Markenpositionierungsanalyse

Inhaltsverzeichnis

Kapitel I: Allgemeines zur Markenpositionierung

1. Der Begriff: Markenpositionierung

2. Die Bedeutung der Markenpositionierung

3. Der Begriff: Markenpositionierungsanalyse

Kapitel II: Analyseverfahren

4. Die Datenerhebung

5. Modellarchitektur
5.1. Distanzmodelle
5.2. Präferenzmodelle

6. Statistische Verfahren
6.1. Positionierung mit der Faktorenanalyse
6.2. Positionierung mit der Multidimensionale Skalierung (MDS)
6.3. Positionierung mit der Conjoint Analyse

Kritische Stellungnahme

Abbildungsverzeichnis

Abb.1: City-Block-Metrik und euklidische-Metrik

Abb.2: Präferenzmodell

Abb.3: Mapping der Faktorwerte (Distanzmodell) 10 Abb.4: Ratingskala

Abb.5: Beispiel für die Darstellung der Ergebnisse einer MDS

Abb.6: Beispiel für die Darstellung eine Conjoint Analyse

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Neue Marken für den Neuen Markt

In den letzten Jahren hat die Marke sich emanzipiert und ist zu einem tragenden Bestandteil im System des geistigen Eigentums in Europa geworden. Durch die Globalisierung und dem dadurch unüberschaubaren Überangebot an austauschbaren Produkten, erhält die Marke als glaubwürdiges Garantieversprechen eine Ankerfunktion. Sie wirkt als Orientierungshilfe und hat einen unmittelbar marktwirksamen Bedeutungszuwachs zur Folge. Das „Made in ...“ verliert im Zeitalter der Globalisierung an Bedeutung, das „Made by ...“ erobert den Markt. Starke Marken sind in diesem Sinne als wesentliche Identitätsträger Erfolgsgaranten für ihre Inhaber und für eine entwickelte Volkswirtschaft. Die Marke individualisiert Produkte aus der Anonymität des Marktgeschehens und ist damit Träger und Erfolgsgarant der zu kommunizierenden Botschaft.¹

Kapitel eins soll die Bedeutung einer Markenpositionierung herausstellen. Es werden die Begriffe der Markenpositionierung und Markenpositionierungsanalyse definiert und kurz erläutert.

Kapitel zwei stellt die klassischen Positionierungsverfahren dar. Es wird auf die Modellarchitektur sowie auf bestimmte Analyseverfahren eingegangen.

Den Schluss der Arbeit bildet eine kritische Stellungnahme zu den verschiedenen Markenpositionierungsanalyseverfahren.

Kapitel I: Allgemeines zur Markenpositionierung

1. Der Begriff: Markenpositionierung

Das Ziel der Markenpositionierung besteht nach Bekker darin, mit bestimmten Produkteigenschaften eine feste Stellung in der Psyche der Konsumenten einzunehmen, sowie eine Differenzierung gegenüber Konkurrenzprodukten zu erreichen.²

Meffert schließt sich der Meinung von Bekker an. Er ergänzt diese Definition mit der

Behauptung, das die erfolgreiche Markenpositionierung der strategische Kern zur Profilierung und Differenzierung der Marke ist.³

Franz-Rudolf Esch versteht unter dem Begriff der Markenpositionierung die Abgrenzung der eigenen Marke von Konkurrenzmarken. Als notwendige Bedingung gilt für ihn, dass die gewählten Positionierungseigenschaften den Wünschen und Bedürfnissen der Konsumenten entsprechen und für diese relevant sind. Abgrenzung von der Konkurrenz heißt demnach, dass eine Marke in der subjektiven Wahrnehmung der Konsumenten ein eigenständiges und unverwechselbares Profil gewinnt. Die subjektive Wahrnehmung der Konsumenten ist Maßstab für eine gute Markenpositionierung. Mit der Position einer Marke meint Esch, deren Stellung in den Köpfen der Konsumenten. Es geht bei der Positionierung von Marken also um den Aufbau spezifischer und relevanter Gedächtnisinhalte. Des weiteren bildet für Esch die Markenpositionierung den Kern der verhaltenswissenschaftlich orientierten Strategieformulierung.¹

Die verschiedenen Definitionen des Begriffs Markenpositionierung haben gemeinsam, dass in jeder Ausführung die feste Stellung der Marke in den Köpfen der Konsumenten und die Abgrenzung zur Konkurrenz herausgestellt wird. Für Esch und Meffert ist die Markenpositionierung ein strategisches Vorgehen. Von der gewählten Strategie hängt es demnach ab, ob sich die Marke zu einer „starken Marke“ entwickelt.

Die Definitionen sind um einen wesentlichen Kerngedanken zu erweitern.

Meines Erachtens, ist die Markenpositionierung längst zur Aufgabe der strategischen Unternehmensführung geworden, denn in der Marke spiegelt sich sowohl der Unternehmenszweck, das Unternehmensleitbild sowie die Unternehmensidentität (Corporate Identity) wieder.

Dazu ein Beispiel: Für die neue Markenkommunikation hat Opel drei Kerneigenschaften für die Marke Opel definiert: Kreativität, Vielseitigkeit und Dynamik, die sich in den zukünftigen Modellen wiederspiegeln sollen. „Es weht ein frischer Wind bei Opel“ ist der neue Unternehmensleitsatz. „Wir bauen Ihr Auto“ ist ein Versprechen, das in jeder Anzeige zum tragen kommt. Mit der neuen Positionierung der Marke Opel wurde auch das Corporate Design mit neuem Opel-Blitz und kräftigem Gelb als Hintergrundfarbe überarbeitet. Strategisches Ziel des neu gestalteten Auftritts ist es, neben der Produktdarstellung Opel mit seinen Markenwerten stärker und selbstbewusster zu präsentieren.²

2. Die Bedeutung der Markenpositionierung

Marken sorgen für den Aufbau von Images in den Köpfen der Konsumenten. Sofern das Image den Wünschen der Konsumenten entspricht, wird das Produkt oder die Dienstleistung gegenüber Konkurrenzmarken bevorzugt.

„Der Aufbau starker Marken setzt voraus, dass eine Marke über eine klare Positionierung am Markt verfügt, die

- zu dem Unternehmen im weitesten Sinne passt,
- für die Kunden relevant ist,
- von diesen auch subjektiv wahrgenommen wird,
- eine Abgrenzung von der Konkurrenz ermöglicht und
- langfristig verfolgt werden kann.“¹

Anbietern fällt diese Umsetzung oft schwer, da sie in Produkteigenschaften denken. Die Konsumenten aber kaufen keine Produkteigenschaften, sondern den subjektiven Produktnutzen, wie Prestige, Macht und Qualitätsversprechen.

Beispiel : Objektiv hat ein Pelikan M 800 Füllfederhalter eine nachweislich bessere Qualität als ein Montblac Meisterstück. Subjektiv wird die Wertigkeit des Montblanc jedoch von den Konsumenten höher eingeschätzt. Ein wesentlicher Einfluss auf diese Wahrnehmung nimmt dabei die hochwertige Positionierung „The Art of Writing“ von Montblanc.²

Um eine aussagekräftige Markenpositionierung durchführen zu können, ist es nötig die Grundgedanken der Verbraucher zu sortieren, zu analysieren und anschaulich zu gestalten. In den meisten Fällen erfüllen diese Aufgaben die Marktforschungsinstitute oder die internen Marktforschungsabteilung.

Unter Positionierung werden sowohl analytische als auch strategische Maßnahmen verstanden. Im Folgenden werden die Begriffe der analytischen Verfahren erklärt. Die darauf ausgerichteten Strategien sollen nicht weiter betrachtet werden.

3. Der Begriff: Markenpositionierungsanalyse

Da weder Esch noch Meffert oder Bekker den Begriff Markenpositionierungsanalyse definieren, soll folgende selbstgewählte Definition den Rahmen der Arbeit bestimmen: Die Markenpositionierungsanalyse beschäftigt sich mit der Analyse der subjektiven Wahrnehmung der Marke in den Augen der Konsumenten. Ziel ist es, die Markenbewertungen der Konsumenten in einem ein- oder mehrdimensionalen Positionierungsmodell vereinfacht darzustellen. Dabei unterscheidet man verschiedenen Analyseverfahren sowie unterschiedliche Positionierungsmodelle. Diese werden in Kapitel zwei dargestellt. Die Markenpositionierungsanalyse ist von großer Bedeutung, da auf ihr alle weiteren strategischen Maßnahmen aufbauen, wie z.B. das Besetzen strategischer Lücken oder die Abgrenzung zu Konkurrenzmarken.

Kapitel II: Analyseverfahren

4. Die Datenerhebung

Die Datenerhebung ist ein wichtiges Element der Markenpositionierung. Nur mit den richtigen Daten ist es möglich, eine gute Positionierung der Marke am Markt vorzunehmen.

Meffert führt hierzu aus, dass zunächst die Konsumenten zu homogenen Zielgruppen zusammengefasst werden müssen. Dies hilft den Unternehmen später Marketingmaßnahmen den Bedürfnissen und Wünschen der Konsumenten anzupassen.^[1] Damit wird es möglich, für jede Zielgruppe eine eigene Marke zu kreieren. Es kann zum Beispiel dem Wunsch nach umweltfreundlicher Papierherstellung entsprochen werden, indem man innovative Marken schafft und die Eigenschaften „Naturbelassenheit“ oder „Wiederverwertbarkeit“ der Rohstoffe in den Vordergrund stellt.

Im nächsten Schritt, lassen sich anhand der Zielgruppe grundlegende Merkmalsdimensionen aufdecken, die für die Kaufentscheidung relevant sind. Hierzu gehört die Wahrnehmung und Beurteilung von Markeneigenschaften, sowie die subjektiv empfundenen Positionen der konkurrierenden Marken. Bei der Datenerhebung kann zum einen kundenorientiert (Welche Imagedimensionen sind in den Köpfen der Verbraucher?) oder wettbewerbsorientiert (Wie profiliert sich die Konkurrenz?) vorgegangen werden.^[2]

Die Datenerhebung wird erfahrungsgemäß von Marktforschungsinstituten durchgeführt, die verschiedene Erhebungsmethoden anwenden, wie z.B. Befragungen, Tiefeninterviews, Expertenbefragungen oder Experimente.

[...]

¹ Vgl. Vorsitzender des Vorstandes Nestle Deutschland AG und Vorsitzender des Markenverbandes e.V. Wiesbaden, “Marken bieten strategische Vorteile“, Frankfurter Allgemeine, 01.10.1999 ; Hrsg. HWWA.

² Vgl. Meffert [Markenpositionierung], 9. Aufl. 2000, S.851(mit einem Zitat von Bekker 1998, S.188 ff).

³ Vgl. Meffert [Markenpositionierung], 9. Aufl. 2000, S.851.

¹ Vgl. Esch, F.R., „ Moderne Markenführung“, 3. Aufl. 2001, S235f.

² Vgl. Media Information von Opel, April 2002.

¹ Esch, F.R., „Moderne Markenführung“, 3 Aufl. 2001, S.236.

² Vgl. Esch, F.R., „Moderne Markenführung“, 3 Aufl. 2001, S.238.

^[1] Vgl. Meffert [Markenpositionierung], 9. Aufl. 2000, S.851.

^[2] Vgl. Esch, F.R., „Moderne Markenführung“, 3 Aufl. 2001, S.237.