In den vergangenen Jahren ist es zu grundlegenden Veränderungen auf den Märkten gekommen. Dabei hat es nicht nur wesentliche technische Veränderungen im Hinblick auf die Informations- und Kommunikationstechnologie gegeben, sondern es ist auch zu einer Veränderung des Konsum- und Kaufverhaltens gekommen. Der Markt hat sich dabei von einem Verkäufer- zu einem Käufermarkt gewandelt. Verbunden damit ist ein fast unüberschaubar gewordenes Angebot an Produkten und Dienstleistungen, wobei die Konsumenten viel umfangreichere Möglichkeiten haben, sich (vor allem über das Internet) schnell und unkompliziert zu informieren.1
Diese Veränderungen stellen die Unternehmen vor Herausforderungen. Eine Möglichkeit, auf diese Veränderungen zu reagieren ist die Vernetzung bestehender Absatzkanäle und die Integration der Vertriebswege. Diese so entstehende vielfältige Gestaltung komplexer Kommunikations- und Vertriebsmöglichkeiten lässt sich anhand einer vielfach von Unternehmen gewählten Multi-Channel-Strategie zur Nutzung von Multi-Vertriebskanälen aufzeigen.2
In dieser Arbeit geht es um Inhalt und Gestaltung von Multi-Channel-Systemen. Besondere Berücksichtigung findet dabei der Vertriebs- und Kommunikationsweg des Internets. Dabei soll dargestellt werden, welche Möglichkeiten Unternehmen haben, mit einem Multi-Channel-System ihre Kundenansprache zu optimieren.
Im anschließenden Kapitel 2 geht es zunächst um grundlegende Inhalte von Multi-Channel-Systemen. Dabei geht es sowohl um die Definition als auch um Management und Kundenausrichtung. Außerdem wird die Möglichkeit von Multi-Channel-Systemen vor dem Hintergrund des E-Commerce aufgezeigt.
Im Mittelpunkt von Kapitel 3 stehen die Vor- und Nachteile eines Multi-Channel-Vertriebs. Dargestellt werden diese Vor- und Nachteile dabei auch vor dem Hintergrund der Nutzung des Internets.
Eine kurze Schlussbemerkung (Kapitel 4) beendet die Arbeit.
[...]
1 Ahlert, Dieter/Blut, Markus/Michaelis, Manuel: Erfolgsfaktoren des Multi-Channel-Marketings, in: Wirtz, Bernd (Hrsg.): Handbuch Multi-Channel-Marketing, Wiesbaden 2007, S. 273-296, S. 275.
2 Vgl. Ahlert/Blut/Michaelis 2007, S. 275.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Inhalt und Ausrichtung des Multi-Channel-Vertriebs
2.1 Definition von Multi-Channel-Systemen
2.2 Kundenausrichtung in Multi-Channel-Systemen
2.3 Das Management von Multi-Channel-Systemen
2.3.1 Der Managementprozess
2.3.2 Strategievarianten
2.4 Multi-Channel-Systeme und der E-Commerce
3 Kritische Diskussion
3.1 Vor- und Nachteile des Multi-Channel-Vertriebs
3.2 Potenzial und Probleme von Multi-Channel-Systemen unter Einbeziehung des Internets
4 Schlussbemerkungen
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht das Konzept des Multi-Channel-Vertriebs mit einem besonderen Fokus auf die Integration des Internets. Das primäre Ziel besteht darin, darzustellen, wie Unternehmen durch eine optimierte Gestaltung von Multi-Channel-Systemen ihre Kundenansprache verbessern und welche Chancen sowie Risiken sich aus dieser Vertriebsstrategie ergeben.
- Grundlagen und Definitionen von Multi-Channel-Systemen
- Verändertes Kundenverhalten und Auswirkungen auf die Vertriebsgestaltung
- Managementprozesse und verschiedene Strategievarianten (Einkanal, Mehrkanal, Allkanal)
- Einfluss des E-Commerce auf moderne Distributionsstrukturen
- Analyse der Vor- und Nachteile sowie kritische Erfolgsfaktoren des Multi-Channel-Vertriebs
Auszug aus dem Buch
2.1 Definition von Multi-Channel-Systemen
Bei einem Multi-Channel-System (auf deutsch „Mehrkanal-System“) handelt es sich um ein Distributionssystem mit mehreren Absatzkanälen. Merkmale für ein Mehrkanal-System ist der gleichzeitige Einsatz unterschiedlicher Absatzkanäle, das Ansprechen verschiedener Absatzmittler, das Eingehen diverser Kooperationen oder der direkte Kontakt des Herstellers mit dem Kunden. Wenn jedoch die Absatzkanäle nicht aufeinander abgestimmt sind und unkoordiniert parallel ablaufen, handelt es sich um ein „Multiple-Channel-System“. Hierbei erfüllt jeder Absatzkanal jeweils für sich die Aufgaben und Aktivitäten der Distribution, weshalb SCHÖGEL auch von einer autarken Verteilung der Aufgaben innerhalb des Multikanal-Systems spricht.
Grundlegend für ein erfolgreiches Multikanal-System ist dabei neben einer unternehmensstrategischen Orientierung auch eine feste Integration der Absatzkanäle, so dass von einem umfassenden und integrierten Multikanal-System die Rede ist. Dies ermöglicht eine Aufgabenteilung, bei der die einzelnen Absatzkanäle die Distributionsaufgaben als Gesamtsystem betrachten. Nach Schögel ist die Aufgabenverteilung in einem Multikanal-System dann interdependent.
Mit dem Begriff ‚Mehrkanalvertrieb’ wird die gleichzeitige Nutzung mehrerer unterschiedlicher Vertriebskanäle bezeichnet, wobei das Management dieser Kanäle sowie die Prozesse im Hintergrund sehr stark miteinander verbunden sind. In der Literatur wird anstelle von Multi-Channel-System oder Mehrkanal-System auch der Begriff ‚Mehrwegsystem’ oder ‚Multi-Channel-Retailing’ verwendet.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einführung erläutert den Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt und die daraus resultierende Notwendigkeit für Unternehmen, ihre Vertriebswege durch Multi-Channel-Strategien zu vernetzen.
2 Inhalt und Ausrichtung des Multi-Channel-Vertriebs: Dieses Kapitel definiert Multi-Channel-Systeme, analysiert die Anforderungen durch ein verändertes Kundenverhalten und beleuchtet Managementprozesse sowie verschiedene Strategieoptionen.
3 Kritische Diskussion: Hier werden die Chancen und Risiken des Multi-Channel-Vertriebs abgewogen und die speziellen Potenziale sowie Problematiken bei der Integration des Internets kritisch reflektiert.
4 Schlussbemerkungen: Das Fazit fasst zusammen, dass eine moderne, auf den Kunden ausgerichtete Vertriebsstrategie aufgrund der durch das Internet gewachsenen Informationsmacht unerlässlich ist.
Schlüsselwörter
Multi-Channel-Vertrieb, Mehrkanal-System, E-Commerce, Marketing, Kundenansprache, Kaufverhalten, Distributionssystem, Strategievarianten, Online-Handel, Cross-Channel-Influence, Mass Customization, Cross-Selling, Kundenbindung, Absatzkanäle, Vertriebsmanagement
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit primär?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der Konzeption und Gestaltung von Multi-Channel-Vertriebssystemen und analysiert, wie Unternehmen diese zur Optimierung ihrer Kundenansprache einsetzen können.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Zu den Schwerpunkten gehören die Definition von Multi-Channel-Systemen, die Kundenausrichtung unter Berücksichtigung des veränderten Kaufverhaltens sowie das Management und die strategischen Varianten des Vertriebs.
Welches Ziel verfolgt die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, die Möglichkeiten für Unternehmen aufzuzeigen, durch Multi-Channel-Systeme – insbesondere unter Einbeziehung des Internets – ihre Marktpräsenz zu stärken und Kunden individueller anzusprechen.
Welche wissenschaftliche Methode liegt der Arbeit zugrunde?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Fundierung durch eine umfassende Literaturanalyse bestehender Konzepte zum Multi-Channel-Marketing und E-Commerce.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die inhaltliche Definition und Ausrichtung von Systemen (inklusive Management und Strategien wie Einkanal- oder Allkanalstrategie) sowie in eine kritische Diskussion der Vor- und Nachteile.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Untersuchung am besten?
Die wichtigsten Schlagworte sind Multi-Channel-Vertrieb, E-Commerce, Distributionssystem, Kundenbindung, Cross-Selling und Vertriebsmanagement.
Wie unterscheidet die Arbeit zwischen Multi-Channel- und Multiple-Channel-Systemen?
In einem Multi-Channel-System sind die Kanäle integriert und abgestimmt, während sie in einem Multiple-Channel-System unkoordiniert und autark parallel nebeneinander ablaufen.
Welche Rolle spielt das Internet bei der Kundenbindung in diesem Kontext?
Das Internet ermöglicht eine individuelle Datenregistrierung und Kaufhistorienanalyse, wodurch personalisierte Angebote sowie Cross-Selling- und Cross-Promotion-Maßnahmen realisiert werden können.
Warum ist das hybride Kaufverhalten der Kunden für Unternehmen relevant?
Das hybride Verhalten erfordert von Unternehmen flexiblere Vertriebsansätze, da Kunden heute Marken- und Einkaufsstättentreue verlieren und je nach Bedürfnislage zwischen verschiedenen Kanälen wechseln.
Welche Risiken birgt die Allkanal-Strategie laut Autor?
Die Allkanal-Strategie ist mit enormen Kosten, hohem organisatorischem Aufwand, potenziellen Kommunikationsbrüchen und Schwierigkeiten bei der Kontrolle sowie einer möglichen Kannibalisierung der Umsätze verbunden.
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- Sven Zeh (Author), 2010, Multi-Channel-Vertrieb. Chancen und Risiken des Vertriebs über das Internet, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/158479
