Kundenzeitschriften als Kommunikationsinstrument


Hausarbeit, 2010

20 Seiten, Note: 1.7


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Historischer Überblick

3. Einordnung
3.1. Definition
3.2. Einordnung in den Marketing-Mix
3.3. Begriffsverständnis
3.4. Formen der Kundenzeitschrift
3.5. Einordnung der Kundenzeitschrift in das Corporate Publishing
3.5.1 Definition Corporate Publishing
3.5.2 Forum Corporate Publishing

4. Merkmale von Kundenzeitschriften
4.1 Kundenzeitschriften sind kostenlos
4.2 Kundenzeitschriften als Auftragskommunikation
4.3 Interessenkonflikt zwischen Werbung, PR und Journalismus
4.4 Abgrenzung von verwandten Unternehmensmedien

5. Ziele und Funktionen

6. Beispiele
6.1. Porsche Christophorus
6.2. Lufthansa Magazin
6.3. Rossmann Centaur

7. Vertrieb

8. Aktuelle Trends im Kundenzeitschriften-Markt

9. Fazit

Literatur- und Quellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

In Deutschland soll es nach inoffiziellen Schätzungen etwa 3500 Kundenzeitschriften mit einer Gesamtauflage von über 64 Mio. Exemplaren geben.[1] Diese Zahlen zeigen wie groß und wichtig das Instrument Kundenmagazin heute in der Kommunikations- und Marketingstrategie vieler Unternehmen ist.[2] Dadurch, dass für Unternehmen heute nicht mehr der unmittelbare Verkauf, sondern Imagepflege und die Bindung des Kunden im Vordergrund stehen, haben sich auch Kundenzeitschriften gewandelt. Von platter Pro­duktwerbung und Selbstverherrlichung geht der Trend zu anspruchsvollen journalisti­schen Inhalten, die auch einen Vergleich mit Kaufzeitschriften nicht zu scheuen brau­chen. Die Leser dieser Magazine erwarten zwei Dinge: Glaubwürdigkeit und einen per­sönlichen Mehrwert. Diesen bieten Kundenzeitschriften auch in vielerlei Hinsicht für die Unternehmen im Vergleich zu klassischer Print- und TV- Werbung. Durch ihre ziel­gruppengenaue Ansprache ist die Kundenzeitschrift oft die preiswertere und effizientere Lösung. Die Gesellschaft erwartet von Produzenten und Handel zusehends mehr ökolo­gische und soziale Verantwortung. Auch dafür ist die Kundenzeitschrift ein geeignetes Mittel um den verstärkten Dialog mit den Kunden und anderen Stakeholder zu suchen. Im Moment sind die Kundenzeitschriften und andere Unternehmenspublikationen, die einzigen Segmente der Printmedien, deren Marktanteil wächst und in den letzten Jahren und Jahrzehnten sehr positiv verlaufen ist. Sie gelten als eines der ältesten Marketingin­strumente, weshalb auch in dieser Arbeit kurz auf die Historie eingegangen wird.

2. Historischer Überblick

Historiker vermuten, dass bereits die Fugger im 16. Jahrhundert ihre Kunden mit einer Zeitschrift informierten. Das erste nachweisliche Kundenmagazin in Deutschland er­schien im Jahre 1895 unter dem Titel „Norddeutsches Handwerk“, herausgegeben durch die Handelskammern Niedersachsen und Magdeburg. Mit dem Aufkommen von neuen Industrien um die Jahrhundertwende nahm dieses Instrument einen höheren Stellenwert ein. Im Jahre 1905 erschienen die „Mitteilungen der Berliner Elektrizitäts-Werke“. Die Elektrizitätswirtschaft war somit die erste Branche, die systematisch und gezielt Kun­denzeitschriften einsetzte, um sich gegen die Konkurrenten Gas und Petroleum durch­setzen zu können. Ab 1925 gab es einen ersten Boom von Kundenzeitschriften. Bei­spielsweise stammen die ersten Ausgaben von Apotheken und Drogerie-Magazinen aus dieser Zeit, aber auch der Einzelhandel und Kaufhäuser endeckten das Medium für sich. 1952 erschien erstmals die Kundenzeitschrift des Autobauers Porsche „Christophorus“. Bis heute erscheint dieses Magazin und wird seit 1997 in fünf Sprachen angeboten. Damit ist es eines der ältesten, kontinuierlich erscheinenden Kundenmagazine. Seit Mitte der 90er-Jahre ist ein starker Trend zur Professionalisierung zu beobachten. Es entstehen die ersten speziellen Agenturen und Verlage zum Thema Corperate Publishing sowie der Branchenverband Forum Coperate Publishing. Die Funktionen haben sich dabei vom reinen Informationsmedium zum Kommunikations- und Dialog-Medium gewandelt. Dabei ist der Anspruch des Lesers bzw. Kunden kontinuierlich gestiegen.[3]

3. Einordnung

3.1 Definition

Eine Kundenzeitschrift ist ein regelmäßig erscheinendes Instrument der Unternehmens­kommunikation im Layout einer Zeitschrift. Der Inhalt besteht aus redaktionellen und werbenden Komponenten, die einen Unternehmensbezug aufweisen.[4]

3.2 Einordnung der Kundenzeitschrift in den Marketing-Mix

Die Kundenzeitschrift ist eindeutig ein Teil der Kommunikationspolitik des Unterneh­mens. Über den Kommunikationskanal Kundenzeitschrift werden Botschaften versendet und vom Empfänger, dem Leser bzw. Kunden, entgegengenommen.[5]

3.3 Begriffsverständnis

Kundenzeitschriften sind in der Literatur in vielen Erscheinungsformen zu finden. Die Begriffe Haus- und Werkszeitschrift tauchen in der Fachliteratur sowohl im Zusammen­hang mit Kundenzeitschriften als auch in Verbindung mit Mitarbeiterzeitschriften auf und sind daher in ihrer Aussage nicht eindeutig. Des Weiteren werden Begriffsbestand­teile wie „-magazín“, ,,-zeitschrift“ oder ,,-zeitung“ synonym verwendet.

Eine Übersicht über die Wichtigsten Formen bietet folgende Abbildung[6]:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1

3.5 Einordnung der Kundenzeitschrift in das Corporate Publishing

3.5.1 Definition Corporate Publishing

Das Corporate Publishing besteht aus „[...] Publi­kationen, die der dialogorientierten Kommunika­tion zwischen einem Unternehmen und dessen Kunden dienen“.[7]

Der Begriff Corporate Publishing, im folgenden CP genannt, beschreibt eine noch recht junge me­dienübergreifende Gattung der Kommunikation. Diese erstreckt sich von Kundenzeitschriften über Newsletter, von Mitarbeitermagazinen über Geschäftsberichte, von Eventmedien bis hin zu Internetportalen.[8] Im Kern sind alle Kommunikationswege vom Unternehmen zum Kunden mit diesem Begriff abgedeckt. Der Begriff CP findet im englischsprachigen Raum im Zusammenhang mit Kundenzeitschriften keine Verwendung, er ist daher deutsch geprägt. Im Amerikanischen werden Unternehmensveröffentlichungen eher „Corporate Media“ und im Englischen „Costumer Publishing“ genannt, was den Fokus mehr auf den Kunden legt, als auf das Unternehmen, das veröffentlicht.[9] Damit wird zum Ausdruck gebracht, dass die Perspektive des Kunden und seine Sicht auf die Veröf­fentlichung der wesentliche Bestandteil für eine erfolgreiche Unternehmenskommunika­tion ist. Eine weite Verbreitung erlangte der Begriff aber erst durch die Gründung des Verbandes Forum Corporate Publishing e.V. (FCP) im Jahr 1999 und seit dieser Zeit wird er auch vermehrt in der Literatur sowie Fachzeitschriften verwendet.[10]

3.5.2 Forum Corporate Publishing

Im Forum Corporate Publishing sind rund 100 CP-Anbieter aus dem deutschsprachigen Raum zusammengeschlossen. Sie bieten Dienstleistungen für alle Bereiche der Unter­nehmenskommunikation, von klassischen Printprodukten bis hin zu neuen elektroni­schen Medien. Das Forum ist Europas größte Vereinigung von CP-Dienstleistern und wurde 1999 von 14 führenden Mediendienstleistern gegründet.[11]

Wie in Abbildung 1 zu sehen ist, verwendet das Forum Corporate Publishing eine recht weitläufige thematische Abgrenzung. Neben den Kundenzeitschriften sind noch viele andere Bereiche aufgeführt, die sich alle aus der journalistischen Kernkompetenz be­gründen. Dies soll auf die Bedeutung der Qualität der journalistischen Inhalte in Unter­nehmenspublikationen hinweisen. Da verwundert es nicht, dass die Mitglieder des Fo­rums hauptsächlich aus Fachverlagen und CP-Agenturen bestehen, die genau diese journalistischen Dienstleistungen anbieten. Allerdings geht der Trend zu einer Rundum­Betreuung von den Inhalten über den Druck bis zum Vertrieb. Die Lobbyarbeit des noch jungen Verbands hat dabei schon erste Früchte getragen. Die Medienpräsenz des The­mas hat sich deutlich erhöht. Im Jahre 2002 wurde der Branchenpreis „Best of Corpora­te Publishing“ mit bedeutenden Medienpartnern wie den Zeitschriften Horizont, acquisa und w&v erstmals verliehen.[12]

4. Merkmale von Kundenzeitschriften

Die überwiegend kostenlos abgegebenen Kundenzeitschriften sind oft auf den ersten Blick nicht mehr von Kaufzeitschriften zu unterscheiden. Sehr groß sind die optischen Gemeinsamkeiten was Papierqualität, Gestaltung, Formate und teilweise sogar die In­halte angeht. Die markanten Unterschiede erschließen sich erst bei einer genaueren Betrachtung.[13]

[...]


[1] Vgl. Dörfel (2008) S. 11.

[2] Vgl. Endrös, Weichler (2005) S. 7.

[3] Vgl. Endrös, Weichler (2005) S. 34 ff.

[4] Vgl. Engelmann, Steinbeis-Edition Stuttgart ,2009 S. 10

[5] Vgl. Rau, Robens (2005), S.23.

[6] Eigene Abbildung vgl. Liebert (2008) S. 8 ff.

[7] Deutsche Post (1997)

[8] Vgl. Schmitz, (2004)

[9] Vgl. Rau, Robens, (2005),

[10] Vgl. Meffert (2008)

[11] Vgl. http://www.forum-corporate-publishing.de/index.php?id=39

[12] Vgl. Rau, Robens (2005), S. 57.

[13] Deutsche Post (1997) S. 9.

Ende der Leseprobe aus 20 Seiten

Details

Titel
Kundenzeitschriften als Kommunikationsinstrument
Hochschule
Fachhochschule Erfurt  (Fakultät Wirtschaft-Logistik-Verkehr)
Veranstaltung
Marketing-Management
Note
1.7
Autor
Jahr
2010
Seiten
20
Katalognummer
V159627
ISBN (eBook)
9783640724741
ISBN (Buch)
9783640725021
Dateigröße
645 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Kundenzeitschrift, Corporate Publishing, PR, Journalismus, customer magazine, Kundenjournal, Kundenmagazin
Arbeit zitieren
Marcus Meixner (Autor:in), 2010, Kundenzeitschriften als Kommunikationsinstrument , München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/159627

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