Branding - Markennamen und Markenlogos als Erfolgsfaktoren von Marken


Seminararbeit, 2009

28 Seiten, Note: 1,3


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Anhangverzeichnis

1 Einleitung

2 Grundlagen
2.1 Definition Branding
2.2 Definition Marke

3 Branding
3.1 Ziele
3.2 Anforderungen
3.3 Rechtliche Aspekte
3.4 Probleme

4 Markennamen
4.1 Bedeutung
4.2 Arten
4.2.1 Markenname gleich Firmennam
4.2.2 Deskriptive Markenname
4.2.3 Assoziative Markenname
4.2.4 Artifizielle Markennam
4.2.5 Weitere
4.3 Ziele
4.4 Merkmale erfolgreicher Markennamen
4.5 Anforderungen
4.6 Namensentwicklung
4.6.1 Vorbereitend
4.6.2 Entwicklug
4.6.3 Selektion und Kontrolle

5 Markenlogos

5.1 Bedeutung

5.2 Arten

5.3 Anforderungen

5.4 Logogestaltung

5.4.1 Form

5.4.2 Farbe

5.4.3 Interaktion von Form und Farbe

5.4.4 Schriftbi

6 Markennamen und Markenlogos15

7 Fazit.

Literaturverzeichnis

Anhang

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Logo der Siemens AG

Abbildung 2: Logo Fruchtzwerge von Danone

Abbildung 3: Logo Schauma von Schwarzkopf

Abbildung 4: Logo Nivea der Beiersdorf AG

Abbildung 5: Logo Rotkäppchen

Abbildung 6: Logo McDonalds

Anhangverzeichnis

Anhang 1 Siemens

Anhang 2 Fruchtzwerge

Anhang 3 Schauma

Anhang 4 Nivea

Anhang 5 Rotkäppchen

Anhang 6 McDonalds

1 Einleitung

In der heutigen Zeit, in der die Menschen mit Informationen durch verschiedenste Medien wie etwa das Internet oder die Werbung im Fernseher überflutet werden, ist es immer notwendiger die Vermittlung von Informationen zu optimieren.

Aktuell mach die Wirtschaft macht eine Phase der Profitmaximierung durch. In dieser kann es zu Langzeitschäden kommen, wenn zum Beispiel Forschungs- und Personalkosten eingespart werden und dadurch weniger Patente angemeldet werden. Aber, zugleich erleben die Marken eine unglaubliche Blüte. Dabei basieren erfolgreiche Marken auf guten Namen, die unverwechselbar und einprägsam sind. Hierfür ist es egal, wie groß das Unternehmen ist, denn alle mit wirtschaftlichem Interesse handelnde Unternehmen werden sich darum bemühen eine möglichst starke Marke aufzubauen.1

Ein Beispiel von 1998 zeigt, wie wichtig die Marke und somit der Name der Marke ist. Jürgen Schrempp (Daimler Benz) und Robert Eaton (Chrysler) erklärten die Fussion der Firmen. Sie galt als GLH JU|‰WH ³,QGXVWULHKRFK]HLW³ GHU *HVFKLFKWH. :DV YRQ $nfang an fest stand war der neue Markenname: DaimlerChrysler. Nicht einmal ein halbes Jahr später konnte man an der Börse die Aktie von DaimlerChrysler erwerben.2

Warum aber präsentiert sich fast jedes Unternehmen, welches den nationalen aber auch vor allem internationalen Markt erobern möchte mit einem einprägsamen Namen und auch zugehörigem Logo des Unternehmens oder des entsprechenden Produkts, das vermarktet werden soll?

Um unter anderem diese Frage zu klären wird sich die folgende Hausarbeit zunächst speziell mit dem Branding, dann mit den Markennamen und Markenlogos als Erfolgsfaktoren von Marken auseinandergesetzt. Im Kapitel 2 werden vorab die Definitionen des Branding und der Marke erörtert. Anschließend beschäftigt sich Kapitel 3 mit dem Branding, dessen Zielen, Anforderungen, rechtlichen Aspekten und Problemen. Anschließend wird im Kapitel 4 auf die Markennamen eingegangen, bevor sich Kapitel 5 mit den Markenlogos auseinandersetzt. In Kapitel 6 wird das Zusammenwirken von Markenname und ±logo näher betrachtet. Abschließend soll in Kapitel 7 ein kurzes Fazit für die vorliegende Arbeit gezogen werden.

2 Grundlagen

2.1 Definition Branding

Nach dem Definitionsversuch von Esch und Langner, versteht man unter dem Begriff Branding alle Maßnahmen zur Gestaltung eines Angebots, die dazu geeignet sind, das Angebot aus der Masse ähnlicher Produkte herauszuheben und die eine eindeutige Zuordnung des Angebots zu einer konkreten Marke ermöglichen.3

Ähnlich auch die Definition von Baumgarth. Danach umfasst das Branding alle Gestaltungsparameter zur Markierung der Leistung. Als einzelne Elemente kommen Name, Logo und Typografie, Verpackung und Design, Slogan, Jingle und Wording in Frage. Die Elemente können durch eine Vielzahl weiterer Elemente wie z.B. Farbe oder Duft noch erweitert werden.4

Die zwei Begriffsklärungen unterscheiden sich voneinander nicht wesentlich. Laut Esch und Langner geht es um Maßnahmen im Branding und Baumgarth sieht diese als Gestaltungsparameter an, was sich im tieferen Sinn gleicht. Weiterhin geht Baumgarth mehr auf die verschiedenen Elemente des Brandings ein, was für diese Arbeit nicht zutreffend ist, da es hier um die Elemente Markenname und Markenlogo geht. Deshalb wird in dieser Arbeit die Definition von Esch und Langner als Basis genutzt.

Ein weiterer wichtiger Punkt der noch genannt werden sollte ist, dass das Branding einer Marke durch Kommunikation sowie durch persönliche Erfahrungen geprägt wird.5

2.2 Definition Marke

Auch zu dem Begriff der Marke lassen sich in der Literatur zahlreiche Definitionen finden. Einige dieser Definitionen fassen mitunter den rechtlichen, objektbezogenen, anbieterorientierten , nachfragerbezogenen oder integrierten Ansatz zusammen.6

In den verschiedenen Definitionen wird entweder auf die Marke als Schutzgegenstand, auf ihre Merkmale und Leistungen, auf das Bündel der Marketinginstrumente aus der Sicht der Anbieter und Abnehmer oder auf eine Kombination derer eingegangen.7

Nach Hammann ist die Marke ein Leistungsbündel, welches sich aus verschiedenen Komponenten zusammensetzt. Hierzu zählen (gemäß § 3 Abs. 1 MarkenG) unter anderem:

Wörter, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltung (z.B. Verpackung) und sonstige Aufmachungen wie Farben oder Farbzusammen- stellungen.8

Dieser Arbeit soll folgende Begriffsklärung von Baumgarth zu Grunde liegen:

Danach ist die Marke „ein Name, Begriff, Zeichen, Symbol, eine Gestaltungsform oder eine Kombination aus diesen Bestandteilen, welches bei den relevanten Nachfragern bekannt ist und im Vergleich zu Konkurrenzangeboten ein differenziertes Image aufweist, welches zu Praferenzen fuhrt.“9

Diese Definition wird deshalb als Arbeitsgrundlage herangezogen, weil sie die wichtigsten Elemente des Brandings beinhaltet und nachfragebezogen ist. Die Definition nach Hammann beinhaltet im Gegensatz immer ein Leistungsbündel, welches aber nicht zwangsläufig gegeben sein muss und ist daher für diese Arbeit nicht ausschlaggebend.

3 Branding

3.1 Ziele

Als Ziel des Brandings lässt sich der Markenerfolg als zentraler Bestandteil definieren. Dabei ist das Zusammenspiel zwischen den einzelnen Elementen des Brandings äußerst wichtig, um das Produkt beim Verwender oder Käufer in den Vordergrund zu rücken. In der Regel wird das Branding wie der Markenname und das Markenlogo mit dem Produkt zusammen und nicht einzeln wahrgenommen.10

Als weitere Konkretisierung des Ziels kann man sagen, dass das Produkt mittels Branding aus einer Masse von gleichartigen oder austauschbaren Produkten hervorgehoben werden soll und dabei gleichzeitig eine Charakteristik erhalten soll, die eine eindeutige Zuordnung zu einer Marke ermöglicht.

Zusammenfassend kann an dieser Stelle festgehalten werden, dass das Branding dem Produkt ein einzigartiges und zudem kaufrelevantes Image verleihen soll.11

3.2 Anforderungen

Um der Anforderung der Marke nachzukommen muss das Branding derart gestaltet sein, dass es starke, positive, eigenständige, positionierungskonforme und leicht lernbare Assoziationen vermittelt.12

Daraus lassen sich 5 Anforderungspunkte ableiten, die das Branding erfüllen sollte:

- Identifikation und Differenzierung: Von anderen konkurrierenden Marken abgrenzen und eine eindeutige Zuordnung der Marke ermöglichen.
- Positionierung: Das Branding soll allgemeine oder spezielle Assoziationen vermitteln (Qualität/Vertrauen oder Innovation/Tradition).
- Gefallen erzeugen: Durch eine gefällige Gestaltung sollte das Branding positive Emotionen bei der Zielgruppe vermitteln.
- Erinnerung schaffen: Durch eine erinnerungsstarke Gestaltung kann das Marketingbudget effizienter eingesetzt werden, da weniger Werbung nötig ist.
- Rechtliche Schützbarkeit: Damit die Marke nicht von Trittbrettfahrern mitgenutzt wird, sollte eine rechtliche Schützbarkeit sichergestellt werden.13

3.3 Rechtliche Aspekte

Der Schutz von Marken ist in verschiedenen Quellen des Markenrechts, wie insbesondere im Patentrecht (PatG), dem Gebrauchsmusterschutz (GebrMG), dem Geschmacksmusterschutz (GeschmMG) und dem Markengesetz (MarkenG) geregelt, welches als besonders herausragend gilt.14

Es schützt eingetragene Zeichen, Marken mit Verkehrsgeltung und bekannte Marken. Die Eintragung eines Zeichens erfolgt beim Deutschen Patentamt (DPA).15

Neben den nationalen Gesetzen gibt es auch internationale, wie das Madrider Markenabkommen (MMA), das Protokoll zum Madrider Markenabkommen (PMMA), die Pariser Verbandsübereinkunft zum Schutz des geistigen Eigentums (PVÜ) und die Gemeinschaftsmarken-Verordnung (GemMVO).16

3.4 Probleme

Probleme des Branding treten dann auf, wenn zum Beispiel der Name nicht nach den bereits genannten Anforderungen wie Gefallen erzeugen oder rechtlicher Schützbarkeit geprüft oder etwas übersehen wurde. Als eines von zahlreichen Beispielen sei hier der Fiat Uno genannt. Uno heißt ins Finnische übersetzt Trottel. Da bleibt es dann nicht fern den Fiat Uno als Trottelauto zu übersetzen.

Ein weiteres Problem ist die Aussprache der Namen. Als Beispiel kann hier der Bahlsen Kipferl angeführt werden, der im Französischen nicht aussprechbar ist und somit als Croissant de Luna im Regal steht.17

Ein einheitlicher Markenname und ein identisches Markenzeichen sind wichtige Voraussetzungen für internationale und nationale Markenidentität. Vereinzelt jedoch lassen sich landesspezifische Anpassungen nicht vermeiden, da kulturelle, sprachliche oder schutzrechtliche Probleme entstehen würden. Wenn eine Anpassung erforderlich sein sollte, sollte diese so gering wie möglich vom ursprünglichen Branding abweichen.18

4 Markennamen

4.1 Bedeutungs

„Der Markenname ist das eindeutigste und wichtigste Erkennungsmerkmal, durch das Produkte ihre Individualität erhalten. Er bleibt dem Produkt sein Leben lang erhalten. Damit ist der Markenname von zentraler Bedeutung fur das Marketing."19 Ein guter Markenname muss sowohl zum Unternehmen, zum Produkt als auch zum Kunden passen.20 Daher ist es wichtig die Markennamenentwicklung gezielt zu planen. Wie der Prozess der Namensfindung abläuft und welche verschieden Arten von Namen es gibt, soll im Folgenden geklärt werden.

4.2 Arten

Es gibt verschiedene Möglichkeiten ein Produkt, eine Dienstleistung oder eine Firma mit einem Markennamen zu versehen. Dabei kann beispielsweise auf den Firmennamen zurückgegriffen werden, oder gänzlich neue Namen geschaffen.

Entwickelt man einen völlig neuen Markennamen, gibt es drei große Strategiearten die verfolgt werden können.21 Diese werden in den folgenden Punkten gezeigt. Daran anschließend sollen noch weitere Möglichkeiten für verschiedene Arten von Markennamen kurz angesprochen werden.

4.2.1 Markenname gleich Firmenname

Die einfachste Art einen Markennamen für ein Produkt oder eine Dienstleistung einzusetzen ist den bestehenden Firmennamen zu nutzen.

Als Beispiel können an dieser Stelle die Eigennamen wie Siemens (siehe Abbildung 1) oder Ford genannt werden. Beide sind Firmengründer bzw. Erfinder und haben sich den Namen auch als Markennamen schützen lassen. Nicht nur die Nachnamen, sondern auch Vornamen stehen Pate für Markennamen. Wie beispielsweise der Name Mercedes. Welcher Vorname der Tochter eines ehemaligen österreichischen Konsuls aus Nizza war. Weiterhin gibt es diverse Abkürzungen von Firmennamen wie JVC welcher ausgeschrieben lautet Japanese Video Company. Weitere Möglichkeiten für Namen sind Herstellerhinweise über Stammsilben, Namen aus Initialien, Namenskürzel und Namenskürzel mit Ortsangabe wie zum Beispiel IKEA welches Ingvar Kamprad aus Elmtaryd in Agunnaryd heißt.22

Abbildung 1: Logo der Siemens AG - Verdeutlichung dafür, dass Markenname und Firmenname identisch sein können

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

4.2.2 Deskriptive Markennamen

Diese Namen gelten häufig als wenig eigenständig bzw. originell. Deskriptive Markennamen treffen eine konkrete Aussage über das Produkt. Oft sind sie zudem auch international schlecht einsetzbar, da es sprachliche Barrieren geben kann. Beispiele hierfür sind Obstgarten oder Fruchtzwerge der Marke Danone (siehe Abbildung 2).23

Abbildung 2: Logo Fruchtzwerge von Danone - Verdeutlichung für Deskriptive Markennamen (anhand des Logos)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

4.2.3 Assoziative Markennamen

Assoziative Markennamen rufen eine Anmutung hervor, die sich speziell auf das Produkt bezieht. Vorteilhaft bei dieser Art ist, dass sie gut schützbar und international einsetzbar sind, wenn keine länderspezifischen Assoziationen auftreten. Beispiele sind hier Visa und Schauma von Schwarzkopf (siehe Abbildung 3).24

Abbildung 3: Logo Schauma von Schwarzkopf - Verdeutlichung für Assoziative Markennamen (anhand des Logos)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

[...]


1 Vgl. Bugdahl (2005), S. 7.

2 Kernstock/ Esch/ Tomczak/Langner (2006), S. 2.

3 Vgl. Esch/ Langner (2005), S. 477.

4 Vgl. Baumgarth (2008), S. 177.

5 Vgl. Langner/ Esch (2006), S. 104f.

6 ausführlich dazu Baumgarth (2008), S. 1f.

7 Vgl. Baumgarth (2008), S. 3ff.

8 Vgl. Hammann (2001), S. 282.

9 Baumgarth (2008), S. 6.

10 Vgl. Langner (2003), S. 13.

11 Vgl. Esch/ Langner (2005), S. 577.

12 Vgl. Langner/ Esch (2006), S. 106.

13 Vgl. Langner/ Esch (2006), S. 106.

14 Vgl. Baumgarth (2008), S. 18f.

15 Vgl. Baumgarth (2008), S. 18.

16 Vgl. Schröder (2005), S. 355.

17 Vgl. Pepels (2000), S. 283.

18 Vgl. Sander (2001), S. 197.

19 Pepels (2000), S. 278.

20 Vgl. Bugdahl (2005), S. 9.

21 Vgl. Pepels (2000), S. 278.

22 Vgl. Bugdahl (2005), S. 13ff.

23 Vgl. Pepels (2000), S. 278.

24 Vgl. Pepels (2000), S. 278.

Ende der Leseprobe aus 28 Seiten

Details

Titel
Branding - Markennamen und Markenlogos als Erfolgsfaktoren von Marken
Hochschule
Fachhochschule Erfurt
Note
1,3
Autor
Jahr
2009
Seiten
28
Katalognummer
V158540
ISBN (eBook)
9783640709984
ISBN (Buch)
9783640710119
Dateigröße
1166 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Branding, Marke, Markenname, Markenlogo, Logo, Name
Arbeit zitieren
Edgar Bialas (Autor), 2009, Branding - Markennamen und Markenlogos als Erfolgsfaktoren von Marken, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/158540

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