Aus dem Problem, dass Menschen mit Sprache gelenkt oder sogar manipuliert werden können, ergibt sich die Leitfrage der vorliegenden Studie: Wie ist zu erklären, dass ein Anbieter mit Sprache (hier: Wörter, Wortgruppen, Sätze) auf einen potentiellen Kunden in einer bestimmten Art und Weise einwirken kann, so dass dieser seine Meinung/Einstellung gegenüber einem Produkt und dadurch sein Verhalten ändert, indem er das beworbene Produkt kauft? Als Analysematerial sind acht aktuelle schriftliche Werbeanzeigen (mit bildhaften Anteilen) aus deutschsprachigen Zeitschriften des Jahres 2024 verwendet. Entscheidend für die Auswahl des Materials war, dass die Anzeigen aufgrund ihrer Gestaltung als Werbetext zu erkennen sind und dass die textliche Ausführung auf eine besondere Art und Weise ein Produkt anpreist.
Die Studie konkretisiert die Rolle von Sprache in der werblichen Kommunikation und ermittelt Strategien und Stilmittel, die zur Manipulation in den analysierten Werbeanzeigen eingesetzt werden.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Themenbezogene Begrifflichkeiten
2.1 Sprache und ihr Zusammenhang mit dem Denken
2.2 Kommunikation und Manipulation
2.3 „Werbesprache“ und Aufbau von Werbetexten
3. Analyse von aktuellen Werbeanzeigen
3.1 Werbeanzeige Bronchicum
3.2 Werbeanzeige Regeneration Intensiv Tagescreme
3.3 Werbeanzeige Lasea
3.4 Werbeanzeige Bionorica Derma Line
3.5 Werbeanzeige Schuhe Piccadilly
3.6 Werbeanzeige Blemish Balm
3.7 Werbeanzeige formoline L112 EXTRA
3.8 Werbeanzeige Cabernet Sauvignon
4. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht, wie Anbieter in aktuellen Werbeanzeigen durch den gezielten Einsatz sprachlicher Mittel und psychologischer Strategien das Kaufverhalten potenzieller Kunden beeinflussen oder manipulieren, um eine positive Einstellung zum beworbenen Produkt zu erzeugen.
- Analyse der Rolle von Sprache in der werblichen Kommunikation
- Untersuchung von Manipulationsstrategien in aktuellen Werbeanzeigen
- Anwendung des Kommunikationsquadrats von Schulz von Thun auf Werbetexte
- Identifikation von Aktivierungstechniken und Werbestrategien
- Kritische Beurteilung der Werbemittel hinsichtlich Auffälligkeit und Originalität
Auszug aus dem Buch
(2.3) Zum Haupttext
Der Haupttext ist in 4 Textabschnitte aufgeteilt. Der 1. Abschnitt führt die Headline weiter: … das können Sie auch, denn […]. Der Satz ist über 4 Zeilen verteilt und beinhaltet hauptsächlich einen Beleg zur Wirkung des Produkts mit einer aktuellen klinischen Studie. Allerdings wird die Täuschung in der Headline geklärt: Nicht mit formoline allein nimmt man 3x schneller ab, sondern nur zusammen mit gesünderer Ernährung und etwas mehr Bewegung.
Damit die Enttäuschung beim pot. Kunden nicht zu stark wird, erklärt der 2. Textabschnitt, dass beim Essen strenger Verzicht nicht notwendig ist, zu den beiden Hauptmahlzeiten muss nur formoline eingenommen werden.
Der 3. Textabschnitt bezieht sich auf 86% der Ärzte, die formoline kennen und sagen, dass formoline eine sinnvolle Unterstützung beim Abnehmen ist. Nur wer aufmerksam bis zum Ende liest, dem fällt auf, dass Ärzte das Abnehmen bei schweren Erkrankungen empfehlen, aber nicht unbedingt das Einnehmen von formoline.
Im 4. Textabschnitt steht in einer Dreiergruppe 1. ein überhöhtes Produktmerkmal (einzigartig), 2. ein Eigenlob des Anbieters (Sicherheit und Leistung geprüft) und 3. eine indirekte Aufforderung an den pot. Kunden (Jetzt starten und dranbleiben).
Der Haupttext endet mit einer Quasi-Unterschrift: formoline L112 – aus Ihrer Apotheke, die dem Haupttext den Charakter eines Briefs vom Anbieter an pot. Kunden gibt. Der Briefcharakter wird durch die Höflichkeitsformen der Personalpronomen Sie, Ihnen, Ihre unterstützt. Im Haupttext werden verschiedene Strategien genutzt: Zum einen geht es um die „Idealisierung des Produkts“, mit dem Abnehmen ein Genuss ist. In der Zeile oberhalb der Headline wird die Neuartigkeit betont: NEU!
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung stellt die Leitfrage zur Wirkung von Sprache in der Werbung dar und beschreibt das Analysematerial sowie die Ziele der Untersuchung.
2. Themenbezogene Begrifflichkeiten: Hier werden theoretische Grundlagen wie die Beziehung zwischen Sprache und Denken, Kommunikationsmodelle und verschiedene Werbestrategien erarbeitet.
3. Analyse von aktuellen Werbeanzeigen: Dieses Kapitel bildet den Hauptteil, in dem acht spezifische Werbeanzeigen anhand eines definierten Rasters analysiert und bewertet werden.
4. Fazit: Das Fazit fasst die Analyseergebnisse verallgemeinernd zusammen und beleuchtet die Gemeinsamkeiten bei der Verwendung manipulativer sprachlicher und bildhafter Mittel.
Schlüsselwörter
Werbung, Werbeanzeigen, Werbestrategie, Manipulation, Sprachanalyse, Kommunikation, Kommunikationsmodell, Kaufverhalten, Beeinflussung, psychologische Ziele, Werbesprache, Zielgruppe, Produktwerbung, Markenname, Wirkungsweise.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Untersuchung von manipulativen Werbestrategien, die in aktuellen deutschsprachigen Zeitschriftenanzeigen des Jahres 2024 eingesetzt werden.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Zentrale Themen sind der Zusammenhang zwischen Sprache und Denken, die psychologische Wirkung von Werbetexten sowie die Anwendung des Kommunikationsquadrats von Schulz von Thun auf die werbliche Kommunikation.
Was ist das primäre Ziel der Studie?
Ziel ist es, die Rolle von Sprache bei der Beeinflussung potenzieller Kunden zu konkretisieren und die Strategien sowie Stilmittel zu ermitteln, die zur Manipulation eingesetzt werden.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Untersuchung nutzt eine qualitativ-analytische Methode, bei der acht ausgewählte Werbeanzeigen anhand eines einheitlichen Analyserasters strukturiert und sprachwissenschaftlich untersucht werden.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden acht konkrete Werbeanzeigen für Medizin- und Kosmetikprodukte hinsichtlich ihres Aufbaus, ihrer Werbebotschaften, der eingesetzten Werbestrategien und ihrer manipulativen Techniken analysiert.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich primär über Begriffe wie Werbestrategie, sprachliche Manipulation, Werbekommunikation und psychologische Beeinflussung charakterisieren.
Warum spielt die „Wohlfühl-Aura“ in den analysierten Anzeigen eine Rolle?
Die Anbieter schaffen durch positive Bildwelten und emotional besetzte Sprache eine Atmosphäre, in der Kunden Informationen unkritischer bewerten und eine positive Einstellung zum Produkt entwickeln.
Wie gehen die untersuchten Anzeigen mit negativen Produktinformationen um?
Negative Informationen, wie Preise oder Nebenwirkungen, werden meist in sehr kleingedruckten Fußnotentexten versteckt oder komplett ausgelassen, um die positive emotionale Stimmung nicht zu gefährden.
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- Theresa Pohl (Author), 2024, Manipulative Werbestrategien, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1601123
