In dieser Arbeit wurde untersucht, ob, und in welcher Form, Digital Nudging im E-Mail-Marketing von Non-Profit-Organisationen (NPO) in der Not- und Katastrophenhilfe (NKH) dabei unterstützen kann, Einmal- und Mehrfachspendende unter geringem Ressourcenaufwand in Dauerspendende zu konvertieren. Dazu wurden mithilfe der Design Science Research Methodologie und der Digital-Nudge-Design-Methode vier Artefakte entwickelt, die den vier Digital-Nudge-Mustern Anker, Voreinstellungs-Anker, Phantom-Köder und Identifikations-Kohärenz entsprachen. Diese wurden in einem quantitativen Feldexperiment mit dem deutschen Not- und Katastrophenhilfswerk Caritas international auf ihre Wirksamkeit bezüglich der Steigerung der Dauerspendenmotivation in Form von Klicks auf einen Dauerspendenbutton und Dauerspendenabschlüssen getestet. Die Teilnehmenden waren 96.086 Einmal- und Mehrfachspendende dieser NPO, die zum Zeitpunkt der Erhebung ein E-Mail-Opt-in hatten. Es wurde für jedes der vier Artefakte mindestens eine E-Mail mit und eine E-Mail ohne das jeweilige Digital-Nudge-Muster entworfen. Bei dieser Umsetzung der theoretischen Artefakte in der Praxis wurde deutlich, dass eine ressourcenschonende Umsetzung der Digital-Nudging-Methode im vorliegenden Kontext möglich ist. Die Datenerhebung erfolgte am 18.03.2024, indem die Teilnehmenden eine der entwickelten E-Mails erhielten (between-subjects Design). Die Ergebnisse demonstrierten bei der gesammelten Betrachtung aller vier Artefakte eine nicht signifikante positive Auswirkung der Digital-Nudging-Methode auf die Klick- und Dauerspendenrate und somit auf die Dauerspendenmotivation. Bei genauerer Betrachtung der einzelnen Digital-Nudge-Muster führten der Phantom-Köder-Nudge und der Identifikations-Kohärenz-Nudge zu einer signifikanten Steigerung der Klickrate und einer nicht signifikanten Steigerung der Dauerspendenrate. Der Einsatz des Anker-Nudges führte hingegen zu einer nicht signifikanten Verringerung der Klickrate und einer nicht signifikanten Steigerung der Dauerspendenrate. Der Voreinstellungs-Anker-Nudge bewirkte schließlich eine nicht signifikante Verringerung der Klick- und Dauerspendenrate. Diese Ergebnisse lassen den Schluss zu, dass die Digital-Nudging-Methode in Dauerspendenaufrufen per E-Mail von NPO in der NKH an Einmal- und Mehrfachspendende in Form des Phantom-Köder- und Identifikations-Kohärenz-Nudges eingesetzt werden kann, um die Klickrate auf einen Dauerspendenbutton zu erhöhen.
Inhaltsverzeichnis
- Problemstellung und Ziel
- Methodologie
- Aufbau der Arbeit
- Theoretischer Hintergrund und Stand der Forschung
- Theorien menschlichen Entscheidungsverhaltens
- Die Theorie der klassischen und neoklassischen Ökonomie
- Die Verhaltensökonomie
- Die binäre Spendenentscheidung
- Die Nudging-Methode
- Abgrenzung zu weiteren Methoden der Verhaltensbeeinflussung
- Digital Nudging
- Kategorisierungen von Digital-Nudge-Mustern
- Digital Nudging in E-Mails zur Steigerung der Spendenanzahl
- Prüfung der Digital-Nudge-Muster auf die Erfüllung der definierten Anforderungen
- Sozialer Vergleich
- Offenlegung
- Verringerte Reibung
- Feedback
- Anker
- Voreinstellung
- Warnung
- Vorab-Verpflichtung
- Ködern
- Knappheit
- Identifikations-Kohärenz-Nudge
- Ergebnis der Anforderungsüberprüfung und Hypothesen
- Quantitatives Feldexperiment
- Operationalisierung
- Operationalisierung der Dauerspendenmotivation
- Operationalisierung der Nudge-Muster
- Stichprobenziehung
- Datenerhebung
- Datenanalysemethode
- Vorgehen bei der Prüfung der ersten Hypothese
- Vorgehen bei der Prüfung der zweiten Hypothese
- Vorgehen bei der Prüfung der dritten Hypothese
- Vorgehen bei der Prüfung der vierten Hypothese
- Vorgehen bei der Prüfung der fünften Hypothese
- Vorgehen bei der Prüfung explorativer Hypothesen
- Ergebnisse
- H1: Einfluss der Digital-Nudging-Methode auf die Dauerspendenmotivation
- H2: Einfluss eines Anker-Nudges auf die Dauerspendenmotivation
- H3: Einfluss eines Voreinstellungs-Anker-Nudges auf die Dauerspendenmotivation
- H4: Einfluss eines Phantom-Köder-Nudges auf die Dauerspendenmotivation
- H5: Einfluss eines Identifikations-Kohärenz-Nudges auf die Dauerspendenmotivation
- Explorative Analysen in Zusammenhang mit dem Identifikations-Kohärenz-Nudge
- Diskussion
- Einfluss der Digital-Nudging-Methode auf die Dauerspendenmotivation
- Einfluss des Anker-Nudges auf die Dauerspendenmotivation
- Einfluss des Voreinstellungs-Anker-Nudges auf die Dauerspendenmotivation
- Einfluss des Phantom-Köder-Nudges auf die Dauerspendenmotivation
- Einfluss des Identifikations-Kohärenz-Nudges auf die Dauerspendenmotivation
- Einfluss des Identifikations-Kohärenz- und Kohärenz-Effekts auf die Dauerspendenmotivation
- Einfluss des Geschlechts im Identifikations-Kohärenz-Nudges auf die Dauerspendenmotivation
- Limitationen und Ausblick
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Arbeit untersucht die Wirksamkeit von Digital Nudging im E-Mail-Marketing von Non-Profit-Organisationen (NPO) in der Not- und Katastrophenhilfe (NKH) zur Konversion von Einmal- und Mehrfachspendenden zu Dauerspendenden. Das Ziel ist die Entwicklung ressourcenschonender Lösungen.
- Wirkung von Digital Nudging auf die Dauerspendenmotivation
- Analyse verschiedener Digital-Nudge-Muster (Anker, Voreinstellungs-Anker, Phantom-Köder, Identifikations-Kohärenz)
- Ressourceneffizienz der Nudging-Methode
- Vergleich der Wirksamkeit verschiedener Nudge-Muster
- Eignung von E-Mail-Marketing für Dauerspendenaufrufe
Zusammenfassung der Kapitel
Problemstellung und Ziel: Die Arbeit beschreibt das Problem der steigenden humanitären Notlage bei gleichzeitig stagnierenden Spendengeldern. Sie zielt darauf ab, ressourcenschonende Lösungen für NPOs zu entwickeln, um Einmal- und Mehrfachspendenden über E-Mail-Marketing zu Dauerspendenden zu konvertieren, indem sie den Fokus auf den letzten Schritt der Spendengewinnung legt (Handlungsaufforderung).
Methodologie: Die Arbeit verwendet die Design Science Research Methodology (DSRM) nach Peffers et al. (2007), integriert Aspekte der Digital-Nudge-Design-Methode und führt ein quantitatives Feldexperiment durch. Die Wahl dieser Methodik wird durch ihre Eignung zur Entwicklung und Bewertung von Lösungen für reale Probleme in Anwendungsgebieten begründet.
Aufbau der Arbeit: Das Kapitel beschreibt den Aufbau der Arbeit gemäß der DSRM, die sich aus den Phasen Problemdefinition, Zieldefinition, Design, Demonstration und Evaluation zusammensetzt. Jedes Kapitel wird im Hinblick auf seine Positionierung im DSRM-Prozess erläutert.
Theoretischer Hintergrund und Stand der Forschung: Dieses Kapitel untersucht Theorien menschlichen Entscheidungsverhaltens (klassische Ökonomie, neoklassische Ökonomie, Verhaltensökonomie), den Spendenentscheidungsprozess und die Nudging-Methode. Es wird ein neues Digital-Nudge-Muster, der Identifikations-Kohärenz-Nudge, entwickelt und bestehende Muster auf ihre Anwendbarkeit geprüft.
Quantitatives Feldexperiment: Dieses Kapitel beschreibt das durchgeführte Feldexperiment mit Caritas international, die Operationalisierung der abhängigen (Klickrate, Dauerspendenrate) und unabhängigen Variablen (Nudge-Muster), die Stichprobenziehung und die Datenanalysemethoden (t-Tests, Chi2-Tests, exakter Fisher-Test).
Ergebnisse: Die Ergebnisse des Feldexperiments werden präsentiert, inklusive deskriptiver und inferenzstatistischer Analysen. Die Ergebnisse der fünf Hypothesen und der explorativen Analysen werden detailliert dargestellt.
Diskussion: Die Ergebnisse werden diskutiert und in den aktuellen Forschungsstand eingeordnet. Die einzelnen Hypothesen werden bewertet, und es werden Empfehlungen für die Praxis abgeleitet.
Limitationen und Ausblick: Das Kapitel beschreibt Limitationen der Studie und gibt Ausblicke auf zukünftige Forschungsarbeiten, um die Ergebnisse zu erweitern und zu vertiefen.
Schlüsselwörter
Digital Nudging, E-Mail-Marketing, Non-Profit-Organisationen, Not- und Katastrophenhilfe, Dauerspenden, Spendenmotivation, Verhaltensökonomie, Feldexperiment, Anker, Voreinstellungs-Anker, Phantom-Köder, Identifikations-Kohärenz, Klickrate, Dauerspendenrate.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit über Digital Nudging und Dauerspenden?
Diese Arbeit untersucht die Wirksamkeit von Digital Nudging im E-Mail-Marketing von Non-Profit-Organisationen (NPO) in der Not- und Katastrophenhilfe (NKH) zur Konversion von Einmal- und Mehrfachspendenden zu Dauerspendenden. Das Ziel ist die Entwicklung ressourcenschonender Lösungen.
Welche Themen werden in dieser Arbeit behandelt?
Die Arbeit behandelt die Wirkung von Digital Nudging auf die Dauerspendenmotivation, analysiert verschiedene Digital-Nudge-Muster (Anker, Voreinstellungs-Anker, Phantom-Köder, Identifikations-Kohärenz), untersucht die Ressourceneffizienz der Nudging-Methode, vergleicht die Wirksamkeit verschiedener Nudge-Muster und beurteilt die Eignung von E-Mail-Marketing für Dauerspendenaufrufe.
Welches Problem wird in der Arbeit behandelt?
Die Arbeit beschreibt das Problem der steigenden humanitären Notlage bei gleichzeitig stagnierenden Spendengeldern. Sie zielt darauf ab, ressourcenschonende Lösungen für NPOs zu entwickeln, um Einmal- und Mehrfachspendenden über E-Mail-Marketing zu Dauerspendenden zu konvertieren.
Welche Methodologie wird in der Arbeit verwendet?
Die Arbeit verwendet die Design Science Research Methodology (DSRM) nach Peffers et al. (2007), integriert Aspekte der Digital-Nudge-Design-Methode und führt ein quantitatives Feldexperiment durch.
Wie ist die Arbeit aufgebaut?
Die Arbeit ist gemäß der DSRM aufgebaut und besteht aus den Phasen Problemdefinition, Zieldefinition, Design, Demonstration und Evaluation.
Welche theoretischen Grundlagen werden in der Arbeit untersucht?
Dieses Kapitel untersucht Theorien menschlichen Entscheidungsverhaltens (klassische Ökonomie, neoklassische Ökonomie, Verhaltensökonomie), den Spendenentscheidungsprozess und die Nudging-Methode.
Was beinhaltet das quantitative Feldexperiment?
Das Feldexperiment beinhaltet die Operationalisierung der abhängigen (Klickrate, Dauerspendenrate) und unabhängigen Variablen (Nudge-Muster), die Stichprobenziehung und die Datenanalysemethoden (t-Tests, Chi2-Tests, exakter Fisher-Test).
Was sind die wichtigsten Ergebnisse der Arbeit?
Die Arbeit präsentiert die Ergebnisse des Feldexperiments, inklusive deskriptiver und inferenzstatistischer Analysen. Die Ergebnisse der fünf Hypothesen und der explorativen Analysen werden detailliert dargestellt.
Was wird in der Diskussion der Arbeit behandelt?
Die Ergebnisse werden diskutiert und in den aktuellen Forschungsstand eingeordnet. Die einzelnen Hypothesen werden bewertet, und es werden Empfehlungen für die Praxis abgeleitet.
Welche Limitationen werden in der Arbeit aufgezeigt?
Die Arbeit beschreibt Limitationen der Studie und gibt Ausblicke auf zukünftige Forschungsarbeiten, um die Ergebnisse zu erweitern und zu vertiefen.
Welche Schlüsselwörter sind für diese Arbeit relevant?
Digital Nudging, E-Mail-Marketing, Non-Profit-Organisationen, Not- und Katastrophenhilfe, Dauerspenden, Spendenmotivation, Verhaltensökonomie, Feldexperiment, Anker, Voreinstellungs-Anker, Phantom-Köder, Identifikations-Kohärenz, Klickrate, Dauerspendenrate.
Welche Digital-Nudge-Muster werden in der Arbeit untersucht?
Die Arbeit analysiert die Effektivität folgender Digital-Nudge-Muster: Anker, Voreinstellungs-Anker, Phantom-Köder und Identifikations-Kohärenz.
Was ist das Ziel des Feldexperiments mit Caritas international?
Das Ziel ist es, die Wirksamkeit verschiedener Digital-Nudge-Muster im E-Mail-Marketing zu testen, um zu ermitteln, welche Muster am besten geeignet sind, Einmal- und Mehrfachspendende in Dauerspendende zu konvertieren.
- Quote paper
- Caroline Lauhoff (Author), 2024, So werden aus Einmal- und Mehrfachspendenden Dauerspendende. Digital Nudging im E-Mail-Marketing bei Non-Profit-Organisationen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1592724
