Die Masterarbeit untersucht den Wandel der Geschlechterdarstellung in der Fernsehwerbung der Bundesrepublik Deutschland von den 1950er Jahren bis in die Gegenwart. Ausgangspunkt ist die These: „Wenn sich die Gesellschaft ändert, ändert sich die Werbung.“ Werbung wird dabei nicht nur als Spiegel, sondern auch als Mitgestalter gesellschaftlicher Normen verstanden.
Im theoretischen Teil werden zentrale Konzepte der Geschlechterforschung vorgestellt, insbesondere die Unterscheidung zwischen biologischem und sozialem Geschlecht, Konstruktionen von Geschlechterrollen und die Wirkung von Geschlechterstereotypen. Darüber hinaus wird die Rolle der Werbung als gesellschaftliches Kommunikationsmittel analysiert. Der Fokus liegt auf der „Doppelrolle“ von Werbung: Sie bildet gesellschaftliche Werte ab und prägt sie gleichzeitig.
Die empirische Analyse basiert auf einer qualitativen Inhaltsanalyse nach Mayring. Untersucht wurden ausgewählte Werbefilme der Unternehmen Dr. Oetker und Henkel (Marke Persil) in einem mehrjährigen Zeitabstand. Anhand eines Kodierleitfadens wurden die Werbespots systematisch analysiert und in drei zentrale Kategorien eingeordnet: die Darstellung der Werbefamilie, die Kompetenzzuschreibungen an Männer und Frauen sowie das partnerschaftliche Miteinander.
Die Ergebnisse zeigen, dass sich Werbebilder über die Jahrzehnte verändert haben, stereotype Darstellungen jedoch fortbestehen. Während Frauen früher nahezu ausschließlich als Hausfrauen dargestellt wurden, zeigt sich heute eine gewisse Pluralisierung weiblicher Rollenbilder. Dennoch bleibt die Werbung in vielen Fällen in tradierten Mustern verhaftet: Männer erscheinen weiterhin häufiger als Problemlöser und Expert*innen, während Frauen überwiegend für emotionale, häusliche oder fürsorgliche Aufgaben inszeniert werden. Eine gleichberechtigte Darstellung von Partnerschaften zeigt sich vor allem in den jüngeren Spots, bleibt aber häufig auf oberflächliche Gesten beschränkt.
Die Arbeit kommt zu dem Schluss, dass Werbung gesellschaftliche Wandlungsprozesse zwar aufgreift, dabei aber häufig ambivalente oder verspätete Entwicklungen zeigt. Sie bietet zudem einen fundierten Einblick in den Zusammenhang von Medien, Geschlecht und gesellschaftlichem Wandel und leistet einen wertvollen Beitrag zur aktuellen Gender- und Werbeforschung. Ein Ausblick formuliert Forschungsdesiderate, etwa zur Rolle nichtbinärer Geschlechter in zukünftiger Werbung.
Inhaltsverzeichnis
- 1. Einleitung
- 2. Theoretische Grundlage
- 2.1. Gender und Sex
- 2.1.1. Die Konstruktion von Geschlecht
- 2.1.2. Geschlechtsstereotype
- 2.2. Werbung ein Spiegelbild der Gesellschaft?
- 2.2.1. Die Werbeindustrie
- 2.2.2. Die Funktionen von Werbung
- 2.2.3. Die Doppelrolle von Werbung
- 2.1. Gender und Sex
- 3. Forschungsstand
- 3.1. Geschlechterrollen im gesellschaftlichen Wandel
- 3.2. Geschlechterstereotype in der Werbung
- 3.2.1. Die Geschlechter in der Anzeigenwerbung
- 3.2.2. Die Geschlechter in der TV-Werbung
- 4. Methodisches Vorgehen
- 4.1. Herleitung der Forschungsfragen
- 4.2. Das Datenmaterial
- 4.2.1. Werbefilme Dr. Oetker
- 4.2.2. Werbefilme Persil
- 4.3. Datenauswertung
- 5. Analyse
- 5.1. Die Werbefamilie
- 5.1.1. Super-Eltern
- 5.1.2. Familienidylle
- 5.2. Die Kompetenzen von Männern und Frauen
- 5.2.1. Problemlöser*innen
- 5.2.2. Das Expertentum
- 5.3. Das Miteinander in der Werbung
- 5.3.1. Die Partnerschaft
- 5.3.2. „Sie hat es ja viel besser“
- 5.1. Die Werbefamilie
- 6. Ergebnisdiskussion
- 7. Fazit
- Quellenverzeichnis
- Literaturverzeichnis
- Elektronische Publikationen
- Internetquellen
- Anhang
- Inhaltsangaben Werbefilme
- Transkriptionen
- Kategoriensystem - Kodierleitfaden
- Abbildungsverzeichnis
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht den Wandel der Geschlechterdarstellungen in Werbefilmen der Marken Dr. Oetker und Henkel (Persil) von den 1950er Jahren bis heute. Das primäre Ziel ist es, zu analysieren, wie sich diese Darstellungen verändert haben und inwiefern aktuelle Werbefilme ein Bild von gleichberechtigter Partnerschaft und Aufgabenverteilung im Haushalt vermitteln. Die Untersuchung geht dabei von der These aus, dass sich Werbung im Zuge gesellschaftlicher Veränderungen anpasst und diese widerspiegelt.
- Analyse von Geschlechterdarstellungen in Werbefilmen
- Beleuchtung des Wandels von Geschlechterrollen und -stereotypen
- Untersuchung der Rolle von Werbung als Spiegel und Gestalterin der Gesellschaft
- Vergleich traditioneller und moderner Darstellungen von Partnerschaft und Hausarbeit
- Analyse des "Expertentums" und der "Problemlösung" in Bezug auf Geschlecht
- Anwendung der qualitativen Inhaltsanalyse nach Mayring
Auszug aus dem Buch
2.1.2. Geschlechtsstereotype
Nun wird das Konzept der Geschlechtsstereotype erläutert, da es einen hohen Stellenwert innerhalb dieser Arbeit hat. Der Begriff „Stereotyp“ wurde ursprünglich 1798 vom französischen Drucker Firmin Didot geprägt, um ein Verfahren zu beschreiben, bei dem feste Druckplatten verwendet wurden, um identische Kopien von Texten zu erstellen. In die Sozialwissenschaften wurde der Begriff 1922 durch den Journalisten Walter Lippmann eingeführt, der Stereotype als „Bilder in unseren Köpfen“ beschrieb (vgl. Klauer 2020, S. 21). Also vereinfachte und standardisierte Vorstellungen, die mit besonderen Bedeutungen versehen und von den Mitgliedern einer Gruppe geteilt werden. Diese mentalen Bilder beeinflussen die Wahrnehmung und das Verhalten gegenüber anderen Gruppen (vgl. ebd.).
Die Psychologinnen Ursula Athenstaedt und Dorothee Alfermann beschreiben Geschlechterstereotype als persönliche Überzeugungen und Erwartungen, die sich auf typische Eigenschaften von Männern und Frauen beziehen (vgl. Athenstaedt & Alfermann 2011, S. 14). Diese Stereotype seien kognitiv mit der Kategorie des sozialen Geschlechts verknüpft und durch den Prozess der Kategorisierung aktivierbar. Die Autorinnen erklären weiter, dass Geschlechterstereotype sozial geteilt seien und vielfältige Auswirkungen auf das soziale Erleben und Verhalten hätten (vgl. ebd.).
Athenstaedt und Alfermann erklären, dass die Nutzung von Stereotypen zwei Hauptfunktionen habe. Zum einen werde die „soziale Wahrnehmung“ (ebd.) vereinfacht, indem Personen anhand von Eigenschaften eingeordnet und bewertet würden. Zum anderen würden sie der Legitimation gesellschaftlicher Praktiken und sozialer Unterschiede dienen. Dies zeige sich etwa in der Ablehnung bestimmter Gruppen oder der Begründung von Statusunterschieden (vgl. ebd. S. 15). Ähnlich beschreibt es Zurstiege, der auf Walter Lippmann verweist, der vier zentrale Merkmale herausgearbeitet hat (vgl. Zurstiege 2019, S. 19): Das erste Merkmal knüpft nahtlos an Athenstaedt und Alfermanns Beschreibungen an. Demnach begreife der Mensch die Welt durch eine vereinfachte und verkürzte Vorstellung, die als Stereotyp bezeichnet werde. Diese Vorstellung spiele eine wichtige Rolle in der „persönlichen Aufmerksamkeitsökonomie“, da sie eine schnelle Orientierung ermögliche (vgl. ebd.). Zweitens könne man Stereotype als „kognitive Abwehr- und Schutzmechanismen“ (ebd.) bezeichnen. Ihre Nutzung verfestige bestimmte Vorstellungen über die Welt. Aus diesem Grund stünden Stereotype unter „Ideologieverdacht“ (ebd.). Drittens würden Stereotype besonders in den Bereichen stark wirken, in denen Menschen „ohne direkte Erfahrung“ (ebd.) Wissen erlangen. Hierbei verweist Zurstiege auf Medien, da sie durch Distanz eine indirekte Teilnahme an gesellschaftlichen Prozessen ermöglichen würden.
Viertens würden sich Menschen besonders in „eiligen, unaufmerksamen, gehetzten oder abgelenkten“ (ebd.) Situationen auf Stereotype verlassen. Neben diesen Merkmalen ist es wichtig, Stereotype differenziert zu betrachten. Zum einen muss zwischen dem „Autostereotyp“ und dem „Heterostereotyp“ (Thiele 2023, S. 142) unterschieden werden. Die Medienwissenschaftlerin Martina Thiele erklärt, dass sich ein Autostereotyp auf das Selbstbild einer Gruppe beziehe, während ein Heterostereotyp die Wahrnehmung anderer Gruppen widerspiegle. Dabei ergänzt sie, dass das Bild der „Anderen“ zugleich die Vorstellung von uns selbst bestimme. Darüber hinaus gebe es über Mitglieder*innen anderer Gruppen oft weniger Informationen, weshalb Heterostereotype meist einfacher und negativer seien als Autostereotype (vgl. ebd.). Zum anderen lassen sich Stereotype, einschließlich Geschlechterstereotype, in verschiedene Subgruppen unterteilen. Ursula Athenstaedt und Dorothee Alfermann betonen, dass die Einteilung der Menschheit in zwei Geschlechter nicht bedeute, dass alle Personen den gleichen gesellschaftlichen Geschlechterstereotypen entsprechen würden. Aufgrund dieser Vielfalt würden „Geschlechtersubgruppen“ entstehen (vgl. Athenstaedt & Alfermann 2011, S. 24).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Führt in die Thematik der Geschlechterdarstellung in der Werbung ein, diskutiert die Relevanz von Stereotypen und stellt die zentrale Forschungsfrage nach dem Wandel der Geschlechterdarstellungen in Werbefilmen seit den 1950er Jahren.
2. Theoretische Grundlage: Erläutert grundlegende Begriffe wie "Gender" und "Sex", die soziale Konstruktion von Geschlecht sowie Geschlechterstereotype und diskutiert die Rolle der Werbeindustrie als Spiegelbild und Gestalterin gesellschaftlicher Normen.
3. Forschungsstand: Präsentiert empirische Ergebnisse aus der soziologischen Geschlechterforschung und Werbeforschung, um den Wandel von Geschlechterrollen und die Darstellung von Geschlechterstereotypen in Werbung zu beleuchten.
4. Methodisches Vorgehen: Beschreibt die Ableitung der Forschungsfragen aus den theoretischen und empirischen Grundlagen, stellt das Datenmaterial (Werbefilme von Dr. Oetker und Persil) vor und erläutert die angewandte qualitative Inhaltsanalyse nach Mayring.
5. Analyse: Systematisiert und interpretiert die ausgewählten Werbefilme anhand von Kategorien wie "Super-Eltern", "Familienidylle", "Problemlöser*innen", "Expertentum" und "Partnerschaft", um Geschlechterdarstellungen und deren Wandel zu untersuchen.
6. Ergebnisdiskussion: Diskutiert die Ergebnisse der Analyse im Kontext vergleichbarer Studien, um den Wandel in der Darstellung von Elternschaft, Familie und Geschlechterkompetenzen in der Werbung zu verorten.
7. Fazit: Fasst die zentralen Ergebnisse der Arbeit zusammen, beantwortet die Forschungsfragen und reflektiert die methodischen Grenzen der Untersuchung, während ein Ausblick auf zukünftige Forschungsarbeiten gegeben wird.
Schlüsselwörter
Werbung, Geschlechterstereotype, Gender, Rollenbilder, Medien, Inhaltsanalyse, Dr. Oetker, Persil, Femvertising, Familienidylle, Partnerschaft, Väterrollen, Mütterrollen, Kompetenzen, sozialer Wandel.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Diese Arbeit untersucht den Wandel der Geschlechterdarstellungen in Werbefilmen von Dr. Oetker und Persil im Zeitraum von den 1950er Jahren bis heute.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themenfelder sind Geschlechterstereotype, die soziale Konstruktion von Geschlecht, die Rolle der Werbeindustrie als Spiegel und Gestalterin der Gesellschaft sowie die Darstellung von Familie und Partnerschaft.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das primäre Ziel ist es, zu untersuchen, wie sich Geschlechterdarstellungen in Werbefilmen verändert haben und inwiefern aktuelle Werbefilme eine gleichberechtigte Partnerschaft und Arbeitsteilung im Haushalt widerspiegeln.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Zur Beantwortung der Forschungsfragen wird eine qualitative Inhaltsanalyse nach Mayring verwendet.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil der Arbeit analysiert ausgewählte Werbefilme anhand spezifischer Kategorien wie "Super-Eltern", "Familienidylle", "Problemlöser*innen", "Expertentum" und "Partnerschaft", um Geschlechterdarstellungen und deren Wandel zu interpretieren.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird charakterisiert durch Schlüsselwörter wie Werbung, Geschlechterstereotype, Gender, Rollenbilder, Medien, Inhaltsanalyse, Dr. Oetker, Persil, Femvertising, Familienidylle, Partnerschaft, Väterrollen, Mütterrollen, Kompetenzen und sozialer Wandel.
Inwiefern unterscheidet sich die "Spiegelmetapher" der Werbung von einer kritischeren Sichtweise?
Die "Spiegelmetapher" sieht Werbung als reines Abbild der Gesellschaft, während kritische Ansätze wie die von Christina Holtz-Bacha betonen, dass Werbung gesellschaftliche Normen nicht nur widerspiegelt, sondern auch aktiv formt und verstärkt.
Welche Rolle spielen Dr. Oetker und Persil in dieser Untersuchung?
Die Werbefilme von Dr. Oetker und Persil dienen als Datenmaterial, um den Wandel der Geschlechterdarstellung über Jahrzehnte in einem konsistenten Werbesegment für Haushaltsprodukte zu analysieren und Vergleichbarkeit zu gewährleisten.
Wie hat sich die Darstellung von Vaterschaft in der Werbung verändert?
Die Darstellung von Vätern in der Werbung hat sich von anfänglichen Randfiguren hin zu aktiven, fürsorglichen Bezugspersonen entwickelt, die selbstverständlich Verantwortung im Familienalltag übernehmen, oft mit Fokus auf "communion"-Eigenschaften.
Was ist "Femvertising" im Kontext dieser Arbeit?
"Femvertising" wird als Gegenkonzept zum traditionellen Gender-Marketing beschrieben. Es zielt darauf ab, Gleichstellung zu fördern und weibliches Selbstbewusstsein durch den gezielten Einsatz von Gegenstereotypen in der Werbung zu stärken.
- Arbeit zitieren
- Alessio Cirnigliaro (Autor:in), 2025, Der Wandel der Geschlechterdarstellung in Werbungen der Bundesrepublik Deutschland, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1603156