Damit ein Produkt zum Konsument gelangen kann, muss es meist vorher transportiert und gelagert werden. Deshalb kommen der Verpackung auf dem Warenweg zwischen Hersteller und Absatzmittler, beim Verkaufsvorgang im Handel direkt am Point of Sale und beim Ge- und Verbrauch durch den Endabnehmer vielfältige Funktionen zu.1
Die Verpackung ist ein Element der Produktpolitik. Wobei die spezifischen Eigenschaften der einzelnen Verpackungen vom Produkt, welches sie verpacken, bestimmt wird. Eine wesentliche und somit zentrale Rolle kommt der Verpackung bei Verbrauchs- bzw. Konsumgütern, wie zum Beispiel dem Duschbad, Müsli oder der Nussnougatcreme zu. Auch aus diesem Grund wird die Verpackung im Marketing als wichtiges Differenzierungskriterium eingesetzt. Ziel ist es den Konsumenten hinsichtlich seiner Meinung bewusst zu beeinflussen.2
Weiterhin soll die Güte der Ware durch eine gute Verpackung kommuniziert werden. Es reicht deshalb nicht nur das Qualitätsversprechen im Packungstext. Erst so entsteht ein glaubwürdiges „Gesamtkunstwerk“, in dem Packgut und Verpackung sich entsprechen und die Konsumenten stimmig überzeugen.3
In dieser Arbeit soll es um die Frage gehen: Welche Bedeutung hat die Verpackung als Kommunikationsinstrument? Dabei werden zunächst die Grundlagen der Verpackung und Kommunikation geklärt. Der sich daran anschließende Gliederungspunkt 3 beschäftigt sich mit dem Verpackungsdesign. Systematisch war es mir wichtig diesen Bereich vor den der Verpackungsfunktionen zu setzen, da in den einzelnen Verpackungsfunktionen das Design integriert wird. Zu den Designelementen der Verpackung gehören Form, Farbe, Material, Zeichen und Oberfläche. Das Design gehört zu den wichtigsten und verkaufsfördernden Eigenschaften am Point of Sale. Beispielsweise braucht ein Kunde nur 3,44 Sekunden um eine Kaufentscheidung aus 12 Produkten zu treffen.4 Der vierte Gliederungspunkt beschäftigt sich anschließend mit den Funktionen der Verpackung. Der Fokus liegt hierbei auf der Selbstrepräsentation und Verkaufsförderung am POS, der Konsuminformationsfunktion und der Nutzungsunterstützungsfunktion.5
Diese Hausarbeit endet mit einem Fazit, in dem es um die Bedeutung der Verpackung als Kommunikationsinstrument in der Produktpolitik gehen soll.
Inhaltsverzeichnis
1 EINLEITUNG
2 GRUNDLAGEN
2.1 DEFINITION VERPACKUNG
2.2 DEFINITION KOMMUNIKATION
3 VERPACKUNGSDESIGN
3.1 GRUNDLEGENDES
3.2 FORM
3.3 FARBE
3.4 MATERIAL
3.5 ZEICHEN
3.6 OBERFLÄCHE
4 VERPACKUNGSFUNKTIONEN
4.1 GRUNDLEGENDES
4.2 SCHUTZ- UND SICHERUNGSFUNKTION
4.3 DIMENSIONIERUNGSFUNKTION
4.4 SELBSTREPRÄSENTATIONSFUNKTION UND VERKAUFSFÖRDERUNG AM POINT OF SALE
4.5 KONSUMINFORMATIONSFUNKTION
4.6 NUTZUNGSUNTERSTÜTZUNGSFUNKTION
4.7 RATIONALISIERUNGSFUNKTION
4.8 UMWELTSCHUTZFUNKTION
5 FAZIT
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht die zentrale Bedeutung der Verpackung als Kommunikationsinstrument im Marketing-Mix, mit einem speziellen Fokus auf deren Einfluss auf die Kaufentscheidung am Point of Sale.
- Grundlagen der Verpackungsdefinition und Kommunikation
- Designelemente der Verpackung (Form, Farbe, Material, etc.)
- Analyse der verschiedenen Verpackungsfunktionen
- Die Rolle der Verpackung für die Verkaufsförderung
- Wirkung von Verpackungsinformationen auf den Konsumenten
Auszug aus dem Buch
3.4 Material
Es ist zunächst ein technisches Problem das geeignete Material zu wählen. Denn in erster Linie muss es die Produktionsfunktion gewährleisten und alle Einzelteile sicher zusammen halten genauso wie es die wichtigste Funktion, die Selbstrepräsentation und Verkaufsförderung am POS unterstreichen soll, die die Grundeinstellung des Verwenders zum Produkt erheblich beeinflussen.
Vom Packmaterial ist es außerdem abhängig, wie oft und in welchem Umfang eine Verpackung wieder genutzt werden kann. So kann Beispielsweise eine Glasflasche nach dem gründlichen Reinigen mehrfach wiederbefüllt werden und eine Einwegpackung aus Kunststoff nicht.
Verpackungen aus Glas zum Beispiel vereinen Ästhetik, Funktionalität und eine hohe Qualitätsanmutung in sich. Sie unterstützen ein Markenimage, wodurch das Füllgut in unverwechselbarer Art und Weise dem Kunden im Gedächtnis bleibt. Verpackungen aus Glas bestechen durch ihre Vielfalt - die Größe, Farbe oder auch die Form, welche individuell auf das Füllgut abstimmbar sind.
Ganze Produktgattungen wie Wein und Bier werden meist nur in Glasflaschen vertrieben und gekauft. Wohin gegen Süßwaren meist in Plastik und Karton verpackt werden. Dies liegt zum einen am Material selber aber auch an der Einstellung der Konsumenten. Ein Weinkenner würde nie einen Wein aus einer Kartonverpackung kaufen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 EINLEITUNG: Einführung in die Problematik der Verpackung als Element der Produktpolitik und Darstellung der Relevanz für das Marketing.
2 GRUNDLAGEN: Klärung der begrifflichen Definitionen von Verpackung und Kommunikation im Kontext der Konsumgüterwirtschaft.
3 VERPACKUNGSDESIGN: Untersuchung der gestalterischen Aspekte wie Form, Farbe, Material, Zeichen und Oberfläche als verkaufsfördernde Eigenschaften.
4 VERPACKUNGSFUNKTIONEN: Detaillierte Analyse der verschiedenen Funktionen der Verpackung, von Schutz- bis hin zur Umweltschutzfunktion.
5 FAZIT: Zusammenfassende Bewertung der Bedeutung der Verpackung als Kommunikationsinstrument und Ausblick auf zukünftige Entwicklungen.
Schlüsselwörter
Verpackung, Marketing, Point of Sale, Kommunikationsinstrument, Produktpolitik, Verpackungsdesign, Konsumgüter, Markenimage, Verkaufsförderung, Produktnutzen, Materialwahl, Markenzeichen, Konsumentenverhalten, Multisensorik, Markenloyalität
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt die Verpackung nicht nur als Schutzhülle, sondern primär als wirkungsintensives Kommunikationsinstrument für Produkte am Point of Sale.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind das Verpackungsdesign, die verschiedenen technischen sowie kommunikativen Funktionen der Verpackung und ihr Einfluss auf die Kaufentscheidung.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, die Bedeutung der Verpackung als Instrument der Produktpolitik zu verdeutlichen und aufzuzeigen, wie sie Konsumenten bewusst beeinflussen kann.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Literaturanalyse sowie der Auswertung von Marktforschungsdaten und Fallbeispielen.
Was wird im Hauptteil schwerpunktmäßig behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Analyse von Gestaltungselementen (Design) und die detaillierte Betrachtung von sieben spezifischen Verpackungsfunktionen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wesentliche Begriffe sind Verpackungsdesign, Point of Sale, Markenimage, Konsumentenverhalten und Kommunikationsinstrument.
Welche Rolle spielt das Material bei der Verpackung?
Das Material ist entscheidend für die Funktionalität, die Qualitätsanmutung und die Differenzierung am Markt, da verschiedene Materialien unterschiedliche Erwartungen und Markenimages beim Kunden bedienen.
Wie trägt die Verpackung zur Verkaufsförderung bei?
Sie dient durch ansprechendes Design, den Wiedererkennungswert der Marke und die Vermittlung von Produktinformationen als direkter „stiller Verkäufer“ am Regal.
- Arbeit zitieren
- Edgar Bialas (Autor:in), 2008, Die Verpackung als Kommunikationsinstrument, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/158544
