Die Leistung eines Architekten ist anders als eine Ware, die ein Käufer vor dem Erwerb in Augenschein nehmen kann. Sie ist ein Versprechen auf eine erst noch zu verwirklichende Leistung. Ob diese zur Zufriedenheit des Kunden ausfällt, wird er erst Monate nach der Entscheidung zugunsten eines Architekten erfahren. Somit bleibt in der Entscheidungsphase des Kunden immer ein Rest Unwägbarkeit, der zerstreut werden will. Daher sollte das Versprechen in der Präsentation von Werk, Büro und Leistungsprofil für den Kunden überzeugend formuliert sein.
Weiterhin gibt es heute keinen Wirtschaftszweig mehr, der sich nicht mit Priorität um Kundenorientierung bemüht. Selbst erfolgsverwöhnte Architekten sind gezwungen, ihre Strategie zu überdenken. Dabei sollten sie erkennen, dass produktunabhängige Leistungen wie Erreichbarkeit, Service und individuelle Beratung zu Schlüsselfaktoren im Umgang mit dem Kunden geworden sind.
Die vorliegende Arbeit soll deutlich machen, dass sich der Beruf des Architekten gewandelt hat. Früher war er Künstler und Planer, heute ist er Dienstleister. Die Hauptaufgaben des Architekten das Modellieren, Gestalten und Planen von Gebäuden sind noch immer zentrale Aspekte im Tagesgeschäft. Jedoch sind durch den Wandel der Gesellschaft, des Berufs und gesetzliche Regelungen weitere Aufgaben hinzu gekommen.
Ziel dieser Arbeit ist es, das neue Bild sowie die neuen Aufgaben des Architekten zu offenbaren und Möglichkeiten zur Bewältigung aufzuzeigen. Hierfür wird auf die Kommunikation, Besonderheiten in der Kommunikation sowie auf Instrumente der Kommunikation mit Beispielen, für Architekten eingegangen.
Der Aufbau der Arbeit gliedert sich zunächst in den Punkt der Begriffsklärung, um eine Grundlage für diese Arbeit zu schaffen. Weiter wird auf die Ziele und Anforderungen des Marketing für Architekten eingegangen. Nachfolgend werden die einzelnen Bausteine des strategischen Marketing beleuchtet, um anschließend auf den Marketing-Mix, speziell für Architekten, eingehen zu können. Es werden verschiedene Instrumente und Maßnahmen vorgestellt, die Architekten gemäß ihrer gesetzlichen Grundlagen nutzen dürfen. Den Abschluss der vorliegenden Arbeit gestaltet eine Schlussbetrachtung mit persönlichem Fazit.
Inhaltsverzeichnis
1 EINLEITUNG
2 BEGRIFFSKLÄRUNGEN
2.1 Bauherr
2.2 Architekt
2.3 Dienstleistungsmarketing
3 ZIELE DES MARKETING FÜR ARCHITEKTEN
4 ANFORDERUNGEN UND BESONDERHEITEN DES MARKETING FÜR ARCHITEKTEN
5 STRATEGISCHES MARKETING
5.1 Unternehmensphilosophie und Marketingpolitik
5.2 Analyse der Büro- und Marktsituation
5.3 Positionierung mittels Marktsegmentierung
5.4 Positionierung mittels Markenbildung
5.5 Entwicklung von Akquisitionsstrategien
5.6 Einsatz und Gestaltung von Akquisitionsinstrumenten
5.7 Budgetierung und Controlling des Markenmanagements
6 MARKETING-MIX – FÜR ARCHITEKTEN
6.1 Produktpolitik
6.2 Preispolitik
6.3 Distributionspolitik
6.4 Kommunikationspolitik
6.4.1 Klassische Werbung (Mediawerbung)
6.4.2 Persönliche Kommunikation
6.4.3 Direktmarketing
6.4.4 Öffentlichkeitsarbeit/ Public Relations
6.4.5 Messen und Ausstellungen
6.4.6 Event-Marketing
6.4.7 Multimedia-Kommunikation/ Websites
6.4.8 Wettbewerbe
6.4.9 Imagebroschüre
7 SCHLUSSBETRACHTUNG
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht den Wandel des Berufsbildes des Architekten vom traditionellen Planer hin zum Dienstleister und beleuchtet, wie Architekturbüros durch gezieltes Marketing in einem immer enger werdenden Wettbewerbsumfeld bestehen können. Die Forschungsfrage fokussiert dabei auf die Identifizierung und Anwendung effektiver Marketinginstrumente, die unter Beachtung berufsrechtlicher Rahmenbedingungen sowohl die Kundenorientierung stärken als auch ein unverwechselbares Leistungsprofil etablieren.
- Wandel des Architekten zum Dienstleister
- Grundlagen des strategischen Marketings im Architekturbüro
- Instrumente des Marketing-Mix speziell für Planungsleistungen
- Besonderheiten und rechtliche Rahmenbedingungen der Architekturwerbung
- Praxisorientierte Strategien zur Kundengewinnung und -bindung
Auszug aus dem Buch
6.4.2 Persönliche Kommunikation
Die Persönliche Kommunikation bedeutet:
• „Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher unternehmensinterner- und –externer Aktivitäten,
• die mit der wechselseitigen Kontaktaufnahme beziehungsweise –abwicklung zwischen Anbieter und Nachfrager in einer durch die Umwelt vorgegebenen Face-To-Face-Kontaktsituation verbunden sind,
• in die bestimmte Erfahrungen und Erwartungen durch verbale und nonverbale Kommunikationshandlungen eingebracht werden,
• um damit gleichzeitig vorab definierte Ziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen.“
Für die Planung der Persönlichen Kommunikation ist zunächst eine Situationsanalyse und Standpunktbestimmung erforderlich. Denn mit diesem Instrument ist die Möglichkeit gegeben sowohl Bestandskunden, Neukunden und die breite Öffentlichkeit anzusprechen. Deshalb ist auch hier eine Strategieausarbeitung, als Grundlage, förderlich. Darin sollten die Botschaft, der Träger, die Richtlinien und die Zielgruppe der Persönlichen Kommunikation enthalten sein. Wichtig dabei ist, dass für verschiedene Zielgruppen unterschiedliche Strategien erstellt werden, um besser auf deren Wünsche und Bedürfnisse eingehen zu können. Nach Abschluss der Vorbereitungsphase und Festlegung des Budgets für die festgelegten Maßnahmen sollten die Kommunikations- und Nachbereitungsphasen folgen.
Als Beispiele für eine Persönliche Kommunikation können der Small-Talk, ein Beratungsgespräch für zukünftige Projekte sowie eine Bauberatung mit verschiedenen Firmen und Bauherren angeführt werden.
Informationen die während eines Gesprächs herausgefunden werden sollten sind unteranderem: Welche Vorlieben und Interessen hat mein Gegenüber (im Bezug auf die Arbeit)? Wie werde ich/ mein Büro eingeschätzt? Gibt es Kontakte zu Konkurrenten? Gibt es aktuelle und/oder zukünftige Projekte?
Networking ist als Grundlage für die Persönliche Kommunikation ein großer Potentialträger. Jedoch kostet es viel Zeit neue Netzwerke aufzubauen und rechnet sich aus Unternehmersicht nur sehr langsam. Gleichwohl ist es empfehlenswert Beziehungsnetzwerke zu knüpfen, da gleichzeitig ein Netz des Vertrauens geknüpft wird. Wichtigster Erfolgsfaktor dabei ist, dass der Architekt Networking nicht als Pflicht sieht, sondern selbst Spaß an der Beziehungspflege hat.
Zusammenfassung der Kapitel
1 EINLEITUNG: Diese Einleitung verdeutlicht den Wandel des Architekten vom reinen Planer zum Dienstleister und legt das Ziel fest, moderne Marketinginstrumente für Architekten aufzuzeigen.
2 BEGRIFFSKLÄRUNGEN: Dieses Kapitel definiert die zentralen Begriffe Bauherr, Architekt und Dienstleistungsmarketing, um eine gemeinsame Grundlage für die weiteren Ausführungen zu schaffen.
3 ZIELE DES MARKETING FÜR ARCHITEKTEN: Hier werden die spezifischen Ziele beleuchtet, die Architekten mit Marketing verfolgen, wobei neben ökonomischen Grundzielen vor allem das Image und die Vertrauensbildung im Vordergrund stehen.
4 ANFORDERUNGEN UND BESONDERHEITEN DES MARKETING FÜR ARCHITEKTEN: Dieses Kapitel adressiert die speziellen Herausforderungen für Architekten, insbesondere unter Berücksichtigung des gewandelten Werberechts und der notwendigen Kundenorientierung.
5 STRATEGISCHES MARKETING: Der Fokus liegt hier auf der Unternehmensphilosophie, der Ist-Analyse des Büros sowie der Positionierung und strategischen Akquise als Basis für den Markterfolg.
6 MARKETING-MIX – FÜR ARCHITEKTEN: Dieses umfangreiche Kapitel detailliert die vier klassischen Marketinginstrumente (Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik) und deren konkrete Anwendung in der Architekturpraxis.
7 SCHLUSSBETRACHTUNG: Das Fazit fasst zusammen, dass unternehmerisches Denken und konsequente Markenbildung für Architekten unerlässlich sind, um in der Zukunft erfolgreich am Markt bestehen zu können.
Schlüsselwörter
Architekturmarketing, Dienstleistungsmarketing, Akquisition, Wettbewerbe, Positionierung, Markenbildung, Businessplan, Kundenorientierung, Werbeverbot, Kommunikationspolitik, Öffentlichkeitsarbeit, Imagebroschüre, Networking, HOAI, Bauberatung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Notwendigkeit und Umsetzung von Marketingaktivitäten für Architekten in einem sich wandelnden, wettbewerbsintensiven Umfeld.
Was sind die zentralen Themenfelder der Publikation?
Die Schwerpunkte liegen auf dem strategischen Marketing, dem Marketing-Mix für Dienstleistungen und der spezifischen Kommunikation von Architekturleistungen.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, Architekten das neue Bild ihres Berufes als Dienstleister näherzubringen und praktische Methoden sowie Instrumente für eine effektive Marktpositionierung zu vermitteln.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse und der Auswertung praxisrelevanter Beispiele, um eine theoretische Basis für die strategische Unternehmensführung von Architekturbüros zu entwickeln.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die strategische Ausrichtung (Unternehmensphilosophie, SWOT-Analyse, Positionierung) sowie die operative Umsetzung durch den Marketing-Mix, insbesondere durch verschiedene Kommunikations- und Akquisitionsinstrumente.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wesentliche Begriffe sind Architekturmarketing, Dienstleistungsmarketing, Akquisition, Positionierung, Markenbildung, Wettbewerbe und Kundenorientierung.
Wie hat sich die rechtliche Situation für Architekturwerbung verändert?
Durch Urteile des Bundesverfassungsgerichts wurde das frühere Werbeverbot für Freiberufler weitgehend aufgehoben, sodass heute eine sachliche Information über Leistungen und Person zulässig ist.
Welche Rolle spielt die HOAI im Marketingkontext?
Die HOAI (Honorarordnung für Architekten und Ingenieure) regelt die Honorierung, setzt jedoch durch die jüngsten Novellen mehr Freiraum für Preisgestaltungen und Bonus-Malus-Systeme, was für die Preispolitik der Büros an Bedeutung gewinnt.
- Arbeit zitieren
- Edgar Bialas (Autor:in), 2010, Marketing für Architekten. Besonderheiten und Beispiele, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/158549
