Corporate Social Responsibility

Eine Marketingstrategie oder wirklich gelebte Verantwortung?


Hausarbeit, 2010
29 Seiten, Note: 1,7

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkurzungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Vorgehensweise

2. Begriffliche Grundlagen
2.1 Corporate Social Responsibility
2.2 Marketingstrategie

3. Ziele von CSR und Marketingstrategie
3.1 Ziele von Corporate Social Responsibility
3.2 Ziele von Marketingstrategien

4. Kritik am Marketing
4.1 Kritikpunkte der Gesellschaft am Marketing
4.2 Umsetzung von CSR mittels Marketing
4.2.1 Negatives Beispielunternehmen McDonalds
4.2.2 Positives Beispielunternehmen HiPP

5. Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Grunde fur gesellschaftliches Engagement

Abbildung 2: HiPP Produkt - Kunststoffbehalter mit Pappverpackung

Abkurzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

1.1 Problemstellung und Zielsetzung

“The Social Responsibility of Business is to Increase its Profits.”1 Dieses Zitat von Milton Friedman verdeutlicht eine Einstellung, die in vielen Unternehmen bis heute gelebt wird oder zumindest das oberste Ziel darstellt. Namlich das Hauptaugenmerk der Geschaftstatigkeiten an den Unternehmensgewinnen zu orientieren. Betrachtet man einmal die Schlagzeilen der letzten Monate, in denen Unternehmen wie BP durch unmorali- sches Handeln ihre umweltfreundliche Fassade zum Einsturz brachten, wird deutlich, dass Friedmans Aussage heute immer noch Gultigkeit besitzt und viele Unternehmen nur am Pro­fit orientiert sind. Die Meinung, dass Unternehmen fur ihre Gewinnmaximierung und Profit- streben, ethisches und moralisches Handeln opfern, kann durch Studien belegt werden. Schon im Jahre 1973 zeigt eine Untersuchung von Surdivant und Cocanougher, dass Fuh- rungskrafte im Gegensatz zu Hausfrauen und Arbeitern, kontroverse Situationen als ethisch weniger verwerflich finden.2

Auch in der Gesellschaft wird diese verantwortungslose Handlungsweise der Unternehmen, in den letzten Jahrzehnten, zu einem immer starker werdenden Thema. Vor allem der leicht- fertige Umgang mit unzureichenden Ressourcen und die unethische Handhabung von Mitar- beitern, verstarken immer mehr das Interesse der Offentlichkeit, an okologisch, okonomisch und sozial handelnden Unternehmen. Triebkrafte, wie eine transparentere und einfachere Erreichbarkeit von Informationen, lassen negative Skandale von Unternehmen schneller auf- decken, als je zuvor. Dabei hat die heutige Gesellschaft eine solch grofte Macht, dass man auch von einer notwendigen „Lizenz“ zum Wirtschaften sprechen kann, die Unternehmen von der Gesellschaft benotigen.3 Aus diesem Grund versuchen viele Unternehmen ihr positi­ves Image und die gesellschaftliche Legitimitat, mit verschiedenen CSR-Konzepten aufrecht zu erhalten, vor allem gegenuber Kunden, Mitarbeitern, Investoren und Geschaftspartnern. Denn diese haben groften Einfluss auf den Erfolg der Unternehmen. Aber ist CSR in dem Sinne nicht nur eine Marketingstrategie, wenn Unternehmen nur eine Fassade von Verant- wortung vorspielen, ohne dass wirkliche Absichten dahinterstecken?

Vor allem das Marketing, welches als Schnittstelle zwischen Unternehmen und Offentlichkeit agiert, wird haufig beschuldigt, verantwortungslos zu sein. Gerade hier konnen Zielgruppen am starksten beeinflusst werden. Dabei bedient sich das Marketing den verschiedensten Methoden, um das Unternehmen und ihre Geschaftstatigkeiten in ein optimales Licht zu rucken. Dabei liegt es nahe, sich zugunsten des eigenen Gewinns, gegen eine wirklich gelebte Verantwortungsubernahme zu entscheiden und diese nur vordergrundig vorzuspie- len. Die Frage die an dieser Stelle aufkommt ist, inwieweit ein Unternehmen CSR betreiben kann, ohne wirklich dahinter zu stehen? Und kann man CSR nicht als Marketingstrategie betreiben, die gleichzeitig Gewinn und Moral bedient?

Das Hauptziel dieser Arbeit liegt darin, zu analysieren, ob Corporate Social Responsibility eine Marketingstrategie ist, oder wirklich gelebte Verantwortung bedeutet.

1.2 Vorgehensweise

Der Schwerpunkt dieser Arbeit besteht darin, festzustellen, ob Corporate Social Responsibili­ty eine Marketingstrategie ist oder nicht. Um zu einer Einschatzung zu kommen, wird zu- nachst in Kapitel zwei aufgezeigt, was unter Corporate Social Responsibility zu verstehen ist und wie die Marketingstrategie naher definiert ist. So kann eine erste Einschatzung gegeben werden, ob die beiden Auffassungen miteinander vereinbar sind oder nicht und inwieweit die Ethik eine Rolle spielt.

Im Anschluss daran, wird in Kapitel drei, eine nahere Betrachtung des Zusammenhangs bei­der Begrifflichkeiten durchgefuhrt. Dafur wird untersucht, welche Ziele CSR verfolgt und wel- che das Marketing. So kann aufgezeigt werden, ob sich beides miteinander vereinbaren lasst und die vorhergehende Aussage des zweiten Kapitels bestatigt werden kann.

In Kapitel vier wird der Konflikt der Marketingethik naher dargelegt. Dabei werden die Schwerpunkte im Marketing betrachtet, die am haufigsten in der Kritik der Gesellschaft ste­hen. Anhand von zwei realen Unternehmen, wird anschlieftend beispielhaft aufgezeigt, wie die Umsetzung von CSR mittels Marketingstrategie durchgefuhrt wird. Dabei werden ein po­sitives und ein negatives Beispiel ausfuhrlicher vorgestellt.

Im funften, dem letzten Kapitel, wird eine Zusammenfassung gegeben, die noch einmal die Ergebnisse der vorliegenden Arbeit darlegt und die Zielfrage klart. Weiterhin wird ein kurzer Ausblick der Bedeutung von Corporate Social Responsibility, sowie des Marketings gege- ben.

2. Begriffliche Grundlagen

Im Zentrum dieser Arbeit steht die Corporate Social Responsibility. Um eine Vorstellung uber diesen Begriff zu bekommen, wird dieser zunachst beschrieben. Damit eine Einschatzung gegeben werden kann, ob CSR eine Marketingstrategie ist, wird auch dieser Begriff im Fol- genden naher analysiert.

2.1 Corporate Social Responsibility

Im Laufe der Zeit hat sich das Verstandnis von CSR aufgrund der historischen und gesell- schaftlichen Entwicklung verandert. Aus diesem Grund gibt es verschiedene Varianten der CSR-Definition. Im europaischen Raum hat sich am ehesten die Erklarung der Europaischen Kommission durchgesetzt. Gegenwartig wird der Begriff von CSR von der Europaischen Kommission mit dem Inhalt beschrieben, dass es „ein Konzept ist, welches den Unterneh- men als Grundlage dient, auf freiwilliger Basis soziale Belange und Umweltbelange in ihre Unternehmenstatigkeit und in die Wechselbeziehungen mit den Stakeholdern zu integrie- ren.“4 Speziell in Europa geht es um die Notwendigkeit gemeinsame Werte zu verteidigen und den Sinn fur Solidaritat und Zusammenhalt zu steigern. Hauptsachlich in den Diskussio- nen um Globalisierung, Wettbewerbsfahigkeit und Nachhaltigkeit, ist das Konzept vor allem fur die Gesellschaft erforderlich. Dabei ist der Kontext von CSR nicht nur innerhalb Europas gultig, sondern hat auch global eine wesentliche Bedeutung.5

Anhand der Definition wird deutlich, dass hinter der englischen Ubersetzung mehr als nur soziale Verantwortung steht. CSR umfasst in diesem Sinn auch Umweltbelange. Es wird deutlich gemacht, dass die Verantwortungsubernahme der Unternehmen freiwillig ist und ein wichtiger Aspekt, die Wechselbeziehungen zu internen und externen Stakeholdern sind. Au- fterdem wird anhand der Definition deutlich, dass CSR von der Geschafts- und Unterneh­menstatigkeit nicht getrennt werden kann, denn es geht gerade um die Integration von CSR in diese Bereiche. Dabei ist die Verantwortung nicht auf spezielle Unternehmensbereiche beschrankt, sondern umfasst den gesamten Wertschopfungsprozess.6

Dass sich das Verstandnis von CSR im Laufe der Zeit verandert hat, zeigt eine Definition von Carroll von 1979. Fur ihn umfasst CSR okonomische, rechtliche, ethische und philanthropi- sche Verantwortung, welche die Gesellschaft zu einem gegebenen Zeitpunkt an Unterneh­men stellt.7 An dieser Aussage wird deutlich, dass CSR immer auch von der momentanen Situation der Gesellschaft abhangig ist. Das bedeutet fur Unternehmen, dass sie in ihrer Ent- scheidung uber die Verantwortungsubernahme aktuelle gesellschaftliche Forderungen berucksichtigen mussen. Weiterhin nennt Carol! in seiner Definition, ethische und philanthro- pische Verantwortung. Im Gegensatz zur Beschreibung von der Europaischen Kommission, ist hier keine eindeutige Eingrenzung vorgenommen worden. Doch oftmals herrscht ein un- terschiedliches ethisches Verstandnis, aufgrund verschiedener gesellschaftlicher Sichtwei- sen. Auch hier mussen die Unternehmen wieder die gegebenen Umstande in ihrer Verantwortungsubernahme berucksichtigen. Ein wesentlicher Unterschied beider Definitio- nen, findet sich in der rechtlichen Verpflichtung wieder. In der aktuelleren Erklarung des CSR, von der Europaischen Kommission, wird dieser Aspekt nicht explizit berucksichtigt. Womoglich hangt dies damit zusammen, dass Unternehmen sich als Institution dazu ver- pflichten, die staatlich vorgegebenen Bestimmungen einzuhalten und dies in heutiger Zeit nicht mehr in den Bereich des CSR fallt.

An diesen beiden genannten Beispieldefinitionen von CSR ist erkennbar, dass sich die Be- deutung des Begriffs mit der Zeit verandert hat. Kritisch zu betrachten ist, dass im Vergleich zum fruheren Verstandnis, CSR deutlich eingegrenzt ist. Auch wenn somit ein einheitliches und konkretes „Ziel“ der Verantwortungsubernahme fur die Unternehmen deutlich wird, ist dennoch der grundsatzlich ethische Aspekt unberucksichtigt. Dieser fehlende Grundsatz, konnte einen wesentlichen Einfluss auf die Aktivitaten der Unternehmen haben. Denn wer- den nur die vorgegebenen Verantwortungsinhalte berucksichtigt, ist fraglich, ob ernsthafte Absichten ethischer Sichtweisen, hinter den Geschaftstatigkeiten stecken oder nicht.

Im folgenden Abschnitt wird die Marketingstrategie naher definiert. Auch hier wird der Bezug zu ethischen Grundsatzen naher untersucht.

2.2 Marketingstrategie

Schon im Jahre 1983 hat Bidlingmaier das Verstandnis von Marketing so definiert, wie es von vielen Vertretern, wie Meffert oder Kotler heute immer noch beschrieben wird. Mit einer hohen Operationalitat erlautert er den Begriff wie folgt: „Marketing ist eine Konzeption der Unternehmensfuhrung, bei der im Interesse der Erreichung der Unternehmensziele alle be- trieblichen Aktivitaten konsequent auf die Erfordernisse der gegenwartigen und zukunftigen Markte ausgerichtet werden.“8 Dabei konnen die Unternehmensziele bspw. Gewinn-, Um- satz-, Marktanteil-, Image- oder Kostensenkungsziele, bedeuten und die Markte unterschied- licher Art wie Konsumenten, Absatzmittler oder Wettbewerber sein.9

Betrachtet man nun explizit die Marketingstrategie, beinhaltet diese, alle Handlungen, die konzeptionell darauf abzielen die verfolgten Geschaftsabsichten zu erreichen.10 Dabei trifft das Unternehmen Entscheidungen auf der Basis, dass ein gewisser Informationsstand und bestimmte interne Bedingungen vorhanden sind, die nicht beeinflusst werden konnen. Auf diesen Grundlagen, bearbeitet das Unternehmen dann die verschiedenen Bereiche des Konzepts, welches zumeist langfristig ausgerichtet ist. Als erstes, entscheidet sich das Un­ternehmen fur geeignete Markte, auf denen es seine Geschaftstatigkeit ausfuhren mochte. Dazu zahlen auch Entscheidungen bezuglich der Internationalisierung der Tatigkeiten. An- schlieftend legt das Unternehmen die Art fest, mit der es die ausgewahlten Markte bearbei- ten will. Weiterhin sollte auch eine Strategie im Umgang mit Wettbewerbern entwickelt werden, um zukunftige Spielraume in Bezug auf Ubernahmen zu gewahrleisten. Nicht aus- geschlossen werden sollte, hinsichtlich der Marketingstrategie, der Marketing-Mix. Dieser gilt als Umsetzung der zuvor geplanten Ziele und der Strategie. Dabei werden Produkt, Preis, Kommunikation und Distribution als Marketinginstrumente eingesetzt.11

Betrachtet man in diesem Zusammenhang wieder den ethischen Aspekt, wird deutlich, dass die Marketingstrategie hauptsachlich die Zielerreichung anstrebt. Generell ist dies aus rein ethischer Sichtweise kein falsches Verhalten, wenn man davon ausgeht, dass das Unter­nehmen zur Realisierung Methoden anwendet, die ethisch vertretbar sind. Demnach muss- ten alle Taten im Unternehmen in Hinblick auf die Erreichung der Unternehmensziele kritisch reflektiert und gepruft werden, sodass sie in der Gesamtheit von der Gesellschaft akzeptiert werden. Doch oftmals wird gerade in den unterschiedlichen Bereichen der Marketingstrate­gie zu Verfahrensweisen gegriffen, die unethische Entscheidungen beinhalten.

Hunt und Vitell haben 1986 ein Modell12 konzipiert, welches die Entscheidungen bei ethisch problematischen Fragestellungen klaren soll. Zunachst erfolgt die Bewertung der wahrge- nommenen Handlungsalternativen. Entweder nach deontologischer Ethik, namlich der Frage nach richtig bzw. falsch oder nach teleologischer Ethik, mit erwarteten Konsequenzen der Handlung. Schlieftlich fuhren beide Wege zu einem ethischen Urteil, welches das folgende Verhalten pragt bzw. pragen sollte. In dem vollstandigen Modell werden auch Einflussfakto- ren individueller Art berucksichtigt, wie bspw. Kultur, berufliches Umfeld, Branchenumfeld, Einflusse der Organisation und auch Personlichkeitsmerkmale.13

Zusammenfassend kann gesagt werden, dass mittels Marketingstrategie ein bestimmtes Unternehmensziel erreicht werden soll bzw. kann. Folgt ein Unternehmen nun der Verant- wortungsubernahme im Sinne von CSR, ist die Zielerreichung, in Art und Weise, auschlag- gebend fur die Beurteilung, ob wirkliche Verantwortung vorliegt oder nur vorgetauscht ist. Um genauere Aussagen uber die Ziele von CSR und der Marketingstrategie zu machen, werden diese im folgenden Kapitel naher analysiert.

3. Ziele von CSR und Marketingstrategie

Bevor eine genaue Betrachtung der Ziele vorgenommen wird, muss genannt werden, dass aufgrund verschiedener Unternehmen, bezuglich Grofte und Gesellschaftsform, sowie Bran- che, keine allgemeingultige Bestimmung der Ziele durchgefuhrt werden kann. Deshalb wer­den im Folgenden die Ziele aufgefuhrt, die in der Literatur haufig anzufinden sind.14 Auch wird sich nur auf die Ziele bezogen, die aus Unternehmenssicht angestrebt werden.

3.1 Ziele von Corporate Social Responsibility

Die Verantwortungsubernahme von Unternehmen kann in interne und externe Ziele unterteilt werden. Zunachst werden die externen Ziele naher betrachtet. Zum einen beabsichtigen Un­ternehmen mit CSR, ihr Image zu verbessern bzw. wiederherzustellen. Somit ist es ihnen moglich, wieder positivere Ergebnisse der gesamten Geschaftstatigkeit zu erreichen. Haufig geschieht dies in Form von Veroffentlichungen der Kennzahlen und Informationen zum CSR- Engagement, mittels Geschaftsberichte oder uber eigens erstellte Sustainability Reports. Zum anderen, zielt CSR auf eine bessere Reputation ab. Aufgrund der Veroffentlichungen konnen Unternehmen eine groftere Kommunikation bieten, dessen gesteigerte Transparenz, somit das Vertrauen der Stakeholder starkt. Ein weiteres Ziel von CSR besteht darin, eine groftere Wettbewerbsfahigkeit zu erreichen. Durch eine bestimmte Ausrichtung der Verant- wortung, kann das Unternehmen damit seine Einzigartigkeit hervorheben und eine starkere Differenzierung gegenuber den Konkurrenten erreichen. Auch wird mit CSR darauf abgezielt, neue Kunden zu erschlieften.15

Neben diesen externen Zielen, bezwecken Unternehmen mit CSR auch interne Absichten. Zum einen dient es dem positiven Nutzen der Mitarbeiter. Diese profitieren namlich durch interne Maftnahmen des Unternehmens und zielen schlieftlich auf eine starkere Mitarbeiter- bindung ab. Zum anderen kann durch die gelebten Werte im Unternehmen, die Mitarbeiter- zufriedenheit gesteigert werden. Das Unternehmen profitiert durch eine groftere Zufriedenheit womoglich von einer Senkung der Fluktuation. Auch der Fakt, dass die Mitar- beiterzufriedenheit mit der Produktivitat zusammenhangt, kann als Ziel der Einbeziehung von CSR angesehen werden.16

Eine Unternehmensbefragung der Bertelsmann Stiftung17, die sich mit den Grunden fur ge- sellschaftliches Engagement befasst, zeigt noch einmal zusammenfassend in der Abbildung 1 die Ziele von CSR auf. Dabei ist der Grad der Bedeutung der einzelnen Ziele erkennbar. Deutlich ist, dass die Motivation der Mitarbeiter als wichtigster Grund eingestuft wird, wahrend die Anforderungen der Eigentumer bzw. Shareholder im Mittelfeld liegen. Mit nur noch knapp 10 Prozent sehen Unternehmen die Anforderung von NGO’s als einen Grund fur ihr gesellschaftliches Engagement.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Im nachstehenden Abschnitt werden die Ziele der Marketingstrategie naher beschrieben.

3.2 Ziele von Marketingstrategien

Da sich das Marketing grundsatzlich an den Zielen der Unternehmung orientiert, konnen auch hier lediglich Beispiele angefuhrt werden, die als allgemeingultig bekannt sind.18 Bezug- lich der Strategie kann festgestellt werden, dass diese lediglich aufzeigt, wie man die Marke- tingziele erreicht. Aufgrund dessen, konnen im Folgenden anhand der Marketingziele auch die Ziele der Marketingstrategie abgeleitet werden.19

Generell kann man unter den Marketingstrategien zwischen Wettbewerbs-, Wachstums-, Innovations-, Marktabdeckungs- und Preisstrategie unterscheiden. Primar dienen diese ver- schiedenen Strategien der Wertschopfung der Unternehmen.20 Dabei kann zwischen qualita- tiven und quantitativen Marketingzielen unterschieden werden. Qualitative Ziele stellen zum einen auf den Unternehmenswert ab, welcher bspw. durch Stammkundschaft verbessert werden kann. Zum anderen zielt das Unternehmen mit einer Marketingstrategie darauf ab, sein Image zu verbessern bzw. wiederherzustellen. Vor allem in Bezug auf die Stakeholder stellt dieses Ziel ein sehr wichtiges Kriterium fur das gesamte Unternehmen dar.21 Auch geht es beim Marketing darum, neue Kunden zu gewinnen und raumliche Absatzgebiete zu errei- chen, um dem Wettbewerb standhalten zu konnen.

[...]


1 Friedman, M. (1970), S. Iff.

2 Vgl. Surdivant, F.; Cocanougher, A.B. (1973), S. 10ff.

3 Vgl. Suchanek, A.; Lin-Hi, N. (2006), S. 4ff.

4 Europaische Kommission (2006), S. 2.

5 Vgl. ebd.

6 Vgl. Zimmer, R. (2006), S. 2.

7 Vgl. Caroll, A.B. (1979), S. 500.

8 Bidlingmaier, J. (1983), S. 15.

9 Vgl. Hesse, J.; u. a. (2007), S. 16.

10 Vgl. ebd. S. 27f.

11 Vgl. Berndt, R. (2004), S. 3ff.

12 Hunt, S.; Vitell, S. (1986), S. 5ff.

13 Vgl. Kuft, A. (2009), S. 221f.

14 Vgl. Schulze, S. (2009), S. 21.

15 Vgl. Bentele, G.; u. a. (2005), S. 323ff.

16 Vgl. ebd.

17 Bertelsmann Stiftung (2005), S. 12f.

18 Vgl. Pesch, J. (2010), S. 91.

19 Vgl. Groiklaus, R.H.G. (2006), S. 148ff.

20 Vgl. Fischer, P.; u. a. (2005), S. 53f.

21 Vgl. Groiklaus, R.H.G. (2006), S. 150.

Ende der Leseprobe aus 29 Seiten

Details

Titel
Corporate Social Responsibility
Untertitel
Eine Marketingstrategie oder wirklich gelebte Verantwortung?
Hochschule
Hochschule Wismar  (Wirtschaftswissenschaften)
Note
1,7
Autor
Jahr
2010
Seiten
29
Katalognummer
V160088
ISBN (eBook)
9783640730384
Dateigröße
736 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
CSR, Corporate Social Responsibility, Investor-Relationship Management, Marketingstrategie, McDonalds, HiPP
Arbeit zitieren
Claudia Grodno (Autor), 2010, Corporate Social Responsibility, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/160088

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