Im Jahr 2000 haben die Deutschen für 4,19 Mrd. € Arzneimittel selbst gekauft. Damit entfallen 58% der abgegebenen rezeptfreien Arzneimittel auf die Selbstmedikation. Im Vergleich zum Vorjahr haben sich die Umsätze in der Selbstmedikation mit einem fünfprozentigen Wachstum positiv entwickelt. Das entspricht dem klaren Trend zur Selbstmedikation. Durch das wachsende Gesundheitsbewusstsein hat diese einen klaren Stellenwert in unserem Gesundheitssystem eingenommen. Die Pharmabranche hat längst ihre Chancen erkannt und bemüht sich seither um eine intensive Hersteller-Verbraucher- Kommunikation.
Kapitel eins umfasst wesentliche Grundlagen des deutschen Pharmamarktes, wie die in Abschnitt zwei definierten Begriffe Arzneimittel und Selbstmedikation. Als weitere Grundlage wird in Abschnitt drei die Beziehung der Marktpartner erläutert. Dabei werden in Abschnitt 3.1. bis 3.5. die einzelnen Marktteilnehmer vorgestellt.
Kapitel zwei zeigt die Besonderheiten der Pharmakommunikation im Selbstmedikationsbereich. Es wird ein wesentlicher Überblick über die Kommunikationspolitik in der Pharmabranche gegeben. Dabei geht Abschnitt 4.1. auf die Unterschiede des Pharma-Marketings im ethischen- und Selbstmedikationsbereich ein. Abschnitt 5.2. zeigt die rechtlichen Rahmenbedingungen, die es in der Kommunikationspolitik zu beachten gibt. In 5.3. werden die wichtigsten Kommunikationsziele der Pharmabranche genannt und Abschnitt sechs zeigt auf, wie vielgestaltig die Möglichkeiten zur Erreichung der Kommunikationsziele sind. Kapitel sieben enthält eine Stellungnahme zum Thema Pharmakommunikation in der Selbstmedikation, sowie im verschreibungspflichtigen Bereich.
Inhaltsverzeichnis
Einleitung
Kapitel I. Grundlagen: Der deutsche Pharmamarkt
1. Allgemeine Anmerkungen zum deutschen Pharmamarkt
2. Das Arzneimittel als Gegenstand im Markt für Selbstmedikation
3. Die Beziehung der Marktpartner
3.1. Öffentliche Institutionen
3.2. Patient vs. Verbraucher
3.3. Der pharmazeutische Großhandel
3.4. Der Arzt und Apotheker
3.5. Die pharmazeutische Industrie
Kapitel II: Marketing in der Pharmaindustrie
4. Der Begriff „Pharma-Marketing“
4.1. Vergleich des Pharma-Marketings auf den Teilmärkten
5. Kommunikationspolitik im Pharma-Marketing
5.1. Der Kommunikationsprozess
5.3. Kommunikationsziele
5.2. Rechtliche Rahmenbedingungen der Pharmakommunikation
6. Werbeträger und Werbemittel im Bereich der Selbstmedikation
6.1. Die klassische Werbung
6.2. Verkaufsförderung
6.3. Persönlicher Verkauf über den Außendienst
6.4. Patienteninformationssysteme
7. Die Gestaltung der Werbebotschaft
Kritische Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die spezifischen Herausforderungen und Kommunikationsstrategien der pharmazeutischen Industrie im Bereich der Selbstmedikation. Ziel ist es, die Unterschiede zwischen dem verordnenden Markt und dem OTC-Markt (Over-the-Counter) herauszuarbeiten und die Bedeutung einer zielgruppengerechten Kommunikationspolitik für den Erfolg in der Selbstmedikation zu analysieren.
- Grundlagen des deutschen Pharmamarktes und Marktteilnehmer
- Vergleich des Pharma-Marketings in verschiedenen Teilmärkten
- Rechtliche Rahmenbedingungen und ethische Aspekte der Pharmakommunikation
- Instrumente der Kommunikationspolitik (Werbung, Verkaufsförderung, Außendienst)
- Struktur der pharmazeutischen Unternehmen und deren Bedeutung für die Vermarktung
Auszug aus dem Buch
6.2. Verkaufsförderung
Verkaufsförderungsmaßnahmen dienen zur „Unterstützung der Schlagkraft der eigenen Absatzorgane, der Marketingtätigkeit der Absatzmittler und der Unterstützung der Verwender bei der Beschaffung und Benutzung der Produkte“. Verkaufsförderung im Bereich der Selbstmedikation findet primär bei der Kommunikation mit bzw. über Apotheken Anwendung. Durch den Einsatz von POS-Aktivitäten in der Apotheke, wie Displays, Verkaufshilfen, Schaufensterdekorationen, Broschüren etc. und Apothekenveranstaltungen wird der Apotheker aktiv in die Kommunikation mit einbezogen. Die Verkaufsförderungsmaßnahmen sollen unter anderem zur Wiedererkennung der beworbenen Arzneimittel beim Verbraucher dienen und Aufmerksamkeit erregen.
Verbrauchergerichtete Promotion wie in Konsumgütermärkten ist in der Selbstmedikation selten zu beobachten. Boehringer Ingelheim bildet hier die Ausnahme. Mit der Vitaminserie „frubiase“ ist das Unternehmen mit Promotionteams bei der Bevölkerung präsent, w.z.B. bei Marathon-Läufen oder der Tour de France. Für Apotheken haben Promotion-Aktionen zum einen den Vorteil, das diese apothekenexklusiv sind, d.h. die Produkte können nur in der Apotheke erworben werden. Zum anderen sind diese kostenlose Werbemaßnahmen für die Apotheke und fördern gleichzeitig die Kundenbindung. Allerdings ist diese Möglichkeit der Verkaufsförderung durch gesetzliche Bestimmungen sehr eingeschränkt, somit sind die Promotion-Touren nicht für jedes Produkt der Selbstmedikation möglich.
Zusammenfassung der Kapitel
Einleitung: Einführung in die wachsende Bedeutung der Selbstmedikation im deutschen Gesundheitssystem und Überblick über den strukturellen Aufbau der Arbeit.
Kapitel I. Grundlagen: Der deutsche Pharmamarkt: Analyse der Marktstrukturen, der Definition von Arzneimitteln und der komplexen Beziehungen zwischen den beteiligten Marktpartnern.
Kapitel II: Marketing in der Pharmaindustrie: Untersuchung des Pharma-Marketings, seiner Teilmärkte sowie der vielfältigen Kommunikationspolitiken, Werbeinstrumente und der Gestaltung von Werbebotschaften unter Berücksichtigung rechtlicher Vorgaben.
Kritische Schlussbetrachtung: Zusammenfassende Bewertung der Werbepraxis in der Pharmaindustrie unter ethischen und moralischen Gesichtspunkten.
Schlüsselwörter
Pharmamarkt, Selbstmedikation, Pharma-Marketing, OTC-Produkte, Kommunikation, Kommunikationspolitik, Arzneimittel, Verbraucher, Apotheken, Patienteninformation, Werbebotschaft, Gesundheitsbewusstsein, Heilmittelwerbegesetz, Absatzförderung, Marktpartner.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Besonderheiten der Kommunikation pharmazeutischer Unternehmen, speziell in dem für den Verbraucher direkt zugänglichen Markt der Selbstmedikation.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf der Marktstruktur, den unterschiedlichen Marketingstrategien im Vergleich zum verschreibungspflichtigen Markt sowie der praktischen Anwendung von Werbe- und Kommunikationsinstrumenten.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, die spezifischen Anforderungen an die Kommunikation im Bereich der Selbstmedikation aufzuzeigen, um eine zielgruppengerechte und gleichzeitig ethisch vertretbare Marktbearbeitung zu ermöglichen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturrecherche und der Auswertung bestehender marktanalytischer Daten, um die theoretischen Konzepte des Pharma-Marketings zu systematisieren.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Darstellung der Marktgrundlagen, die Abgrenzung der Teilmärkte sowie die detaillierte Beschreibung der Kommunikationsinstrumente von der klassischen Werbung bis zu modernen Patienteninformationssystemen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wesentliche Begriffe sind Pharmamarkt, Selbstmedikation, Kommunikationspolitik, OTC-Markt, Arzneimittelgesetz sowie die Rolle von Apothekern und Verbrauchern.
Welche Rolle spielt der Apotheker im untersuchten Markt?
Der Apotheker fungiert als zentrale Informationsquelle und Berater, dessen Beratungs- und Kontrollfunktion für den Erfolg von Selbstmedikationsprodukten essenziell ist.
Warum ist die Abgrenzung zum verordnenden Markt so wichtig?
Die Abgrenzung ist entscheidend, da sich Zielgruppen, rechtliche Rahmenbedingungen und die strategische Ausrichtung der Marketingmaßnahmen in beiden Bereichen grundlegend voneinander unterscheiden.
Wie bewertet die Autorin die Werbepraxis bei Schwerkranken?
Die Autorin äußert sich kritisch zu Versprechungen, die bei Schwerkranken hohe Erwartungen wecken, da sie diese als moralisch und ethisch nicht vertretbar ansieht.
- Arbeit zitieren
- Peggy May (Autor:in), 2002, Die Besonderheiten der Pharmakommunikation im Bereich der Selbstmedikation, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/15878
