Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
1. Einleitung
2. Theoretische Fundierung des Ambush Marketings
2.1 Grundlagen des Sportsponsorings
2.2 Ambush Marketing als Strategie des Guerilla Marketings
2.2.1 Marketing-Mix des Guerilla Marketings
2.2.2 Instrumente des Guerilla Marketings
2.3 Charakterisierung des Ambush Marketings
2.3.1 Ziele des Ambush Marketings
2.3.2 Merkmale des Ambush Marketings
2.3.3 Strukturierung der Erscheinungsformen
2.3.3.1 Strukturierung nach Meenaghan
2.3.3.2 Strukturierung nach Bruhn und Ahlers
2.3.3.3 Strukturierung nach Pechtl
2.3.3.4 Strukturierung nach Noth
2.3.3.5 Strukturierung nach Stumpf
2.3.3.6 Strukturierung nach Nufer
3. Charakterisierung von Sportgroßveranstaltungen
3.1 Sponsoringstrukturen von Sportgroßveranstaltungen
3.1.1 Fallbeispiel: Sponsoringstrukturen der FIFA WM
4. Konsequenzen des Ambush Marketings
4.1 Konsequenzen für offizielle Sponsoren
4.2 Konsequenzen für Veranstalter von Sportgroßveranstaltungen
4.3 Konsequenzen für die Medien
4.4 Konsequenzen für den Sportmarkt
5. Allgemeine rechtliche Bewertung des Ambush Marketings
5.1 Urheber- und Markenrecht
5.1.1 Urheberrecht
5.1.2 Markenrecht
5.2 Wettbewerbs- und Lauterkeitsrecht
5.3 Hausrecht
5.4 Persönlichkeitsrecht
5.5 Abzuleitende Rechte aus der Vereinsautonomie
5.6 Ergebnis der rechtlichen Bewertung
6. Präventive Maßnahmen vor Ambush Marketing
6.1 Möglichkeiten für Veranstalter von Sportgroßveranstaltungen
6.1.1 Fallbeispiel: „The FIFA Rights Protection Programme”
6.2 Möglichkeiten offizieller Sponsoren
7. Kritische Würdigung
8. Fazit
Literaturverzeichnis
Anhang
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Systematisierung der Erscheinungsformen nach Pechtl
Abbildung 2: Strukturierung der Erscheinungsformen nach Nufer
Abbildung 3: Ziele des Ambush Marketings
1. Einleitung
Gesättigte Märkte und eine zunehmende Produkthomogenität erfordern mehr und mehr eine emotionale Produktdifferenzierung durch die Unternehmen. Ein viel ge-nutzter Rahmen sich von der Konkurrenz abzuheben und dabei die festzustellende Re-aktanz gegenüber klassischer Mediawerbung zu umgehen, bietet da das Engagement in Form eines Sponsorships bei sportlichen Großveranstaltungen wie der FIFA Fussball-Weltmeisterschaft™. Aufgrund des äußerst attraktiven Werbeumfeldes und des stets zu erwartenden Milliardenpublikums weltweit sowie der damit verbundenen Öffentlich-keitswirkung, erhoffen sich Sponsoren das massive Interesse exklusiv für ihre Marke-tingaktivitäten nutzen und einen positiven Imagetransfer auf das eigene Unternehmen ableiten zu können.
Doch durch steigende Sponsoringgebühren, längerfristige Verträge und die an das Sponsoring geknüpfte Zusage der Branchenexklusivität, die eine Partizipation am Marketingpotenzial des Events für einen Großteil der Unternehmen ausschließt, bekom-men die offiziellen Sponsoren Konkurrenz durch Unternehmen, die ohne vertraglich festgelegte finanzielle Pflichten einzugehen von der Begeisterung profitieren wollen – den sogenannten Ambushern. Das Auftreten des Ambush Marketings birgt allerdings auch einiges an Konfliktpotenzial: Da eine entsprechend hohe Ausbeutung des Marke-tingpotenzials durch die Sponsoren nicht weiter gegeben ist, verliert das Sponsorship unweigerlich an Wert, die Sponsoringgebühren sinken und durch einen etwaigen Rück-zug der Partner ist sogar die Finanzierung der Veranstaltung in Gefahr. Um diesen Ent-wicklungen entgegenzuwirken sind Veranstalter wie Sponsoren bemüht, die Schutz-rechte der offiziellen Partner weiter auszudehnen, Ambushing rechtlich stärker zu ver-folgen und die Vorgehensweise der „Strauchdiebe“ als unmoralisch zu denunzieren. Doch handelt es sich bei Ambushing tatsächlich lediglich um ein negativ attribuiertes Below-the-Line-Marketing, das sich schädigend auf den gesamten Sportmarkt auswirkt, oder ist es vielmehr eine kreative wie innovative Werbestrategie, die sich als Teil eines gesunden Wettbewerbs weiter etablieren muss?
Antworten auf diese Frage möchte die vorliegende Hausarbeit geben. Zunächst soll auf die theoretische Fundierung des Ambush Marketings mit einer genauen Be-trachtung des Guerilla Marketings und den verschiedenen Erscheinungsformen erfol-gen, bevor das Ambushing aus rechtlicher Perspektive betrachtet werden soll, nachdem die sich daraus ergebenden Konsequenzen ausführlich erörtert wurden.
2. Theoretische Fundierung des Ambush Marketings
2.1 Grundlagen des Sportsponsorings
Als „nicht-klassische[n] Form[en] der Marketing-Kommunikationspolitik“ (Nu-fer 2010, S. 5) hat sich das in Theorie wie auch Praxis bereits etablierte und aus den heutigen Marketingplänen der Unternehmen als alltägliches Phänomen (vgl. Nufer/ Merk 2008, S. 1) nicht mehr wegzudenkende Sportsponsoring in den vergangenen 20 Jahren zum Nährboden vergleichsweise jüngerer Vorgehensweisen wie zum Beispiel dem Ambush Marketing entwickelt. Gezielt versucht das Sportsponsoring die ange-strebten Zielgruppen in nicht-kommerziellen und vor allem werbefreien Situationen an-zusprechen und dabei vor allem positive Resonanz aufgrund der dem Sponsoring per se unterstellten Förderabsicht zu erzielen (vgl. Nufer 2010, S. 5). Von Bruhn definiert als „Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-how durch Unter-nehmen und Institutionen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt […] verbunden sind, um damit gleichzeitig die angestrebten kommunikativen Ziele des Unternehmens zu erreichen“ (Bruhn 2005, S. 811), wird Sponsoring in Verbindung mit Sport stets mit den Attributen Fairness, Teamgeist, Leistung sowie Leidenschaft und Emotionen (vgl. Nufer 2010, S. 6) ver-knüpft. Trotz der vordergründigen emotionalen Verbindung handelt es sich bei Spon-sorships nicht um einen persönlichen Gefallen aus freundschaftlichen Beziehungen heraus, sondern um ein konkretes Projekt, dass unter Berücksichtigung des Förderge-dankens in einem festgelegten Zeitraum unter bestimmten Bedingungen auf Vertrags-basis und dem Prinzip Leistung nur gegen Gegenleistung durch den Sponsor und den Gesponserten durchzuführen ist (vgl. Nufer 2010, S. 6). Um die kommunikativen Funk-tionen erfüllen zu können ist die systematische Planung des Sponsorships und die Inte-gration in den Marketing-Mix dessen unabdingbar. Mithilfe verschiedener Erschei-nungsformen versucht das Sponsoring seine gesetzten ökonomischen wie psychologi-schen Ziele zu erreichen. Aktuelle Trends im Sportsponsoring liegen vor allem im En-gagement bei Sportgroßveranstaltungen anstatt im Sponsoring von organisatorischen Einheiten wie Mannschaften oder Einzelsportlern, da bei einer Unterstützung dieser im Falle eines Imageeinbruchs sich der Imagetransfer auch negativ auf das Unternehmen auswirken kann. Die Attraktivität von Sportevents machen hierbei für die im Sponso-ring tätigen Unternehmen vor allem die damit verbundenen Emotionen und die Begeis-terung der Nachfrager aus, ein Umfeld, in dem sich kommunikative Wettbewerbsvor-teile besonders gut nutzen lassen (vgl. Nufer 2010, S. 13).
2.2 Ambush Marketing als Strategie des Guerilla Marketings
Da das Ambush Marketing als „Below-the-Line-Maßnahme“ in unterschiedli-chen Literaturquellen in das übergeordnete Konzept des Guerilla Marketings (vgl. Nufer 2010, S. 20) eingeordnet oder zumindest eine enge Verbindung zu jenem festgestellt und als speziell auf Sportveranstaltungen ausgerichtete Form des Guerilla Marketings verstanden wird (vgl. Dinkel/Robnik 2009, S. 47), soll im folgenden Kapitel zunächst auf die Besonderheiten des Guerilla Marketings eingegangen werden.
Eine zunehmende Homogenisierung von Produkten „durch die Verminderung der qualitativen Produktdifferenzierungsmerkmale über den Produktnutzen“ (Nufer/ Bender 2008, S. 2) und die damit einhergehende „Substituierbarkeit der Waren und Dienstleistungen“ (Nufer/Bender 2008, S. 2) sowie die allgemeine „Werbeaversion“ (Nufer/Bender 2008, S. 1) erfordern im heutigen, vorrangig stattfindenden, Kommuni-kationswettbewerb, welcher „ökonomischen, kommunikativen und gesellschaftlichen Veränderungen ausgesetzt“ (Nufer 2010, S. 20) ist, eine grundlegende „Neuausrichtung der Kommunikationspolitik“ (Nufer 2010, S. 20) und einen „intensivierten Kommuni-kationseinsatz“ (Nufer/Bender 2008, S. 2). Da Studien zufolge nur zwei bis fünf Prozent der Informationen überhaupt von den Rezipienten aufgenommen werden, versucht das Guerilla Marketing zumeist mit punktuellen Maßnahmen „der regressiven Wirkung von Werbung entgegenzutreten“ (Nufer/Bender 2008, S. 2) und so zum einen Streuverluste möglichst gering zu halten (vgl. Nufer/Bender 2008, S. 2) und zum anderen durch die erhöhte Werbewirksamkeit die Erhöhung des Marktanteils zu Lasten eines Wettbewer-bers zu erreichen und dadurch den Gegner letztendlich zu schwächen.
Entsprechend seiner Verwendung in der Militärterminologie, in welcher Gueril-lakämpfe mit Klein- oder Partisanenkriegen gleichgesetzt werden (vgl. Nufer 2010, S. 20), beschreibt es in seiner Verkleinerungsform „Guerilla“ vom spanischen „Guerra“, Krieg, den Kampf zwischen David und Goliath (vgl. Nufer/Bender 2008, S. 3). Proble-matisch sind die sich durch den Transfer in die Marketingterminologie ergebenden ver-schiedenen Auslegungen zu Einsatz und Funktion des Guerilla Marketings (vgl. Nufer/ Bender 2008, S. 3). Eine konkrete terminologische wie auch inhaltliche Abgrenzung ist in der bislang nur limitiert stattgefundenen wissenschaftlichen Aufarbeitung nicht im-mer gegeben.
Ein ganzheitliches Verständnis des Guerilla Marketings weist die von Zerr auf-gestellte und von Nufer erneut als Grundthese verwendete Definition auf. Demnach be-zeichnet der Begriff Guerilla Marketing „die Auswahl untypischer und undogmatischer Marketingaktivitäten, die mit einem geringen Mitteleinsatz eine möglichst große Wir-kung erzielen sollen. Guerilla Marketing hat sich zu einer marketingmixübergreifenden Basisstrategie, einer marketingpolitischen Grundhaltung der Marktbearbeitung ent-wickelt, die außerhalb der eingefahrenen Wege bewusst nach neuen, unkonventionellen, bisher missachteten, vielleicht sogar verpönten Möglichkeiten des Instrumentaleinsatzes sucht“ (Zerr, zitiert in Schulte 2007, S. 16, zitiert in Nufer 2010, S. 21).
Im Gabler Wirtschaftslexikon wird das Guerilla Marketing als kompetitive Stra-tegie aufgefasst, wobei Guerilla Marketing einerseits eine „destruktive, auf Zermürbung und Angriff ausgerichtete Strategie gegen Wettbewerber“ (Gabler Wirtschaftslexikon 2004, S. 1322) darstellt, andererseits „eine mögliche Option für kleine und mittelstän-dische Unternehmen“ (Gabler Wirtschaftslexikon 2004, S. 1322) ist. Weitere Charak-teristika identifiziert Schulte folgendermaßen: Guerilla Marketing ist überraschend, kreativ, frech, provokant, effektiv, kostengünstig, witzig und ungewöhnlich (vgl. Schul-te 2007, S. 17, zitiert in Nufer 2010, S. 21).
Nufer selbst stellt in Zusammenarbeit mit Bender folgende Definition des Gue-rilla Marketings auf: „Guerilla Marketing ist eine effiziente Marketingstrategie und -philosophie, durch deren unkonventionellen Einsatz ihrer Instrumente, die selektierten Rezipienten den konzertierten Aktionen, v.a. der Botschaftsübermittlung, eine über-durchschnittlich hohe Aufmerksamkeit entgegenbringen und diese weiterverbreiten“ (Nufer/Bender 2008, S. 6).
Zusammenfassend sollen im Rahmen des Guerilla Marketings „konventionelle Marketing-Ziele mit unkonventionellen Methoden“ (Nufer 2010, S. 22) erreicht werden. Guerilla Marketing soll dabei als additive Marketingmethode (vgl. Nufer/Bender 2008, S. 4) punktuell das traditionelle Marketing im operativen Geschäft unterstützen und den Kommunikationsmix mit innovativen Ansätzen attraktiver gestalten. Dieser Definition nach verfolgt das Guerilla Marketing, dessen grundlegende Determinante Unkonventio-nalität in einem Überraschungsmoment ist (vgl. Nufer 2010, S. 20), als Angriffsstrate-gie, Nischenmarketing oder Marketing für kleine und mittelständische Unternehmen drei originäre Strategien (vgl. Nufer/Bender 2008, S. 4).
2.2.1 Marketing-Mix des Guerilla Marketings
Integriert in die Kommunikationspolitik kann das Guerilla Marketing wie auch das Sportsponsoring als flankierende, additive Maßnahme punktuell innerhalb des klas-sischen Marketing-Mixes innovative Modifikationen vornehmen, die besonders durch unkonventionelle Elemente strategisch und taktisch eingreifen und unterstützen können (vgl. Nufer 2010, S. 22), um der „vorherrschenden Produkthomogenität zu trotzen“ (Nufer/Bender 2008, S. 7). Dabei ist umstritten, ob das „Guerilla Marketing nur ein wei-teres, neues Kommunikationsinstrument“ darstellt (Nufer/Bender 2008, S. 7) oder im gesamten Marketing-Mix Anwendung findet. Eingesetzt werden kann das Guerilla Mar-keting in der Produkt-, Preis-, Distributions-, aber vor allem in der Kommunikationspo-litik, das heißt im Kommunikations-Mix.
2.2.2 Instrumente des Guerilla Marketings
Um die verschiedenen Instrumente, die im Konzept des Guerilla Marketings operieren, systematisieren zu können, werden nach Schulte die Erscheinungsformen in die drei Kategorien „Low Budget Guerilla Marketing“, „New Media Guerilla Marke-ting“ und „Out of Home Guerilla Marketing“ (vgl. Nufer 2010, S. 25) subsummiert. Das Low Budget Guerilla Marketing, das sich vor allem für kleine und mittelständische Un-ternehmen eignet und dabei besonders regional versucht durch unkonventionelle Ideen seine Zielgruppen anzusprechen, ist abhängig vom dauerhaften Engagement seiner Be-treiber und betont dabei besonders seine Andersartigkeit (vgl. Nufer 2010, S. 26) und stellt seine Unique Selling Proposition kreativ heraus. Zu dem New Media Guerilla Marketing zählt neben dem Viral Marketing, dass von der exponentiellen Verbreitung einer Marketingbotschaft durch die Konsumenten über Mund-zu-Mund-Propaganda lebt (vgl. Nufer/Bender 2008, S. 12), auch das Guerilla Mobile Marketing, bei welchem Bot-schaften ähnlich wie Kettenbriefe über das Mobiltelefon verbreitet werden und somit dem Viral Marketing im Grundgedanken sehr ähnlich ist. Unter dem Out of Home Gue-rilla Marketing werden Ambient, Sensation und Ambush Marketing zusammengefasst, die sich alle vor allem durch ungewöhnliche, spektakuläre Aktionen auszeichnen, die den Konsumenten mit Werbung in Situationen überraschen sollen, in welchen er sie am wenigsten erwartet und bei den Nachfragern einen „Wow“-Effekt auslösen.
2.3 Charakterisierung des Ambush Marketings
Seit dem Auftreten des ersten Falles von Ambush Marketing bei den olympischen Sommerspielen im Jahre 1984 in Los Angeles, bei welchem sich der Ambusher Kodak durch eine durchdachte Marketing-Offensive zum stolzen Programmsponsor deklarierte und damit den offiziellen Sponsor und direkten Konkurrenten Fuji in den Schatten stell-te, haftet dem Ambush Marketing, das die gleichen Ziele wie die offiziellen Sponsoren verfolgt, sein zumeist negatives Image an (vgl. Nufer/Merk 2008, S. 3). Doch das Ver-ständnis von Ambushing ist immer stark von der Betrachtungsweise und den eigenen Interessen abhängig, da durch die steigende Wettbewerbsintensität und die damit ein-hergehende Erhöhung der Sponsoringpreise sowie längerfristigen Sponsoringverträgen und der Gestaltung der Sponsoringregelungen in Form der Branchenexklusivität die Übernahme eines Sponsorships verhindert und die Partizipation mittels Ambushing förmlich heraufbeschwört wird.
Die negative Attribuierung des Ambush Marketings, die vor allem im Interesse der offiziellen Sponsoren ist und in der populärwissenschaftlichen Literatur weiter ver-breitet wird, prägte dabei Brandbegriffe wie Schmarotzer- oder Parasitenmarketing und versucht dabei die Ambushing betreibenden Unternehmen als Trittbrettfahrer zu denun-zieren und ein illegales Vorgehen zu suggerieren. Bereits aus der etymologischen Be-trachtung des englischen Begriffes „ambush“, der zunächst vor allem Verwendung in der Werbebranche fand, und mit Hinterhalt, im Hinterhalt liegende Truppen oder aus dem Hinterhalt überfallen im Deutschen übersetzt werden kann, geht die negative Wir-kung hervor. Neue, neutrale Definitionsversuche begreifen das Ambush Marketing als jegliches, nicht autorisiertes Verhalten, das heißt ohne explizite Einwilligung des Ver-anstalters (vgl. Pechtl 2007, S. 2), das im Vorfeld, während und teilweise auch im An-schluss an die Veranstaltung stattfindet und eine positive Assoziation mit einer öffent-lichkeitswirksamen Veranstaltung anstrebt oder auf diese Bezug nimmt, um sie als Plattform für die mediale Aufmerksamkeit des Großereignisses zu nutzen, ohne selbst Sponsor zu sein und die kostspieligen Investitionen für Lizenzen tätigen zu müssen (vgl. Nufer/Simmerl 2008, S. 1).
2.3.1 Ziele des Ambush Marketings
Unterzieht man die Marketing-Maßnahmen sowohl offizieller Sponsoren als auch als Ambusher auftretenden Unternehmen im Umfeld einer Sportgroßveranstaltung einer eingehenderen Betrachtung, so kann festgestellt werden, dass die mit den Kam-pagnen und Aktionen verbundenen Zielsetzungen weitestgehend übereinstimmen. Un-terschiede bestehen daher nur in den Maßnahmen die angestrebte Ziele zu erreichen, da Ambusher ohne Übernahme der Pflichten, die Sponsoren eingehen, das heißt mit einem deutlich reduzierten finanziellen wie auch personellen Aufwand, operieren. Als Instru-mente des Marketings dient sowohl das Ambushing als auch die Übernahme eines Sponsorships, die aus den Kommunikationszielen des Unternehmens abgeleiteten soge-nannten derivaten Kommunikationsziele zu realisieren. Eingebettet in die Unterneh-menskommunikation soll durch den Einsatz von Sponsoring beziehungsweise Ambush Marketing die Wirkung der Gesamtkommunikation synergetisch verstärkt werden.
Die in der einschlägigen Literatur häufig beschriebene Unterscheidung in ökono-mische, das heißt quantitative, und vorökonomische, das heißt qualitative, Kommunika-tionsziele, die ihre Anwendung vor allem im klassischen Marketing findet, kann auch auf die, in dieser Arbeit vorliegende Problematik, bezogen werden. Nach Nufer impli-ziert das Ziel der Ausbeutung des Marketingpotenzials den Fokus auf ökonomische Zie-le, unter denen alle markterfolgsbezogenen, wirtschaftlichen Ziele summiert werden, die unmittelbar im Zusammenhang mit dem Angebot von veranstaltungsbezogenen Pro-dukten und Dienstleistungen gegeben sind (vgl. Nufer 2010, S. 35). Hierzu zählen nach Homburg die Steigerung von Marktanteil, Zahl der Kunden, Absatz, Umsatz, Rentabili- tät und Gewinn (vgl. Homburg/Krohmer 2006 S. 766). Gemäß dem AIDA-Modell sind die ökonomischen Ziele erst die Folgewirkung der vorökonomischen Ziele.
Die vorökonomischen oder auch psychologischen Ziele zielen auf den Bereich der Kommunikationswirkung ab und dienen dem Erreichen des eigentlichen Zieles des Ambushings: der positiven Assoziierung des Ambushing betreibenden Unternehmens zu einer Veranstaltung und dem damit beabsichtigten positiven Imagetransfer. Durch Ambushing soll zunächst die Aufmerksamkeit der eigenen Werbung erhöht werden, um damit gleichzeitig auch den Bekanntheitsgrad zu stabilisieren und zu steigern (kogniti-ves Ziel) (vgl. Nufer/Merk 2008, S. 2). Auch der Aufbau oder die Verbesserung eines bestimmten Unternehmens- beziehungsweise Markenimages durch den Transfer spe-zieller Imagedimensionen kann eine angestrebte Zielsetzung sein (affektives Ziel) (vgl. Nu-fer/Merk 2008, S. 2). Darüber hinaus kann der Ambusher, der mit seinem vorge-täuschten Sponsorship auch gesellschaftliche Verantwortung und Engagement sug-geriert, „Goodwill“ gegenüber seinem Unternehmen schaffen und damit die Einstellung und die Kaufabsicht der Nachfrager zu Gunsten seines Geschäfts positiv beeinflussen oder die „Motivation und Identifikation der Mitarbeiter“ (Nufer/Merk 2008, S. 2) stei-gern. Die Vorgehensweise entspricht dabei der allgemeinen Marketinglehre anhand des AIDA-Modells, nach welchem zunächst Aufmerksamkeit geweckt (Attention), das In-teresse entfacht und den Wunsch nach einer Ware oder Dienstleistung entwickelt wer-den muss (Interest, Desire), der Kaufabsicht nach sich zieht (Action) (vgl. Hom-burg/Krohmer 2006, S. 766).
Nufer nennt in seiner neuesten Ausarbeitung zu diesem Thema neben den öko-nomischen wie vorökonomischen auch noch konkurrenzorientierte Ziele, welche die kommunikationspolitische Wirkung der Maßnahmen von Sponsoren mindern und die Konkurrenz somit schwächen sollen. Explizit nennt er hier die „Verhinderung der Ex-klusivität der Sponsorenschaft“ sowie die „Reduzierung des Share of voice“ als auch die „Behinderung der Sponsorenwerbung“ (Nufer 2010, S. 35).
2.3.2 Merkmale des Ambush Marketings
Ohne Übernahme eines offiziellen Sponsorships soll mit Hilfe des Ambush Mar-ketings bewusst unter Vorspiegelung einer, in der Realität nicht bestehenden, Verbin-dung eine Assoziation eines Unternehmens mit einem bestimmten Sponsoringsubjekt, einer Veranstaltung, Person oder Organisation, generiert werden. Merkmal des bewussten Einsatzes, somit der Planung, ist es vor allem, dass strategisch vorgegangen wird und dadurch mit Ausnahme von Kleinunternehmern, die unwissentlich Ambush Marketing betreiben, Ambushing stets wissentlich durchgeführt wird.
Dabei sind Ambusher und Sponsoren in der Regel direkte Branchenkonkurren-ten, die aufgrund der im Sponsoring vorherrschenden Branchenexklusivität für Spon-soren nicht gleichzeitig am Erfolg eines Ereignisses partizipieren können. Dadurch dient Ambushing hauptsächlich als „Alternative zum Event-Sponsoring“ (Nufer 2010, S. 34). Nach Dinkel/Robnik ist dabei nicht die Konkurrenzsituation zu einem tatsächlichen Sponsor, sondern allein die Assoziation zu einem entsprechenden Event entscheidend (vgl. Dinkel/Robnik 2009, S. 47). Ziel des Ambushings ist es, die Wirkung der Aktio-nen des Sponsors zu schwächen, die Verschiebung der Aufmerksamkeit hin zum Am-busher wird dabei besonders fokussiert. Der Zuschauer soll bewusst bezüglich der Ver-bindung zwischen dem Sponsoringsubjekt und dem Sponsor beziehungsweise dem Am-busher verwirrt werden. Der Tatbestand der Irreführung und Täuschung wird dabei be-wusst in Kauf genommen.
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