In dieser Arbeit wurde untersucht, ob, und in welcher Form, Digital Nudging im E-Mail-Marketing von Non-Profit-Organisationen (NPO) in der Not- und Katastrophenhilfe (NKH) dabei unterstützen kann, Einmal- und Mehrfachspendende unter geringem Ressourcenaufwand in Dauerspendende zu konvertieren. Dazu wurden mithilfe der Design Science Research Methodologie und der Digital-Nudge-Design-Methode vier Artefakte entwickelt, die den vier Digital-Nudge-Mustern Anker, Voreinstellungs-Anker, Phantom-Köder und Identifikations-Kohärenz entsprachen. Diese wurden in einem quantitativen Feldexperiment mit dem deutschen Not- und Katastrophenhilfswerk Caritas international auf ihre Wirksamkeit bezüglich der Steigerung der Dauerspendenmotivation in Form von Klicks auf einen Dauerspendenbutton und Dauerspendenabschlüssen getestet. Die Teilnehmenden waren 96.086 Einmal- und Mehrfachspendende dieser NPO, die zum Zeitpunkt der Erhebung ein E-Mail-Opt-in hatten. Es wurde für jedes der vier Artefakte mindestens eine E-Mail mit und eine E-Mail ohne das jeweilige Digital-Nudge-Muster entworfen. Bei dieser Umsetzung der theoretischen Artefakte in der Praxis wurde deutlich, dass eine ressourcenschonende Umsetzung der Digital-Nudging-Methode im vorliegenden Kontext möglich ist. Die Datenerhebung erfolgte am 18.03.2024, indem die Teilnehmenden eine der entwickelten E-Mails erhielten (between-subjects Design). Die Ergebnisse demonstrierten bei der gesammelten Betrachtung aller vier Artefakte eine nicht signifikante positive Auswirkung der Digital-Nudging-Methode auf die Klick- und Dauerspendenrate und somit auf die Dauerspendenmotivation. Bei genauerer Betrachtung der einzelnen Digital-Nudge-Muster führten der Phantom-Köder-Nudge und der Identifikations-Kohärenz-Nudge zu einer signifikanten Steigerung der Klickrate und einer nicht signifikanten Steigerung der Dauerspendenrate. Der Einsatz des Anker-Nudges führte hingegen zu einer nicht signifikanten Verringerung der Klickrate und einer nicht signifikanten Steigerung der Dauerspendenrate. Der Voreinstellungs-Anker-Nudge bewirkte schließlich eine nicht signifikante Verringerung der Klick- und Dauerspendenrate. Diese Ergebnisse lassen den Schluss zu, dass die Digital-Nudging-Methode in Dauerspendenaufrufen per E-Mail von NPO in der NKH an Einmal- und Mehrfachspendende in Form des Phantom-Köder- und Identifikations-Kohärenz-Nudges eingesetzt werden kann, um die Klickrate auf einen Dauerspendenbutton zu erhöhen.
Inhaltsverzeichnis
Problemstellung und Ziel..................................................................................................................... 5
Methodologie...................................................................................................................................... 9
Aufbau der Arbeit.............................................................................................................................. 11
Theoretischer Hintergrund und Stand der Forschung.......................................................................... 14
Theorien menschlichen Entscheidungsverhaltens............................................................................ 14
Die Theorie der klassischen und neoklassischen Ökonomie......................................................... 14
Die Verhaltensökonomie............................................................................................................... 15
Die binäre Spendenentscheidung..................................................................................................... 17
Die Nudging-Methode....................................................................................................................... 22
Abgrenzung zu weiteren Methoden der Verhaltensbeeinflussung.............................................. 25
Digital Nudging.............................................................................................................................. 26
Kategorisierungen von Digital-Nudge-Mustern............................................................................ 28
Digital Nudging in E-Mails zur Steigerung der Spendenanzahl.................................................... 37
Prüfung der Digital-Nudge-Muster auf die Erfüllung der definierten Anforderungen.................... 40
Sozialer Vergleich.......................................................................................................................... 42
Offenlegung................................................................................................................................... 45
Verringerte Reibung...................................................................................................................... 45
Feedback......................................................................................................................................... 48
Anker............................................................................................................................................. 48
Voreinstellung............................................................................................................................... 53
Warnung........................................................................................................................................ 59
Vorab-Verpflichtung...................................................................................................................... 60
Ködern........................................................................................................................................... 60
Knappheit...................................................................................................................................... 63
Identifikations-Kohärenz-Nudge.................................................................................................. 66
Ergebnis der Anforderungsüberprüfung und Hypothesen................................................................ 71
Quantitatives Feldexperiment............................................................................................................... 73
Operationalisierung.......................................................................................................................... 74
Operationalisierung der Dauerspendenmotivation...................................................................... 75
Operationalisierung der Nudge-Muster........................................................................................ 75
Stichprobenziehung........................................................................................................................... 79
Datenerhebung................................................................................................................................. 81
Datenanalysemethode..................................................................................................................... 82
Vorgehen bei der Prüfung der ersten Hypothese......................................................................... 83
Vorgehen bei der Prüfung der zweiten Hypothese....................................................................... 85
Vorgehen bei der Prüfung der dritten Hypothese........................................................................ 86
Vorgehen bei der Prüfung der vierten Hypothese........................................................................ 86
Vorgehen bei der Prüfung der fünften Hypothese........................................................................ 87
Vorgehen bei der Prüfung explorativer Hypothesen.................................................................... 87
Ergebnisse............................................................................................................................................ 88
H1: Einfluss der Digital-Nudging-Methode auf die Dauerspendenmotivation................................ 89
H2: Einfluss eines Anker-Nudges auf die Dauerspendenmotivation............................................... 91
H3: Einfluss eines Voreinstellungs-Anker-Nudges auf die Dauerspendenmotivation..................... 92
H4: Einfluss eines Phantom-Köder-Nudges auf die Dauerspendenmotivation............................... 93
H5: Einfluss eines Identifikations-Kohärenz-Nudges auf die Dauerspendenmotivation.................. 94
Explorative Analysen in Zusammenhang mit dem Identifikations-Kohärenz-Nudge........................ 95
Diskussion............................................................................................................................................ 97
Einfluss der Digital-Nudging-Methode auf die Dauerspendenmotivation........................................ 97
Einfluss des Anker-Nudges auf die Dauerspendenmotivation......................................................... 98
Einfluss des Voreinstellungs-Anker-Nudges auf die Dauerspendenmotivation................................ 99
Einfluss des Phantom-Köder-Nudges auf die Dauerspendenmotivation....................................... 100
Einfluss des Identifikations-Kohärenz-Nudges auf die Dauerspendenmotivation.......................... 101
Einfluss des Identifikations-Kohärenz- und Kohärenz-Effekts auf die Dauerspendenmotivation.. 102
Einfluss des Geschlechts im Identifikations-Kohärenz-Nudges auf die Dauerspendenmotivation 103
Limitationen und Ausblick.................................................................................................................. 103
Literaturverzeichnis............................................................................................................................ 108
Anhang A............................................................................................................................................ 131
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht, ob und wie Digital Nudging im E-Mail-Marketing von Non-Profit-Organisationen (NPO) in der Not- und Katastrophenhilfe dazu beitragen kann, Einmal- und Mehrfachspendende ressourcenschonend in Dauerspendende zu konvertieren, um so die humanitäre Finanzierungslücke zu verkleinern.
- Design Science Research und Digital Nudge-Design-Methode
- Verhaltensökonomische Grundlagen menschlicher Spendenentscheidungen
- Testung verschiedener Nudge-Muster wie Anker, Voreinstellungs-Anker, Phantom-Köder und Identifikations-Kohärenz
- Durchführung eines quantitativen Feldexperiments mit 96.086 Spendenden
- Analyse der Wirksamkeit von Digital Nudging auf Klickraten und Dauerspendenabschlüsse
Auszug aus dem Buch
Die Nudging-Methode
Die Theorie des libertären Paternalismus wurde durch die Verhaltensökonomen Thaler und Sunstein (2003) entwickelt und stellt auf den ersten Blick einen Widerspruch in sich dar, ein sogenanntes Oxymoron (S. 175). Der Begriff Paternalismus wurde als ein Gegenkonzept zu der von John Stuart Mill geprägten Position des autonomen Individuums und des damit verbundenen liberalen Staates entwickelt (Mill, 1977, S. 223; Zude, 2010, S. 127). Paternalismus beschreibt die Einflussnahme eines Staates oder einer Einzelperson auf eine andere Person ohne oder gegen deren Willen mit dem Ziel, die betroffene Person dadurch besser zu stellen oder sie vor Schaden zu bewahren (Dworkin, 2020, Abs. 1)11. Libertär hingegen meint „extrem freiheitlich, anarchistisch“ (Dudenredaktion, o. J.) und geht auf die politische Philosophie des Libertarismus zurück, nach der die individuelle Freiheit den höchsten Wert hat (Mildenberger, 2021, S. 361). Thaler und Sunstein (2003) bedienen sich dieses bewussten Widerspruchs, indem sie den libertären Paternalismus als einen politischen Ansatz definieren, der die volle Entscheidungsfreiheit der Menschen bewahrt, indem keine Wahloptionen verboten, ausgeschlossen oder erheblich erschwert werden, aber der private und öffentliche Institutionen ermächtigt, die Menschen in eine Richtung zu lenken, die ihr Wohlergehen fördert (Thaler & Sunstein, 2003, S. 179, 2008, S. 5).
Die ebenfalls von Thaler und Sunstein (2008) erstmalig in ihrem Buch Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness beschriebene Nudging-Methode wird genutzt, um diese Theorie in die Tat umzusetzen. Nudging (stupsen, sanft schubsen) beschreibt laut der beiden Autoren die gezielte Gestaltung von Entscheidungsarchitekturen, um menschliches Verhalten auf vorhersagbare Weise zu beeinflussen, ohne Auswahl-Optionen zu verbieten oder ökonomische Anreize zu setzen. Zudem muss es einfach und billig möglich sein, sich einem Nudge zu entziehen. (S. 6) Thaler und Sunstein erklären nicht explizit die Funktionsweise von Nudges, geben aber viele Beispiele dafür, dass ein Nudge in einer von heuristischem und schnellem Denken geprägten Entscheidungssituation einerseits vorherrschende Verzerrungen (biasing) oder neue kognitive Verzerrungen (re-biasing) nutzen kann, um Denkprozesse mit System 1 zu fördern oder andererseits diese systematischen Fehler verringern kann (de-biasing), um das reflektierende und langsame Denken mit System 2 anzuregen (Michalek et al., 2016, S. 6; Thaler & Sunstein, 2008).
Zusammenfassung der Kapitel
Problemstellung und Ziel: Dieses Kapitel erläutert die humanitäre Notsituation und die Notwendigkeit, Spendenaufkommen durch Dauerspenden zu sichern, sowie das Ziel der ressourcenschonenden Optimierung der Handlungsaufforderung.
Methodologie: Hier wird die Design Science Research Methodology (DSRM) als Forschungsparadigma vorgestellt, um anwendungsbezogene Lösungen für das untersuchte Praxisproblem zu entwickeln.
Theoretischer Hintergrund und Stand der Forschung: Das Kapitel bietet eine theoretische Basis zu menschlichem Entscheidungsverhalten, der Verhaltensökonomie und Nudging, um das Design der Artefakte zu begründen.
Prüfung der Digital-Nudge-Muster auf die Erfüllung der definierten Anforderungen: In diesem Teil werden verschiedene Nudge-Muster auf ihre Eignung hinsichtlich der Forschungsziele und Umsetzbarkeit im Kontext von Non-Profit-Organisationen hin überprüft.
Quantitatives Feldexperiment: Dieses Kapitel beschreibt das methodische Vorgehen bei der Operationalisierung, Stichprobenziehung und Datenerhebung in der Praxis mit der Organisation Caritas international.
Ergebnisse: Hier werden die erhobenen Daten des Experiments deskriptiv und inferenzstatistisch ausgewertet, um die Wirksamkeit der implementierten Nudge-Muster zu bewerten.
Diskussion: Abschließend werden die Ergebnisse kritisch reflektiert, Hypothesen validiert oder verworfen und Implikationen für die praktische Fundraising-Arbeit sowie Empfehlungen abgeleitet.
Limitationen und Ausblick: Das Kapitel reflektiert Einschränkungen der vorliegenden Studie und identifiziert Potenziale für zukünftige Forschung zur weiteren Optimierung von Spendenaufrufen.
Schlüsselwörter
Digital Nudging, Non-Profit-Organisationen, Dauerspendengewinnung, Spendenmotivation, Verhaltensökonomie, E-Mail-Marketing, Design Science Research, Feldexperiment, Spendenentscheidung, Klickrate, Anker-Nudge, Phantom-Köder, Identifikations-Kohärenz, Fundraising, Nothilfe.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie Non-Profit-Organisationen durch den Einsatz von Digital Nudging in E-Mails Spendende effizienter in Dauerspendende konvertieren können.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Themen umfassen Verhaltensökonomie, E-Mail-Marketing im Fundraising-Bereich, die Gestaltung von Entscheidungsarchitekturen und die Anwendung von Design Science Research.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Die Forschungsfrage lautet, ob Digital Nudging in E-Mails von NPO in der Not- und Katastrophenhilfe dabei unterstützen kann, Einmal- und Mehrfachspendende ressourcenschonend zu Dauerspendenden zu konvertieren und welche Nudge-Muster sich dafür am besten eignen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird die Design Science Research Methodology (DSRM) angewendet, ergänzt durch ein quantitatives Feldexperiment.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert theoretische Hintergründe zu menschlichem Entscheidungsverhalten, wählt geeignete Nudge-Muster aus, operalisierte diese für den E-Mail-Kontext und wertet deren Wirkung in einem großen Feldexperiment aus.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind u.a. Digital Nudging, Fundraising, Dauerspendengewinnung, Spendenmotivation und Verhaltensökonomie.
Wie wurden die Nudge-Muster in die Praxis umgesetzt?
Die Muster wurden in E-Mails der Organisation Caritas international integriert, wobei das Editorial angepasst wurde, um die verschiedenen Nudge-Mechanismen im Vergleich zu einer Kontrollgruppe zu testen.
Warum konnte für manche Nudge-Muster keine Empfehlung ausgesprochen werden?
Einige Nudge-Muster wie der Anker-Nudge oder Voreinstellungs-Anker-Nudge zeigten in der Analyse entweder keine statistisch signifikanten Effekte oder wiesen in bestimmten Zielgruppen sogar leicht negative Trends auf, weshalb keine allgemeine Empfehlung für die Praxis gegeben wurde.
Welche Nudge-Muster waren besonders erfolgreich?
Der Phantom-Köder-Nudge und der Identifikations-Kohärenz-Nudge zeigten die beste Wirksamkeit, insbesondere hinsichtlich einer Steigerung der Klickrate.
- Arbeit zitieren
- Caroline Lauhoff (Autor:in), 2024, So werden aus Einmal- und Mehrfachspendenden Dauerspendende. Digital Nudging im E-Mail-Marketing bei Non-Profit-Organisationen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1592724
