Die Besonderheiten der Pharmakommunikation im Bereich der Selbstmedikation


Hausarbeit, 2002

27 Seiten, Note: 1,7


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Einleitung

Kapitel I. Grundlagen: Der deutsche Pharmamarkt

1. Allgemeine Anmerkungen zum deutschen Pharmamarkt

2. Das Arzneimittel als Gegenstand im Markt für Selbstmedikation

3. Die Beziehung der Marktpartner
3.1. Öffentliche Institutionen
3.2. Patient vs. Verbraucher
3.3. Der pharmazeutische Großhandel
3.4. Der Arzt und Apotheker
3.5. Die pharmazeutische Industrie

Kapitel II: Marketing in der Pharmaindustrie

4. Der Begriff „Pharma-Marketing“
4.1. Vergleich des Pharma-Marketings auf den Teilmärkten

5. Kommunikationspolitik im Pharma-Marketing
5.1. Der Kommunikationsprozess
5.3. Kommunikationsziele
5.2. Rechtliche Rahmenbedingungen der Pharmakommunikation

6. Werbeträger und Werbemittel im Bereich der Selbstmedikation
6.1. Die klassische Werbung
6.2. Verkaufsförderung
6.3. Persönlicher Verkauf über den Außendienst
6.4. Patienteninformationssysteme

7. Die Gestaltung der Werbebotschaft

Kritische Schlussbetrachtung

Einleitung

Im Jahr 2000 haben die Deutschen für 4,19 Mrd. Euro Arzneimittel selbst gekauft. Damit entfallen 58 Prozent der abgegebenen rezeptfreien Arzneimittel auf die Selbstmedikation. Im Vergleich zum Vorjahr haben sich die Umsätze in der Selbstmedikation mit einem fünfprozentigen Wachstum positiv entwickelt.[1] Das entspricht dem klaren Trend zur Selbstmedikation. Durch das wachsende Gesundheitsbewusstsein hat diese einen klaren Stellenwert in unserem Gesundheitssystem eingenommen. Die Pharmabranche hat längst ihre Chancen erkannt und bemüht sich seither um eine intensive Hersteller-Verbraucher-Kommunikation.

Kapitel eins umfasst wesentliche Grundlagen des deutschen Pharmamarktes, wie die in Abschnitt zwei definierten Begriffe Arzneimittel und Selbstmedikation. Als weitere Grundlage wird in Abschnitt drei die Beziehung der Marktpartner erläutert. Dabei werden in Abschnitt 3.1. bis 3.5. die einzelnen Marktteilnehmer vorgestellt.

Kapitel zwei zeigt die Besonderheiten der Pharmakommunikation im Selbstmedikationsbereich. Es wird ein wesentlicher Überblick über die Kommunikationspolitik in der Pharmabranche gegeben. Dabei geht Abschnitt 4.1. auf die Unterschiede des Pharma-Marketings im ethischen- und Selbstmedikationsbereich ein. Abschnitt 5.2. zeigt die rechtlichen Rahmenbedingungen, die es in der Kommunikationspolitik zu beachten gibt. In 5.3. werden die wichtigsten Kommunikationsziele der Pharmabranche genannt und Abschnitt sechs zeigt auf, wie vielgestaltig die Möglichkeiten zur Erreichung der Kommunikationsziele sind.

Kapitel sieben enthält eine Stellungnahme zum Thema Pharmakommunikation in der Selbstmedikation, sowie im verschreibungspflichtigen Bereich.

Kapitel I. Grundlagen: Der deutsche Pharmamarkt

1. Allgemeine Anmerkungen zum deutschen Pharmamarkt

Der deutsche Pharmamarkt ist ein besonderer Markt. Er grenzt sich vom Konsumgütermarkt durch strenge Gesetze, Vorschriften und einer besonderen Beziehung zwischen den Marktteilnehmern ab. Der Pharmamarkt unterscheidet zwischen dem verordnenden oder ethischen Markt und dem Markt für die Selbstmedikation.

Der verordnende Markt zeichnet sich durch eine dreiteilige Nachfrage zwischen Arzt, Patient und Krankenkasse aus, mit einer produkt- und arztorientierten Denkweise.1 In diesem Markt werden verschreibungspflichtige Arzneimittel gehandelt und von den Herstellern kommuniziert. In der weiteren Arbeit soll auf diesen aber nicht weiter eingegangen werden.

Der Markt für Selbstmedikation ist dem Konsumgütermarkt sehr ähnlich. In den letzten Jahren hat dieser stark an Bedeutung gewonnen. So versuchen Politik und Krankenkassen die Selbstmedikation zu fördern, um die Kostenbelastung zu reduzieren. Der Arzt bekämpft diese, aus Angst Patienten zu verlieren. Der Apotheker versucht ebenso wie die pharmazeutische Industrie Umsatzrückgänge im verordnenden Markt durch Zuwächse in der Selbstmedikation zu kompensieren. Diese Einflüsse ließen sich unendlich weiterführen.2

Trotz dieser Spaltung ist der Pharmamarkt als Ganzes zu betrachten. Ein Arzneimittel bleibt eben ein Arzneimittel, sie unterliegen den selben rechtlichen Vorschriften. Der Pharmamarkt ist in sich heterogen und komplex. In den beiden Teilmärkten sind die Strukturen, Interessen und Verhaltensweisen der Marktpartner sehr unterschiedlich. Daneben ist die Gruppe der pharmazeutischen Unternehmen in sich heterogen.3 Außerdem unterliegt er seinen eigenen Gesetzen und Verhaltensweisen, was ihn deshalb so interessant macht. In den weiteren Ausführungen soll auf den Teilmarkt der Selbstmedikation, sowie das Produkt selbst, und auf die Beziehung der Marktteilnehmer eingegangen werden.

2. Das Arzneimittel als Gegenstand im Markt für Selbstmedikation

Das Arzneimittel als Produkt des Pharmamarktes steht im Mittelpunkt aller Bemühungen der Marktteilnehmer. Der Begriff Arzneimittel ist in §2 des Arzneimittelgesetzes definiert.

Arzneimittelbegriff

„(1) Arzneimittel sind Stoffe und Zubereitungen von Stoffen, die dazu bestimmt sind, durch Anwendung am oder im menschlichen oder tierischen Körper

1. Krankheiten, Leiden, Körperschäden oder krankhafte Beschwerden zu heilen, zu lindern, zu verhüten oder zu erkennen,
2. die Beschaffenheit, den Zustand oder die Funktionen des Körpers oder seelische Zustände erkennen zu lassen,
3. vom menschlichen oder tierischen Körper erzeugte Wirkstoffe oder Körperflüssigkeiten zu ersetzen,
4. Krankheitserreger, Parasiten oder körperfremde Stoffe abzuwähren, zu beseitigen oder unschädlich zu machen oder
5. die Beschaffenheit, den Zustand oder die Funktionen des Körpers oder seelische Zustände zu beeinflussen.“[2]

Für den Begriff Selbstmedikation lassen sich in der Literatur keine eindeutigen Definitionen finden. Deshalb soll folgende selbstgewählte Definition den Rahmen der Arbeit bestimmen:

Selbstmedikation = Selbstheilung, d.h. einen geringfügig krankhaften Zustand des Körpers durch nicht-verschreibungspflichtige Arzneimittel selbst zu heilen oder vorzubeugen und diese selbst zu bezahlen. Dabei wird in den meisten Fällen nicht der Arzt konsultiert, sondern Empfehlungen des Apothekers, der Meinungsbildner wie die Familie oder Freunde, oder der Werbung gefolgt.

Zum Bereich der Selbstmedikation werden nicht-verschreibungspflichtige Arzneimittel gezählt. Sie werden auch mit dem OTC-Begriff gleichgesetzt. Zu den reinen OTC-Produkten bestehen fließende Übergänge, denn nicht alle Nahrungsmittelergänzungspräparate, Diät-Produkte sowie Kosmetika gehören in den Bereich der Selbstmedikation.

Desweiteren unterscheidet man apothekenpflichtige und freiverkäufliche Präparate. Freiverkäufliche Präparate werden heute auch in Drogeriemärkten angeboten. Als Beispiel sind hier Knoblauchkapseln, Johanneskraut und Erkältungsbäder von Abtei zu nennen. Hauptaugenmerk dieser Arbeit liegt jedoch bei den apothekenpflichtigen freiverkäuflichen Arzneimitteln der Pharmaindustrie, w.z.B. frei verkäufliche Analgetika, Geriatrika und Laxantien.

Die folgende Abbildung soll zusammenfassend die Klassifizierung der Produkte im Arzneimittelmarkt zeigen.

Arzneimittel

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

apothekenpflichtig freiverkäuflich

Abbildung 1: Klassifizierung des Arzneimittelmarktes[3]

Das Arzneimittel ist mit ethischen, sozialen und wirtschaftlichen Überlegungen verbunden. Es wirkt auf das teuerste und wichtigste Gut des Menschen: die Gesundheit. Sie sind als Vertrauensgüter zu betrachten, deren Qualität, Beschaffenheit und Leistung von den Verbrauchern nicht ohne weiteres eingeschätzt werden kann.[4] Deshalb ist es Aufgabe der Pharmaindustrie mit kommunikativen Maßnahmen Vertrauen und Aufklärung zu schaffen.

Diese Verbundenheit macht außerdem ein hohes Maß an Vorsicht und Überlegung erforderlich, was zu einer Vielzahl von staatlichen Regelungen, aber auch zu einer Selbstkontrolle der Branche selbst geführt hat.[5]

3. Die Beziehung der Marktpartner

Ein Konsumgütermarkt setzt sich aus Anbietern und Nachfragern zusammen. Durch den Aufbau des deutschen Gesundheitssystems, sind die Strukturen des Pharmamarktes wesentlich komplexer und das Zusammenwirken der Markt-partner intensiver und auch sensibler.

Küpper sagt: „Im Selbstmedikationsmarkt dominiert der Verbraucher als Nachfrager der Produkte und Apotheker. Der Verbraucher steht im Mittelpunkt der Kommunikation der pharmazeutischen Industrie“.[6] Hier ist die Parallelität zum Konsumgütermarkt zu erkennen. Das Besondere am Arzneimittel ist jedoch die starke Erklärungsbedürftigkeit, woraus eine enge Beziehung zum Apotheker als Berater und Verkäufer entstand. Die Abbildung 2 soll die Beziehung zwischen den Marktpartnern veranschaulichen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Beziehung der Marktpartner[7]

3.1. Öffentliche Institutionen

Der Staat stellt die gesetzlichen Rahmenbedingungen für den Pharmamarkt auf. Ziel ist die Schaffung eines finanzierbaren und sozialen Gesundheitssystems, das um die Gesundheit der Menschen, unabhängig von ihrer wirtschaftlichen und sozialen Lage, bemüht ist. Konkrete gesundheitspolitische Ziele sind:

- Sicherung der Arzneimittelversorgung
- Einschränkung des Arzneimittelmissbrauchs
- Verbraucherschutz.[8]

Die gesetzliche Krankenkasse (GKV) ist die bedeutendste Institution im deutschen Pharmamarkt. Sie ist in verschiedene Krankenkassen untergliedert. Ziel der GKV ist die Versorgung der Mitglieder mit Gesundheitsleistungen unter Berücksichtigung ihres Budgets. Im Jahr 2000 leistete die GKV ein Umsatzanteil von 47% am OTC-Markt über Erstattung von nicht rezeptpflichtigen Arzneimitteln. Allerdings konnte ein Rückgang von 8,5% zum Vorjahr verzeichnet werden.[9] Für den Selbstmedikationsbereich ist die GKV unrelevant, da der Verbraucher seine Medikamente selbst bezahlt.[10]

3.2. Patient vs. Verbraucher

In der Pharmaindustrie wurde der Endverbraucher von Arzneimitteln stets als Patient tituliert. Dieser Begriff kann jedoch heute nicht mehr allgemein verwendet werden, da nicht jeder der Selbstmedikation betreibt an einer Krankheit oder Befindlichkeitsstörung leidet. Neben dem Patienten gibt es eine wachsende Gruppe der Gesundheitsbewussten, die nachhaltig versuchen ihre Gesundheit zu erhalten. Dies ist eine interessante Zielgruppe für pharmazeutische Unternehmen, die ihren Geschäftszweck darin sehen, das Gut Gesundheit anzubieten. Diese Gruppe möchte sich allerdings nicht als Patient ansprechen lassen. Aus diesem Grunde sollen im weiteren Verlauf der Arbeit die synonymen Begriffe wie Verbraucher oder Kunde verwendet werden, die den Gesundheitsbewussten sowie den Patienten einschließen.[11]

Das Verhalten der Verbraucher ist von der Art der Beschwerde und vom Verbrauchertyp abhängig. Bei der Selbstmedikation steht die Gesundheit und nicht die Krankheit im Vordergrund.[12] Für den Verbraucher ist es deshalb wichtig Krankheiten vorzubeugen, z.B. durch die Einnahme von Nahrungs-mittelergänzungspräparaten wie Vitaminen und Mineralien. Oder er versucht chronische Krankheiten wie Heuschnupfen oder Migräne zu lindern. Ein weiterer Aspekt kann die Erleichterung im Alltag bei bestimmten Krankheiten sein, w.z.B. Benutzen von Nasenspray bei Schnupfen oder Salben bei Gelenkschmerzen. Es gibt viele Gründe für die Wahl zur Selbstmedikation, aber ein wichtiger Punkt ist dabei die Zeitersparnis.

[...]


[1] Vgl. BPI, Pharma-Daten 2001.

1 Vgl. Küpper, J. „Der Marketing-Switch pharmazeutischer Produkte“ S. 9.

2 Vgl. Küpper, J. „Der Marketing-Switch pharmazeutischer Produkte“ S. 9.

3 Vgl. Küpper, J. „Der Marketing-Switch pharmazeutischer Produkte“ S. 31.

[2] §2 Abs. 1 Satz 1-5 AMG, www.agrar.de/agenda/arzneimittelgesetz.htm, 09.06.02.

[3] Vgl. Küpper, J. „Der Marketing-Switch pharmazeutischer Produkte“ S. 13.

[4] Vgl. Küpper, J. „Der Marketing-Switch pharmazeutischer Produkte“ S. 12.

[5] Vgl. Hohensohn, H. „Patientenorientiertes Pharmamarketing“ S.12.

[6] Küpper, J. „Der Marketing-Switch pharmazeutischer Produkte“ S. 18f.

[7] Vgl. Küpper, J. „Der Marketing-Switch pharmazeutischer Produkte“ S. 19.

[8] Vgl. Küpper, J. „Der Marketing-Switch pharmazeutischer Produkte“ S. 19 (vgl. dazu auch

Schöffski, O. 1995, S.34-39).

[9] Vgl. BPI, Pharma-Daten 2001.

[10] Vgl. Küpper, J. „Der Marketing-Switch pharmazeutischer Produkte“ S. 20.

[11] Vgl. Dichtl/ Thiess, Innovatives Pharmamarketing S.384.

[12] Vgl. Küpper, J. „Der Marketing-Switch pharmazeutischer Produkte“ S. 21.

Ende der Leseprobe aus 27 Seiten

Details

Titel
Die Besonderheiten der Pharmakommunikation im Bereich der Selbstmedikation
Hochschule
Leuphana Universität Lüneburg
Veranstaltung
Kommuniaktion
Note
1,7
Autor
Jahr
2002
Seiten
27
Katalognummer
V15878
ISBN (eBook)
9783638208727
ISBN (Buch)
9783638640626
Dateigröße
594 KB
Sprache
Deutsch
Anmerkungen
das Deckblatt, Literatur- und Quellenverzeichnis sowie Abkürzungs- und Abbildungsverzeichnis befinden sich auf den letzten Seiten
Schlagworte
Besonderheiten, Pharmakommunikation, Bereich, Selbstmedikation, Kommuniaktion
Arbeit zitieren
Peggy May (Autor), 2002, Die Besonderheiten der Pharmakommunikation im Bereich der Selbstmedikation, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/15878

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