Zeitung 2.0: Erfolgsstrategien für Onlinezeitungen und Finanzierungsmodelle


Bachelorarbeit, 2010

55 Seiten, Note: 1.0


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Einleitung

Kapitel I. Der Ist - Zustand
DAS PROBLEM DER GRATISMENTALITÄT
DIE ZEITUNGSKRISE
VERÄNDERTE MEDIENNUTZUNG
DIE DIGITALE REVOLUTION
DAS ERSTE ZWISCHENFAZIT

Kapitel II. Der Kann - Zustand: Erfolgsstrategien
DAS MODELL SPIEGEL ONLINE
DAS MODELL HUFFINGTON POST
DIE BESINNUNG AUF KERNKOMPETENZEN
DAS CROSSMEDIALE PUBLIZIEREN
DER LOKALJOURNALISMUS ONLINE
DIE QUALITÄTSMARKEN STÄRKEN
DER BEREICH SOCIAL MEDIA
DAS ZWEITE ZWISCHENFAZIT

Kapitel III. Der unverzichtbare Zustand: Finanzierungsmodelle
DER WERBEMARKT
DER BEZAHLTE INHALT
DAS MODELL DER QUERFINANZIERUNG
DIE BRANCHENFREMDEN ZUSATZGESCHÄFTE
DAS MODELL DER STIFTUNGEN
DIE ROLLE DES STAATES
Das Schlusswort

ANHANG

Glossar

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

HERZLICHEN DANK

Mein Dank gilt Vincent, für alle seine Liebe und Unterstützung während des gesamten Studiums. Ich danke ihm für jede Kritik, die mich angetrieben hat besser zu werden und für den festen Glauben an meine Fähigkeiten. Außerdem danke ich meiner Familie, die sich stundenlang mit Korrekturlesen beschäftigt hat und dabei so manchen Fehler aufgedeckt hat. Auch meinen Großeltern möchte ich danken. Ohne ihre Unterstützung wäre das Projekt Studium für mich kaum zu stemmen gewesen. Zu guter Letzt möchte ich meinen betreuenden Professoren Herrn Prof. Dr. Liebig und Herrn Prof. Ballstaedt danken. Ihre Tipps und Anregungen haben mir geholfen, einigen Stolperfallen aus dem Weg zu gehen.

Einleitung

„Man hatte nun die Möglichkeit allen alles zu sagen, aber man hatte, wenn man es sich recht überlegte, eigentlich nichts zu sagen."1

Das Internet hat unser Leben revolutioniert. Sein Durchbruch war ähnlich erfolgreich wie einst der des Rundfunks, über den sich Bertolt Brecht seine Gedanken machte. Gedanken, die heute an Aktualität gewinnen, wenn man ihre Deutung auf unser World- Wide- Web überträgt.

„Von Anfang an hat der Rundfunk nahezu alle bestehenden Institutionen (...) imitiert." Im Internet finden wir heute Zeitungen, Radiosendungen oder Fernsehausschnitte. Wir können dort Kinofilme sehen, in Lexika Begriffe nachschauen oder ganze Bücher lesen. „Es entstand ein unüberhörbares Durch - und Nebeneinander im Turmbau zu Babel."2

Schon 1970 als an ein heutiges Internet noch nicht zu denken war, definierte der amerikanische Zukunftsforscher Alvin Toffler in seinem Buch „Future Shock" den Begriff „information overload" und setzte damit den Grundstein für die Bezeichnung der Informationsflut, die heute unsere Medienwelt charakterisiert.3

Neben dieser negativen Bestandsaufnahme sieht Brecht aber auch das Potential der Technologie und wagt einen Blick in die Zukunft. Unsere Lebenswelt. „Der Rundfunk ist aus einem Distributionsapparat in einen Kommunikationsapparat zu verwandeln. Der Rundfunk wäre der denkbar großartigste Kommunikationsapparat des öffentlichen Lebens, ein ungeheures Kanalsystem (...) wenn er verstünde, nicht nur auszusenden, sondern auch zu empfangen, also den Zuhörer nicht nur hören, sondern auch sprechen zu machen (...)"4.

Was sich für Brechts Mitmenschen noch utopisch anhörte, ist für uns längst zum Alltag geworden. Doch ausgerechnet einige Journalisten scheinen dieses Potential nicht begriffen zu haben. Sie fürchten sich vor der Konkurrenz der Blogger, hechten den neuen Arbeitsanforderungen hinterher und suchen nach ihrer Rolle in dieser neuen Kommunikationswelt. Sollen Journalisten nun noch Gatekeeper sein oder nicht? Und wie kann ihre Rolle aussehen, wenn plötzlich jeder publizieren kann? Auch die Debatte über Qualitätsjournalismus in der schnellen Onlinewelt beherrscht die Fachpresse.

Auf der Fachtagung „Journalismus in einer digitalen Welt", die am 18. Juni 2010 in Dortmund stattfand, erklärte sogar der amtierende Bürgermeister und Medienprofi Ulrich Sierau: "Journalismus in einer digitalen Welt ist ein hartes Brot." Doch er betonte auch, dass es durchaus eine schöne Erfahrung sein kann, sich auf etwas Neues einzulassen und berichtete von seinen Erlebnissen mit Podcasts und OB- Blogs. „Das Publikum vertraut auf die gründliche Recherche der Journalisten", fügte er hinzu und ermahnte die Anwesenden, sich dieser Verantwortung bewusst zu sein und ihr auch gerecht zu werden.5

In dieser Bachelorarbeit möchte ich mich mit den Anforderungen an heutige Journalisten auseinandersetzen und Erfolgsstrategien für Onlinezeitungen aufzeigen. Dazu werde ich in Kapitel I. den Ist- Zustand analysieren. Hier werde ich das Problem der Gratismentalität erläutern und auf die Zeitungskrise und die veränderte Mediennutzung eingehen.

Nach einem ersten Zwischenfazit werde ich in Kapitel II. verschiedene Erfolgsstrategien für Onlinezeitungen vorstellen und hinterfragen. Ich werde in diesem Zusammenhang auf die Rolle des Journalisten als Gatekeeper eingehen und die veränderten Arbeitsanforderungen durch crossmediales Publizieren erläutern. Nach einem zweiten Zwischenfazit werde ich in Kapitel III. mögliche Finanzierungsmodelle vorstellen. Hier werde ich mich sowohl mit dem Thema Paid Content als auch mit dem aktuell diskutierten Modell der Staatsfinanzierung beschäftigen.

Anschließend hoffe ich, in einem letzten Fazit eine Handlungsempfehlung geben zu können. Ich möchte die Frage klären, wie Onlinezeitungen erfolgreich publizieren können und dabei auch die notwendige Problemstellung der Finanzierung berücksichtigen.

Kapitel I. Der Ist - Zustand

DAS PROBLEM DER GRATISMENTALITÄT

„Eine Medienindustrie, die ihre Inhalte wegschenkt, kannibalisiert ihre Fähigkeit, gute Produkte zu liefern."6 Medienmogul Murdoch hat das Problem erkannt. Dem Phänomen Gratismentalität möchte er mit strenger Kostenkontrolle entgegen wirken. Im Jahr 2009 erklärt er, dass alle 180 Zeitungen der mächtigen News Corp kostenpflichtig werden sollen. Kurz zuvor hatte er noch überlegt, die exklusiven Inhalte des Wall Street Journals kostenfrei zur Verfügung zu stellen.7 Der alternde Medienmogul wirkt etwas unsicher, ja teilweise sogar desorientiert, nimmt man seine Aussagen als Maßstab. Eines jedoch scheint sicher, das Problem der Gratismentalität ist seitens der Zeitungsmacher zu großem Teil hausgemacht.

Denn als das Internet noch neu und fremd ist, will jeder dabei sein. Mitmachen, um jeden Preis. Bloß nicht dem Trend hinterherlaufen, lautet die Devise. Also beginnen die Journalisten ihre Printprodukte online zustellen. Der Begriff der Zweitverwertung findet seine neue Bestimmung. Natürlich alles gratis. Denn das Credo „Was im Internet Erfolg haben soll, muss gratis verteilt werden", verbreitet sich rasend schnell.

Eine Mitschuld trifft sicher auch die Erfolgsgeschichte des Internetstartups Netscape, obwohl die Firma gerade einmal acht Jahre lang besteht. Sie verteilt ihr Hauptprodukt, den Netscape Browser, gratis und erreicht so in kürzester Zeit eine massive Marktdurchdringung. Verdrängt wird das Produkt erst von einer Firma, die das Prinzip Gratis noch besser versteht, nämlich Microsoft.8 Das Phänomen Gratismentalität ist geboren. Heute benutzen wir nicht nur Gratisbrowser, sondern auch kostenlose Emaildienste oder soziale Netzwerke. Und auch in anderen Wirtschaftsbereichen wird das Prinzip Gratis angewendet, um Kunden zu locken.

Gillette verschenkt Rasierklingen9 und HP verkauft Drucker zu Kampfpreisen10. Und das alles nur, um später kostenintensive Folgeprodukte an den Mann zu bringen. Doch das Prinzip Gillette lässt sich leider nicht 1:1 auf den Onlinesektor übertragen. Die „Follow the free" Pricing- Strategie hat sich in den meisten Fällen nicht bewährt.

Denn die erwünschten Lock- In- Effekte, wie die Kundenbindung oder der Verkauf von Komplementärleistungen, treten nur ein, wenn das Angebot einzigartig ist.11

Genau hier liegt das zentrale Problem der Journalisten. Ihre Produkte, die Nachrichten oder Berichterstattungen sind selten noch exklusiv. Und selbst wenn sie dieses Kriterium erfüllen, so ist es meist nur von kurzer Dauer. Denn Nachrichtendienste wie Google News verbreiten die Neuigkeiten rasend schnell um den Globus und der Urheber der Nachrichten ist nicht mehr zu erkennen. Das Alleinstellungsmerkmal geht also verloren. Der Kunde gewöhnt sich an die Tatsache, alle Informationen ohne Gegenleistung zu erhalten. Diese Gewissheit hat sich nach jahrelanger Gültigkeit in den Köpfen der Nutzer manifestiert.

Arianna Huffington, Co-Gründerin und Chefredakteurin der Huffington Post definiert das Problem folgendermaßen: „Das einzige, wofür Internetnutzer bereit sind zu zahlen, sind Finanzberatung und Porno - wobei ersterem wegen der Krise immer größeres Misstrauen entgegengebracht wird und letzteres stärker zu einem Anzeigen basiertem Geschäftsmodell hin tendiert."12

Leider kostet das Produzieren von Qualitätsjournalismus auch heute noch Geld und so suchen die Anbieter nun nach neuen Erlösmodellen. Denn das Problem der Gratismentalität hat noch an Brisanz gewonnen, seit die Medienkrise die Branche beherrscht. Nun ist auch das beliebte Modell der Querfinanzierung durch das anzeigenstarke Printäquivalent in Gefahr. Denn die Anzeigen im Printsektor sinken. Ebenso wie die Auflagen vieler etablierter Medienhäuser. Neben regionalen Häusern in Deutschland kämpfen auch namhafte, internationale Zeitungen wie die New York Times um ihr Überleben.

DIE ZEITUNGSKRISE

Nicht nur die Wirtschaftskrise beschäftigt die Journalisten. Auch die Medienkrise, die von vielen analog als Zeitungskrise betrachtet wird, besorgt die Betroffenen. Jeff Jarvis, der amerikanische Medienvisionär, erklärt sogar: „Die Presse ist Vergangenheit".13 Was aber ist passiert?

Angefangen hat alles, wie so oft, in den USA. Seit Anfang 2008 brechen hier sowohl Anzeigen- als auch Auflagenzahlen zusammen. Laut NAA, der Newspaper Association of America, büßten die Tageszeitungen der USA zwischen 2000 und 2008 stolze 17,4 Prozent der Auflage und ganze 28,8 Prozent der Anzeigenerlöse ein.14 Eine Abwärts-Spirale, die noch lange nicht ihren Tiefpunkt erreicht zu haben scheint.

Und auch die deutschen Tageszeitungen stehen dieser Entwicklung kaum nach. Betrachtet man das Diagramm zur Auflagenentwicklung deutscher Tageszeitungen, so lässt sich der Abwärtstrend kaum verleugnen. Während im Jahre 2000 noch 28,4 Millionen Exemplare verkauft werden konnten, sank die Auflage im Jahre 2009 auf 22,72 Mio. Exemplare pro Verkaufstag.

Abbildung 1: Entwicklung der deutschen Tageszeitungen von 2000 bis 2010 (IVW Quartalsauflagen)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Das Geschäftsmodell der Zeitungen scheint sich überholt zu haben. So deuten auch die Macher des Newspaper Deathwatch die aktuellen Vorgänge. Seit März 2007 dokumentieren die Autoren dieses Blogs den Untergang der amerikanischen Printpresse und schalten Todesanzeigen für Zeitungen, die der Krise zum Opfer fallen. 15 Da scheint es kein Wunder zu sein, dass 54 Prozent der US-Journalisten laut einer Umfrage des Pew Research Centers fürchten, „ihr Unternehmen würde noch höchstens zehn Jahre überleben, wenn es nicht bedeutsame neue Umsatzquellen anzapfe".16 32 Prozent der Befragten geben ihrem Unternehmen sogar nur 5 Jahre oder weniger. Und die Mehrheit der US- Zeitungsmacher bezeichnet kostenfreie Nachrichtenseiten im Nachhinein als „fatalen Irrweg". Befragt wurden hierfür 353 Führungskräfte aus Zeitungen, Rundfunk und TV.17

Es scheint tatsächlich so, als würde zum ersten Mal in der Geschichte ein neues Medium ein altes ersetzen können. Die Schuld am ökonomischen Desaster der Zeitungskrise soll nun vor allem dem Internet angelastet werden. Denn wenn Informationen rund um die Uhr im Netz verfügbar sind, gibt es keinen Grund mehr, für ein teures Abonnement zu zahlen.18

Und so haben die Zeitungsmacher vor allem mit dem Nachwuchs ihre Probleme. Denn die „digital natives", also diejenigen, die sich seit ihrer Kindheit innerhalb der digitalen Welt bewegen, beschaffen sich ihre Informationen nicht mehr morgens am Kiosk. Diese potentiellen Kunden werden aber auch nicht gewonnen, wenn Zeitungen ihr Angebot 1:1 im Web veröffentlichen, ohne die interaktiven Kommunikationskanäle richtig zu nutzen. Denn zuerst müssen die Zeitungsmacher verstehen, dass Mediennutzung heute anders abläuft, als noch vor ein paar Jahren.

VERÄNDERTE MEDIENNUTZUNG

Die Mediennutzung der Rezipienten hat sich verändert. Während früher klare Einteilungen in Begleitmedium (Radio), Informationsmedium (Zeitung) und Unterhaltungsmedium (Fernsehen) galten, verwaschen heute diese Grenzen. Denn das Internet hat die Gewohnheiten der Nutzer gründlich durcheinander gebracht.

Das Fernsehen wird immer mehr zum Begleitmedium und das Internet wird auch schon morgens zur Informationsbeschaffung herangezogen.

Abbildung 2: Übersicht von Publikumszeitschriften mit nationaler Verbreitung Mai 2010

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Das zeigt sich auch im Diagramm der ARD/ZDF Onlinestudie, die den Tagesverlauf der Internetnutzung zwischen 2005 und 2009 darstellt.

Schon frühmorgens, gegen sechs Uhr steigt die Nutzung stark. Diese Steigung hält bis zehn Uhr an und flacht dann gegen Mittag ab. Ab 14 Uhr allerdings steigt die Nutzung noch weiter in die Höhe und erreicht abends gegen 19 Uhr ihren Höhepunkt. Das Internet begleitet seine Nutzer im Jahre 2009 also von morgens bis abends, je nach individuellem Tagesablauf.

Dieser Tagesverlauf unterscheidet sich schon wesentlich von dem im Jahre 2005. Während die Werte morgens ähnlich geblieben sind, differieren die Abendwerte um volle 15 Prozent. Gründe hierfür finden sich auch in den veränderten Nutzungsmotiven für die verschiedenen Medien, die ebenfalls von ARD/ZDF erhoben worden sind.

Bis 2005 waren Motive wie „sich im Alltag zurecht finden" oder sich „aktuell informieren" zentrale Eigenschaften von Fernsehen, Radio oder Zeitung. Heute bezeichnen bereits 34 Prozent aller Befragten das Internet als ihr Primärmedium. Sie nutzen das Internet sowohl für „Soft- als auch Hardnews" oder suchen hier Hilfe für alltägliche Probleme. Das Fernsehen hingegen hat heutzutage eher eine parasoziale Funktion. Zuschauer möchten „mitreden können" oder sich entspannen und „den Alltag vergessen".19

Wer nun betrachtet, was die Nutzer im Netz machen, der erhält einen Einblick über das weiterhin große Potential und die Bedeutung der Journalisten. Denn die meist genutzten Online- Inhalte sind aktuelle Nachrichten. Sie beanspruchen 47 Prozent der Nutzungszeit.20 Das lässt die Schlussfolgerung zu, dass Onlinenachrichtenportale zur Konkurrenz von traditionellen Zeitungen werden. So jedenfalls interpretiert eine Studie von Castulus Kolo und Robin Meyer-Lucht die Erhebungsergebnisse, die die Nutzung von Nachrichtenseiten und gedruckten Zeitungen zwischen 2001 und 2006 untersuchte. Die Autoren sind demnach der Meinung, dass „das Internet ein schleichendes Abwandern der angestammten Zeitungsleser hin zu Onlinemedien" bewirke.

Je mehr eine Altersgruppe Onlinenachrichten nutze, desto weniger nutze sie die Printmedien zur Information. Dieser Trend betreffe vor allem die Gruppe der 25- 34 Jährigen und die der 35- 44 Jährigen. Hier sank der Anteil der Leser von AboZeitungen im Untersuchungszeitraum von rund 50 Prozent auf knapp 37 Prozent, während sich gleichzeitig die Zahl der Nutzer von Online-Angeboten fast verdoppelte.

Die Autoren schließen daraus, dass Online und Print sich nicht ergänzen, sondern in direkter Konkurrenz zueinander stehen, wenn es um Nachrichten geht. 21

Immer mehr Rezipienten entscheiden sich also für eines der beiden Medien, statt diese parallel zu nutzen. Das wird auch durch die technologischen Veränderungen begünstigt, die unseren Alltag verändern.

DIE DIGITALE REVOLUTION

Die digitale Revolution, die mit der Erfindung des Mikrochips begann, ist noch lange nicht beendet. Computer, Handys und das Internet haben unser Leben schon jetzt vollkommen verändert und vor allem die Kommunikation in eine neue Ebene gehoben. Und nun ist das Internet dabei, zu unserem mobilen Begleiter zu werden und den nächsten Schritt zu machen.

Beinahe täglich erreichen uns die Meldungen über neue Entwicklungen auf dem Markt der Mediennutzung. Erst sorgt das Kindle für Aufsehen, dann ist es Steve Jobs mit seinen erfolgreichen IPhones und dem IPad. Und inzwischen holen auch die anderen Hersteller von Smartphones nach. Was aber bedeuten diese Entwicklungen für unseren Alltag?

Dank sinkender Kosten für Mobilfunkverträge und der nun wieder belebten Konkurrenz zum Branchenriesen Apple, wird Internet auf unseren Telefonen bald so üblich sein, wie das mobile Telefonieren überhaupt. Das heisst, dass Informationen und damit auch Nachrichten noch umfassender und rund um die Uhr zur Verfügung stehen.

Nachrichten lassen sich mal eben während der Bahnfahrt nachschauen und das Lesen am Bildschirm wird dank verbesserter Technologie immer komfortabler. Bücher, Filme oder Podcasts lassen sich kinderleicht auf ein Gerät übertragen, dass in jede Handtasche passt.

Das heisst, dass Journalisten noch einmal umdenken müssen, wenn es um das Produzieren von Nachrichten geht. Denn, das zeigt auch das wenig erfolgreiche Beispiel der New York Times, es reicht nicht, Kopien der Printausgaben zu digitalisieren.

Das digitale Angebot muss sich an den Möglichkeiten der Interaktion orientieren, um wirklich beim Kunden anzukommen. Und auch der komplette Produktionsablauf muss überdacht werden. Neben der Entscheidungsfähigkeit „online first" oder „print first" müssen Journalisten außerdem künftig Inhalte crossmedial aufbereiten. Der Rohstoff Nachricht muss also als Text, Film oder Audiobeitrag verarbeitet werden. Dabei gehört es künftig zu den Schlüsselqualifikationen des Journalisten, zu entscheiden, welche Präsentationsform sich bei dem vorliegenden Inhalt am besten eignet.22

Dabei ist es besonders wichtig, die positiven Veränderungen zu erkennen und diese nicht als Bedrohung zu interpretieren. Immerhin lassen sich Nachrichten nun in wenigen Sekunden über den ganzen Globus verbreiten und dabei sinken auch noch die Produktionskosten.

DAS ERSTE ZWISCHENFAZIT

Das Internet hat unseren Alltag verändert. Diese Veränderung trifft in besonderem Maße auf den Berufsalltag von Journalisten zu. Denn immer mehr Leser beziehen ihre Informationen bevorzugt über das Internet statt über Printmedien.

Dies liegt auch an den technischen Möglichkeiten. Per Smartphone lassen sich Neuigkeiten überall bequem und kostengünstig abrufen. Daher sinken die Zahlen der Printabonnements stetig. Möglich wird dies aber nur, weil Zeitungen ihre Inhalte im Internet kostenlos zur Verfügung stellen. Dieser Schritt, der zur Jahrtausendwende als Innovation gefeiert wurde, hat sich im Nachhinein als großes Problem erwiesen.

Neben den Lesern wandern auch die Anzeigenkunden ins Web ab. Da hier aber eine viel größere Konkurrenz herrscht, verdienen die Zeitungsmacher online nicht genügend Geld, um sich weiter zu finanzieren. Die Folge zeigt sich im massenhaften Sterben zahlreicher Verlagshäuser.

Viele Journalisten fürchten um ihre Jobs und dokumentieren die Krise in Blogs. Daher ist es nun wichtig, sich den Veränderungen durch die Digitalisierung zu stellen und den Journalismus in ein neues Zeitalter zu führen. Hierfür müssen neue Geschäftsmodelle entwickelt werden. Neben der Präsentation der Informationen muss auch die Finanzierung der Redaktionen überdacht werden.

In Kapitel II. werde ich mich daher mit erfolgreichen Onlinestrategien auseinander setzen. Ich werde erfolgreich arbeitende Onlinezeitungen begutachten und untersuchen, was diese anders machen.

Kapitel II. Der Kann - Zustand: Erfolgsstrategien

Immer mehr Leser klicken, statt zu blättern. Die veränderte Mediennutzung lässt sich, wie wir im Kapitel zuvor gesehen haben, nicht verleugnen. Die Bedeutung dieser Aktivitäten lässt sich noch einmal veranschaulichen, betrachtet man die Visits der erfolgreichen Seite Spiegelonline.de.

Im Mai 2010 konnte die Seite 133. 946. 453 Visits aufweisen.23 Die Ausgabe 22/2010, ebenfalls aus dem Mai 2010, verkaufte sich dagegen nur 966.022 Mal.24 Der Onlinemarkt bietet also ein großes Verbreitungsgebiet und gewinnt daher zu Recht an Bedeutung.

Erfolgreicher Onlinejournalismus ist, trotz aller Unkenrufe aus der Printwelt, möglich. Dazu müssen die Macher allerdings die Mechanismen der Onlinewelt kennen und verstehen.

Denn Onlinejournalismus weist spezielle Charakteristika auf. Das Web ist das schnellste Medium der Welt. Journalismus kann hier in Echtzeit stattfinden. Dem Onlinepublizisten genügen dafür ein Laptop, die passende Software und ein Internetanschluss. Er braucht weder Frequenzen, noch Druckmaschinen um seine Information der Welt mitzuteilen.25

Die Eintrittsbarrieren und Kosten sind also gering und die Schnelligkeit wird zu einem noch bedeutenderen Thema als zuvor. Doch genau hierin liegt auch die Gefahr. Denn trotz des hohen Drucks, schnell und eventuell kurze Zeit sogar exklusiv zu berichten, müssen die Informationen richtig sein.

Das heisst also, dass die Grundregeln des Journalismus wie Richtigkeit oder Relevanz auch für das Publizieren im Web gelten. Darüber hinaus gewinnen Werte wie Transparenz oder Interaktivität an Bedeutung. Um dies zu verdeutlichen, betrachten wir nun erfolgreiche Onlinemedien und stellen dann verschiedene Erfolgsthesen auf den Prüfstand.

DAS MODELL SPIEGEL ONLINE

„Spiegel Online ist das Maß aller Dinge".26 Die Internetseite des Spiegels, die seit 1994 besteht, gilt auch heute noch als das Leitmedium in der virtuellen Welt. Spiegel Online auch kurz Spon genannt, ist das weltweit erste Nachrichtenmagazin im World Wide Web. Einen Tag später folgt das Time Magazine.

Dabei verfolgt die Redaktion von Anfang das Ziel, gleichberechtigt neben den Printmagazinen wahrgenommen zu werden. Spon recycelt keine Nachrichten, sondern produziert selber welche. Dies gelingt, da die Redaktion von Beginn an nur für das Onlinemedium arbeitet und das mit Erfolg. Im April 2006 schlägt die Reichweite mit 4 Millionen Unique Users die Abo-Zahlen der Tageszeitungen bei weitem.27 Darüber hinaus gelingt es den Journalisten mit Spon zum Leitmedium aufzusteigen. Spiegel Online ziert die Startseiten zahlreicher Journalisten und wird gerne und häufig zitiert. Die Redaktion wird dieser Zielgruppe gerecht, da die Nutzer konsequent analysiert wurden. „Die Leser sind jung, gebildet und verdienen gut."28 Der Anteil der Akademiker ist hoch. Das gilt sowohl für die Studenten als auch für deren Professoren.

Darüber hinaus begreifen die Macher von Spon schon weit vor vielen ihrer Konkurrenten die Chancen des Webs. Das Geheimnis des Erfolgs der Seite sei die Aktualität, erklärt Ulrich Booms, der mehrere Jahre bei der Spiegelnet AG für die Entwicklung neuer Geschäftsmodelle zuständig ist. „Als Prinzessin Diana morgens um fünf verunglückt ist, hatten wir damals um zehn schon eine Versammlung von wilden Gerüchten. Wir hatten all das ganz schnell. Das Fernsehen hatte kaum Bilder, und die Zeitungen waren sowieso aus dem Rennen. Das war einer der Momente, wo wir verstanden haben, was man mit diesem Medium machen kann."29 Auch wenn die Hetzjagd und der Tod von Lady Diana im Jahr 1996 sicher nicht zu den Sternstunden des Journalismus gehören, so verdeutlicht diese Aussage doch die Vorreiterolle von Spon. Hier akzeptiert man schon früh, dass Online anderen Regeln folgt als Print, während beispielweise beim WAZ Konzern noch zum Start der Seite DerWesten.de im Jahr 2007 das Prinzip Print vor Online gilt.30 Spon hingegen zeigt sich offen gegenüber der Onlinewelt und begreift die neuen Möglichkeiten als Chancen. 2007 wird Spiegel Online dafür vom Medium Magazin zur „Redaktion des Jahres" gewählt. Der Spiegel Autor Henryk M. Broder wird „Kulturjournalist des Jahres" und der Blogger Stefan Niggemeier darf sich „Journalist des Jahres" nennen, da er laut Jury mit seinem Bildblog ein Zeichen für den Qualitätsjournalismus gesetzt hat.31

Hier zeigt sich die Vordenkerrolle der Spon-Redakteure. Denn auch drei Jahre nach dieser Auszeichnung diskutieren zahlreiche Medienleute noch die Bedrohung durch Blogger, statt diese als Ergänzung des journalistischen Angebots zu erkennen.32

Mit diesen Maßnahmen, die wohl einer besonderen Einstellung dem Medium gegenüber entwachsen, ist es Spiegel Online gelungen, den Onlineauftritt als eigenständige Marke zu etablieren. Die User vertrauen auf eine gründliche Recherche seitens der Redakteure und fühlen sich der Marke verbunden. An dieser Markenbildung hat der Konzern allerdings konsequent gearbeitet und sich immer wieder auch selber zur Nachricht gemacht.33

Neben der Markenbildung können die User auch die Entstehung von Nachrichten beobachten. Spon beliefert also auch das wichtige Kriterium der Transparenz. Diese Faktoren sorgen in Kombination mit den Klickzahlen für eine bessere Verhandlungsbasis gegenüber den Anzeigenkunden, die den Machern wiederum die Produktion finanzieren. Spiegel Online wiederlegt also das Vorurteil, mit Nachrichten könne kein Geld verdient werden.34

Fried von Bismarck, Geschäftsführer der Spiegelnet AG, erklärt sein Erfolgsmodell so: "Wir hatten einfach das Glück, dass wir zu einem relativ frühen Zeitpunkt angefangen haben und danach fast nichts mehr falsch gemacht haben."35

DAS MODELL HUFFINGTON POST

Ein ganz anderes, wenn auch nicht weniger erfolgreiches Modell verfolgt die amerikanische Huffington Post, auch kurz HuffPo genannt. Was als Politblog begann, wuchs nach und nach zu einer echten Onlinezeitung heran. Seit März 2010 gehört die Seite laut Editor & Publisher zu den zehn meistbesuchten Nachrichtenseiten der USA. Nielsen Online berichtet von derzeit 13 Millionen Unique User im Monat, was einem Zuwachs von 93 Prozent innerhalb eines Jahres entspräche.36 Die Website startete am 9. Mai 2005 als politisches Blog mit prominenten Bloggern. Darunter befanden sich Bekannte und Freunde der millionenschweren Mitgründerin Arianna Huffington. Huffington wollte einen Gegenpol zur konservativen Berichterstattung in den Medien bieten und unterstützte Obamas Wahlkampfaktionen im Web tatkräftig.

Inzwischen füllt das Magazin zwanzig Ressorts, von Politik und Umwelt über Comedy bis hin zu Style.37 Dabei werden viele Artikel nicht von den eigenen Redakteuren geschrieben. Die Angestellten durchforsten das Netz nach guten Storys und platzieren deren Überschriften und Links auf der eigenen Seite. So sorgen sie sowohl auf der eigenen, wie auch auf den Urheberseiten für einen erhöhten Traffic.

Dieses Angebot wird mit selbstrecherchierten Artikeln und einem großen Anteil an selbstverfassten Blogs kombiniert. Dabei treten viele der Blogger unentgeltlich in Aktion und bekommen lediglich die „Ehre" in der HuffPo platziert worden zu sein. Zu den prominenten Bloggern gehören auch Neil Young, John Cusack, Madeleine Albright oder Hillary Clinton.38

Arianna Huffington ist davon überzeugt, dass die Revolution der neuen Medien zu einer Renaissance des geschriebenen Wortes geführt habe. Dafür verantwortlich macht sie vor allem die Teilhabe der Menschen am Medium.39 Viele der traditionellen Medien haben laut Huffington ihre Rolle als Watchdog aus den Augen verloren. „Hier kommen die Blogger, die sich wie Bullterrier in ihre Themen verbeissen, gerade richtig."40

Gerade die enge Zusammenarbeit und der intensive Austausch der Huffpo mit ihren Usern könnte zu dem enormen Durchbruch geführt haben. Immerhin bekommt die Leserbindung an das Produkt einen ungeheuren Auftrieb durch die vielen persönlichen Bezugspunkte zum Medium.

Allerdings gilt es zu beachten, dass auch die Finanzierung der HuffPo auf der Akquise von Anzeigengeldern beruht. Und diese Umsätze steigen zwar ständig, reichen aber noch nicht aus, um in 2010 gewinnbringend zu arbeiten. Dennoch glaubt Arianna Huffington nicht an Bezahlinhalte oder Onlineabonnements. Sie setzt vielmehr auf Hybridmodelle, in denen sich bezahlte Exklusivinhalte und kostenloser Content ergänzen.

Huffington sieht den Erfolg eines Onlineproduktes an dessen Positionierung im Markt gebunden. „Der Schlüssel für den Erfolg im Onlinebereich ist es, eine starke Stimme zu haben und einen distinkten Standpunkt zu vertreten. Alle starken Marken im Internet bieten etwas Einzigartiges an - und bauen darauf auf." Demnach sollen journalistische Onlineangebote ihren Lesern unverwechselbare Inhalte offerieren und gleichzeitig interaktiver werden.41

Die Huffpo verfolgt diese Ziele, indem sie noch stärker auf Social Media setzt und auch ihr Angebot über Twitter erweitert. Damit orientiert sie sich weiterhin stark am Nutzerverhalten, statt dieses schlicht zu kritisieren.42

Die Einstellung, sich nah am Leser auszurichten, wird auch in einem Streitgespräch zwischen Huffington und dem Springer Vorstandschef Mathias Döpfner deutlich. Döpfner verteidigt seine Paid Content Strategie und bezeichnet den freien Zugang zu Informationen als eine der „absurdesten Ideen, die er „je gehört habe". Eine Idee von „Web-Kommunisten". Huffington jedoch freue sich auf den Konkurrenzkampf, „wenn Sie für etwas Geld verlangen, was wir kostenlos anbieten." Nebenbei erinnert sie an die Bedeutung der freien Kommunikation gerade für die Demokratie. Traditionelle Journalisten ließen sich eben einfacher instrumentalisieren, als abertausende Tweets, Blogs und Facebook- Einträge.

DIE BESINNUNG AUF KERNKOMPETENZEN

Auch wenn das Modell der Huffington Post sich erheblich von der Herangehensweise von Spiegel Online unterscheidet, wird deutlich, dass sich das Grundverständnis von Journalismus in einer multimedialen Welt nicht verändert hat. Noch immer ist es wichtig, dem Publikum eine Kontrollinstanz der Mächtigen zu bieten. Darüber hinaus ist es von immenser Bedeutung in der überwältigen Datenflut eine Orientierung und eine Hilfestellung zu bieten.

Diese Datenflut kann der Journalist allerdings längst nicht mehr kontrollieren. Daher sprechen Fachleute von einem Wandel im Selbstverständnis von Journalisten. Seine Rolle verändert sich. Weg vom Gatekeeper, hin zum Sensemaker. Also weg von der Kontrollinstanz hin zu einem Prozess der Einordung, der Sensibilisierung für Themen.43

Journalisten, die ihre Rolle in der Gesellschaft ernst nehmen, sind auch in Zeiten von Blogs und medialer Teilhabe von Laien von großer Bedeutung. Denn im Gegensatz zu Bloggern, die ja nur sich selbst gegenüber verpflichtet sind, verfolgen Journalisten publizistische Grundsätze. Über diesen Pressekodex informiert der deutsche Presserat und er kontrolliert auch seine Einhaltung. Journalisten haben demnach die Menschenwürde zu achten und zu wahren. Sie verpflichten sich selber stets gründlich und fair zu recherchieren. Sie trennen Werbung klar von redaktionellen Beiträgen und achten Privatleben und Intimsphäre der Menschen. Darüber hinaus sollten Journalisten es vermeiden, in unangemessen sensationeller Darstellung über Gewalt und Verbrechen zu berichten.44 Es gibt keinen Grund, warum diese Grundsätze nicht auch für einen digitalen Journalismus gelten sollten. Vielmehr könnten Journalisten diese Grundsätze für sich nutzen, um sich von den Bloggern zu unterscheiden. Professioneller Journalismus könnte zum Qualitätsmerkmal werden.

Neben den allgemeinen Grundsätzen wie Relevanz und Richtigkeit von Darstellungen, bekommen aber andere eine neue Gewichtung. Denn in der digitalen Welt ist die Aktualität ebenso wichtig, wie die Überprüfbarkeit der Quellen, also Transparenz. Auch die Usability- Eigenschaften von journalistischen Produkten und die interaktiven Kommunikationsfähigkeiten der Journalisten sind von großer Bedeutung.45

Der digitale Journalist kann also profitieren, wenn er sich auf seine bisherigen Kernkompetenzen besinnt. Möchte er aber der neuen Arbeitswelt und damit auch seinem Publikum gerecht werden, muss er sein Selbstverständnis überdenken und sich den neuen Arbeitsanforderungen anpassen.

DAS CROSSMEDIALE PUBLIZIEREN

Die neuen Arbeitsanforderungen zeichnen sich vor allem durch eine große Vielfalt aus. Was früher Arbeit für Spezialisten war, sollte heute zu den Grundfähigkeiten von Journalisten gehören, denn digitaler Journalismus vereint alle bisherigen Publikationsarten. Im Internet werden Textbeiträge mit Videos kombiniert, Podcasts neben Bilderstrecken gestellt, und Glossen werden von den Rezipienten kommentiert und kritisch hinterfragt. Das bedeutet für den Journalisten eine höhere Arbeitsanforderung. Wer früher nur schreiben musste, sollte heute auch eine Kamera bedienen können um Fotos oder Videos mitzuliefern.

Kein Wunder, dass unter vielen (meist älteren) Journalisten die Angst vor der eierlegenden Wollmilchsau umgeht. Doch die ist in den meisten Fällen unbegründet. Denn auch heute ist es sinnvoll, sich zu spezialisieren und ein Themengebiet besonders gut zu beherrschen. Nur so kann der Journalist ein Alleinstellungsmerkmal herausbilden. Dennoch ist es sicher hilfreich, wenn auch der ein oder andere zusätzliche Bereich bei Zeitdruck mit abgedeckt werden kann.

[...]


1 Brecht 1932 S. 127-134

2 Brecht 1932, S. 127-134

3 digitalnative.org O.J.

4 Brecht 1932 S. 127-134

5 Gedächtnisprotokoll Dortmund S.G.

6 Patalong 2009

7 Patalong 2009

8 Göldi 2008

9 Shortnews.de 2008

10 Bitspaper.net O.J.

11 Fritz O.J.

12 Jakobs/ Kramp/ Weichert 2009 S. 114

13 Jakobs/ Kramp/ Weichert 2009 S. 117

14 Kurp 2009

15 newspaperdeathwatch.com 2010

16 Stöcker 2010

17 Studie: Online Economic Survey of Journalism Executives 2010

18 Kurp 2009

19 ARD /ZDF Onlinestudie 2010

20 Fengler/ Kretzschmar 2009, S. 122

21 Fengler/ Kretzschmar 2009, S. 122

22 Jakubetz 2008 S. 34

23 Ivw.de 2010b

24 Ivw.de 2010 c

25 Jakubetz 2008 S. 112

26 Golz 2007

27 Bönisch 2006 S.2

28 Bönisch 2006 S.2

29 Bönisch 2006 S.8

30 Gedächtnisprotokoll S.G.

31 Spiegel Online 2007

32 Jakobs/Krampert/Weichert 2009 S.41ff

33 Lünstroth 2004

34 Huber 2008

35 Huber 2008

36 Derstandard.at 2010

37 Huffingtonpost.com 2010

38 Käfer 2010

39 Jakobs/ Kramp/ Weichert 2009 S. 109 - 115

40 Jakobs/ Krämer/ Weichert 2009 S.109- 115

41 Jakobs/ Kramp/ Weichert 2009 S. 109 - 115

42 Meedia 2009

43 Gedächtnisprotokoll Dortmund S.G.

44 Presserat O.J.

45 Jakubetz 2008 S. 115

Ende der Leseprobe aus 55 Seiten

Details

Titel
Zeitung 2.0: Erfolgsstrategien für Onlinezeitungen und Finanzierungsmodelle
Hochschule
Westfälische Hochschule Gelsenkirchen, Bocholt, Recklinghausen  (Institut für Journalismus und Public Relations)
Note
1.0
Autor
Jahr
2010
Seiten
55
Katalognummer
V159339
ISBN (eBook)
9783640725397
ISBN (Buch)
9783640725694
Dateigröße
1528 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Journalismus, Web2.0, Onlinemedien, Onlinestrategien
Arbeit zitieren
Sonja Golgowski (Autor), 2010, Zeitung 2.0: Erfolgsstrategien für Onlinezeitungen und Finanzierungsmodelle, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/159339

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