Das Unternehmen Thalys ist eine Dienstleistungsmarke im schienengebundenen Personenverkehr. Das Unternehmen ist ein Joint Venture der Deutschen Bahn (DB), der belgischen Staatsbahn SNCB-NMBS sowie der französischen Staatsbahn SNCF. Die Deutsche Bahn (DB) und die französische Staatsbahn (SNCF) bieten unter den Marken „ICE“ (DB) und „TGV“ (SNCF) jedoch Dienstleistungen, die sich mit denen der Marke Thalys teilweise überschneiden. Thalys, ICE und TGV stehen daher in einer Konkurrenzsituation. Dies ist aus der Perspektive des Unternehmens Thalys suboptimal, eine Bündelung der Dienstleistungen aller drei Marken auf die eine Marke Thalys erscheint sinnvoll, jedoch nur dann, wenn die Marke Thalys als eigenständige Marke mit starker Überlegenheit bei der Erfüllung der Kundenbedürfnisse (=„Superiorität“) wahrgenommen wird. Davon ausgehend müsste also die Marke Thalys die Kundenbedürfnisse genauso gut oder besser erfüllen können als jede Marke für sich bzw. alle zusammen. [...] Um die Frage nach der Superiorität der Marke Thalys prüfen zu können, wurde die subjektive Wahrnehmung der Marke Thalys in dieser Arbeit in den Mittelpunkt gestellt und durch eine qualitative Befragung von Thalys-Kunden ermittelt. [...] Die Analyse der Interviews ergab, dass die Marke Thalys in der Wahrnehmung der Kunden deren Bedürfnisse erfüllt, jedoch nicht übererfüllt. Die Kunden nehmen außerdem im Hinblick auf Thalys eine Trennschärfe zur intramodalen Konkurrenz, also zum ICE (DB) und zum TGV (SNCF), wahr. Innerhalb der Stichprobe, welche Probanden aus B, D, F und den NL umfasst, lassen sich keine eklatanten kulturellen Unterschiede bei der Wahrnehmung der Marke Thalys feststellen. Dies lässt auf eine gute Standardisierung der Leistungserstellung durch die Marke Thalys schließen. Die Marke Thalys wird seitens der interkulturellen Klientel offensichtlich als kohärent wahrgenommen. Zusammenfas-send kann konstatiert werden, dass die Probanden in einigen Punkten (z. B. Preis, Personal, Direktverbindung, Komfort) eine positive Alleinstellung der Marke Thalys wahrnehmen, die zu einer Superiorität ausgebaut werden kann. Eine eklatante Superiorität der Marke Thalys wird nicht wahrgenommen, es besteht jedoch diesbezüglich eindeutig ausbaufähiges Potenzial. Die Frage, ob eine Bündelung des heutigen Dienstleistungsangebots der Mutterunternehmen auf Thalys wirtschaftlich sinnvoll wäre, bleibt weiteren Untersuchungen vorbehalten, für die diese Arbeit als Grundlage und erste Orientierung dienen kann.
Inhaltsverzeichnis
- Zusammenfassung deutsch und englisch
- Abbildungsverzeichnis
- Tabellenverzeichnis
- Abkürzungsverzeichnis
- Einleitung
- Homo Oeconomicus als Ausgangspunkt der Markenpolitik
- Definition des Begriffs „Markenpolitik“
- Definition des Begriffs „Marke“
- Markenpolitik
- Markenidentität und -image
- Markenidentität
- Behavioral Branding
- Markenimage
- Markenarchitektur
- Einzelmarkenstrategie
- Familienmarkenstrategie
- Dachmarkenstrategie
- Mehrmarkenstrategie
- Markentransferstrategie
- Markenwahrnehmung und ihre Determinanten
- Kulturelle Implikationen der Markenpolitik
- Machtdistanz
- Individualismus vs. Kollektivismus
- Maskulinität vs. Feminität
- Unsicherheitsvermeidung
- Langzeitorientierung vs. Kurzzeitorientierung
- Besonderheiten der Markenpolitik im Dienstleistungsbereich
- Konstitutive Merkmale von Dienstleistungen
- Der Marketingmix im Dienstleistungsbereich (7 Ps)
- Leistungspolitik (= Product & Process)
- Preispolitik (= Price)
- Distributionspolitik (= Place & Physical Facilities)
- Kommunikationspolitik (= Promotion & Personnel)
- Das Unternehmen Thalys International SCRL
- Unternehmensrechtliche Aspekte
- Das Streckennetz
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Masterarbeit untersucht die Markenpolitik des Unternehmens Thalys International SCRL, einem Joint Venture der Deutschen Bahn (DB), der belgischen Staatsbahn SNCB-NMBS und der französischen Staatsbahn SNCF. Der Fokus liegt auf der Analyse der subjektiven Wahrnehmung der Marke Thalys durch Kunden, insbesondere im Hinblick auf ihre Positionierung gegenüber der Konkurrenz, wie z.B. ICE (DB) und TGV (SNCF).
- Analyse der Markenwahrnehmung von Thalys durch Kunden
- Untersuchung der Positionierung von Thalys im Vergleich zu konkurrierenden Marken
- Bewertung der wahrgenommenen "Superiorität" der Marke Thalys
- Identifizierung von Potenzialen zur Stärkung der Markenpositionierung von Thalys
- Beurteilung der wirtschaftlichen Sinnhaftigkeit einer Bündelung der Dienstleistungen aller drei Marken auf Thalys
Zusammenfassung der Kapitel
Die Arbeit beginnt mit einer Einleitung, die den Ausgangspunkt der Markenpolitik im Kontext des Homo Oeconomicus beleuchtet und die Definition des Begriffs "Markenpolitik" sowie "Marke" erläutert. Anschließend werden die Markenwahrnehmung und ihre Determinanten näher betrachtet, insbesondere die Aspekte der Markenidentität, des Markenimages und der Markenarchitektur.
Kapitel 2 widmet sich den kulturellen Implikationen der Markenpolitik und untersucht verschiedene kulturelle Dimensionen, die Auswirkungen auf die Markenwahrnehmung haben. Dazu gehören Machtdistanz, Individualismus vs. Kollektivismus, Maskulinität vs. Feminität, Unsicherheitsvermeidung und Langzeitorientierung vs. Kurzzeitorientierung.
Im Fokus von Kapitel 3 steht die Markenpolitik im Dienstleistungsbereich. Es werden die konstitutiven Merkmale von Dienstleistungen erläutert und der Marketingmix im Dienstleistungsbereich (7 Ps) vorgestellt.
Kapitel 4 befasst sich mit dem Unternehmen Thalys International SCRL. Es werden die unternehmensrechtlichen Aspekte des Unternehmens beleuchtet und das Streckennetz von Thalys vorgestellt.
Schlüsselwörter
Die Arbeit beschäftigt sich mit den Themen Markenpolitik, Markenwahrnehmung, Kundenbedürfnisse, Dienstleistungen, Schienenpersonenverkehr, Wettbewerbsanalyse, Joint Venture, Deutsche Bahn, Belgische Staatsbahn SNCB-NMBS, Französische Staatsbahn SNCF, ICE, TGV, Thalys, Critical Incident Technique.
- Quote paper
- Tobias Klein (Author), 2010, Markenpolitik im schienengebundenen Personenverkehr, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/158489
