Gesättigte Märkte und eine zunehmende Produkthomogenität erfordern mehr und mehr eine emotionale Produktdifferenzierung durch die Unternehmen. Ein viel genutzter Rahmen sich von der Konkurrenz abzuheben und dabei die festzustellende Reaktanz gegenüber klassischer Mediawerbung zu umgehen, bietet da das Engagement in Form eines Sponsorships bei sportlichen Großveranstaltungen wie der FIFA Fussball-Weltmeisterschaft™. Aufgrund des äußerst attraktiven Werbeumfeldes und des stets zu erwartenden Milliardenpublikums weltweit sowie der damit verbundenen Öffentlichkeitswirkung, erhoffen sich Sponsoren das massive Interesse exklusiv für ihre Marke-tingaktivitäten nutzen und einen positiven Imagetransfer auf das eigene Unternehmen ableiten zu können.
Doch durch steigende Sponsoringgebühren, längerfristige Verträge und die an das Sponsoring geknüpfte Zusage der Branchenexklusivität, die eine Partizipation am Marketingpotenzial des Events für einen Großteil der Unternehmen ausschließt, bekommen die offiziellen Sponsoren Konkurrenz durch Unternehmen, die ohne vertraglich festgelegte finanzielle Pflichten einzugehen von der Begeisterung profitieren wollen – den sogenannten Ambushern. Das Auftreten des Ambush Marketings birgt allerdings auch einiges an Konfliktpotenzial: Da eine entsprechend hohe Ausbeutung des Marke-tingpotenzials durch die Sponsoren nicht weiter gegeben ist, verliert das Sponsorship unweigerlich an Wert, die Sponsoringgebühren sinken und durch einen etwaigen Rückzug der Partner ist sogar die Finanzierung der Veranstaltung in Gefahr. Um diesen Entwicklungen entgegenzuwirken sind Veranstalter wie Sponsoren bemüht, die Schutzrechte der offiziellen Partner weiter auszudehnen, Ambushing rechtlich stärker zu ver-folgen und die Vorgehensweise der „Strauchdiebe“ als unmoralisch zu denunzieren. Doch handelt es sich bei Ambushing tatsächlich lediglich um ein negativ attribuiertes Below-the-Line-Marketing, das sich schädigend auf den gesamten Sportmarkt auswirkt, oder ist es vielmehr eine kreative wie innovative Werbestrategie, die sich als Teil eines gesunden Wettbewerbs weiter etablieren muss?
Inhaltsverzeichnis
- 1. Einleitung
- 2. Theoretische Fundierung des Ambush Marketings.
- 2.1 Grundlagen des Sportsponsorings
- 2.2 Ambush Marketing als Strategie des Guerilla Marketings
- 2.2.1 Marketing-Mix des Guerilla Marketings
- 2.2.2 Instrumente des Guerilla Marketings
- 2.3 Charakterisierung des Ambush Marketings
- 2.3.1 Ziele des Ambush Marketings
- 2.3.2 Merkmale des Ambush Marketings
- 2.3.3 Strukturierung der Erscheinungsformen
- 2.3.3.1 Strukturierung nach Meenaghan
- 2.3.3.2 Strukturierung nach Bruhn und Ahlers
- 2.3.3.3 Strukturierung nach Pechtl
- 2.3.3.4 Strukturierung nach Noth
- 2.3.3.5 Strukturierung nach Stumpf
- 2.3.3.6 Strukturierung nach Nufer
- 3. Charakterisierung von Sportgroßveranstaltungen
- 3.1 Sponsoringstrukturen von Sportgroßveranstaltungen
- 3.1.1 Fallbeispiel: Sponsoringstrukturen der FIFA WM 2010
- 4. Konsequenzen des Ambush Marketings
- 4.1 Konsequenzen für offizielle Sponsoren
- 4.2 Konsequenzen für Veranstalter von Sportgroßveranstaltungen
- 4.3 Konsequenzen für die Medien
- 4.4 Konsequenzen für den Sportmarkt
- 5. Allgemeine rechtliche Bewertung des Ambush Marketings
- 5.1 Urheber- und Markenrecht
- 5.1.1 Urheberrecht
- 5.1.2 Markenrecht
- 5.2 Wettbewerbs- und Lauterkeitsrecht
- 5.3 Hausrecht
- 5.4 Persönlichkeitsrecht
- 5.5 Abzuleitende Rechte aus der Vereinsautonomie
- 5.6 Ergebnis der rechtlichen Bewertung
- 6. Präventive Maßnahmen vor Ambush Marketing
- 6.1 Möglichkeiten für Veranstalter von Sportgroßveranstaltungen
- 6.1.1 Fallbeispiel: „The FIFA Rights Protection Programme”
- 6.2 Möglichkeiten offizieller Sponsoren
- 7. Kritische Würdigung
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Hausarbeit befasst sich mit dem Phänomen des Ambush Marketings am Beispiel der FIFA Fussball-Weltmeisterschaft™ 2010. Ziel ist es, die theoretischen Grundlagen des Ambush Marketings aufzuzeigen und seine Auswirkungen auf verschiedene Akteure im Sportmarkt zu analysieren.
- Theoretische Einordnung und Definition von Ambush Marketing
- Untersuchung der Ziele, Merkmale und Erscheinungsformen des Ambush Marketings
- Analyse der Konsequenzen für offizielle Sponsoren, Veranstalter, Medien und den Sportmarkt
- Bewertung der rechtlichen Rahmenbedingungen und Möglichkeiten zur Prävention von Ambush Marketing
- Kritische Würdigung der Wirksamkeit von Ambush-Marketing-Strategien
Zusammenfassung der Kapitel
- Kapitel 1: Einleitung: Diese Einleitung stellt das Thema Ambush Marketing vor und erläutert die Relevanz des gewählten Fallbeispiels, der FIFA Fussball-Weltmeisterschaft™ 2010. Sie liefert außerdem einen Überblick über den Aufbau der Arbeit.
- Kapitel 2: Theoretische Fundierung des Ambush Marketings: Dieses Kapitel untersucht die theoretischen Grundlagen des Ambush Marketings. Dazu gehören die Einordnung in das Sportsponsoring und die Definition des Ambush Marketings im Kontext des Guerilla Marketings. Es werden die Ziele, Merkmale und verschiedene Strukturierungen des Ambush Marketings dargestellt.
- Kapitel 3: Charakterisierung von Sportgroßveranstaltungen: Dieses Kapitel widmet sich den Sponsoringstrukturen von Sportgroßveranstaltungen und beleuchtet die Besonderheiten der FIFA WM 2010 als Fallbeispiel. Es werden die Herausforderungen und Chancen im Zusammenhang mit Sponsoring und Ambush Marketing im Kontext solcher Events aufgezeigt.
- Kapitel 4: Konsequenzen des Ambush Marketings: Dieses Kapitel analysiert die Auswirkungen des Ambush Marketings auf verschiedene Akteure im Sportmarkt, darunter offizielle Sponsoren, Veranstalter, Medien und den Sportmarkt insgesamt. Es werden die potenziellen Vorteile und Nachteile für jede dieser Gruppen beleuchtet.
- Kapitel 5: Allgemeine rechtliche Bewertung des Ambush Marketings: Dieses Kapitel untersucht die rechtlichen Rahmenbedingungen des Ambush Marketings und betrachtet verschiedene Rechtsbereiche wie das Urheber- und Markenrecht, Wettbewerbs- und Lauterkeitsrecht, Hausrecht, Persönlichkeitsrecht und die Vereinsautonomie. Es werden die rechtlichen Möglichkeiten zur Abwehr von Ambush Marketing diskutiert.
- Kapitel 6: Präventive Maßnahmen vor Ambush Marketing: Dieses Kapitel beleuchtet die Möglichkeiten für Veranstalter und offizielle Sponsoren, um Ambush Marketing vorzubeugen. Es werden verschiedene Maßnahmen und Strategien vorgestellt, darunter das FIFA Rights Protection Programme als konkretes Beispiel.
Schlüsselwörter
Die vorliegende Arbeit befasst sich mit den Themen Ambush Marketing, Sportsponsoring, Guerilla Marketing, FIFA Fussball-Weltmeisterschaft™, Rechtliche Rahmenbedingungen, Sponsoringstrukturen, Präventive Maßnahmen und Fallbeispiele. Die Analyse konzentriert sich auf die Auswirkungen des Ambush Marketings auf verschiedene Akteure im Sportmarkt.
- Quote paper
- Julia Walter (Author), 2010, Grundlagen des Ambush Marketings am Beispiel der FIFA Weltmeisterschaft 2010, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/158829
