Die Verpackung als Kommunikationsinstrument


Seminararbeit, 2008

29 Seiten, Note: 1,7


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

ANHANGVERZEICHNIS

1 EINLEITUNG

2 GRUNDLAGEN
2.1 DEFINITION VERPACKUNG
2.2 DEFINITION KOMMUNIKATION

3 VERPACKUNGSDESIGN
3.1 GRUNDLEGENDES
3.2 FORM
3.3 FARBE
3.4 MATERIAL
3.5 ZEICHEN
3.6 OBERFLÄCHE

4 VERPACKUNGSFUNKTIONEN
4.1 GRUNDLEGENDES
4.2 SCHUTZ - UND S ICHERUNGSFUNKTION
4.3 DIMENSIONIERUNGSFUNKTION
4.4 SELBSTREPRÄSENTATIONSFUNKTION UND VERKAUFSFÖRDERUNG AM POINT OF SALE
4.5 KONSUMINFORMATIONSFUNKTION
4.6 NUTZUNGSUNTERSTÜTZUNGSFUNKTION
4.7 RATIONALISIERUNGSFUNKTION
4.8 UMWELTSCHUTZFUNKTION

5 FAZIT

LITERATURVERZEICHNIS

ANHANG

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 : Die Kommunikationskette 3

Abbildung 2 : Müller Joghurt mit der Ecke - Schlemmer

Abbildung 3 : Ansicht der Konsumenten über die schönsten Formdesigns

Abbildung 4: Verpackungsfunktionen und die Abfolge ihrer Entstehung

Abbildung 5 : Logos der NIVEA - Produktpalette - mit einheitlichem NIVEA Schriftzug in Weiß auf blauem Grund

Abbildung 6: Testsiegelbeispiel der Stiftung Warentest

Abbildung 7: Testsiegelbeispiel der Öko Test

Abbildung 8: : Wrigley’s Extra als Top-Marke 2008 in der Kategorie Kaugummi, Kaubonbon und Kaustreifen

Anhangverzeichnis

Anhang 1 Unser Service für Journalisten

Anhang 2 Müller Joghurt mit der Ecke - Schlemmer

Anhang 3 NIVEA Produkte

Anhang 4 Design und Funktionalität

Anhang 5 Formate für die Werbung mit Testurteilen

Anhang 6 : Wrigley’s Extra

1 Einleitung

Damit ein Produkt zum Konsument gelangen kann, muss es meist vorher transportiert und gelagert werden. Deshalb kommen der Verpackung auf dem Warenweg zwischen Hersteller und Absatzmittler, beim Verkaufsvorgang im Handel direkt am Point of Sale und beim Ge- und Verbrauch durch den Endabnehmer vielfältige Funktionen zu.1

Die Verpackung ist ein Element der Produktpolitik. Wobei die spezifischen Eigenschaften der einzelnen Verpackungen vom Produkt, welches sie verpacken, bestimmt wird. Eine wesentliche und somit zentrale Rolle kommt der Verpackung bei Verbrauchs- bzw. Konsumgütern, wie zum Beispiel dem Duschbad, Müsli oder der Nussnougatcreme zu. Auch aus diesem Grund wird die Verpackung im Marketing als wichtiges Differenzierungskriterium eingesetzt. Ziel ist es den Konsumenten hinsichtlich seiner Meinung bewusst zu beeinflussen.2

Weiterhin soll die Güte der Ware durch eine gute Verpackung kommuniziert werden. Es reicht deshalb nicht nur das Qualitätsversprechen im Packungstext. Erst so entsteht ein glaubwurdiges „Gesamtkunstwerk“, in dem Packgut und Verpackung sich entsprechen und die Konsumenten stimmig überzeugen.3

In dieser Arbeit soll es um die Frage gehen: Welche Bedeutung hat die Verpackung als Kommunikationsinstrument? Dabei werden zunächst die Grundlagen der Verpackung und Kommunikation geklärt. Der sich daran anschließende Gliederungspunkt 3 beschäftigt sich mit dem Verpackungsdesign. Systematisch war es mir wichtig diesen Bereich vor den der Verpackungsfunktionen zu setzen, da in den einzelnen Verpackungsfunktionen das Design integriert wird. Zu den Designelementen der Verpackung gehören Form, Farbe, Material, Zeichen und Oberfläche. Das Design gehört zu den wichtigsten und verkaufsfördernden Eigenschaften am Point of Sale. Beispielsweise braucht ein Kunde nur 3,44 Sekunden um eine Kaufentscheidung aus 12 Produkten zu treffen.4 Der vierte Gliederungspunkt beschäftigt sich anschließend mit den Funktionen der Verpackung. Der Fokus liegt hierbei auf der Selbstrepräsentation und Verkaufsförderung am POS, der Konsuminformationsfunktion und der Nutzungsunterstützungsfunktion.5

Diese Hausarbeit endet mit einem Fazit, in dem es um die Bedeutung der Verpackung als Kommunikationsinstrument in der Produktpolitik gehen soll.

2 Grundlagen

2.1 Definition Verpackung

Mindestens fünf Begriffe werden im thematischen Zusammenhang der Verpackung teilweise synonym verwendet, welche sich aber dennoch gegeneinander absetzen lassen.6

Im engeren Sinne ist für die Packung kennzeichnend, dass sie eng mit dem Produkt verbunden ist. Beispielsweise ist das Haarspray nicht ohne die Dose brauchbar oder die Shampooflasche nicht ohne die eine Lotion verwendbar scheint. Demnach kann die Packung als das Ergebnis der dauerhaften Vereinigung von dem Packgut, also dem Produkt und dem Packmittel verstanden werden. Das Produkt wird von der Packung umschlossen und von den Abnehmern als Verkaufseinheit angesehen.7

In Abgrenzung dazu ist die Verpackung dadurch gekennzeichnet, dass sie nur abtrennbar mit dem Produkt verbunden ist und vor dessen Ge- bzw. Verbrauch entfernt werden muss oder entfernt werden kann.

Die Verpackung wird als Sammelbegriff für jegliche Art von Umhüllung eines oder mehrerer Produkte verstanden, unabhängig davon, welche Funktion sie erfüllen soll.8 Obwohl es möglich ist, dass eine Verpackung keinerlei Bezug zu einem Kernprodukt aufweist, sondern eigenständig vermarktet wird, wie beispielsweise ein bloßer Umzugskarton, konzentrieren sich die folgenden Ausführungen auf Verpackungen als Erweiterung von Kernprodukten.9

Aus den unterschiedlichen Arten der Definition ergeben sich Abgrenzungsprobleme, die Teils Produktgruppen ein oder ausschließen. Deshalb soll in dieser Arbeit folgende Definition der Verpackung gelten:

Die Verpackung wird als Sammelbegriff für jegliche Art von Umhüllung eines oder mehrerer Produkte verstanden, die als Erweiterung des Nutzens des Packgutes dienen.10

2.2 Definition Kommunikation

Unter Kommunikation im Allgemeinen versteht man den Austausch von Signalen (z.B. Schrift, Zeichen, Töne) zwischen einem Sender und einem Empfänger. Die Signale werden in unterschiedlichster Art und meist mittels eines Medium übertragen.11

Die Verpackung ist ein zweckorientiertes Kommunikationsmittel, denn sie versucht den Käufer oder Verwender direkt am Point of Sale (POS) zu überzeugen, dass sie die beste Problemlösung ist.12 Hierzu kann man folgende Abbildung als Verdeutlichung anführen.13

Abbildung 1: Die Kommunikationskette

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Aus der Grafik lässt sich ableiten, dass der Hersteller das Packgut mit Hilfe einer gezielten Werbebotschaft z.B. auf der Verpackung (oder die Verpackung durch Design als Ganzes) zur direkten Kommunikation mit dem Verwender nutzt.

3 Verpackungsdesign

3.1 Grundlegendes

Die Hülle des Produktes wird durch das Design ein wesentlicher Bestandteil und somit auch ein wesentlicher Bestandteil des Markenerlebnisses. Unzählige Marken werden allein schon über ihre Form erkannt, begriffen und definiert. Meist werden Produkte erfolgreich, weil eine gute Symbiose aus Produkt- und Packungsinnovation glückt. Wie es beispielsweise bei dem “Joghurt mit der Ecke“ erfolgreich umgesetzt wurde.14

Abbildung 2: Müller Joghurt mit der Ecke - Schlemmer

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Erfolgreich ist diese Symbiose bei diesem Produkt, weil es zwei voneinander getrennte Kammern gibt, die mit verschiedensten Zutaten wie Joghurt und Früchten zum Beispiel gefüllt sein können. Wenn der Konsument es wünscht kann er diese nach eigenem Ermessen mischen oder separat konsumieren.

Das Verpackungsdesign ist die geschmackliche Gestaltung einer Warenhülle mit Hilfe der Gestaltungsmittel Form, Farbe, Material, Zeichen und Oberfläche.15 Dabei sollen diese Elemente verschiedene Aspekte erfüllen, welche genau wird in den folgenden Punkten geklärt.

3.2 Form

Die Erkennungsleistung der Produktform dient der Verkaufsanbahnung. Sie zieht unwillkürliche Aufmerksamkeit auf sich, indem sie unbewusst von einem Bedarfsträger wahrgenommen wird. Dies kann auf zwei Arten geschehen. Entweder durch eine komplexe Form im Umfeld vieler einfacher Formen oder durch eine einfache Form im Umfeld vieler komplexer. Das heißt eine Form fällt denn auf, wenn sie sich von Ihrem Umfeld abhebt. Um einen Verwender zu überzeugen bedarf es allerdings weitereichenden Anmutungsleistungen. So muss die Form zum Beispiel ästhetisch, vertrauensselig und wertschätzend sein.16

Die Form kann Einfluss auf den Charakter des Packgutes nehmen, so kann sie Exklusivität ausdrücken oder das Produkt zeitlich in der Geschichte einordnen. Wie zum Beispiel eine vergangenheitsorientiert anmutende Zigarrenkiste oder eine zeitlos scheinende Weinflasche. Auch wenn man Besonderheiten des Produktes ausdrücken möchte, ist die Form dazu bestens geeignet, wie zum Beispiel die Maggi-Flasche oder Parfümflaschen. Welche Form jedoch im konkreten Fall ästhetisch ist, kann prinzipiell nicht gesagt werden, sondern muss jedes Mal erneut geprüft werden.17

Zum Material Karton gibt es eine Studie des Verbandes Pro Carton aus dem Jahr 2006. Hierbei wurden verschiedenste Arten der Verpackung am POS getestet. Eine Aussage der Konsumenten zu der Frage welches Verpackungsmaterial die schönsten Formdesigns hat ist in der folgenden Grafik abgebildet.18

Abbildung 3: Ansicht der Konsumenten über die schönsten Formdesigns

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

3.3 Farbe

Die richtige Farbwahl ist eine einfache aber auch komplizierte Differenzierungs-moglichkeit. Wenn man eine angemessene Verpackung mit einer „falschen“ Farbe zusammenstellt kann sich daraus trotz einer guten Formwahl ein Flop entwickeln. Im Gegensatz dazu kann ein bereits bestehendes Produkt mit einer nicht mehr aktuellen Form, zusammen mit einer interessanten Farbwahl die Marktwirkung überstrahlen. Somit ist die Farbwahl als ein erfolgversprechendes Instrument für einen Relaunch oder für Produktvariationen geeignet.19

Wichtig ist ebenfalls die emotionelle Anmutung von Farben, die neben dem Farbton auch durch die Farbhelligkeit, Farbsättigung sowie durch Farbkontraste beeinflusst wird.20

Auch die Identifizierungsleistung von Farben auf Verpackungen hat sich die Industrie bereits zu Nutze gemacht. So sieht man eine Gelb/Rot Kombination im Bereich der Nahrungsmittel häufig und assoziiert dies mit Maggi, ohne dabei das Zeichen von Maggi gesehen zu haben. Dies erleichtert es Produktfamilien, sich herauszuheben und zusammenzufassen. Auch innerhalb von Produktlinien kann man mit der Farbgestaltung erreichen, dass dem Verwender das Wiedererkennen und Erkennen überhaupt vereinfacht und weiterhin noch beschleunigt wird. Wie am Beispiel der Schokolade deutlich wird, wo meist eine dunkelbraune Verpackung für Bitterschokolade und eine blaue für Vollmilchschokolade steht.21

3.4 Material

Es ist zunächst ein technisches Problem das geeignete Material zu wählen. Denn in erster Linie muss es die Produktionsfunktion gewährleisten und alle Einzelteile sicher zusammen halten genauso wie es die wichtigste Funktion, die Selbstrepräsentation und Verkaufsförderung am POS unterstreichen soll, die die Grundeinstellung des Verwenders zum Produkt erheblich beeinflussen.22

Vom Packmaterial ist es außerdem abhängig, wie oft und in welchem Umfang eine Verpackung wieder genutzt werden kann.23

So kann Beispielsweise eine Glasflasche nach dem gründlichen Reinigen mehrfach wiederbefüllt werden und eine Einwegpackung aus Kunststoff nicht.

Verpackungen aus Glas zum Beispiel vereinen Ästhetik, Funktionalität und eine hohe Qualitätsanmutung in sich. Sie unterstützen ein Markenimage, wodurch das Füllgut in unverwechselbarer Art und Weise dem Kunden im Gedächtnis bleibt. Verpackungen aus Glas bestechen durch ihre Vielfalt - die Größe, Farbe oder auch die Form, welche individuell auf das Füllgut abstimmbar sind.24

Ganze Produktgattungen wie Wein und Bier werden meist nur in Glasflaschen vertrieben und gekauft. Wohin gegen Suftwaren meist in Plastik und Karton verpackt werden. Dies liegt zum einen am Material selber aber auch an der Einstellung der Konsumenten. Ein Weinkenner wurde nie einen Wein aus einer Kartonverpackung kaufen. Zum Teil sind diese Bilder der “notigen" Verpackung fest im Bewusstsein der Konsumenten verankert.

3.5 Zeichen

Zeichen bzw. Markierungen sind symbolische Figuren mit einer Sinnträgerschaft, die Informationen vermitteln sollen. Zeichen stehen somit für etwas, und sollen eine Art Stellvertreterfunktion einnehmen. Dabei haben sie die Aufgabe das Besondere, Einzigartige, schnell Wiedererkennbare eines Produktes zu verdeutlichen und somit eine emotionale Brücke zum Käufer aufzubauen.25

Eine deutliche Absenderbezeichnung, zum Beispiel in der Form eines Markenzeichens oder -namens, dem eine hohe akquisitorische Wirkung zukommen kann spielen hierbei eine nicht zu unterschätzende Rolle.26 Besonders dann, wenn von der bekannten oder vertrauten Marke auf ein anderes Produkt dieser Markenfamilie geschlossen werden kann.27 Ein weiteres Ziel ist es alle konkurrierenden Produkte in den Hintergrund zu drängen.28

Man versucht eine Emotionalisierungsfunktion beim Verwender zu erreichen. Dies bedeutet, dass sich das Produkt durch ein bestimmtes Image von den anderen homogenen Produkten absetzen soll. Dieses Image wird durch verschiedene Kommunikationsmaßnahmen beim Käufer gezielt erzeugt, um als unverwechselbar zu gelten.29 Sprich der Verwender soll durch eine wirkungsgerechte Ansprache sich selber mit dem Produkt und dem Bild, welches die Marke vermittelt identifiziert. Als Beispiel hierfür kann man den Zigarettenbereich anführen.30

Auf der Verpackung kommen drei verschiedene optische Zeichen als Markierung zum Einsatz. Das sind die einfachen Elemente, Bildelemente wie Beispielsweise das BMW- Zeichen und Schriftelemente wie der Coca Cola Schriftzug.31

Zeichen haben neben der Symbolik der Marke auch noch weitere Inhalte. So dienen sie auch als Informationen im Produktumgang wie Transportzeichen zum Beispiel bei Glas oder liefern Informationen über Leistungsstandards wie zum Beispiel eine Aufgedruckte DIN Norm.32

3.6 Oberfläche

Die Oberfläche wird aus den bereits beschriebenen Gestaltungsmitteln Form, Farbe, Material und Zeichen gebildet.

Es gibt diverse Unterscheidungen im Bereich der Oberflächengestaltung. So können Oberflächen formbezogene-, materialbezogene- und motivbezogene Parameter besitzen.33

Die Oberflächenleistung kann auch in verschiedenen Wirkungsbereichen liegen. So ist eine technische, sensorische, ästhetische und symbolische Leistung möglich. Technisch zum Beispiel, wenn die Oberfläche von Karton Beschichtet wurde, damit auch Flüssigkeiten eingefüllt werden können. Sensorisch, wenn die optische Wirkung der Verpackung allein durch die Beschaffenheit einen bestimmten Eindruck wie Solide oder Stabil vermittelt. Ästhetisch, wenn die Oberfläche zum Beispiel zu Mustern oder Strukturen verarbeitet wird, somit kann die Packung einen historischen, authentischen oder einen symbolischen Charakter haben.34

[...]


1 Vgl. Pepels (2000), S. 125.

2 Vgl. Pepels (2001), S. 16.

3 Vgl. o.V. (h) (2006): Faszinieren Sie! Die Top Ten der Wünsche an die Verpackung, in: Pro Carton, Information Resources, Inc. (Hrsg.) Pro Carton Verkaufsfördernd verpacken: sinvoll und sinnlich- Ergebnisse einer Marktforschungs-Studie der Information Resources, Inc., Bensheim u.a., S. 19.

4 Vgl. Bastian, Thomas (2008): Multisensorik - Effect all senses, in: Markenverband mit Pro Carton (Hrsg.): Markenartikel Sonderheft „Packung ist Marke“, Heft 1/2008, S. 110.

5 Vgl. Pepels (2001), S. 60.

6 Vgl. Pepels (2000), S. 121.

7 Vgl. Pepels (2001), S. 587.

8 Vgl. Meffert (2000), S. 455.

9 Vgl. Hansen/ Hennig-Thurau/ Schrader (2001), S. 178.

10 Vgl. Meffert (2000), S. 455, Hansen/ Hennig-Thurau/ Schrader (2001), S. 178.

11 Vgl. Pepels (2001), S. 10.

12 Vgl. Pepels (2001), S. 60.

13 Vgl. Medeyros (1990), S. 57.

14 Heintschel, Michael (2008): Packaging Design - Ehrlich und einfach zur unverwechselbaren Verpackung, in: Markenverband mit Pro Carton (Hrsg.): Markenartikel Sonderheft „Packung ist Marke“, Heft 1/2008, S. 23.

15 Vgl. Pepels (2001), S. 591f.

16 Vgl. Dörner (1975), S. 76ff.

17 Vgl. Medeyros (1990), S. 193ff.

18 Vgl. o.V. (g) (2006): Faltschachteln haben mehr Seiten, als man denkt...Materialfavorit Karton in: Pro Carton, Information Resources, Inc. (Hrsg.): Shopper am POS - Pro Carton Verkaufsfordernd verpacken: sinvoll und sinnlich, S. 17.

19 Vgl. Koppelmann (2001), S. 382.

20 Vgl. Koppelmann (2001), S. 389ff.

21 Vgl. Koppelmann (2001), S. 387f.

22 Vgl. Meyer (2001), S. 37.

23 Vgl. Koppelmann (2001), S. 506.

24 Vgl. o.V. (d):Design und Funktionalität, (o.J.), in: http://www.nuvc.de/glas-vorteile/glas-mehr-als-nur- verpackung.html, Stand: 25.07.2008

25 Vgl. Koppelmann (2001), S. 394.

26 Vgl. Pepels (2000), S. 127f.

27 Vgl. Pepels (2001), S. 590.

28 Vgl. Medeyros (1990), S.233.

29 Vgl. Koppelmann (2001), S. 498.

30 Vgl. Koppelmann (2001), S. 499.

31 Vgl. Koppelmann (2001), S. 395f.

32 Vgl. Koppelmann (2001), S. 396f.

33 Vgl. Koppelmann (2001), S. 402.

34 Vgl. Koppelmann (2001), S. 407f.

Ende der Leseprobe aus 29 Seiten

Details

Titel
Die Verpackung als Kommunikationsinstrument
Hochschule
Fachhochschule Erfurt
Note
1,7
Autor
Jahr
2008
Seiten
29
Katalognummer
V158544
ISBN (eBook)
9783640710607
ISBN (Buch)
9783640710805
Dateigröße
1090 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Verpackung, Kommunikation, Marketing, Form, Logo, Zeichen, Oberfläche, Funktion
Arbeit zitieren
Edgar Bialas (Autor:in), 2008, Die Verpackung als Kommunikationsinstrument, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/158544

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