq:

1. Nähe, je vertrauter die sportliche Veranstaltung ist, umso höher ist die Aufmerksamkeit der Medien
2. Rekorde, Siege und Elite- Sportler, die außerordentliche Leistungen bringen, sind für Medien um einiges interessanter als Durchschnittssportler
3. Konflikte, Gewalt und Aktion, bedrohliche Zustände erhalten mehr Beachtung als das „sportliche Tagesgeschäft“
4. Personalisierung, Sportberichterstattung über Personen ist leichter darzustellen, als über Strukturen, deswegen bezieht sich die Sportberichterstattung meistens auch über den Sportler und nicht über den Sport.
5. Human Interest, das Privatleben der Sportler erzeugt einen hohen Nachrichtenwert (vgl. Becker 1983a:33f)

An diesen Selektionskriterien kann man sehen, warum das Thema Fußball Weltmeisterschaft und die Person Jürgen Klinsmann in der Medienberichterstattung ein so hoher Stellenwert zugemessen wurde. Durch die WM im eigenen Land ist auf alle Fälle von Nähe zu sprechen. Die Mannschaft und ihr Trainer überzeugen mit guter Leistung, was sie für die Medien umso attraktiver macht. Die Personalisierung finden wir in der Berichterstattung über den Trainer Klinsmann oder einzelne Spieler wieder. Das Großereignis Fußball Weltmeisterschaft besetzt in der Sportbericht­erstattung eine Ausnahmestellung. Eine spezielle Relevanz erhält das Turnier, da es nur alle 4 Jahre statt findet. Der Wettbewerb und das K.O. System nach der Vorrunde entwickeln ein großes Spannungspotential, was für die Berichterstattung von großer Bedeutung ist. Die Fußball Weltmeisterschaft erhält in der Sportberichterstattung einen Sonderstatus.

2.3.2 Kommunikationstheorien:

Kommunikationstheorien beschreiben den Prozess von PR über den Journalismus hin zum Rezipienten.

Die Agenda - Setting Theorie belegt, dass die Einstellung des Publikums nur bedingt beeinflusst werden kann. Den Medien gelingt es jedoch zu vermitteln worüber die Leute zu denken haben. So werden Rezipienten aufmerksamer auf Themen umso mehr sie in den Medien erscheinen. In Bezug auf meine Forschungsfrage ist es interessant zu wissen, inwiefern eine PR-Meldung durch die Journalistinnen umgesetzt wird, also welche Bedeutung Journalistinnen dieser durch ihre Berichterstattung zumessen. Dies hat dann laut der Agenda - Setting Theorie eine Auswirkung auf das Publikum (vgl. Beck 2006: 90).

Zu den Kommunikationstheorien zählen auch die Nachrichtenfaktoren wie Einfachheit, Identifikation und Sensationalismus nach Schulz. Nur wenn eine Neuigkeit, eine Meldung diese Nachrichtenfaktoren enthält wird sie interessant für Journalistinnen darüber zu schreiben. Schulz hat ein Modell von 18 Nachrichtenfaktoren entwickelt, doch die genannten drei sind die Grundlegenden (vgl. Schulz 1990: 29f). Nur wenn eine PR-Meldung eines oder mehrere der gewünschten Selektionskriterien enthält, wird sie für Journalistinnen interessant.

Ein weiterer nicht zu vernachlässigender Ansatz ist die Gatekeeper-Forschung. Journalistinnen bestimmen was an die Rezipienten gelangt. Hierbei ist ein sehr wichtiges Kriterium die sogenannte „redaktionelle Linie“, die sich von Printmedium zu Printmedium unterscheidet. Die Selektion aus den Sportereignissen richtet sich nach den interessen der Redakteure. Sie entscheiden, ob es eine PR-Meldung wert ist sie zu veröffentlichen oder nicht. Außerdem interpretieren sie den inhalt der Meldung und übernehmen ihn nicht so wie sie die Meldung erhalten haben. Eine subjektive Interpretation des Ereignisses findet statt (Vgl. Schulz 1990: 11). Hier ist auch die Blattlinie von Bedeutung, ist die Zeitung eher im Boulevard angesiedelt oder als qualitatives Medium bekannt. Es ist von Bedeutung, ob das Zielpublikum eher auf leichten und unterhaltenden Boulevard ausgerichtet ist, der Einfachheit und Sensationen beinhaltet oder ob das Zielpublikum Intelektuelle sind, die eine sachliche Berichterstattung erwarten.

2.4 Sportberichterstattunq in der Qualitäts- und Boulevardzeitunq

In meiner Forschungsarbeit möchte ich mich mit der unterschiedlichen Verarbeitung/Berichterstattung einer PR-Meldung in einer Qualitätszeitung, wie der Berliner Zeitung und einer Boulevard Zeitung wie der BILD Zeitung befassen.

Auch wenn sich bestimmte Merkmale nicht auf alle Boulevard bzw. Qualitätszeitungen anwenden lässt, so gibt es doch einige spezifische Merkmale des jeweiligen Zeitungstyps. In der Sportberichterstattung der Qualitätszeitung wird versucht den Sport in seiner Gesamtheit zu erfassen. Das Interesse der Leser ist von großer Bedeutung. Es besteht ein großes Interesse an Stars und Rekorden, der nationale Bezug ist sehr wichtig. Man kann auch davon ausgehen, dass in Qualitätszeitungen die Hintergrundberichterstattung häufiger vorkommt als in Boulevardzeitungen. Es wird eine Mischform zwischen Hintergrundarbeit und Reportage gewählt. Außerdem wird versucht eine abwechslungsreiche und klare Sprache zu verwenden (Vgl. Frey, 2004: 123ff).

Bei der Sportberichterstattung einer Boulevardzeitung ist der Unterhaltungswert einer Nachricht sehr wichtig. Man kann sagen, dass der Anteil an Klatsch und Tratsch in Boulevardzeitungen höher ist als in Qualitätszeitungen. Das Ziel besteht eher darin sensationelle Nachrichten zu veröffentlichen, denn eine Boulevardzeitung verkauft sich dadurch. In der Sportberichterstattung können möglichst originelle Erklärungsansätze für Sieg oder Niederlage erwartet werden. Es geht um eine möglichst einfallsreiche Aufbereitung des Themas. Sprachneuschöpfungen spielen hierbei durchaus eine Rolle.

[...]